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敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研 究报告 从互联网产品角度，研判 国内短剧未来的产品走向与市场空间 传媒 行业研究 行业 深度 Table_Rank 投资评 级：增持 报告日期：2024-02-20 Table_Chart 行业指数 与沪深300 走势 比较 Table_Author 分析师：金荣 执业证书 号：S0010521080002 邮箱：相关报告 公司 深 度：亚德诺(ADI):24Q1 预计收 入 符合 指 引,汽车 芯 片 需 求 相对 稳 健 2024-02-19 公 司 深 度：万 兴 科 技(300624.SZ)：国内数字 创意领 军者，AI 赋能未来 可期 2024-02-07 公司点评：东方甄选(1797.HK)：股权 激 励+业 务 结 构 调 整 影 响 短 期 业 绩，母公司与 董事长 增持彰 显长 期信心 2024-02-05 公 司 点 评：快 手(1024.HK)23Q4 前瞻：短 剧+电 商 旺 季 共 推 收 入 稳 增，利润释放有 望超预 期 2024-01-27 公司点 评：爱 奇艺(IQ.O)23Q4 前瞻：短期收入受内容排播影响，预计利润稳定释放，利润率 有望超 预期 2024-01-27 全球科 技 2024 年度策略（1）：传媒互联网：MR 及 AI 技术催 化内容繁 荣，互联网高 质量经 营 2024-01-15 行 业深 度：2024 年 游 戏 行 业极 简 投资手册 2024-01-14 主要观 点：Table_Summary 行业情况：小程序短 剧崛 起、独立 APP 涌现，短剧 逐渐向精品化发展 1.供给侧：在广 电总 局的 最新定 义 下，短 剧类 型可 分为四 类：长视频平 台短 剧、短视 频平 台短剧、小 程序 短剧（依 托抖音、快 手、微信小程 序）、短剧（番茄短 剧、河马 剧场、星 芽短剧 等）。2022年短剧 备案 数量 爆发 式增 长，同 比增 长252.19%达3293 部，2023 年短剧备案 部同 比增 长8.53%达 3574 部，平 均每 部集 数 由 2022 年的 23 集增长 到2023 年的 27 集。2.需求侧：微短剧市场空 间=用户付费+广告+平台分 账。艾媒 咨询数据显 示，23 年微 短剧 市 场规模 为 373.9 亿，同比 增长 267.65%。微短剧市 场空 间=用户 付费+广告+平台 分账。经 我们 测 算，付 费短 剧市 场规模 为207.4 亿（以 用户 充值为 主），免 费短 剧市 场规模 为 166.5 亿（以平 台分 账+广告 为主），其中，分 账短 剧整 体市 场规模 约8 亿元，广告市 场规 模 约158 亿。预计 24-27 年微短剧市场 规模为 505.6/634.3/749.9/856.5 亿，23-27 年 CAGR 达 23.0%。3.政策侧：目前 基于 长视 频平台 点播 和短 视频 平台 推送 的 微短 剧已纳入 各级 广电 部门 对网 络视听 的有 效管 理之 中，行政监 管责 任和 平台主体 责任 落实 有力，呈 现出专 业化 精品 化的 发展 态势。但是，小 程序微短 剧由 于去 中心 化特 征明显，还 未纳 入广 电部 门的监 管之 中，网络视频 平台 仅掌 握小 程序 的开办 主体 和账 号信 息。从 年 月 日开始，广电 总局 开展 为期 三个月 的专 项整 治，微短 剧小程 序的 开发 主体，除 应符 合国 家有 关应 用程序 提供 者和 应用 程序 分发平 台的 管理 规定以外，还 应取 得信 息网 络传播 视听 节目 许可 证，并依规 纳入 总局 的备案管 理。小程序短剧 分析：门 槛低、周期短，成本主要 沉积 在投流环节 1.产业链：小程 序短 剧产 业链包 括上 游版 权方（阅 文集团、掌 阅科技、中文 在线、游 族网 络 等）、中 游承 制方（信 息流公 司、传统 影视公司、MCN 公司 以 及部 分 IP 版权 公司）、下游 内 容分发 方（分销 方+投流方）。2.制作周期：小 程序 短剧 制作周 期较 短，从开 始制 作到获 得分 账收益大 约需 要2-3 个 月。其中，剧本 创作 周期 为 15-25 天，制 作6-15天，后 期 约14 天，上线 第 二个月 就可 以看 到分 账，制作周 期远 短于 电影和电 视剧。3.