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1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 在空调市场，小米为何不做“价格屠夫”？ 【算账 卷六 】小米再入 空调 对 行业 有何 影响 ？ 小米 再做 空调 ， 折射出 空调 板块的 吸引力 ： 小米于 7 月 正式 发布 米家互联网空调， 这是 继 小米 2015 年 与 美的 合作 、 2017 年 生态链 企业 推出 智米 空调 后 ，第三次 介 入空调 产业 。 本次小米 直接给空调冠以 “ 米家 ” 品牌 ， 相比 生态链 企业 仅 能获得 米家 商城 的 支持 ，米家的产品能够充分利用小米 其他 自有渠道 线上 小米商城 、 线下小米体验店 等的支持， 足见公司对此的重视。 小米 为 空调带来 什么 ？ “ 鲶鱼 ” 品牌 ： 从供需两个角度来分析，我们认为小米空调短期能形成的规模有限，对行业影响 亦有限 。就本次发布的米家空调而言，产品价格实惠，但痛点不痛 ； 几乎无利可图 ， 我们测算 本 款 米家 空调净利率 仅 2%，短期内难见到成本大幅下行的趋势，小米也难以产生空调相关的服务收入， 若 真实 盈利 能力如此 抑或 更差， 公司就 没 有 特别 强 的动力 做大 规模 ， 小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。 参照 小米电视发展路径， 我们 预计 3 年 后 小米空调 销量 或 能达到 200300 万 台 /年 ， 进入 市场前十 品牌 ， 当然体量还不足以挑战现有龙头的地位。 值得注意的是，小米 可能还会推 第 4 台、第 N 台空调，小米之后可能还有其他互联网企业 出现 。 对于空调行业而言， “ 鲶鱼 ” 品牌的进入，将迫使现有的参与者更加努力创新，提高性价比。 空调 为 小米 带来 什么？ 流量价值 ： 除 了利润 ， 我们认为 空调可为小米带来流量价值。智能家居 是 小米 IoT 布局不可 或缺的一环 ，小米通过生态链企业已经涉足冰洗、厨电、小家电等多个领域，空调显然 不能少 。 哪怕 空调销量每年只有几百万台，这对小米也是很大的数据入口。 几乎 无利可图的定价， 为什么 小米空调 价格优势 仍不显著 ？ 按照 小米一贯 的极致性价比 运作 思路， 理论上讲 小米 模式 销售 空调 减 少 了渠道加价 、 赚取有限利润，空调 的 定 价 应该 更低，但事实上 这款 米家 空调 售价 2199 元 （含 200 元 安装费 ），高于部分竞品 的 价格 ， 但 利润 空间 已经 很小了 。 造成 这样的原因， 我们认为 有 以下几点： 首先 ， 小米空调的 采购 成本 高 。 以 一台典型 空调为 例 ， 长虹 空调 的 渠道加价 率 能达到 24%， 而 小米虽然节省了渠道加价 ， 但其 更高 的 材料成本 +代工费用导致空调的采购成本 比 长虹高出 27%。 第二 ， 空调 行业 竞争较为充分，不像 一些 电子产品、小 家电 ， 中间 流通链条加价 高 。 成本端 ， 龙头企业凭借规模优势和对产业链上游企业的话语权，降低成本 ；售价端，龙头企业 对渠道的控制力 强 ，掌握 终端定价 。 第三 ， 三四线 空调品牌 的低价 策略 。 由于空调产品同质化现象较为严重，三四线空调品牌在生产成本高于龙头企业的情况下，无法通过差异化的卖点实现产品溢价，最终只能以低价去和龙头品牌进行竞争。 空调 板块 仍有吸引力 ： 小米不放弃空调也折射出空调市场的价值。在目前所有家电品类中，空调客单价最高；在黑电、白电产品当中，空调成长性最好，行业有望继续保持稳健增长。 空调 龙头 企业 在 品牌、 技术 、 成本 、渠道 、 上下游产业链控制 等多方面 深挖护城河 ， 地位 短期 难被 撼动 ， 具备长期增长潜力。 我们 继续 推荐 空调龙头 格力电器、 美的 集团 ， 以及 上游龙头三花智控 。 风险提示 ： 小米 对 空调 业务支持 不及预期 ， 房地产下行 超预期的风险 。 