米家空调对空调行业的影响和启示：对于传统品牌来说，最好的反击是自我进化.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 7 月 31 日 家电行业 对于传统品牌来说，最好的反击是自我进化 米家空调 对空调行业的 影响和 启示 行业深度 小米发布米家变频空调 ，引发市场 广泛 关注 小米于 7 月 23 日发布定价 1999 元的米家变频空调，引发市场广泛关注 。市场针对米家空调的发布抛出了一长串问题。 除了米家空调产品和定价本身， 我们 在本文中 对小米推出米家空调的时点选择、米家空调短中长期的发 展空间、米家空调对行业的启示和传统品牌可行的反击方式等多个角度进行解析，力求全面客观，有所启发。 产品：还算“价格厚道”，但并不“感动人心” 米家空调本身延续了 小米 一贯的简约高颜值设计，但在价格和产品品质上均没有实现较大突破。本质上小米推出一款贴着米家 LOGO 的长虹空调，还算“价格厚道”，但并不“感动人心”。 时点： 2018 年是小米试水空调的黄金窗口期 论用户群体和市场规模，白色家电 在生态链硬件中 名列前茅，是小米生态链必须啃下的硬骨头。 2018 年 供给环境更宽松、成本环境更稳定、竞争环境更宽容， 给了小米试 水空调行业一个很好的时间窗口，但退一步讲，即使外部环境没有这么理想，进军空调行业对于小米来说也是必选项，只是时间早晚的问题。因此，传统品牌绝不可有侥幸心理，趁早思考如何应对才是上上策。 空间：米家空调有没有可能跻身第一梯队 短期：“降价无能”，米家空调难成爆品。 从生产成本和定倍率两个维度来看，米家空调短期很难形成价格优势。作为新进入者，若米家空调在价格上没有极强的竞争力，短期很难得到消费者认可。 中期：代工产能和第三方服务体系有明显瓶颈。 和代工产能非常充裕的电视和小家电等行业不同，空调行业前八大品牌占据空 调总产能的90%以上，剩下的产能非常零散，很难利用起来。 此外， 若没有自己的售后服务体系，米家空调在旺季很难保证服务的及时性。 长期：空调行业的制造壁垒和品牌口碑很难被逾越。 即使小米进军空调制造和服务环节，解决了产能和售后的瓶颈，想要跻身第一梯队也机会不大，空调行业的制造壁垒和品牌口碑需要巨额的投入和时间的积累才能突破。 变革：传统品牌选择集体沉默，但自我进化才是最好的反击 在小米推出米家空调之后，相对资本市场的“熙熙攘攘”，产业界却选择集体沉默。 我们认为小米的入场对空调行业的传统品牌 来说是一个不能忽视的信 号，是一味刺激传统龙头自我反思和进化的苦口良药。若原有价值链条上出现了裂痕，而龙头不能持续地自我进化，总会有人趁虚而入，或许是小米，或许是其他人。 风险分析： 小米等新进入者颠覆行业格局 ， 宏观经济下滑 影响需求 ， 原材料 成本上升 。 增持（维持） 分析师 金星 (执业证书编号： S0930518030003) 021-22169123 jinxingebscn 甘骏 (执业证书编号： S0930518030002) 021-22169171 ganjunebscn 行业与上证指数对比图 - 1 0 %0%10%20%30%0 7 - 1 7 1 0 - 1 7 0 1 - 1 8 0 4 - 1 8家电行业 沪深 300 资料来源： Wind 相关研报 弱周期下家电配置价值还在不在？ 家电行业中报预览 2.0 2018-07-22 从格力增持海立看空调产业链的制造壁垒 对格力增持海立事件的思考 2018-07-15 短期无忧，远虑仍存 对中美贸易争端扩大家电征税范围的看法 2018-07-12 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资 聚焦 研究背景 小米于 7 月 23 日 发布定价 1999 元的米家变频空调，引发市场广泛关注。市场针对米家空调的发布抛出了一长串问题， 包括 米家空调的定价和产品性 能如何，为何选择这个时点发布，米家空调短中长期的发展面临的挑战等等。 创新之处 小米已经在黑电行业站稳脚跟，并且搅动了小家电行业的格局，若认为此次 小米进入空调行业“没有影响”显得避重。因此， 与市场简单解读此次米家空调的定价和产品 、重复强调空调行业的壁垒不同 ，我们 对 小米推出米家空调的时点选择、米家空调短中长期的发展空间 、米家空调对行业的启示和传统品牌可行的反击方式等多个角度进行解析，力求全面客观，有所启发。 