成本拆解：小 程序 短剧 成本构 成主 要包 括五 个部 分：1）剧 本费 用：保底1-10 万+充 值流 水分 账1%-2%；2）制 作费 用：制作 费 40 万-60 万+充值 流水 分账 2%-8%；3）广 告费 用与 分销 费用：ROI 为1.2 的话，自 投放 的广告 费用 约占充值 流水 的83%-85%；如果由 分销 商投 放，那么 分销方 将获 得额 外2-5%的 流水 分成；4）视频 CDN 成本：用户 充 值观看 短剧 需 要CDN 和小 程序的 技术 支-0.7%-40%-20%0%20%40%60%传媒指数 沪深300行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2/40 证券研究报告 持，视 频CDN 成 本约 占充 值流水 的 2-3%；5）小 程序 技术 通道 费：23 年 8 月 15 日 微信 小程 序 开始收 费，收取10%的充 值流 水，其中5%会作 为广 告金 返回；目 前 抖音小 程序 的技术通道 费为 充值 流水 的 0.7%。未来产品走向与市场 空间 研判：小程序转 APP 1.必要性分析 要不要 从小程序转成APP？首先，小程序转 APP 意味 着更高的用户留存和 更健 康的商业模型，短剧APP 的净利率为23.4%，小程序短剧的净利 率为 0.7%。小程序短剧 是单 品逻 辑，仅针 对单个 剧集 进行 投流，由 于用户 即看 即走，因此每 生产 一个 新剧 都要 重新进 行投 流，存在 大量 投流成 本的 浪费。其次，抖快提高第三 方小 程序跳转门槛，短剧 小程 序必须在继续依附抖快or 成立自主 APP 间进行选择。短剧 方 受限 于平台 方，附加 价值大大 下降，已 经具 备一 定体量 的小 程序 方大 概率 会走出 平台。2.可行性分析 能不能 从小程序转成APP？首先，我们认同，目 前用 户上网时长已经比较 高，存量应用之间均存在此消彼长的竞 争关 系。但是，帮助 用户 激发 其此前 并不 了解 自己需求 的应 用是 存在 一定 立足空 间的，正 因如 此，19 年抖 音走 红之后，分 走了 至少 三分 之一 的王者 玩家 时长，“用户 不知道 他们 要什么，直 到你 把产 品摆 到他 们面前”。其次，随着内容的不 断积 累，平台有足够实力 承接 住私域流量，产品形态将从小程序 过渡 为 APP。最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新 体 验 即短剧 产品 的体验，旧体 验即 市场 上其 他娱 乐APP 的体 验，更明 确的内 容定 位、更清晰的 用户 透传 和精 品且 合规内 容的 长期 沉淀 带来 的内容“存储”壁垒就是 短剧 产品 的体 验差；同时，相 比于 熟人 社交 产品，内容 产品 的迁移成 本较小。3.短剧APP 市场空间测算：我们 判断，24 年开 始，短剧 APP 将逐渐起量，未 来短 剧的 竞争 格局是 抖快+内 容承 制方（包括传 统剧 组与MCN）vs 短剧 APP（头部 小 程序出 走形 成）。我们 预计 24-27 年 微短 剧市场规 模 为505.6/634.3/749.9/856.5 亿，23-27 年 CAGR 达23.0%。由于抖 快更 大的 公域 流量，假设 抖快+内 容承 制方 和 短剧 APP 分 别占 据60%/40%的 市场 规模，因 此24-27 年短剧 APP 的市 场空间为 198.0/248.4/293.6/335.3 亿。投资建议 虽 然 短 剧 行 业 玩 家 众 多，但 是 平 台 方 的 商 业 模 型 会 更 加 健 康，此时 同 时 具 备 内 容 制 作 能 力 与 平 台 运 营 能 力 的 玩 家 具 备 投 资 机 会，仅 承担 内 容 承 制 的 玩 家 在 产 业 链 上 的 话 语 权 较 低。由 此，带 来 两 个 可 以 关注的投 资机 会：1）短剧 APP 本身（即平台 方）：转 APP 之 后，短剧 方的商 业模 型更加健 康。我们 测算 发现，短剧 APP 的净 利率 为 23.4%，小程 序短 剧的净利率 为 0.7%。头 部小 程 序方和 已经 具备 先发 优势 的短 剧 APP 有望 延续 优 势。相 关 上 市 公 司 包 括：天 威 视 讯（002238.SZ）、中 文 在 线（300364.SZ）、映 宇宙（3700.HK）。