Tabl e_Title 2018 年 08 月 01 日 家电 Tabl e_BaseInfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Tabl e_FirstStock 首选股票 目标价 评级 000651 格力电器 56.90 买入 -A 000333 美的集团 64.80 买入 -A 002050 三花智控 20.16 买入 -A Tabl e_Chart 行业表现 资料来源： Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 1.51 6.56 4.25 绝对收益 1.62 0.12 -1.71 张立聪 分析师 SAC 执业证书编号： S1450517070005 zhanglcessence 王修宝 分析师 SAC 执业证书编号： S1450517090003 wangxb1essence 相关报告 美国又欲加税，家电谁来买单？ -【算账卷五】美国对华输出商品加税对中国家电行业的影响 2018-07-13 地产销售超预期，家电景气不悲观 家电行业 2018 年 5 月房地产销售数据点评 2018-06-14 销售仍主要由三四线带动 家电行业2018 年 4 月房地产销售数据点评 2018-05-16 地产有韧性，家电莫悲观 家电行业2018 年 3 月房地产销售数据点评 2018-04-18 USTR 建议征税清单中有多少家电产品？ 2018-04-08 -11%-5%1%7%13%19%25%2017-07 2017-11 2018-03家电 沪深 300行业深度分析 /家电 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 核心观点 . 3 2. 小米空调之路 . 4 3. 小米为空调带来什么？ . 5 3.1. 供给端：利润不高，饥饿营销 . 5 3.2. 需求端：价格实惠，痛点不痛 . 6 3.3. 为何几乎无 利可图的定价，小米空调价格优势仍不显著？ . 8 3.4. 空调市场格局：增加一个 “鲶鱼 ”品牌 . 9 4. 空调为小米带来什么？ . 11 5. 空调板块仍有吸引力 . 12 6. 附录 . 14 图表目录 图 1：长虹空调的销量和毛利率 . 6 图 2：格力、美的、长虹美菱的期间费用率 . 6 图 3：米家空调售价较可比的格力、美的、海尔竞品空调便宜（详细参数对比见下表） . 7 图 4：假设一台典型空调的价格构成，小米比长虹少了渠道加价，但采购成本更高（元） . 9 图 5：格力、美的、海尔、海信科龙、长虹美菱的空调业务毛利率 . 9 图 6：空调龙头市场格局稳固 . 10 图 7： 2017 年空调内销出货量 TOP10 品牌 . 10 图 8：小米的“铁人三项” . 11 图 9：小米 /米家品牌的家电产品 . 11 图 10：主流家电客单价以空调最高 . 12 图 11：中国空调户均保有量相当于日本 80-90 年代，仍有提升空间 . 12 图 12：家用空调内销量仍有望维持增长态势 . 12 图 13： 2018 年前 5 月空调变频挂机在线下零售量份额 57% . 15 图 14： 2018 年前 5 月三级能效空调在线下零售量份额 34% . 15 表 1： 2018 年小米第三次介入空调产业发布 “米家 ”空调 . 4 表 2：小米空调单台利润空间测算 . 5 表 3：和格力、美的、海尔对比，米家空调价格有优势：参数 1.5 匹、冷暖、变频、三级能效取最低价 . 7 表 4：和二三线品牌对比，小米空调性价比略有优势：参数 1.5 匹、冷暖、变频、三级能效，取最低价 . 8 表 5：从同等价位产品，看小米的性价比优势： 1.5 匹、三级能效空调，取最低价 . 14 表 6： 3C 产品认证信息显示还有米家空调 . 14 行业深度分析 /家电 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 核心观点 在小米生态链战地笔记中，作者描述道小米希望未来：“进入 1 个行业就要用最好的产品搅动 1 个行业，起到鲇鱼效应，真正能够改变这个行业的产品定义，对产业链进行重构。” 所以 ，当 “米家”空调 面 市 ， 宣告小米 第三次进入 空调 产业 ， 引发 了 市场 的激烈 讨论 。 