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2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 2023 CBNData.All rights reserved.2024 八大赛道 消费者 产品趋势2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告ONE中国保健食品行业现状YWEVvMqNpMnMpRtQsPsNrQ7NaO6MnPmMmOoNfQpOsQiNmOsNaQmMyQwMsOmQwMsQoR2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告3 0%2%4%6%8%10%12%05001000150020002500300035002020 2021 2022E 2023E20202023E 中国保健品市场规模及增速市场规模（亿元）增速（%）自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。数据来源：国家统计局 数据来源：艾媒咨询2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告2023上半年，人均医疗保健消费占比9.6%，增17.1%国家积极推出相关政策，改善国民健康营养状况发布时间 主体 政策名称 具体内容2022年 国务院国务院关于实施健康中国行动的意见 加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观2017年 国务院国民营养计划(2017-2030年)着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品2016年 国务院“健康中国2030”规划纲要 落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告4数据来源：公开资料整理 我国规定凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售，因此保健食品也俗称为“蓝帽子”，而获批“蓝帽子”保健品在成分、功效上则被官方认证具备保健作用。2023年，市场监管总局发布一系列新政策，鼓励企业研发保健食品时运用复配成分、复配功效，探索更多定位明确的新功能产品。蓝帽子蓝帽子标志，是我国保健食品专用标志，蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志。国家规定凡是保健食品必须认证蓝帽子商标才能进行销售。根据食品安全法释义，保健食品指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。趋势1：政策护航，鼓励复配成分开发蓝帽子保健食品重要政策及趋势解读 2023年市场监管总局新增2款功能为有助于增强免疫力的备案原料：大豆分离蛋白、乳清蛋白 含以上两种原料的保健食品可以通过备案获取上市新路径，突破以往单一原料备案的模式趋势2：复合保健功能成产品新趋势 2023年上半年，共有20款获批新产品申报了两种保健功能 其中，以“增强免疫力&缓解体力疲劳”为保健功能组合的产品量最多，共9款趋势3：鼓励新功能开发，明确新功能定位 2023年市场监管总局发布保健食品新功能及产品技术评价实施细则明确指出，保健食品新功能定位应当明确，分为补充膳食营养物质、维持或改善机体健康状况、降低疾病发生风险因素三类。2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告在正确认知蓝帽子标志后，消费者优先购买带该标识保健品的意愿非常愿意 比较愿意 意愿一般 不太愿意 完全不愿意消费者对保健食品蓝帽子标志的认知5数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 90后（TGI：107）85后（TGI：125）一线（TGI：119）新一线（TGI：106）二线（TGI：103）95&00后（TGI：102）80后（TGI：104）75后（TGI：105）70后（TGI：114）三线（TGI：108）四线（TGI：113）五线（TGI：129）调研显示，仅有半数消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解。从人群认知情况来看，蓝帽子概念在90后、85后及高线城市人群中相对普及，而70后、下沉市场人群尤其需要教育。值得注意的是，蓝帽子概念对于消费者购买意愿度有较明显的提升作用。在正确认知蓝帽子标志含义后，87%的消费者表示愿意优先购买带有该标志的保健品。