XVBYvMqNnOnMoQpMrMoRoPaQaO6MpNrRnPsOiNoOtRkPtRpOaQqRsRuOtOpQNZrNnQ行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3/40 证券研究报告 2）短剧 APP 内容审核方（新增角色）：从 小 程序 转为 APP，短剧方需要 承担 的内 容审 核工 作与责 任变 重，此时 短 剧APP 可 能会 大范 围出现 中 广电 传媒+点众 科技 的合 作 模式，由 短剧 方负 责应 用 开发、节 目制作、终 端 运 营 和 流 量 投 放，由 另 外 一 方 对 产 品 内 容 进 行 审 核 把 关，并对平台 收入 进行 收银 分账，角色 类似 于OTT 产品 中 的播控 方。相关 上市公司：华数 传媒（000156.SZ）。风险提示 短 剧 产 品 热 度 下 降 的 风 险；监 管 趋 严 的 风 险；部 分 从 事 短 剧 行 业的 主 体 非 上 市 公 司 并 表 企 业，短 剧 主 体 经 营 状 况 不 会 对 公 司 经 营 及 财务情况 产生 重大 影响 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4/40 证券研究报告 正文目录 核 心 差 异化 观 点.7 1 微短 剧 行业 现 状.9 1.1 基本 定 义.9 1.2 微短 剧 行业 发 展历 程.10 1.3 微短 剧 行业 商 业模 式.12 1.4 监管 侧：支 持 精品 微 短剧 发 展.18 1.5 供给 侧：短 剧 增长 趋 于理 性，“爱情”为 主 要题 材.21 1.6 需求 侧：市 场 规模 持 续上 升，深度 覆 盖低 线 级市 场.23 2 小程 序 短剧 分 析.25 2.1 小 程 序短 剧 走红 原 因.25 2.2 小程 序 短剧 产 业链 拆 解.26 2.3 周 期 及成 本 拆解.28 3 未来 短 剧产 品 走向 与 市场空 间 研 判.32 3.1 小 程 序转 APP.32 3.2 短剧APP 的 市 场空 间 测算.34 3.3 小 程 序转 APP 将带 来 哪些 投 资 机会？.37 3.3.1 短剧APP 本身（即平台 方）.37 3.3.2 短剧APP 内容 审 核方（新 增 角色）.39 风 险 提 示：.39 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 5/40 证券研究报告 图表目录 图表 1 各 大 长视 频 平台 短剧 发 展 历程.9 图表2 各大 短 视频 平台 短 剧发 展 历 程.9 图表 3 2023 小 程序 短 剧大事 件.10 图表 4 四类 短剧 对 比.10 图表 5 2020-2024 年微 短 剧行 业 监 管政 策.11 图表 6 发展 历程.12 图表7 短剧 商 业模 式.12 图表8 长视 频 平台 短 剧分 账模 式.13 图表9 主要 长 视频 平台 分 账规 则.13 图表10 短 视 频平 台 短剧 分账 模 式.13 图表11 抖音 剧有 引 力计划 短 剧 分账 模 式.14 图表12 快手 剧 星 计划&星芒 短 剧 分账 模 式.14 图表13 品 牌 定制 韩束&姜 十 七 以 成 长来 装 束.15 图表14 品 牌 定制 珀 莱雅 反 抗背 后.15 图表15 短剧&品牌 直 播间 电商 带 货.15 图表16 抖 音 小程 序 短剧 投放 链 路.16 图表17 小 程 序短 剧 盈利 模式&分销 方 式.16 图表18 河 马 剧场 APP 商 业模 式.17 图表19 河 马 剧场 APP 和 瑞网 微 剧 APP 收 费 模式.17 图表20 番 茄 短剧（原红 果短 剧）APP 盈利 模 式.18 图表21 各 大 短剧 APP 付 费模 式 对 比.18 图表22 2023-2024 年 微 短剧 行 业 政策（小程 序 短剧 的政 策 标 为灰 色）.19 图表23 网 络 微短 剧 上线 流程.20 图表24 各 平 台短 剧 上线 要求.20 图表25 2021-2023 年 短 剧拍 摄 备 案部 数.21 图表26 2021-2023 年 短 剧拍 摄 备 案集 数.21 图表27 2021-23 年 各 平台全 年 首 播重 点 微短 剧 数量.22 图表28 短 剧 市场 企 业数 量.22 图表29 2023 上 新 短剧 TOP 题 材 部 数分 布.22 图表30 2023 年 五 大平 台 古装 剧 网 媒关 注 度 TOP10.23 图表31 2023 年 五 大平 台 都市 爱 情 剧网 媒 关注 度 T0P10.23 图表32 2020-2027 年 中 国微 短 剧 市场 规 模及 预 测.23 图表33 2022-2023 年 11 月短 剧 应 用行 业 活跃 用 户规 模.24 