小米 为空调带来什么？ 简言之 ， 小米为空调 市场增加 了 一个 “鲶鱼 ”品牌 ，但 其 短期无法挑战巨头的地位 。 从供需两个角度来分析，我们认为小米空调短期能形成的规模有限 。 供给角度看， 我们测算 2199 元（含 200 元安装费）的米家空调净利润率仅 2%， 利润 薄 导致公司动力不足 ； 需求角度看， 本次发布的米家空调产品价格实惠，但痛点不痛 ， 对消费者吸引力 一般 。 小米 空调短期内难见到成本大幅下行的趋势，也难以产生空调相关的服务收入，因而我们预计小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。 空调 为小米带 来 什么？ 对于小米来说，空调可为小米带来流量价值，是小米 IoT 不可或缺的布局 之一 。 一个 有意思的问题在于， 为何 这次小米 不做 “价格屠夫”？按照小米一贯的极致性价比运作思路，理论上讲小米会定价 更低 。 事实上 ， 这款米家空调售价 2199 元（含 200 元安装费），高于部分竞品的价格， 但仍然 几乎无利可图 。 我们认为 造成这样的 结果 有以下几点 原因 ： 第一，小米空调的采购成本高 ； 第二，空调行业本身加价空间小 ； 第三，三四线空调品牌与 龙头竞争时 的低价策略。 综上来看 ， 在供需端条件限制下， 小米空调 短期难以形成特别大的规模。 参照小米电视发展路径，我们预计 3 年后小米空调销量或能达到 200300 万台 /年，进入市场前十品牌，当然体量还不足以挑战现有龙头的地位。值得注意的是，小米可能还会推第 4 台、第 N 台空调，小米之后可能还有其他互联网企业出现。对于空调行业而言，“鲶鱼”品牌的进入，将迫使现有的参与者更加努力创新，提高性价比。 小米 三 做空调，折射 出 空调市场的价值。 我们继续推荐空调龙头格力电器、美的集团，以及上游龙头三花智控。 有别 于 市场的观点： 本文 从 行业 和 小米 两个 角度出发，分析 小米 对空调 行业 和 空调 业务 对小米的 双向影响 。 通过对小米产品 成本 构成和利润空间的 测算 ， 我们 认为米家空调的 定 价不够 “屠夫 ”本色 、 短期 或许不会形成 太大 销量 规模， 主要 原因 是 几乎 无利可图 。 相对而言 ，我们认为 短期 的 产能瓶颈、售后 等 制约 因素 ， 在 长期 来 看 并非主要矛盾， 如今 空调产业链 配套 在中国比较 成熟，可以 通过合作解决之。 行业深度分析 /家电 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2. 小米空调 之路 小米三次介入空调产业。 第一次 ： 2015 年小米和美的合作联合发布“ i 青春智能空调”，但无后续动作 。 第二次 ： 2017 年，小米生态链企业智米科技发布智米空调， 1.5 匹 分体式壁挂机， 一 级能效，定价 4399 元 。 目前智米官网、智米京东 /天猫旗舰店仍然在售，但因定价高性价比不突出，京东旗舰店评价 累计 仅 1000+、天猫 旗舰店 累计评价 137 个 （截至 2018 年 7 月 29 日）。 与之对比鲜明 的 是 ， 在 天猫平台， 可 比的格力 空调 （ 1.5 匹，一级能效 ，售价 4299 元 ） ， 截至7 月 29 日 ， 7 月单月 成交量 1224 笔 ，累计评价 5762 个 ； 奥克斯空调 （ 1.5 匹，一级能效 ，售价 2999 元 ） , 截至 7 月 29 日 ， 7 月单月 成交量 3719 笔 ，累计评价 3942 个 。 第三次 ： 2018 年 7 月 23 日，小米正式发布米家互联网空调。这款产品为 1.5 匹分体式壁挂机，三级能效，直流变频，售价 2199 元（含 200 元安装费）。 小米 第三次做空调，并且直接冠以“米家”品牌，足见公司对此的重视。 2015 年小米与美的合作的空调，沿用美的品牌； 2017 年发布的空调，以 生态 链企业智米为主体；本次小米空调直接冠以“米家”品牌。 使用 “米家 ”品牌 ， 意味着米家 空调可以进入小米的 四大渠道 进行 销售 ，包括 PC 端的小米网，手机 App 上的小米商城和米家商城，还有线下店面小米之家 ，而 生态 链企业 能 利用 的 只有 上述 四大平台中的 米家商城 。 