50%了解蓝帽子的含义48%听说过，但不了解具体含义4%完全不了解“蓝帽子”概念有待教育87%较愿意优先购买蓝帽子保健品2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告资料来源：专家访谈 目前蓝帽子品牌营销矩阵平台以传统电商和兴趣电商为主。在内容上，传统电商更侧重面向全人群的带货直播，而兴趣电商则侧重针对细分人群的产品科普与种草。未来，符合法律法规的短视频、直播的内容形式将成为品牌方重点深耕方向。而从品牌方与消费者的角度来看，法律法规限制都将为蓝帽子行业起到保驾护航的正向引领作用。传统电商（如：天猫淘宝）兴趣电商图文类（如：小红书）内容布局面向全人群的店播&达播，以品牌权威介绍与产品优势卖点介绍为主未来内容方向 短视频、直播生态的影响力稳居各类内容营销之首，未来仍会是品牌方重点深耕方向 在法规政策允许范围内，传达产品卖点，但核心是加强消费者保健意识与科普教育核心平台矩阵短视频类（如：抖音）长期来看，法规政策对蓝帽子行业发展起正向引导作用蓝帽子品牌内容化营销现状 未来营销趋势“对于保健品食品（蓝帽子）行业，内容营销由于其灵活多变、无法完整监管的特点，而受到法律法规的限制。这是对消费者的保护，也是对执业者经营规范的约束，对于保健食品品牌的长期发展是非常有必要的”杨婧瑜 Jessica Yang赫力昂日用保健品大中华区，电子商务渠道国内业务总经理“比如妈妈们会在抖音上关注宝宝成长发育的话题，我们会针对妈妈在养育宝宝过程中的遇到困扰和疑惑投放婴幼儿营养相关的产品内容”安紫芳 Fiona An哈药健康，品牌产品总监以细分人群需求功效为导向，投放保健知识科普、产品种草与测评内容62024蓝帽子国内保健品消费趋势报告148119372022H1 2023H12022H1 v.s.2023H1中国保健食品注册及备案情况7随着中国保健品市场的发展，中国保健品企业数量持续增长，蓝帽子保健食品新品注册占比提升，国产厂商产品供给日渐丰富。目前，蓝帽子功效仍主要集中在免疫力赛道，但以葛根、五味子、人参等为代表的细分功效、中草药成分词频的提升也展现了国产厂商在护肝、补血、抗疲劳等细分赛道上的布局。注释：备案数据未包含进口备案产品数据来源：国家市场监督管理总局数据来源：CBNData大数据 注释：抗疲劳对应保健食品中的“缓解体力疲劳”功能，护肝对应“对化学系肝损伤有辅助保护作用”功能，护眼对应“缓解视疲劳”功能数据来源：国家市场监督管理总局，公开资料整理1343588836702022H1 2023H1其他批件新产品批件注册 备案热门成分词频西洋参 抗疲劳 人参 抗疲劳/补血黄芪 免疫力 五味子 护肝葛根 护肝/降压 枸杞 补血/降脂42%15%13%8%20%2023H1保健食品新产品注册功效分布增强免疫力 抗疲劳 护肝护眼 助眠 其他2022 20232022-2023年注册备案批件TOP100中草药成分词频情况2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告80%20%40%60%80%100%2019 2020 2021 2022 20232019-2023年保健品渠道分布情况直销 药店 电商 其他MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021-MAT2023 线上淘系蓝帽子商品供给趋势蓝帽子商品数量在整体保健品的占比数据说明：数据为零售额口径数据来源：Euromonitor数据来源：魔镜数据 资料来源：公开资料整理众多的品类与品牌、便利的消费体验等突出特点促使电商在短短五年内发展成为了保健品销售的主要渠道。其中，蓝帽子保健食品销售额增速一直快于整体保健品，虽然当前其渗透率仅为13%，但未来大有可为。保健食品线上化驱动因素相关政策法规的日益完善，尤其是国家对于直销的管控等，加速线上化进程面向全人群需求，更丰富的商品供给与优惠透明的价格，驱动线上化快速崛起兴趣与直播电商的兴起，加速各品类及蓝帽子教育与认知，加快线上化步伐2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告TWO中国保健食品细分赛道趋势洞察2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告补充维生素补钙免疫力提升护肝心脑血管健康改善记忆力补血护眼呼吸健康0%5%10%15%20%25%30%35%40%0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000补充维生素补钙减肥瘦身免疫力提升运动营养美容养颜护肝心脑血管健康肠胃健康关节健康改善记忆力助眠补血护眼滋阴补肾抗衰老呼吸健康牙齿健康-80%-40%0%40%80%120%160%0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 100001100010注释：大体量和高需求功效赛道综合考虑销售额平均体量及平均同比增速情况得到数据来源：魔镜数据注释：渗透率为蓝帽子销售额在整体保健品市场对应功效赛道的占比情况数据来源：魔镜数据 整体保健品市场中采用市场规模和市场增速作赛道甄别，得到整体保健品类优势赛道，再聚焦蓝帽子市场，分析蓝帽子品类渗透率作蓝帽子品类特征定义，分别得到明星市场、特色市场和潜力市场。