图表34 2023 年11 月 短剧各 渠 道 活跃 用 户规 模.24 图表35 2023 年11 月 短剧各 渠 道 TOP5 平 台 活跃 用 户规 模.24 图表36 2023 年11 月 短剧&在线视频&短 视 频行 业 用户画 像.25 图表 37 产 业 链结 构.26 图表 38 小程序 短 剧 产业 链分 工 及 企业 类 型.26 图表 39 短 剧 产业 链 上游 IP 版权方.27 图表 40 短 剧 产业 链 中游 短 剧 承制 方.27 图表 41 短 剧 产业 链 下游 内 容 分发.28 图表 42 短 剧 产业 链 业务 主线 与 成 本项.28 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 6/40 证券研究报告 图表43 短 剧 产业 链 业务 主线 与 成 本项.29 图表44 短 剧 产业 链 成本 拆解.29 图表45 短 剧 承制 方 合作 模式.30 图表46 短 剧 投流 逻 辑.30 图表47 微 信 小程 序 通道 费&首日ROI 要求 变 动.31 图表 48 2010-2022 年 互联网 产 品 销售 费 率.32 图表49 主 流 短剧 方 内容 储备 情 况.33 图表50 主 流 短剧 APP MAU（万）.33 图表51 字 节 跳动 短 剧流 水及 付 费 短剧 大 盘测 算.34 图表52 微 短 剧用 户 付费 市场 规 模 测算.35 图表53 微 短 剧广 告 市场 规模 测 算.35 图表54 微 短 剧市 场 规模 拆解.36 图表55 2024-2027 年 短剧APP 与抖 快 平台 短 剧市 场 规模 拆 解.36 图 表56 短剧APP 与 小程 序短 剧 商 业模 型 对比.37 图表 57 23 年 1 月第 三 周-23 年 7 月 第三 周 各平 台 短剧上 榜 次 数及 占 比.38 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 7/40 证券研究报告 核 心 差异 化 观点 核心 差异化观点：看长期，头 部短剧小程 序将转为 APP，腰尾部 的小程序 及无平台运营能力的内容 提供 方将留在抖快生态体 系内 成为其自有小程序。1）必要性分析要不 要 从小程序转成 APP？首先，小程序转 APP 意味着更高的用户留存和 更健 康的商业模型。当 前 的小 程序短剧 只 有 ROI 达到 1.2 以上，单剧 才能 实现 盈利，而能 够实 现盈 利的 短剧 比例 不足 20%，因此小程 序平台整体 看下来多为 亏损状态。背 后核心原因 是小程序短剧 是单品 逻辑，仅针对 单个剧集进 行投流，由于 用户即看即 走，因此每生 产一个新剧 都要重新 进行 投流，存 在大 量投流 成本 的浪 费，即：小程 序A 可能 在短 剧1、短 剧2、短剧3 上 均投 流获 得用户B，按照1.2 的ROI 来算，投流成 本占 收入 的比 例高 达83%。当短剧 从小 程序 转为 APP 之后，投流 便不 再只 针对 单剧，而是 针对 整个 APP，而且，由 于 APP 有 丰富 的 内容，用户 后续 会持 续留 在短 剧 APP 上 观看 新剧，投流成本即获 客成 本会 大幅 下降，2022 年 互联 网产 品的 销 售费率 均控 制 在 42%以内。其 次，抖 快 提 高 第 三 方 小 程 序 跳 转 门 槛，短 剧 小 程 序 必 须 在 继 续 依 附 抖 快 or成立自主 APP 间进行选择。23 年 12 月 底，快手 表 示将切 断第 三方 微短 剧小 程序的商业 推广和投放，专注发展基 于快手小程序 和快手内部 链路的原生微 短剧生态和 商业链 路，有助于加 强平台自有 微短剧的审核 和运营；抖 音表示，抖音 小程序短剧、外跳 至其他第三方 平台的短剧，都应向短剧 类小程序内 容库申请并通 过审核，方 可进行 广告投放。这 意味着，短 剧方只有成为 快手自有小 程序才能进行 投放，而一 旦成为 某个平台生态 内的内容，平台对于短剧 方的话语权 将显著提高，短剧方有可 能只扮 演承制方或者 剧集供应商 的角色，附加 价值大大下 降，已经具备 一定体量的 小程序方 大概 率会 走出 平台。因此，无论是从 主观能动性角 度出发，还 是平台倒逼短 剧方独立的 角度论证，小程序转 APP 都更好的选 择。2）可行性分析能不 能 从小程序转成 APP？从 内生角度 考虑，短 剧应该 从小程序 转为 APP，接下 来要考虑 可行性，即市场普遍 关心的，在抖 快、爱优腾 芒、游戏、网 文充分占据 互联网用户使 用时长的环 境下，短 剧 APP 是 否有 生存 空间？