表 1： 2018 年 小米第三次 介入空调产业 发布 “米家 ”空调 序号 发布 时间 空调 品牌 售价（元） 1 2015 年 “ i 青春智能空调” 美的 （ 小米与美的合作 ） 1P 2999/ 1.5P 3399 2 2017 年 智米空调 智米科技 （小米 生态链 企业） 4399 3 2018 年 米家 小米自主 品牌 2199（含 200安装费） 资料来源： 小米官网、米家有品、 安信证券研究中心 行业深度分析 /家电 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3. 小米为空调带来 什么？ 从供需两个角度来分析， 我们认为 小米空调 短期能 形成 的 规模 有限， 体量还不足以挑战现有龙头的地位。 就 本次发布的米家空调而言，产品 价格实惠，但痛点不痛 。 由于短期内难见到成本大幅下行的趋势，也难以产生空调相关的服务收入，我们预计小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。 3.1. 供给端 ： 利润不高，饥饿营销 小米 空调 利润 空间 不 大 。 参照长虹空调的成本 和 盈利状况，我们测算 2199 元 （含 200 元 安装费） 的米家空调 可以获得近 26%的毛利率， 但 净利润率 仅 2%。 这一毛利率高于小米现有硬件业务的整体毛利率（根据小米招股书， 2017 年小米整体毛利率 12.5%，其中智能手机毛利率 5.1%， IoT 与生活消费产品整体毛利率 12.7%） ， 但 低于空调龙头企业。 测算 假设： 1） 根据长虹美菱的 空调 营业收入和成本 /销售台数 ， 测算 单台 空调的收入和生产成本。 2）假设小米 空调的生产成本大致等于长虹空调成本 +额外成本 。 额外 成本可能来自外观 、 LED显示屏 和智能模块 等 的成本 ，可能还 包含采购更好的压缩机 ，此外 还有加工费用。 3） 其他假设条件和测算 方式见下表。 表 2： 小米空调 单台 利润空间测算 参数 参数解释 美菱 空调 单台收入 (元） 1,547 空调收入 /销售台数 ， 取 20152017 三年 均值 单台 生产成本 (元） 1,271 空调 营业成本 /销售 台数 ， 取 20152017 三年 均值 米家空调 米家空调额外成本 （ 元 /台 ） 200 智米 空调 采购 日立 压缩机 ，预计米家 空调也 有可能 如此 ； 另外 ， 米家 空调外观 设计 、增加 LED 显示屏 和智能模块 ， 这些因素 可能 导致 米家空调 比 普通 空调要 增加 额外 成本 。 而 且目前 米家 空调量仍然小，规模优势不明显。 支付 的 代工费用 率 10% 假设在生产成本基础上按一定比例加成 。 单台 采购 成本 (元） 1,588 米家空调售价 (元） 2199 含 200 元 安装费 。 米家空调毛利率 26% 支付 安装 费用 200 假设 全部给 出 。 期间费用率 15% 2017 年 ， 小米集团整体期间费用率 11%。近 5 年格力 电器 、美的 集团、 长虹美菱 几家公司的期间费用率大致 在 1525%之间 ，我们预计小米空调的期间费用率也会高于公司整体。考虑到 小米较高的运营效率，我们 假设 小米空调的 期间 费用率 为 15%（ 不含 安装费用 ） 。 营业利润 (元） 51 所得税率 15% 若获高新企业认证 税率 15%，否则会更高 。 净利润 (元） 44 净利润率 2% 资料来源： 美菱年报、产业在线 、 wind、 安信证券研究中心 行业深度分析 /家电 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 1： 长虹 空调的销量和毛利率 资料来源： 美 菱年报、产业在线 、 wind、安信证券研究中心 图 2： 格力、 美的、 长虹美菱 的 期间费用率 资料来源： wind、安信证券研究中心 3.2. 