产品：还算“价格厚道”，但并不“感动人心” 米家空调本身延续了 小米 一贯的简 约高颜值设计，但在价格和产品品质上均没有实现较大突破。本质上小米推出一款贴着米家 LOGO 的长虹空调，还算“价格厚道”，但并不“感动人心”。 时点： 2018 年是小米试水空调的黄金窗口期 论用户群体和市场规模，白色家电 在生态链硬件中 名列前茅，是小米生态链必须啃下的硬骨头。 2018 年的外部环境给了小米试水空调行业一个很好的时间窗口，但退一步讲，即使外部环境没有这么理想，进军空调行业对于小米来说也是必选项，只是时间早晚的问题。因此，传统品牌绝不可有侥幸心理，趁早思考如何应对才是上上策。 空间：米家空调有没有可能 跻身第一梯队 短期：“降价无能”，米家空调难成爆品。 从生产成本和定倍率两个维度来看，米家空调短期很难形成价格优势。作为新进入者，若米家空调在价格上没有极强的竞争力，短期很难得到消费者认可。 中期：代工产能和第三方服务体系有明显瓶颈。 和代工产能非常充裕的电视和小家电等行业不同，空调行业前八大品牌占据空调总产能的 90%以上，剩下的产能非常零散，很难利用起来。此外，若没有自己的售后服务体系，米家空调在旺季很难保证服务的及时性。 长期：空调行业的制造壁垒和品牌口碑很难被逾越。 即使小米进军空调制造和服务环节，解决了产 能和售后的瓶颈，想要跻身第一梯队也机会不大，空调行业的制造壁垒和品牌口碑需要巨额的投入和时间的积累才能突破。 变革：传统品牌选择集体沉默，但自我进化才是最好的反击 在小米推出米家空调之后，相对资本市场的“熙熙攘攘”，产业界却选择集体沉默。我们认为小米的入场对空调行业来说是一个不能忽视的信号。若原有价值链条上出现了裂痕，而龙头不能持续地自我进化，总会有人趁虚而入，或许是小米，或许是其他人。 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 产品：还算 “价格厚道 ”，但并不 “感动人心 ” . 5 1.1、 定价还算厚道，至少小米已经尽力了 . 5 1.2、 颜值依旧不错，但产品远未做到感动人心 . 6 2、 时点： 2018 年是小米试水空调的黄金窗口期 . 9 2.1、 更宽松的供给环境 . 9 2.2、 更稳定的成本环境 . 10 2.3、 更包容的竞争环境 . 10 3、 空间：米家空调有没有可能跻身第一梯队 . 12 3.1、 短期： “降价无能 ”，米家空调难成爆品 . 12 3.2、 中期：代工产能和第三方服务体系有明显瓶颈 . 14 3.3、 长期：空调行业 的制造壁垒和品牌口碑很难被逾越 . 15 4、 变革：传统品牌选择集体沉默，但自我进化才是最好的反击 . 17 4.1、 公牛对米家插线板的应对是经典范本 . 18 4.2、 传统品牌为何选择集体沉默？ . 19 5、 风险分析 . 21 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图表目录 图 1：米家空调零售价是 1999 元（加安装费后实际售价 2199 元） . 5 图 2：主流空调品牌也都有不少到手在 2199 元以下的产品在售 . 6 图 3：米家空调首轮公测对销售数量和范围都相当谨慎 . 6 图 4：米家空调在千篇一律的空调外观中让人眼前一亮 . 7 图 5： 2017 年空调销量大增，供需格局非常紧张 . 9 图 6： 2018 年以来白电原材料成本指数稳中有降 . 10 图 7：格力、美的引领行业均价持续上行 . 11 图 8：空调内销量 CR2 近几年没有进一步上升 . 11 图 9：空调企业毛利率在持续上行 . 11 图 10：京东平台存在大量中小空调品牌 . 12 图 11：小米生态链爆品的成功都离不开极致性价比 . 12 图 12：米家空调从生产到销售的价值流动示意图 . 13 图 13：前八大品牌占据空调总产能的 90%以上 . 14 图 14：小 米会不会用内部团队进入更多关键品类？ . 15 图 15：空调龙头的毛利率体现出明显优势 . 16 图 16： 2017 年压缩机企业旋转压缩机销量份额 . 16 图 17：空调龙头进行了大量的研发投入才换来领先的质量和稳定性 . 17 图 18：因公牛的反击，青米（动力未来） 2016 年业绩呈现明显 压力 . 18 图 19：奥克斯在龙头 “庇护 ”下迅速成长 . 