MAT2023整体保健品细分功效销售额及蓝帽子市场渗透率同比增速销售额（百万元）MAT2023整体保健品细分功效销售额及增速增速+20%蓝帽子市场 渗透率保健市场销售额（百万元）渗透率 9%销售额 2,500(百万)蓝帽子 明星市场蓝帽子 潜力市场蓝帽子 特色市场整体保健品类优势赛道2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告3.小而美潜力赛道：寻找新的趋势机会，破局增长2.高需求长期赛道：长期耕耘，持续渗透1.高增长明星赛道：保持增长优势，快速抢占市场11数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据 结合当前蓝帽子市场增长现状将八大赛道进行分类：高增长明星赛道是蓝帽子的潜力机会赛道，可以借势现有的增长动能，快速抢占市场；高需求长期赛道是蓝帽子中的主力赛道，值得品牌长期耕耘，并不断进行创新和迭代，持续进行功效渗透；小而美的潜力赛道是目前占比相对较低的细分赛道，可以关注功效中是否存在新的趋势，实现破局增长。补充维生素补钙免疫力提升护肝心脑血管健康改善记忆力补血护眼0%20%40%60%80%100%0%5%10%15%20%25%30%35%40%高需求长期赛道高增长明星赛道小而美潜力赛道蓝帽子市场 渗透率MAT2023蓝帽子保健品细分功效赛道概况同比增速心脑血管健康 护肝补血 补钙免疫力提升 补充维生素改善记忆力 护眼2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告12高增长明星赛道2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告13高血糖血管堵塞胆固醇心脑疾病胸闷心慌高血脂高血压消费者购买心脑血管保健产品的健康原因数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：魔镜数据数据说明：选取心脑血管保健产品销售额top100商品 大多数消费者购买心脑血管保健品属于事后弥补性质，多因不良生活习惯已经出现较明显的心脑血管症状或异常的体检指标结果。相对而言，高血压和高血脂消费者更愿意购买相关保健品，同时降血压快速增长，或成为蓝帽子最核心的机会功效。心脑血管赛道典型消费者及典型生活习惯和主要购买动机典型生活习惯主要购买动机 久坐不动 饮食上，偏好高油高盐高糖51%45%体检指标异常 已出现较明显的心脑血管亚健康症状46%42%降血脂 降血压 保护心脏 降血糖 软化血管MAT2023蓝帽子心脑血管赛道TOP100单品中不同功效的占比与增长销售占比 销售增速 2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告MAT2023蓝帽子及整体保健品心脑血管功能赛道品类销售额情况蓝帽子 整体14 从品类与成分角度看，鱼油仍是消费者心脑血管保健品购买的首选，主要由中老年男性消费者带动。但辅酶Q10的消费者截然不同，主要由年轻一代女性构成。另外，具有降血压功效的中草药成分高速增长，成心脑血管赛道黑马。男性 女性80一代75后Z世代90后70后70前鱼油 大豆卵磷脂纳豆红曲&植物他汀辅酶Q10 磷虾油 银杏叶 葛根 杜仲丹参天麻心脑血管健康&降血脂 降血压降血脂软化血管 降血糖 保护心脏数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据（下）；魔镜数据（上）高速增长中老年男性 新年轻女性 银发人群磷虾油2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告15MAT2023 线上蓝帽子心脑血管鱼油品类价格趋势销售占比 同比增速数据来源：魔镜数据 数据来源：公开资料整理 Omega3 EPA 当前，300-500元是鱼油的主力价格段，更高一些的500-1000元则为潜力价格段。其中，高含量、高纯度鱼油是蓝帽子产品重要抓手，70%Omega3甚至更高含量与处方级原料高纯度EPA产品，带动了整体中高价位段扩张。银发及消费者强烈的、高效的降脂诉求则是推动鱼油发展的核心动力。主力价格潜力价格MAT2023心脑血管鱼油品类不同价格段高增速产品300-499 500-599 200-299 福雅安鱼油软胶囊90%EPA高纯度福 雅 安 鱼 油 软胶囊90%EPA高纯度（2盒装）欧 淬 恩 小 金 砖90%Omega3（2盒装）汤臣倍健鱼油软胶囊心脑血管鱼油品类消费者评价“对老年人心血管好，买来给老人的。”“听朋友推荐，降血脂效果不错，果断给家里的老人买起来。”“2017年开始甘油三酯超标，在1.73。一直到2022年单位体检，轻度脂肪肝，5年内指标在1.71和2.3之间。