需求端： 价格实惠，痛点不痛 就本次小米 发布的这款 米家互联网 空调 产品而言，在基本功能方面并无创新 之处， 主要 亮点在于： 1、 性价比 优势 ： 我们 在 京东上 选取一些竞品作对比， 从相关 参数来看， 同等性能条件下 ，米家 空调 比格力、美的 、 海尔的 空调 价格便宜 ； 价格相近的二三线空调品牌 有 很多 ， 米家空调 与之 相比 综合 性能占优 ，但仅 就参数而言并不 非常 突出 （ 参数对比， 详见正文 表 3、 表 4和 附录 ） 。 2、 外观 设计： 米家 空调外观延续“ G-Mark 金奖”设计 ，较为 简洁， 斜面 是 一个 OLED 屏幕 。 3、 智能交互 ： 在米家 APP 上可 对 米家空调 进行 0.1的调节，自定导风板角度， 可 远程启动 ，能 通过 小爱 语音控制 空调 。 未来， 或许 小米 的空调还能实现 与 其他小米智能产品 关联 互动。 产品 能解决的 痛点还没那么痛， 这 可能是小米 空调 短期 销量 难以 大 增 的 原因之一 。空调作为耐用品，更换频率低且成本高， 消费者 购买空调 最为 关注 的还是 空调的 制冷 基本功能 ， 对 空调产品 的 可靠性和稳定性要求高 。小米 强调空调是 “互联网空调 ”，但米家 空调的 智能交互 功能 ， 在 目前还无法成为 非常具备 吸引力的卖点。 总体而言， 米家 空调 具备 小米一 贯 的性价比 优势 ， 相对三四线 空调品牌 ，小米的 品牌 影响力不弱 ，有望吸引部分 购买力。 0510152025300501001502002503003502013年 2014年 2015年 2016年 2017年万台 出口 内销 毛利率（ %，右轴）05101520252012 2013 2014 2015 2016 2017% 格力电器 美的集团 长虹美菱行业深度分析 /家电 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 3： 米家 空调 售价较可比 的 格力 、美的、海尔 竞品空调便宜 （详细 参数 对比 见 下表） 资料来源： 小米 官网、京东商城 、安信证券研究中心 京东 售价 获取时间 2018-7-27。 表 3： 和格力、美的、海尔对比， 米家空调 价格 有 优势 ： 参数 1.5 匹、冷暖、变频、三级能效取 最低价 品牌 米家 格力 美的 海尔统帅 型号 KFR-35GW-A1ZM-M3 KFR-32GW/(32559)FNAa-A3 KFR-35GW/WDAA3 KFR-35GW/15XAA23ATU1 售价 2199 3199 2799 2399 制冷类型 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 匹数 1.5 匹 1.5 匹 1.5 匹 1.5 匹 定频 /变频 变频 变频 变频 变频 能效等级 3 级 3 级 3 级 3 级 额定制冷功率 (W) 1090（ 170-1600） 1070(100-1420) 1060(90-1700) 1415 额定制热功率 (W) 1360（ 170-1780） 1430(200-1650) 1430(90-1755)+1050 - 电辅加热功率 (W) 900 880 1050 - 内机噪音 (dB) 22-40/42 19-38 18-42 17-36 外机噪音 (dB) 52 51 50 50 能效比（ APF） 3.7 3.53 3.7 3.71 循环风量 (m/h) 650 660 660 700 是否智能控制 是 是 是 是 制冷剂 R410A - R410A R410A 资料来源： 小米官网、 京东 、 安信证券研究中心 注 ： 同参数 1.5 匹、冷暖、变频、三级能效 条件下 取 该 品牌 最低价 的 空调 作 对比 ，价格获取 时间2018-7-27。 