中国下一代体育消费者.pdf

1 尼尔森体育部门 中国 下一代体育消费者 2 2017 年 10 月 7 日，在中国上海东方体 育中心举办的 2017 国际系列赛 - 中国 站赛事中，特奥会训练营作为活动的一 部分，球迷在此欢呼。3 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 目录 中国消费者的改变 06 篮球的不断崛起 08 中国的足球发展足迹 10 对赞助的态度 14 中国的电子竞技 164简介中国机会对于那些致力于占据市场地位或者仍在观望的权利持有者和品牌来说，中 国无疑是一个充满挑战且复杂的竞技场。然而，其中的巨大机会是不可否 认的。全球人口最多的 50 座城市中，中国占据 17 座城市。中国目前约 有 14 亿人口，占全世界总人口的 18% 以上。再加上政府广为宣传的国 家体育发展目标，带来前所未有的机会。全球主流赛事在未来几年将向亚洲转移，包括明年的国际篮联篮球世界杯 将在中国的八座城市举行，这是最重要的篮球国家队赛事；以及 2022 年 冬季奥运会，届时北京将成为第一座举办夏季和冬季奥运会的城市。与此 同时，杭州正在为同年的亚运会做准备。在此期间，中国将继续举办常规 年度体育赛事 - 例如，上海自 2004 年以来每年都会举办一级方程式大奖 赛；女子网球协会已宣布，中国深圳获得 2019 年至 2028 年 WTA 年终 总决赛的主办权；在高尔夫方面，世锦赛-汇丰冠军赛已经成为除高尔夫 大满贯赛事之外最盛大的比赛之一。 北美和欧洲的主要联盟都已在中国投入时间和资源，以寻找机会与这个巨大 的新球迷群体联系、接触并最终赚取利润。这些战略都极具深度，涵盖从赞 助获取和落实到旨在自下而上发展体育的战略合作伙伴关系，从转播权安排 到活动举办，以及在中国开设专门办事处。欧洲主流足球队在夏季前往中国 参加季前赛已成为惯例，去年美国国家冰球联盟 (NHL) 曾在北京举行季前赛 并且今年依然有此打算，而进驻中国市场的国际先行者 NBA ，在十年前就已 经建立了专门的 NBA 中国分支机构。 “ 全球人口最多的 50 座城市中， 中国占据 17 座城市。” Glenn Lovett 尼尔森体育部门 全球常务董事5 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 与此同时，中国国内联赛的影响力和专业性正在提升。中国最高级别足球赛 事 - 中超联赛 (CSL) ，通过天价转会费提升了自身的国际形象，但同时也在 努力建立一个更加可持续的长期发展模式。篮球方面，正如本报告所述，这 项运动受到中国消费者的高度青睐，顶级联赛中国男子篮球职业联赛 (CBA) 经历了重组，旨在将自身推进到下一个发展阶段。 随着全球和中国产业在这个极具吸引力的市场中找到立足之地，对中国消费 者有深刻和丰富的了解 - 他们是谁，他们喜欢和不喜欢什么，他们的行为方 式是什么，他们如何改变，以及他们与世界其他地方的球迷有何不同 - 变得 越来越重要，从而推动 和最大限度地发挥商业伙伴关系的作用。 本报告由尼尔森体育部门与 Leaders 共同制作，旨在研究不断发展的中国消 费者，特别是年轻一代和年长一代之间的惊人差异。 “ 这份报告对不断变化的中 国消费者进行了研究。”6 中国消费者的 改变 30 岁以下 17% 34% 26% 24% 28% 29% 37% 45% 31% 35% 36% 65% 61% 无人机竞速 喜剧 虚拟/增强现 实游戏 电子竞技 在线游戏 社交媒体 篮球 名人明星 音乐会 和音乐节 参加体育运动但以篮 球为主最受欢迎 的运动 听音乐 电影7 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 30 岁以上 来源：Nielsen Sports DNA 电影、听音乐、时尚、电子竞技和名人明星是当今中国城市 30 岁以下人群 中最受欢迎的活动和兴趣话题，这些活动对于 30 岁以上人群的吸引力则显 著降低。 