23年初开始服用鱼油产品，停止使用一个月后，抽血化验，甘油三酯到了0.91。停用两个月后甘油三酯回升到1.32。我感觉是鱼油和运动的效果。这次购买准备给家里老人也用一下。”“减半用量，吃了两瓶，没有可以改变生活习惯，甘油三酯从4.94降到2.59了。”银发银发 礼赠降脂降脂 银发 礼赠相比普通鱼油2倍Omega-3含量，1060mg/2粒数据说明：该价格为标价口径，未考虑优惠券等情况数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告16300MAT2023 线上蓝帽子心脑血管辅酶Q10品类价格趋势销售占比 同比增速数据来源：魔镜数据 数据来源：公开资料整理 数据来源：公开资料整理 Q10 受疫后、熬夜场景以及银发抗老、中青年心脏保养需求推动，辅酶Q10快速增长，其中200-300元为主力价格段，300元以上则为潜力价格段。其中，高增长蓝帽子品牌如天维美与健尔马等带动产品朝着成分复配、口味改善、创新剂型与组合产品方向进一步发展。主力价格 潜力价格MAT2023心脑血管辅酶Q10品类不同价格段高增速产品300 200-299 GNC健安喜辅酶Q10软胶囊素60粒健尔马红曲人参银杏叶辅酶Q10胶囊套装修正辅酶q10维生素e软胶囊心脑血管辅酶Q10品类消费者评价“阳了之后总是感冒，希望能提高免疫力。”“阳了之后感觉气急、心慌，吃了之后好多了。”“年岁大了，身体多少有点小毛病，吃点补品延缓身体衰老。”“每天上班到凌晨两点，朋友给我推荐的。”NatureMade天维美辅酶Q10软胶囊疫后疫后“我作息不规律，时而熬夜时而正常，每次熬夜完第二天我都会吃辅酶，防猝死必备。”“平时从事体力劳动，对心脏功能的保健十分有必要。”银发 增补中青年 熬夜中青年 熬夜中青年 体力劳动2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告17MAT2023 线上蓝帽子心脑血管中草药成分价格趋势销售占比 同比增速银杏叶 葛根 杜仲 丹参天麻MAT2023蓝帽子及整体保健品心脑血管赛道成分销售额同比蓝帽子 整体数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据 数据来源：公开资料整理 目前，200-300元是含中草药成分产品的重点价格段。其中，蓝帽子高增长成分银杏叶以及整体保健品高增长成分杜仲尤为值得关注。多元成分复配、药效温和等特点则是当前消费者偏爱购买含中草药成分心脑血管产品的主要原因。心脑血管中草药成分不同价格段高增速产品及消费者评价健尔马红曲人参银杏叶胶囊 植物他汀 复合配方一心堂参天麻葛根杜仲浓缩胶囊 复合中草药配方 高纯度、高含量蓝帽子趋势成分机会成分“之前吃药控制胆固醇，吃了一段时间检查肝指标异常不敢吃了，植物他汀不伤肝，且降胆固醇效果不错，吃完回继续回购的。”药效温和 降胆固醇“肠胃不好，不能一直吃降压的西药，所以就买了这个胶囊，效果是真的不错，血压已经下降到130左右了。”药效温和 降压2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告1857%43%42%40%40%31%促进肝脏排毒代谢缓解饮食中的油脂堆积改善皮肤暗沉、长痘改善情绪烦躁易怒改善脱发、头皮出油醒酒解酒消费者购买护肝产品的诉求 消费者购买护肝产品后的评价 调研显示，护肝赛道消费以男性为主，除70前银发人群之外，90后年轻一族也存在较为强烈的需求。促进肝脏排毒代谢是消费者最为普遍的保健诉求，而70前对于醒酒解酒、改善烦躁易怒情绪尤为在意，90后则更为看重缓解饮食油脂堆积。从购后评价来看，消费者对于市面产品的成分含量、保健效果及性价比等维度都较为满意。男性（TGI：173）90后（TGI：104）70前（TGI：163）二线城市（TGI：122）四线城市（TGI：118）银发男性 年轻一族 90 70 70 No.1 核心营养成分含量高No.2 保健效果好No.3 性价比高No.1 营养成分单一No.2 口感口味差No.3 容易受潮数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据数据说明：右侧标签表示高偏好人群 性别年龄城市级别2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告19 100 100-199 200-299 300-399 400-499500MAT2023 线上护肝赛道价格趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021MAT2023 线上护肝赛道销售趋势蓝帽子销售额 整体保健品销售额蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速从线上数据来看，护肝整体保健品市场正快速发展，而蓝帽子近两年增速也已超越整体保健品。