首先，我们认同，目前用户上 网时长已经 比较高，存量 应用之间均 存在此消彼长 的竞 争关 系。但是帮助 用户 激发 其 此前并不了解自己需求 的应用是存在一定立 足空间的，因 此，19 年 抖音 走红之 后，分走 了至 少三 分之一 的王 者玩 家时 长。正如 亨利 福 特 的 例 子，如 果 问 消 费 者 需 要 什 么，他 们 会 说 需 要 一 批 更 快 的 马，而 亨利 福特层层追问 后，得到消 费者想要更快 到达目的地 的需求，从而 发明了汽车，而不 是苦恼于现在 市面上的马 已经非常快了。“用户不 知道他们要什 么，直到你 把产品摆 到他 们面 前”。其次，随着内容 的不断积累，平台有足够 实力承接住私 域流量，产 品形态将从小程序过渡为 APP。23 年 风靡的 短剧 形式 多为 依托 于短视 频平 台上 的小 程序 短剧，打法 为单品逻辑，对单个短剧 进行精准投 流，用户即看 即走，因此 是重 ROI、无 用户留存 的模 式。但同 时，小程序 短剧 也是 短 剧 APP 冷启动 阶段 非常 重要 的过 渡形式，为短剧 创作 者赢 得积 累内 容的窗 口期。以 九州 为例，截止23 年 9 月，九州 有2000+部短剧，每 月新 增 60+部，小程 序 平 台用 户数 亿，日活 2000w+，微信 公众 号、企业微信用 户 超 4000 万，有 充 足的内 容可 以承 接住 较大 的私域 流量。最后，产 品 价 值=新 体 验-旧体验-迁 移 成 本。新 体验 即 短 剧 产 品 的 体 验，旧 体行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 8/40 证券研究报告 验即市 场上 其他 娱 乐 APP 的体验，更 明确 的内 容定 位、更 清晰 的用 户透 传和 精品 且合规 内容的长期沉 淀带来的内 容“存储”壁 垒 就是短剧 产品的体验差；同时，相比于 熟 人 社 交 产 品，内 容 产 品 的迁移成本较小，即 从 任 何 一 个 视 频 产 品 迁 移 到 短 剧APP 上，用户都不 需要付出太多 额外成本；而且，由于 版权保护，每个内容平台 都有一定 的独 家内 容作 为差 异。因此，短剧 APP 有希望在 泛娱乐市场 占据一定 的市 场空间，我们预 计 24-27 年短剧 APP 的市场空间为198.0/248.4/293.6/335.3 亿。由此，带来两个可以 关注 的投资机会：1）短剧 APP 本身（即平 台方）：转 APP 之后，短 剧方的 商业 模型 更加 健康。我们 测算 发现，短剧 APP 的净利率为 23.4%，小程序短剧的净利率为 0.7%。头部小程序方 和已 经具 备先 发优 势的短剧 APP 有 望延 续优 势。相关上市公司包括：天威 视讯（002238.SZ）、中文在 线（300364.SZ）、映宇宙（3700.HK）。2）短剧APP 内容审核方（新增角色）：从 小程 序转 为APP，短 剧方 需要 承担 的内容 审核工作 与责任变 重，此 时短剧 APP 可 能会大范围 出现中广 电传媒+点众科 技的合 作模式，由短 剧方负责应 用开发、节目 制作、终端 运营和流量投 放，由另外 一方对产 品内 容进 行审 核把 关，并 对平 台收 入进 行收 银分账，角 色类 似 于 OTT 产品 中的播控 方。相关上市公司：华数传媒（000156.SZ）。行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 9/40 证券研究报告 1 微短 剧 行业现状 1.1 基本定义 根 据广 电总 局的最 新定 义，短剧 指的 是单集 时长 从几 十秒 到 15 分 钟 左右、有着 相 对 明确 的 主题 和 主线、较 为 连续 和 完整 的 故事情 节 的 网络 影 视作 品。在 该 定义下，短 剧可 分成 四类：1）长视频平台短剧：在优 酷、爱奇 艺、腾 讯视频、芒果、哔哩 哔哩动 画 等长视频 平台 播放 的 自制 或定 制 短剧，播出 模 式和 长视 频 相 同。这类 短 剧 的 单集 时 长比长视 频更短，每集 时长 约 分钟，集 数普 遍 约为 集。例如 优酷的“扶摇计划”和“好故事计划”、腾 讯视频 的“十分剧场”、芒果 的“大芒计划”和“大 芒计 划”、哔哩 哔 哩动 画的“轻 剧场”等。