30 岁以下人群的兴趣范围也远远超过 30 岁以上人群。越来越分散的媒体市 场和消费者习惯的转变有很大影响，使得观众面临的选择更加多样。因此， 两个年龄组之间存在明显差异。30 岁以上人群中有将近四分之一 (24%) 对 排球感兴趣，而更年轻人口中有更大比例喜欢喜剧 (34%) 、音乐会 (35%) 和 参加体育运动 (36%) - 特别是篮球。 4% 24% 15% 28% 30% 体操 排球 乒乓球 亚运会 通过电视观看 体育比赛 8 早在 1987 年，迈克尔乔丹和“魔术师”约翰逊等巨星的颠峰时期，中国中央 电视台就开始直播美国职业篮球联赛 (NBA) 。根据联盟统计，去年有超过 7.5 亿的电视观众观看了至少一场 NBA 比赛。或者，正如联盟即将卸任的 NBA 中国首席执行官舒德伟今年早些时候所说：“如果把中国的全部人口排 成一排，每两人中就有一人在去年至少看过一场 NBA 比赛。” 全民偶像姚明之前效力的球队休斯顿火箭队，在很长一段时间内是中国最受 欢迎的 NBA 球队；就像芝加哥公牛队一样，在中国最早转播 NBA 比赛时因 迈克尔乔丹而备受瞩目，这支球队更受年长球迷的欢迎。与之形成鲜明对比 的是洛杉矶湖人队、克利夫兰骑士队和现任冠军金州勇士队，它们吸引了更 多年轻球迷的关注 - 至少部分反映了中国年轻球迷对于科比布莱恩特、勒布 朗詹姆斯和斯蒂芬库里等国际明星和名人的关注。 篮球的不 断崛起 NBA 在中国 25% 30 岁以上 感兴趣 37% 30 岁以下感兴趣 火箭队的力量：中国最受欢迎的 NBA 球队 11% 14% 15% 6% 10% 13% 15% 9% 6% 8% 6% 4% 3% 6% 4% 休斯顿 火箭队 洛杉矶湖 人队 芝加哥 公牛队 克利夫兰 骑士队 金州勇 士队 16-30 岁 31 岁以上 总计 来源：Nielsen Sports DNA9 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 过去 20 年来，中国男子篮球职业联赛 (CBA) 已经稳固地 发展成为中国主要体育产业之一。与 NBA 一样，它更加 吸引年轻观众，与世界乒乓球锦标赛和亚运会等的观众 形成鲜明对比。 中国人对于选定体育产业的感兴趣水平 “我们没有比任何人做得更快；我们只是花费了更久的时间，” 即 将卸任的 NBA 中国首席执行官舒德伟今年早些时候对 Leaders 表示。“在中国这个充满挑战的环境中为 NBA 赚取利润的秘诀 之一，就是我们拥有悠久的历史，我们一直很有耐心，并且在 长达几十年的时间里进行了投资。对于很多想问我如何在中国 引起关注的人们，我会这样回答：我想我的第一个建议就是 耐心。”舒德伟在 2011 年至 2018 年间领导了 NBA 中国的发 展，他于 5 月离任并交接给 DirecTV 美国直播电视集团前高管 Derek Chang。Leaders 要求舒德伟对他在 NBA 中国的领导做 一个回顾。 “ 我认为我们真正致力于做的第二件事，就是真诚对待我们的球 迷，举例来说，当我们将一年一度的中国站比赛带到中国时， 我们会尽自己最大努力为我们的球迷提供尽可能纯正的体验， 比方说我们在上海的梅赛德斯- 奔驰文化中心，如果不知道的 话，会以为自己就身处洛杉矶斯台普斯体育馆。球队在那里， 舞蹈团队在那里，扣篮团队在那里，DJ 的出场，完全编程的视 频板，一场 NBA 比赛中所有期待的娱乐元素，我们都带到了中 国，以便为我们的球迷提供真实的 NBA 体验。 “ 第三件事是我们非常幸运，尽管并不能确保一切顺利，但我们 与很多强大的合作伙伴展开合作。