对比蓝帽子和整体保健品的价格分布发现，蓝帽子护肝产品在200-399元价格带更有优势。蓝帽子优势价格江中牌肝纯片3-5瓶装拉动蓝帽子在该价格带增长500数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告20 消费者对于护肝核心成分的偏好葛根 蓟 丹参 五味子 灵芝MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品护肝赛道成分趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速对比蓝帽子与整体保健品护肝市场发现，蓝帽子产品以葛根为核心成分，与蓟主导的整体保健品市场形成差异化竞争。从调研数据来看，消费者对于葛根的关注度也已超越蓟，且葛根尤其受70前人群偏好。另外，五味子是目前较为冷门的高增长成分，未来有机会成为蓝帽子的重点发展方向。蓝帽子优势成分蓝帽子机会成分护肝核心成分49%45%70前（TGI：108）90后（TGI：88）70前（TGI：91）90后（TGI：121）数据来源：魔镜数据 数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据数据说明：偏好度TGI=某人群选择该成分比例/整体人群选择该成分比例*100，TGI100则表示偏好2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告21高需求长期赛道2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告22MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021MAT2023 线上蓝帽子免疫赛道销售趋势占保健品免疫赛道份额 同比增速MAT2023 线上蓝帽子免疫赛道Top品类销售趋势销售占比 同比增速提升免疫力相关的需求场景越发广泛，除了长期身体调理，熬夜、换季感冒等也成为拉动品类消费的重要场景。线上数据显示，免疫赛道下蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%且仍在持续扩张。从蓝帽子细分品类来看，蛋白粉、灵芝孢子是市场主流且具备增长优势。此外，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品也逐渐进入免疫赛道并呈现快速发展趋势。小红书平台近六个月提升免疫力相关的热门需求场景数据来源：千瓜 数据来源：魔镜数据数据说明：特医指特殊医学配方食品，目前该赛道类目下近2款产品数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告23 X 400 100 100199 200299 300399 400499500MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品蛋白粉价格趋势蓝帽子销售占比 保健品整体销售额蓝帽子同比增速 保健品整体同比增速蓝帽子蛋白粉市场相对整体保健品（含跨境）更平价，其中400499元是蓝帽子蛋白粉的主力价格带之一。从高增长的头部单品中可以看到，高蛋白礼盒装、便携装（条装）、低GI辅助降血糖的产品存在市场溢价的机会。蓝帽子优势价格带 汤臣倍健礼盒装蛋白粉450+150g雅培低GI辅助降血糖营养配方粉蛋白粉 400g*2养生堂蛋白粉 400g40条小包装 礼盒装高蛋白1注1：蛋白质含量大于80%降血糖 便携装MAT2023 线上蓝帽子蛋白粉400499元价格带TOP单品中高增长单品500数据来源：魔镜数据数据说明：根据免疫功效下蛋白粉Top1000产品整理数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 MAT2023 线上蓝帽子灵芝孢子类价格趋势灵芝孢子油软胶囊销售占比 灵芝孢子粉销售占比灵芝孢子油软胶囊同比增速 灵芝孢子粉同比增速灵芝孢子粉 灵芝孢子油胶囊MAT2023 线上蓝帽子灵芝孢子类型态趋势销售占比 同比增速不同代际对灵芝孢子的偏好度24 X 从不同代际的购买情况来看，70后中年人对灵芝孢子尤为偏好，并呈现了一定的年轻化趋势，除了自用之外，礼赠长辈也是该细分品类的重要消费场景。灵芝孢子品类作为蓝帽子的优势品类正在出现品类延展与创新，更易服用的灵芝孢子油软胶囊也保持快速增长，且更易在相对平价价位段吸引消费者。高偏好低偏好“50+，宠爱自己更要尽心尽力”“内调很重要，健身的人都吃灵芝孢子粉”“失眠睡不着吗？强烈安利灵芝孢子粉”“父母体质越来越差，不如送他们灵芝孢子粉”84%MAT2023 细分品类型态延伸灵芝孢子油机会价格数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据、小红书舆情数据数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告25典型消费者及消费者持续购买补血产品意愿情况孕期产后更年期经期气色差手脚冰凉头晕乏力贫血易晕眩消费者购买补血保健产品的主要原因绝大多数消费者对于补血存在持续性的需求，超八成的消费者愿意或者非常愿意继续购买相关补血产品。