图表 1 各 大长 视 频平 台 短剧 发 展 历程 资料来源：2023 微短剧行业 报告，华 安证券 研究所 整理 2）短 视 频 平 台 短 剧：在 抖 音、快 手 等 短 视 频 平 台 播 放、由 短 视 频 平 台 牵 头 制作或给予 一 定流 量扶 持的 短剧，这类 短剧 每集 时长 约 分 钟，集数 普遍 约 为 集。例如 快 手的“快手 小剧 场”、抖 音的“新番 计划”和“剧 有引 力 计划”、腾讯微视的“火 星计 划”。图表2 各大 短 视频 平台 短 剧发 展 历 程 资料来源：2023 微短剧行业 报告，华 安证券 研究所 整理 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 10/40 证券研究报告 3）小程序短剧：从 传统 视频 的“人 找内 容”转变为“内 容找 人”。小程序短剧 从短 视频 平 台短 剧衍 生 而 来，小程 序 运营 方 通 过 抖 音、快手 等 平台 投放 剧集高能切片 带 来精 准 流量，吸 引 用 户跳 转微 信 小程 序（少 数 跳转 抖音 小 程序、快 应 用等）平 台观 看，每集 时 长 分钟，集 数普 遍约为 集，前 几集 免费。常见的小 程 序 短剧 平台 方 有 九州、麦芽、中 文在 线、柚 子视 界、杭州 容量、点众 等。哎呀！皇 后娘 娘来 打工 上 线 小 时充 值金 额破 万，闪 婚后，傅先 生 马甲藏不住了 上 线 小 时充 值 流水破 万，无 双 上线 八天 投放 消耗 破 亿。图表 3 2023 小 程 序短 剧 大事 件 资料来源：短剧 自习室，华 安证券研 究所整 理 4）短剧 APP：短剧 从小程 序 短 剧衍 生而 来，每集时 长 分钟，集数约为 集，多 以 免 费观 看 为 主，主 流 短 剧 包括红果短剧（更 名 为番 茄 短剧）、河马 剧场、星芽 短剧、天 天看 剧 和 瑞 网微 视，分 别 隶属 于字 节 跳动、中 广 电传媒 点 众科 技、九州 文化、杭州 容量 互娱 和 国 广环 球传媒。图表 4 四类短剧 对比 长 视频平台 短剧 短 视频平台 短剧 小 程序短剧 短剧APP 每 集时长 10-20 分钟 2-5 分钟 1-3 分钟 1-3 分钟 集数 15-30 集 5-20 集 80-100 集 25-100 集 主 流平台 优 酷、爱 奇 艺、腾 讯 视频、芒果 TV、哔哩哔哩动画 快手、抖音、腾讯微视 九 洲、麦 芽、中 文 在 线、柚 子 视 界、杭 州 容 量、点众、平治 红 果 短 剧、河 马 剧 场、星芽短剧 用 户画像 30 岁左右人群居多，女性用户为主 快 手：女 性 用 户 数 量 占比超 65%，30 岁以下用户数量占比为 50%。抖 音：20-49 岁用户为主，性别分布较为均衡 三 四 线 城 市 及 以 下，年 龄在30 岁以上的男性群体，中低收入人群 70%为三四线城市、年龄在30 岁以上的低收入男性群体 经 典剧集 致 命 主 妇 千 金 丫环 独 女 君 未 见 招惹 拜 托 了 别 宠 我 逃出大英博物馆 逃 出 大 英 博 物 馆 我回 到 十 七 岁 的 理 由 救救 我 全 家 爱 情 魔 法 二十九 无 双 哎 呀！皇 后 娘娘 来 打 工 闪 婚 后，傅先生马甲藏不住了 爱 恋 告 急 江 湖 少 年诀 团 宠 小 妹 医 妃有毒不好惹 资料来源：公众 号娱乐 资本 论，华安 证券研 究所整 理 1.2 微短剧行业发展历程 1.萌芽阶段（2018-2019 年）：长视频平台率 先布 局，短视频平台接续 跟进 年，网络 平台 上 涌 现 一批短 剧作 者，以幽 默、搞笑、反转 为特 点，创造 了众 多 优 秀的 微短 剧 作品，包 括 达 人七 舅脑 爷 创作 的系 列 短 剧和 陈 翔 六点 半 等，行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 11/40 证券研究报告 短剧开 始进 入大 众视 野。长视频 平台 凭借 在视 频领 域积累 的多 年经 验，率先 布局。年，爱 奇艺 开辟“竖屏 控剧 场”，推 出短 剧生 活对 我下 手了；年爱 奇艺 发布 剧情 短 视频付费分账 合作 说明。由于 短 剧和 短 视频 产品 的相 似 度 较高，抖音、快 手等 短 视 频平 台 开始 在短 剧领域崭露 头角，年，快 手出台 光合 计划 助力 短剧 发展。2.平 台 短剧 发展 阶 段（2020-2022 年）：微短 剧纳 入监 管 体系，各 视 频平 台 推出激励计划 自 年开始，短 剧被 纳入监管 体系，也得 到了 监管部门 的 政 策扶持。年 月，广 电总 局办 公厅 下发 关于 网络 影视 剧中 微短剧 内容 审核 有关 问题 通知，加强了 对微 短剧 的管 理。