最后一件事是我们尽最大努 力去创新和适应；这是一个发展迅速、技术先进的市场，因此 在中国，我们做了很多在世界上其他任何地方都没有做过的事 情。根据中国球迷的需求对我们的业务做出适当调整，这对我 们来说无疑是有益的。 “自 2011 年我就任以来，我们在中国举办的 13 场 NBA 比赛 的门票全部售罄，都取得了巨大成功并带来了很多欢乐。事实 上，我们还没有跨越这个里程碑，但是当我们这样做的时候我 感到非常自豪：我们几乎有一半的 NBA 球队来中国打过比赛 - 目前为止是 14 支，而到明年 10 月这一数字就将被超越。 “ 我投入最多的合作可能是与腾讯全面的合作伙伴关系，这对我 们在中国的发展来说是一次规模庞大的合作，但同时也是 NBA 历史上最大的国际合作。我认为可以公平地说，现在回顾过 去，它确实改变了我们的观众观看和欣赏 NBA 比赛的方式。” NBA 中国：耐心投资取得回报 LEADERS 聚焦 27% 19% 31% 36% 28% 40% 中国男子篮球职 业联赛 亚运会 世界乒乓球锦标赛 16-30 岁 31 岁以上 来源：Nielsen Sports DNA10 对于欧洲主流足球俱乐部、中国国内顶级联赛中超联赛的参赛球队，以及合 作伙伴品牌来说，中国市场的规模之大，机会独一无二。在中国，足球受到 国家更广泛的经济和体育产业战略的支持。这项运动得益于习近平主席对此 的个人兴趣以及他对于有朝一日中国能够承办国际足联世界杯的愿望。中国 企业对于国内联赛的投资，使中超联赛从默默无闻变成了吸引全世界优秀球 星加盟的比赛。 中国的足球发 展足迹 32% 45% 20% 城市 人口 男性 女性 低收入人群 中收入人群 高收入人群 30% 31% 36% 中国 42% 33% 33% 28% 29% 16-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 55-69 岁 45-54 岁 对足球感兴趣 1.87 亿 1.31 亿 中国城市人口 欧洲联赛：英国、 法国、德国、 西班牙、意大利 （城市人口）11 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 对于由 16 支队伍组成的中超联赛以及各俱乐部而言，赞助是一项新兴的 收入来源。正如中超联赛总经理 Alex Dong 今年早些时候对 Leaders 所说 的：“从公司角度来看，两年前我们签署了一份大额的电视转播合同，未来几 年我们仍会持续如此。所有俱乐部都能从电视转播合同中获得收入 - 并非均 等，因为我们会根据俱乐部在联赛中的表现进行分配 - 还有其他赞助收入。 俱乐部本身也可以出售 LED 广告牌中的特定比例，他们还有票务收入和许可 计划，这一项目前占比非常小，但我们看到它在过去一两年内有大幅增长。 我们正在帮助俱乐部增加比赛日收入。收入中占比最大的部分仍来自俱乐部 的所有者，但现在俱乐部每年的收入都在增加。” 2017 赛季的中超联赛中，为赞助商提供的 全部媒体价值中，近一半是金融服务公司，这些公司很可能被足球所吸引 以帮助提升品牌认知度。 赞助和中超联赛 赞助商品牌曝光度 （按类别划分） 赛事转播中的广告花费 （按类别划分） 2017 年中超联赛 2017 年中超联赛金融和保险 46% 服装 13% 汽车制造商 9% 非酒精饮料 6% 房地产 5%汽车制造商 23% 非酒精饮料 15% 含酒精饮料 14% 体育相关 8% 制药 8% 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. 5. 5. 来源：World Football Report 201812 “平均票价因城市而异 - 北京和广州相当昂贵，而其他城市的票 价可能较为便宜。人们已经习惯于购买球票，特别是赛季套票 - 在北京，赛季开始之前可以卖出至少 2.5 万张套票，广州情况差 不多，两支上海球队也一样。