并且，相对于特殊时期的增补，日常保健与精神、体质的增强是当前消费者购买补血类产品的主要诉求，补血功效蓝帽子渗透率已经达到25%，但销售额增速不及整体保健品，需要寻找溢价增长机会。81%消费者愿意或是非常愿意继续购买补血类保健产品女性特殊时期身体不适 67%19%41%20%银发族Z世代GenZ 新手宝妈新手宝妈 30%9%MAT2023整体保健品和蓝帽子补血功效赛道销售增长驱动因素拆解数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据数据说明：消费打分，1分表示不会再购买，5分表示非常愿意继续支持数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告黄芪 当归 人参 阿胶 石榴 樱桃 玫瑰 甜菜 牡丹MAT2023整体保健品及蓝帽子补血细分成分销售额及同比蓝帽子 整体保健品26MAT2023蓝帽子补血保健品价格段产品数量/销量占比情况产品数量 销量MAT2023整体保健品补血赛道品牌TOP6销售额 增速数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据蓝帽子补血产品供给以中低价位为主，150-300元为其主力价格段，但150-1000元价位段销量占比大于供给产品数量占比，可以加速布局。从跨境保健品的成分、剂型来看，蓝帽子品牌除了借力中草药成分之外，花果、果蔬类机会成分也值得注意，剂型上除了口服液、片剂，也可以考虑条装饮液。蓝帽子机会价位奈氏力斯 Salus Huebner Floradix 红桃K 朴雪1214 260 228 235 328 261新西兰饮液德国铁元500ml老字号片剂+口服液德国铁元500ml 条装德国铁元条装哈药口服液B12石榴樱桃中草药跨境占比、高增长成分果蔬添加 2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告270%50%100%MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021MAT2023 线上补钙赛道销售趋势整体保健品销售额 整体保健品同比增速MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品补钙赛道价格段分布蓝帽子 整体补钙赛道消费人群特征补钙赛道在MAT2023年回到高增速，蓝帽子增速持续提升，但略低于整体；从价格段上看，蓝帽子产品更好地占据了中低价位段，而价格是消费者选择补钙产品时的关键因素之一；从服用对象来看，大多以儿童到青少年的孩子以及中老年为主要人群。补钙对价格的关注高于其他保健品，仅次于维生素蓝帽子机会女性(TGI:117)80后(TGI:206)75后(TGI:221)已婚（孩子学龄前）(TGI:311)已婚（孩子读小学）(TGI:335)一线(TGI:119)性别年龄婚育城市级别有孩妈妈 中年人24%27%29%15%34%数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据，CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告蓝帽子机会28 K2 维生素D 锌 铁 复合维生素 维生素k2 维生素BMAT2023 线上蓝帽子&整体保健品补钙赛道成分添加趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速从添加成分上看，蓝帽子产品各类添加成分的销售额占比更高，尤其是复合维生素、维生素K2增速突出，建议持续放大优势；从剂型上，蓝帽子产品液体钙销售占比更高，增速更快，值得重点关注。蓝帽子机会钙尔奇铂金液体钙软胶囊数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据片剂/咀嚼片 液体钙 口服液 凝胶软糖 颗粒/冲剂MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品补钙赛道剂型趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告29提升免疫力补充膳食营养补钙/促进钙吸收改善皮肤状态改善牙龈出血/口腔溃疡维护血管消费者购买维生素的主要原因MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021MAT2023 线上维生素赛道销售趋势整体保健品销售额 整体保健品同比增速线上数据显示，维生素依然是需求旺盛的重要赛道，GenZ、有孩人群和年长人群表现出较强的需求；对于儿童/青少年主要通过维生素补充营养和促进钙吸收；中青年则以提升免疫力为主，银发族则更关注维护血管。