同时，快手、抖 音、腾讯 等视频 平台 也相 继推 出了 不同形 式的 激励 计划：年，快 手推出 星芒 计划 和金剧奖，为短剧创 作者提供高待遇 和流量支 持；腾讯微 视发 布 火 星计 划，宣布将 投 亿元 亿 流量扶 持微 短剧。年，快手“星 芒计 划”升级 为业 内首 个微 短剧 厂牌“星芒 短剧”；抖音 推出 新番计划 给予 无门槛 的流量激励；腾讯推 出 微 剧场 扶持精品微剧，发布 首个微短剧品 牌 十 分剧 场；优酷 推出 扶 摇计 划。年，抖音 将 原先 的计划整合 升级 推出“剧有引 力 计划”；快手 推 出“群星计划”征 选全 网优 质内容。图表 5 2020-2024 年微 短剧 行 业 监管政策 日期 部门 政策 政 策内容 2020.8 国家广播电视总局 增设网络微短剧快速登记备案模块 在“重点网络影视剧信息备案系统”增设网络微短剧快速登记备案模块，微短剧正式纳入监管体系。2020.12 国家广播电视总局 关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知 就“微短剧”的定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题进行了进一步的规范和明确 2022.4 国家广播电视总局办公厅 关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知 明确将国产网络剧片（网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片）的审查纳入行政许可事项管理，符合条件的国产网络剧片需要取得相关广播电视行政管理部门的发行许可才能播放上映。2022.11 国家广播电视总局办公厅 关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知 严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治；加强规范管理，实施创作提升计划 2022.12 国家广播电视总局 关于推动短剧创作繁荣发展的意见 加强现实题材短剧创作；提升短剧创新创造能力；培育壮大短剧创作主体；构建现代短剧传播格局和市场体系；加强短剧文艺评论 2023.5 北京广电局 北京局大力推动网络微短剧精品创作 1）抓品牌促创作。在政策、资金、创作、播出、宣传等方面为网络微短剧提供重点支持保障；2）抓引导促服务。对网络微短剧进行重点跟踪、指导和扶持；3）抓调研促发展。走访调研网络微短剧创作情况，研究网络微短剧创作生产传播规律。资料来源：国家 广播电 视总 局，华安 证券研 究所整 理 3.多元化发展阶段（2023 年至今）：小程序短 剧崛起、独立 APP 涌现，短剧逐渐向精品化发展 1）小程序短剧崛 起：，抖 音实 现微信 小 程序 跳 转功能；年 春节 期间，抖音短 剧广 告投 放单 日峰 值破 万；年 劳动 节期间，抖 音短 剧广 告投 放单 日峰值破 万；年 端 午节期 间，抖音 短剧 广告 投放单 日峰 值破 万；年 月，抖音 短剧 广告大 盘 日均规 模超 万；在 抖音买 量的 短剧 平台 方由 的 家增 加到 的 家、到 的 家、再 到 的 家；2）独立短剧 APP 涌现：年 月字 节跳 动上 线红果 免费 短剧，年 月 点 众 上 线 河 马 剧 场，年 月 九 州 上 线 星 芽 免 费 短 剧；行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 12/40 证券研究报告 数 据显 示，截至 年 月，红 果 免费短 剧 达 万，河马剧 场 达 万，星芽免 费短剧 达 万，为 短 剧；3）短剧逐渐向精品化发展：影 视 大 厂 纷 纷 入 局 参 与 短 剧 制 作，柠 萌 影 视 旗 下短剧厂 牌出 品的 短剧 二 十九，播 出 后 小 时涨 粉超 万，仅 集 播 放量破亿，正 片播 放量 超 亿：月 日，芒 果 和 抖音达 成合 作，发布 了精 品短剧扶持计划，以短 剧 联合 开发 为 切 口，后续 推 进二 创视 频、品牌 营销 等 多方 面的 深 度合作；月 日，抖音 发起精 品微 短剧 合作 计划，携手 新华 社、新华 网、央视 频等超二十家媒体机构 联合 出品、联合运营，给 予选 题 剧本 制作 运营 变现全 流程的服务支 持。图表 6 发展 历程 资料来源：公众 号 流媒 体视 界、新腕 儿、抖 音 等，华安 证券研究 所整理 1.3 微短剧行业商业模式 整 体来看，微短 剧市场的盈 利方式 包括 用 户付费、广 告变现、品牌 定制、电商带货、流量分账 等，但是 不同类型短剧的商业 模式 和分账方式存在差异。