过去人们习惯于免费获得门票， 但现在他们真的开始买票了。” 中超联赛总经理 ALEX DONG 对于票务文化的观点 LEADERS 聚焦 西甲联赛巨头和两家曼切斯特俱乐部，对于中国的年轻人有极大吸引力。 30 岁以上 - 一个可能有更多可支配收入的群体 - 更有可能对意甲俱乐部 AC 米兰、国际米兰和尤文图斯感兴趣，这是因为意大利联赛是在 20 世纪 80 年 代第一个引入中国的国际足球联赛。意大利超级杯 年度揭幕战，联赛和杯 赛冠军的对决 - 自 2009 年以来已有四届在中国举行。 足球俱乐部的兴趣程度 赞助位置的承载价值 2017 年中超联赛LED 广告牌 32% 球衣胸前 20% 球衣后背 15% 1. 2. 3. 30 岁以下人群更有可能 对以下方面感兴趣： 30 岁以上群体更有可能 感兴趣的俱乐部： 广州恒大 巴塞罗那 皇家马德里 曼城 曼联 上海申花 AC 米兰 国际米兰 尤文图斯 切尔西 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. 5. 5.13 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 “ 我们正在努力巩固我们作为亚洲领先联盟的地位，但是要以更 健康的方式 - 不仅是在花钱方面排名第一，还要有更好的组织， 在亚足联俱乐部比赛中拥有更好的表现，并要求各队具备青少 年梯队，现在这已经是强制性政策。这是中超联赛的一项重要 政策，旨在未来拥有更加可持续的发展，并确保我们不仅是购 买球员，而且能够培养球员。” 中超联赛总经理 ALEX DONG 对于未来的观点 LEADERS 聚焦 中国球迷高喊口号，表达他们对于北 京中赫国安的支持。14 中国人对赞助的态度存在明显的代际分裂。一般来说，年轻人认为赞助会让 品牌更具吸引力。在有选择的情况下，他们更有可能选择赞助商产品，而且 通常来说，会比年长群体更容易接受整体赞助概念。 对赞助的态度 如果价格和质量相同，中国消费者在多大程度上 会选择赞助商的产品而不是竞争对手的品牌： 选择赞助商产品 中国消费者会将哪些品牌与中国 体育联系起来（未经提示）? 45% 35% 同意 同意 30 岁以下： 30 岁以上： 耐克 运动服饰 李宁 运动服饰 阿迪达斯 运动服饰 安踏 运动服饰 乔丹 运动服饰 可口可乐 饮料 百事 饮料 361 运动服饰 特步 运动服饰 红牛 饮料 行业 公司 来源：Nielsen Sports DNA15 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 朱敏捷是中国运动服饰巨头安踏的市场营销主管，负责篮球、 跑步和训练这三个主要板块的品牌战略、监督创意过程及其公 关和社交媒体部门。在去年的一份意向声明中，安踏与金州勇 士队球星克莱 汤普森签署了一份利润丰厚的十年合约。“这对 我们来说是一个非常容易的决定，因为我们发现克莱真的很特 别，”朱敏捷对 Leaders 表示。 “他是个很有意思的人 - 他特别不像明星，非常和善。我们是一 个非常接地气的品牌。我们的使命是让每个人都能参加体育运 动。特别是正在读大学和高中的年轻人 - 他们正处于热爱运动的 年纪，但他们不一定有能力购买昂贵的运动服装。我们存在的 目的就是让他们能够参加体育运动。克莱诠释了这种精神，他 身上具备这种品质 - 激励他人，鼓励参与。我们的篮球战略围绕 校园展开。他们是篮球商品的主流消费者。校园是我们篮球品 牌的战略基础。 “ 与国际竞争对手相比，我们拥有相对独特的定位。我们 希望更贴近大众群体，我们希望让更多人参与体育运动。 我认为这对其他国内品牌以及国际竞争对手来说都是独一 无二的。我们肩负着使命，我们所有的公司行为都围绕这 一使命。