21993199279923990500100015002000250030003500米家 格力 美的 海尔统帅行业深度分析 /家电 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 4： 和二三线品牌对比，小米空调 性价比 略有 优势：参数 1.5 匹、冷暖、变频、三级能效，取最低价 品牌 米家 荣事达 海信 奥克斯 长虹 韩电 格兰仕 科龙 TCL 扬子 宾豪 樱花 型号 KFR-35GW-A1ZM-M3 KFRD-35GW/BPQ KFR-35GW/EF19A3(1N10) KFR-35GW/BpNFB+3 KFR-35GW/ZDHID(W1-J)+A3 KFR-35GW/HCAH10+3 KFR-35GW/RDVdLD9-150(2) KFR-35GW/EFQSA3(1N10) KFRd-35GW/D-XQ11Bp(A3) KFRd-35GW/(35V2002)aBp2-A3 KFRd-35GW/BPE300 KFRd-35GW/YHBPK2-M3 售价 2199 2499 2329 2249 2299 2299 2099 2099 2099 2099 2099 2069 制冷类型 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 冷暖 额定制冷功率(W) 1090（ 170-1600） 1050（ 200-1580） 130-1500 770(160-1320) 1040 1080（ 200-1550） 1020(1201600) 1020 1050(75 1720) 1050（ 280-1580） 1093 1095 额定制热功率(W) 1360（ 170-1780） 1410（ 200-1800） 130-1600 1120(160-1630) 1080 1450（ 200-1700） 1130(1301700) 1300 1250(75 1990) 1460（ 260-1820） 1167 1080 电辅加热功率(W) 900 - 1000 900 900 1000 - - 1000 1050 800 900 内机噪音 (dB) 22-40/42 19-38/41 - 20-33/38 24-42 - 28-41 - 19-38/41 24-37/42 - 24 外机噪音 (dB) 52 51 50 49 52 - 52 50 52 51 51 52 能效比 3.7 3.72 3.64 3.7 3.71 3.68 3.72 3.65 3.59 3.2 是否智能控制 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 制冷剂 R410A R410A R410A R410A R410A R410A R410A R410A R32 R410A R410A R410A 资料来源： 小米官网、 京东 、 安信证券研究中心 价格获取 时间 2018-7-27。 3.3. 为何 几乎无利可图的定价，小米空调价格优势仍不显著？ 小米 空调定价不够低，主要还是因为成本高。 按照小米一贯 的极致性价比 运作 思路， 理论上讲， 因为 小米 通过互联网直销模式， 减少 了渠道加价 ， 并且 公司承诺 只 赚取有限利润，小米空调 的 售价 理应 更低 。 但事实上 这款 米家 空调 售价 2199 元（含 200 元 安装费 ）， 高于部分竞品 的 价格 ，但利润空间已经 很小了。 造成 这样的原因， 我们认为主要 有 以下 几 点 ： 第一 ， 小米空调的 采购 成本 高 。 以 一台典型空调为 例 ， 长虹 空调 的 渠道 加价 率 能达到 24%，而 小米虽然 通过 网络直销节省了渠道加价 ， 但其 更高 的 材料成本 （外壳 材料 、 LED 显示屏和智能模块、采购 更好的压缩机等 ，这些因素可能导致米家空调比普通空调要增加额外成本）+代工费用导致空调的采购成本 比 长虹高出 27%。 而且目前米家空调量仍然小，规模优势不明显。 第二 ， 空调行业本身加价 空间 小。 空调行业 竞争较为充分，不像 一些 电子产品、小 家电有 那么高的 中间 流通链条加价 。 成本端 ， 空调龙头企业凭借规模优势和对产业链上游企业的话语权，降低成本；售价端，空调龙头企业对渠道的控制力 强 ，掌握终端市场定价。 第三 ， 三四线空调品牌的低价策略。 由于空调产品同质化现象较为严重，三四线空调品牌在生产成本高于龙头企业的情况下，无法通过差异化的卖点实现产品溢价，最终三四线空调品牌只能以低价去和龙头品牌进行竞争。 