图表7 短 剧商 业 模式 资料来源：短剧 自习室，华 安证券研 究所整 理 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 13/40 证券研究报告 1.长视频平台短剧营收来 源：广告收入+平台分账 长 视频平 台短剧 的广告 和长 视频广告 类似，包 括贴片 广告、暂停广 告、信息流广告、触点 广告 以 及剧 内广告植入；平台 分 账往 往与 会 员 观看 时长、会员 付费 和 广告收入 挂钩。图表8 长视 频 平台 短 剧分 账模 式 资料来源：短剧 自习室，华 安证券研 究所整 理 图表9 主 要长 视 频平 台 分账 规 则 腾讯视频 优酷 芒果 TV 爱奇艺 分账模式 会员分账 会员分账 流量分账 CPM 分账 会员分账 会员分账 CPM 分账 分账规则 会员观看 时长*级别单价 会员观看 时长/固定 时长（3 小时）*级 别单价 会员观看 时长*级别 单价 会员观看 时长*分端 单价 单价/元 评级（S/A/B）单价（2/1.5/1）评级（S/A）单价（6/4）播后定级 单价（6/4/2）评级（S+/S/A/B/C）单价（2.5/2.5/2/1/0.5）分端（手 机/电视/电脑/平板/智能 家居/车联网/VR）单价（0.9/0.5/0.6/0.7/0.5/1.3/2.0）分账周期 6 个月 90 天（含上线 首日）更新期+90 天 跟播期+6 个月 横竖屏 建议横屏 横竖屏不 限 横屏（S+）&横竖屏 不限，鼓励横屏（其他 级别）横屏为主 资料来源：云合 数据，华安 证券研究 所整理 2.短视频平台短剧营收来 源：平台分账+广告收入+直播带货 1）平台分账：短 视频 平台 短剧 以 最终 播放 量来 确定 分账收 入。2023 年 3 月，快手星 芒短 剧分 账+奖励 突 破350 万，再 次人 生 和东 栏雪 分 别位 列分 账短剧和激励 奖励 榜首。图表10 短 视频 平 台 短 剧 分账 模 式 资料来源：抖音，快手，华 安证券研 究所整 理 行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 14/40 证券研究报告 图表11 抖音 剧有 引 力计划 短 剧 分账 模 式 激 励方式（按有效 播放量 考核）时长&集数 横 竖屏 账 号门槛 DOU+赛道 S：累计1 亿；A：累计 6000 万-1 亿；B：累计 1000-6000 万 S/A/B 级别激励额度为每部6/3/1 万 DOU+1-5 分钟/集，总集数12 集 不限账号粉丝 分 账赛道 1）集均有效播放200万；2）100 万集均有效播放200 万 1）千次播放 6 元分账，分账上限 150 万元；2）5 万DOU+1-5 分钟/集，总集数16-24集 横竖屏不限 播出账号粉丝量50万或有单部播放大于 剧 星赛道 集均300 万 30 万保底，集均有效播放量超出 300 万的部分按照千次播放 8 元结算分账收益，分账上限 300 万 3-10 分钟/集，总集数16-24 集 横竖屏不限 播出账号粉丝量100 万 资料来源：云合 数据，华安 证券研究 所整理 图表12 快 手 剧 星计 划&星芒 短 剧分 账 模式 激 励方式（按有效 播放量 考核）时长&集数 横 竖屏 账 号门槛 分 账赛道 S/A S：集均播放量 100W 以内保底20 万元，超出部分 CPM8 元，150 万 元封顶；A：集均播放量 100W 以内保底10 万元，超出部分 CPM6 元，150 万 元封顶 1-5 分钟/集，总集数12-20 集 鼓励竖屏 粉丝 100w+流 量赛道 1）集均 10-100 万；2）集均 100-400 万；3）集均 400-1000 万；4）集均 1000 万+1）最高 200 万曝光；2）最高 800 万曝光；3）最高 1500 万曝光+2 万现金；4）最高 1500 万曝光+3 万现金 1-5 分钟/集，总集数15-20 集/无 达 人定制 S+/S 千次有效 W/20 元，单月最高可 额外获得20 万现金激励，6500 万流 量扶持 2 分钟/集，总集数25-30 集 鼓励竖屏 S+：无粉丝门槛；S：500+达 人联创 S/A 千次有效 W/20 元或 10 元，单 月最高可额外获得10 万现金激励，6500 万或5000 万流量扶持 100-500w
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