19 图 20：奥克斯空调份额已逼近行业前三 . 19 表 1：智米选择长虹空调作为制造合作方 . 7 表 2：米家空调和长虹类似产品对比 . 8 表 3：米家空调和京东销量前三的同类产品对比 . 8 表 4：长虹空调产量和其他主流品牌有一定差距 . 13 表 5：米家空调无法形成对奥克斯等主流品牌直营电商渠道的明显优势 . 14 表 6：公牛迅速推出比小米性价比更高的插线板 . 18 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 1、 产品 ： 还算 “价格厚道 ”，但并不 “感动人 心 ” 1.1、 定价还算厚道，至少小米已经尽力了 米家产品发布的最激动人心的往往是最后的价格环节 ， 2017 年的智米空调（ 4399 元）没能出彩， 7 月 23 日 发布的米家变频空调零售价是 1999 元（ +200元安装费后实际售价 2199 元），定价还比较 “小米 ”，这或许是小米终于愿意给这款空调前面冠以米家品牌的最重要的原因。 图 1：米家空调 零售价是 1999 元（ 加 安装费后实际售价 2199 元） 资料来源：小米商城 同网上竞品横向比较来看，米家空调并未体现出价格差异度。 京东平台 1.5匹的冷暖变频空调最低价 1899 元，奥克斯、 TCL 和科龙等主流空调品牌也都有不少到手在 2199 元以下的产品在售。不过从上午的 2199 元调整为下午的 1999+200 元的定价小插曲可以看出，小米在米家变频空调的定价上已经相当努力。 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 图 2： 主流空调品牌也都有不少到手在 2199 元以下的产品在售 资料来源：京东，截图时间为 2018 年 7 月 29 日 米家空调的首轮公测仅有 700 台，对应 7 个城市，是受产能和售后约束，还是在智米空调遇冷后的谨慎行事， 有待验证。公测价格仅为半价，即 999.5元（另加安装费 200 元）。 图 3： 米家空调首轮公测对销售数量和范围都相当谨慎 资料来源：小米商城 若撇开公测价格，米家空调值得买吗？ 1.2、 颜值依旧不错，但产品远未做到感动人心 a、米家空调沿用了上一代智米空调获奖的外观设计，简约优雅，颜值确实不错，在千篇一律的空调外观中让人眼前一亮，很符合年轻人的审美，这是米家产品一贯的优势。 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 图 4： 米家空调在千篇一律 的空调外观中让人眼前一亮 资料来源：小米商城 b、小米最近两次空调产品试水，均由长虹空调负责制造环节。 从 3C 产品认证信息来看，第一代智米全变频空调就是由长虹空调代工，此次米家空调依然还是由长虹负责制造环节。 表 1： 智米选择长虹空调作为制造合作方 制造商 生产厂 产品名称 型号 /规格 北京智米电子科技有限公司 四川长虹空调有限公司 米家全变频空调 KFR-35GW/01ZM(M1)， 220V 50Hz R410A 北京智米电子科技有限公司 四川长虹空调有限公司 米家变频空调 KFR-35GW-A1ZM-M3， 220V 50Hz R410A 资料来源：中国质量认证中心，光大证券研究所 我们在线上发现长虹 ZDHID(W1-J)+A3 空调和米家空调的参数非常相似，主要卖点 0.1 度精准控温也如出一辙，连包安装价格也是同样的 2199 元。长虹这款空调早在 2015 年 1 月就已经上市， 显然此次小米和智米都没能在产品上帮上太多忙， 一款 2015 年上市的空调的改良款自然 也谈不上感动人心。 2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告 表 2： 米家空调和 长虹类似产品对比 对比指标 /品牌 米家 长虹 型号 A1ZM-M3 ZDHID(W1-J)+A3 匹数 1.5P 1.5P 定频 /变频 变频 变频 循环风量 650 650 制冷量（ W） 3500 3500 制热量（ W） 4400 3950 电辅热加热功率（ W） 900 900 APP 远程控制 支持 不支持 最低噪音（ dB） 22 24 冷媒 R410a R410a 能效比 3.7 3.7 特色功能 0.1 度精准控温 0.1 度精准控温 能效等级 三级 三级 机器零售价 1999 2199 安装费用 200 免费 包安装价格 2199 2199 上市时间 2018 年 7 月 2015 年 1 月 资料来源： 京东，小米有品 c、和线上同类爆品对比，性能和价格都不够突出。 