37%33%30%11%20%GenZ 95&00后(TGI:118)80&75后(TGI:118)已婚（孩子初高中）(TGI:119)已婚（孩子读小学）(TGI:111)新一线(TGI:109)年龄婚育城市级别二线(TGI:108)维生素赛道消费人群特征数据来源：魔镜数据 数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告30 VB VA=500MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品复合维生素价格趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速复合维生素 维生素C 维生素E 维生素B 维生素AMAT2023 线上蓝帽子&整体保健品维生素赛道成分趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速从产品细分来看，复合维生素产品已占据市场主流。进一步观察复合维生素价格分布发现，蓝帽子产品相对集中于300元以下低价位带，其中200299元价位增长较快值得关注。另外，VB、VA是近一年高速增长的细分成分，而目前线上仍较为冷门，值得布局。蓝帽子优势价格善存女士复合维生素片主流趋势 潜力成分诺特兰德复合B族咀嚼片数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告31小而美潜力赛道2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告32护眼赛道消费人群特征 消费者的Top3用眼习惯60%54%41%33%33%21%缓解眼睛疲劳/酸胀肿痛改善眼干眼涩预防蓝光辐射修护眼底改善红血丝预防近视消费者的护眼诉求调研显示，高线城市人群、以及青少年家庭均是护眼赛道的核心消费人群。多屏幕、长时间的用眼习惯带来了多样化的眼睛问题，尤其是眼睛疲劳酸胀、眼干眼涩。都市白领 青少年家庭长时间电脑办公70%熬夜刷剧玩手机67%长时间看书学习26%数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：CBNData 2023年保健品全渠道人群调研数据性别家庭状况城市级别90后（TGI：108）75后（TGI：112）一线城市（TGI：115）孩子就读初高中（TGI：111）2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告33 300 100 100199 200299 300399 400499500MAT2023 线上护眼赛道价格趋势蓝帽子销售占比 整体保健品销售占比蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021MAT2023 线上护眼赛道销售趋势蓝帽子销售额 整体保健品销售额蓝帽子同比增速 整体保健品同比增速线上整体保健品护眼赛道持续增长，但增速有所放缓，目前蓝帽子占比仍较小但未来发展空间大。从价格分布来看，300元以下是蓝帽子主流价格。而值得注意的是，蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品，主要由健视佳多包装产品驱动。500数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据健视佳越橘叶黄素酯胶囊45粒*22024蓝帽子国内保健品消费趋势报告34 VC DHA 胶囊 片剂 颗粒 软糖MAT2023 线上护眼赛道剂型趋势_蓝帽子&保健品对比蓝帽子销售占比 保健品销售占比蓝帽子同比增速 保健品同比增速叶黄素 蓝莓越橘VA DHA VC花青素 玉米黄素MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品护眼赛道成分趋势蓝帽子销售占比 保健品销售占比蓝帽子同比增速 保健品同比增速对比蓝帽子与整体护眼保健品发现，蓝帽子产品中蓝莓/越橘成分增长较快，整体护眼保健品中VC、DHA添加增速惊人，值得关注；从剂型上看，胶囊与片剂是主流剂型，蓝帽子护眼保健品中片剂占比更高，软糖类剂型增长突出，是值得持续关注的差异化卖点。数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据VA DHA VC2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告35考试冲刺日常学习补充成人备考高强度工作认知衰退反应慢日常健忘消费者购买提升记忆力保健产品的主要原因青少年 成人 孕妇 中老年MAT2023蓝帽子及整体保健品记忆力赛道不同人群销量同比蓝帽子 整体青少年 成人 孕妇 中老年MAT2023整体保健品记忆力赛道不同人群品牌国别销售额占比中国 海外健忘、反应慢等生理因素是促进消费者购买记忆力保健产品的主要原因，且渐成年轻化趋势；目前青少年、成人适用的产品涨势突出，但蓝帽子类记忆力保健品增速不及整体；从品牌国别上看，跨境产品是市场主流，国产品牌在孕妇赛道存在优势。