综上来看，米家空调短期内难见到成本大幅下行的趋势，小米也难以产生空调相关的服务收入，因而我们预计小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。 行业深度分析 /家电 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 4：假设 一台 典型 空调 的价格 构成 ， 小米比 长虹少了渠道加价，但 采购 成本 更高（元） 资料来源：安信证券研究中心 备注： 图示假设为长虹和小米 典型 空调的 价格 构成， 不考虑 增值税， 与 实际情况或有差别 图 5： 格力、 美的、 海尔 、 海信 科龙 、长虹美菱 的 空调业务毛利率 资料来源： wind、安信证券研究中心 3.4. 空调市场格局：增加一个 “ 鲶鱼 ” 品牌 对 空调行业来讲， 我们 认为 小米的进入 短期不会对 行业 有 大的 实质性 影响 。 由 前文 分析可知，米家空调的 利润率 并 非 特别丰厚 ， 其产品 也 并没有形成特别大的差异化优势 ， 在 供需 端条件限制下， 短期 难以 形成 特别大的规模。 空调行业 现有品牌格局 非常 稳定， CR3 市占率超过60%， CR5 可 达到 80%， CR10 市占率 超过 90%（ 中怡康 数据）。 无论在品牌 口碑 积累 、规模 效应 带来的成本优势 、技术 优势、渠道 布局 等多方面来讲，在没有明显 的 产品技术革新的情况下（比如 智能手机替代功能机 ） ，新进入者 很难撼动 龙头的地位。 -20%-10%0%10%20%30%40%50%2008H12008H22009H12009H22010H12010H22011H12011H22012H12012H22013H12013H22014H12014H22015H12015H22016H12016H22017H12017H2格力 青岛海尔 美的 海信科龙 美菱行业深度分析 /家电 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 6： 空调龙头 市场格局 稳固 资料来源： 中怡康、安信证券研究中心 但 小米 本身是 一个非常优秀的企业， 在吸取 前两次 试水 空调 的 经验后，又一次 进入 到了这个行业， 我们 相信，凭借小米 自带 的流量， 有别 于 传统制造企业的 高效 营销手段和影响力， 如果 后续 能够加大 投入并且在 空调上 积累 出 好口碑，小米 空调 也 能 在一定程度上 形成影响力 。 我们 预计， 3 年时间小米 空调 销量或 能 达到 200300 万台 /年 。 参照小米 电视 发展 路径 ， 2013年 9 月小米 发布 了第一款 电视 ， 2017 年电视 销量突破 200 万台 1。 空调 比 电视内需 量 大（ 产业在线 数据： 2017 年空调 内 销 出货量 8875 万台 、 电视 5344 万台 ） ，并且考虑到 如今 电商 渠道 销售 占比高，小米具 有 强的 品牌 号召力和 营销力 ，预计 3 年时间 小米空调销量可突破 至200300 万台 /年 ，进入 行业前十 品牌 。 当然 ， 这一 体量还不足以挑战现有龙头的地位 。 图 7： 2017 年空调 内销 出货量 TOP10 品牌 数据来源： 产业在线 、 安信证券研究中心 1注：小米 未 公告电视 销量 数据 ， 仅在 A 股 招股书中 提到 2017 年 销量 同比增长 124%。可 供参考 的 是 ： witsview 预计 2016 年 小米出货量 100-110 万台； 奥维 云网 预计 2016 年 线上渠道小米电视销量大概 70 万台， 据此 我们 判断其 2017 年 电视销量突破 200 万台。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015/01 2015/06 2015/11 2016/04 2016/09 2017/02 2017/07 2017/12 2018/05大金 国美 三菱电机 新科 TCL长虹 伊莱克斯 科龙 惠而浦 志高奥克斯 海信 海尔 美的 格力05001000150020002500300035004000格力 美的 海尔 奥克斯 T C L 海信 长虹 志高 科龙 春兰万台