若对比京东单品销量前三的同类型产品来看，米家变频空调在其宣传的各项性能参数上均不太突出，在价格上和奥克斯之间也仅差 39 元。 表 3： 米家空调和京东销量前三的同类产品对比 对比指标 米家 奥克斯 美的 格力 型号 A1ZM-M3 BpNFW+3 WDAA3 FNhDa-A3 匹数 1.5P 1.5P 1.5P 1.5P 定频 /变频 变频 变频 变频 变频 机器零售价 1999 2238 2799 3199 安装费用 200 免费 免费 免费 包安装价格 2199 2238 2799 3199 循环风量 650 630 660 630 APP 远程控制 支持 不支持 支持 不支持 最低噪音（ dB） 22 20 18 19 电辅热加热功率（ W） 900 1080 1050 1000 质保期 6 年 6 年 6 年 6 年 冷媒 R410a R410a R410a R32 能效比 3.7 3.64 3.7 3.99 能效等级 三级 三级 三级 三级 资料来源： 京东，小米有品 众所周知，空调是 “半成品销售模式 ”，若抛开售后服务质量、稳定性、返修率等长跑指标，仅仅看小米此次发布的米家空调本身， 延续了一贯的简约高2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告 颜值设计，但在价格和产品品质上均没有实现较大突破。 本质上小米推出一款贴着米家 LOGO 的长虹空调， 还算 “价格厚道 ”，但并不“感动人心 ”。 2、 时点 ： 2018 年是小米试水空调的黄金窗口期 小米生态链何时推出空调一直备受关注，小米选择在 2018 年推出定价很 “小米 ”的空调产品是出于何种考虑？仅仅是又一次简单的试水吗？ 论用户群体和市场规模，白色家电 在生态链硬件中 名列前茅，是小米生态链必须啃下的硬骨头。尽管小米生态链已经在多个小家电品类中做到第一，但2017 年生态链总收入仅为 234 亿元。而以空调为代表的白色家电市场规模巨大， 2017 年奥维监测的空调零售均价为 3333 元，产业在线内销量 8865万台，零售规模接近 3000 亿元。 就用户群体和内销市场规模而言，空调等白色家电绝对属于潜力最大的小米生态链产品之一，是小米生态链引流和提高用户粘性的金矿。 相对 2017 年， 2018 年是试水空调的黄金窗口期。相比在 2017 年推出智米空调，选择在 2018 年推出定价更 “小米 ”的米家空调外部条件更成熟，也是更为明智的选择 。 2.1、 更宽松的供给环境 2017 年行业内销量从 6000 万台上升到接近 9000 万台，出口量也增长强劲，导致行业产能极度紧张， 内部供应 都不够，更别说给小米代工了。 图 5： 2017 年空调销量大增，供需格局非常紧张 （单位：万台） 资料来源：产业在线，光大证券研究所 但去年空调企业都先后扩产， 据产业在线数据， 今年 上半 年 空调内外销 增速分别为 21%和 6%， 仅实现温和增长，供需格局大幅宽松，小米能够有充足2018-07-31 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告 的代工产能保障。 2.2、 更稳定的成本环境 米家空调采用的公测模式 “期货 ”属性较强，由于价格在下单时即锁定，成本的大幅波动将影响盈利能力。 在成本上行期，公司需要承担上游原材料成本的上升，盈利能力受损。而成本下行或稳定期，公司在定价上将更游刃有余，充分发挥其价格优势。 2018 年以来白电成本稳中有降，对于米家空调的 “期货 ”模式来说是理想的成本环境。 图 6： 2018 年以来白电原 材料成本 指数 稳中有降 资料来源： Wind，光大证券研究所测算 ，注：白电原材料成本指数 为各品类按销量和成本构成加权平均编制而成。 2.3、 更包容的竞争环境 从竞争的角度，龙头品牌最近几年始终在推动行业均价上行，而不再刻意追求份额的提升。因此 2010 年以来 CR2 就不再明显提升，这给二线品牌创造了良好的成长环境，空调企业毛利率都在持续上行， 盈利能力不错 。