生理因素工作因素学习因素 Z 数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 数据来源：魔镜数据 数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告36DHA鱼肝油 鱼油 藻油 核桃油 磷脂酰丝氨酸 神经酸MAT2023 线上蓝帽子&整体保健品记忆力赛道成分趋势蓝帽子销售占比 保健品销售占比 蓝帽子同比增速 保健品同比增速DHA、鱼油、藻油是当前记忆力保健品的核心成分，主要针对青少年和成人，建议蓝帽子加强藻油产品布局；对于中老年产品则更加主打提升神经传递效率的磷脂酰丝氨酸和修复脑屏障的神经酸；在孕妇产品上，蓝帽子产品更具优势，增长更快。DHA 青少年/成人 青少年/成人 中老年 孕妇DHA数据来源：魔镜数据2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告37 1/2)产品价格段 产品趋势 主力消费人群 消费需求/场景重点信息来源主要消费渠道TOP决策因素消费者反馈 鱼油：主力300-500元，潜力500-1000元 辅酶Q10：主力200-300元，潜力300元 中草药：200-300元 高纯度鱼油 辅酶Q10：成分复配、口味与剂型创新 银杏叶、杜仲等降血压中药成分崛起 高血压与高血脂人群 鱼油：中老年男性 辅酶Q10：年轻女性 体检异常或出现明显心脑血管症状 年老或疫后保养、熬夜、长期体力劳动等 药店 医生推荐 线上文章如微信公众号等 天猫/京东等 药店/医院 商超 效果 资质如蓝帽子 成分/含量 价格/优惠4.25 主力：200-299元 潜力：300-399元 葛根、五味子是蓝帽子优势成分；蓟可加速布局年轻人 银发男性、年轻人 促排毒、缓解饮食油脂堆积 药店 医生推荐 线上文章 天猫/京东等 药店 医院 评价/销量 技术/专家背书 效果 资质如蓝帽子4.18 蛋白粉：主力300-499元，潜力400-499元 灵芝孢子：主力5000元，潜力500-999元 高蛋白礼盒装、降血糖、便携蛋白粉有机会 灵芝孢子可向更易服用的油类软胶囊拓展；年轻人成品类新需求群体 大众人群 养生内调、换季感冒、熬夜等多元需求场景均已出现 药店 医生推荐 天猫/京东等 天猫/京东等 药店 医院 成分/含量 效果 资质如蓝帽子 口感口味4.17 主力：150-300元 潜力：150-1000元 中草药成分蓝帽子可持续发力 借鉴跨境品牌，注意花果、果蔬成分 剂型上可向条饮拓展 整体以女性为主 银发男性，体虚 GenZ，经期困扰 身体不适：贫血晕眩、乏力、气色差 特殊时期：经期不适、产后/孕期调理、更年期保养 医生推荐 亲友推荐 天猫/京东等 天猫/京东等 抖音/小红书 药店为主 成分/含量 效果 资质如蓝帽子 技术/专家背书4.10数据说明：消费者反馈根据问卷调研中消费者对未来是否再次愿意购买该类产品进行打分，1分表示不愿意继续购买，5分表示很愿意继续支持，根据占比运算得到消费者购买意愿得分2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告产品价格段 产品趋势 主力消费人群 消费需求/场景重点信息来源主要消费渠道TOP决策因素消费者反馈 鱼油：主力300-500元，潜力500-1000元 辅酶Q10：主力200-300元，潜力300元 中草药：200-300元 高纯度鱼油 辅酶Q10：成分复配、口味与剂型创新 银杏叶、杜仲等降血压中药成分崛起 高血压与高血脂人群 鱼油：中老年男性 辅酶Q10：年轻女性 体检异常或出现明显心脑血管症状 年老或疫后保养、熬夜、长期体力劳动等 药店 医生推荐 线上文章如微信公众号等 天猫/京东等 药店/医院 商超 效果 资质如蓝帽子 成分/含量 价格/优惠4.25 主力：200-299元 潜力：300-399元 葛根、五味子是蓝帽子优势成分；蓟可加速布局年轻人 银发男性、年轻人 促排毒、缓解饮食油脂堆积 药店 医生推荐 线上文章 天猫/京东等 药店 医院 评价/销量 技术/专家背书 效果 资质如蓝帽子4.18 蛋白粉：主力300-499元，潜力400-499元 灵芝孢子：主力5000元，潜力500-999元 高蛋白礼盒装、降血糖、便携蛋白粉有机会 灵芝孢子可向更易服用的油类软胶囊拓展；年轻人成品类新需求群体 大众人群 养生内调、换季感冒、熬夜等多元需求场景均已出现 药店 医生推荐 天猫/京东等 天猫/京东等 药店 医院 成分/含量 效果 资质如蓝帽子 口感
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