根据我们的研究，中国仍有将近 6 亿人买不起运 动鞋，因此还有很多人需要我们，我们要将运动精神带入 他们的生活。” 安踏：签约明星并瞄准校园 “ 我们希望让 更多人参与 体育运动。” LEADERS 聚焦 2017 年 9 月 5 日 Rise Academy 挑战 赛勒布朗詹姆斯亮相期间他的粉丝。16 电子竞技在中国的发展是不可否认的，尽管发展速度相比例如日本而言更平 缓，大多数粉丝会持续关注两年或三年。 中国的电子竞技 28% 7% 12% 两年前 四年前 三年前 五年前 18% 22% 一年前 13% 去年 中国粉丝何时开始 关注电子竞技? 与美国和欧洲的粉丝一样，中国粉丝观看电子竞技的目的在于，与朋友分享 体验，以及观看最优秀的玩家在竞争激烈的娱乐性比赛中相互对抗。游戏活 动带来的纯粹娱乐因素很大程度上推动了中国对于电子竞技的关注。一个关 键因素是关联感；粉丝将电子竞技视为更加深入体验和参与自己热爱的游戏 的一种方式。 关注电子竞技的动机 与同样喜爱电子竞技的朋友一起享受游戏 35% 与最喜爱的游戏建立更强大的关联感/ 亲密感 34% 通过全新和不同的方式体验游戏 31% 体验娱乐 30% 打发时间/ 消遣 29% 中国17 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 或许考虑到中国人对于篮球运动的广泛兴趣，使得 NBA 成为中国电子竞技 粉丝最为关注的体育联赛，奥运会（包括篮球比赛）和中国职业篮球联赛也 进入前三。 电子竞技粉丝关注的几大传统 体育联赛/赛事 受到关注的 10 大电子竞技游戏 中国 NBA 58% 奥运会 43% CBA 37% 英超联赛 30% 德甲联赛 25% （美国职业篮球联赛） （中国职业篮球联赛） 1. 2. 3. 4. 5. 中国 王者荣耀/ 60% 英雄联盟 58% 魔兽世界 49% 反恐精英 46% 部落冲突 35% 地下城与勇士 32% Dota 2 29% 炉石传说： 28% 守望先锋 26% 使命召唤 23% 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 王者荣耀 （王者荣耀） （魔兽英雄传） 来源：尼尔森电子竞技行动手册：亚洲18 结论 中国 30 岁以下人群的兴趣范围更为广泛，无论是体育方面还是其他方面， 他们更有可能对国际体育品牌感兴趣，也更愿意接受体育商业化。结合中国 媒体格局的不断变化和新一代消费者习惯的不断改变，尤其是非常注重通过 社交媒体进行沟通，那些能够从全局打造中国粉丝基群的人，将会在这个庞 大、复杂且竞争日益激烈的市场中脱颖而出。 1 I 分销商颠覆 新技术和日趋紧密的联系，推动了新沟通渠道的出现，这为中国粉丝提供了 更多选择和更方便的沟通 - 同时也使得中国境内外的 权利持有者面临更加复杂的情形。2 I 电子竞技发展 与其他市场一样，电子竞技是在中国年轻人之间迅速兴起的一种互动娱乐形 式；对于希望通过新的赞助资产（如团队、比赛和选手）进行投资的精明品 牌来说，这是一个巨大的机遇。3 I 内容规则 鉴于中国的年轻和年长消费者之间，对各种活动的兴趣水平与内容消费的 24/7 性质存在显著差异，因此为正确的目标市场开发正确的内容，将成为中 国任何体育相关活动中越来越重要的因素。19 版权所有 2018 尼尔森有限责任公司（美国）机密专有信息。请勿外传。 4 I 赞助商到合作伙伴 赞助在中国仍然是一个相对较新的概念，但是对商业化持更积极态度的新一 代正在崛起；对于品牌和权利持有者而言，了解赞助工作如何运作以及成功 的前景如何变得由为重要。5 I 处于不断变化的社会中的体 育运动 鼓励对体育运动的参与，提倡健康的生活方式 - 是中国政府更广泛的体育发 展战略的一个关键原则。相比年长消费者，中国 30 岁以下人群对于参与体 育运动更感兴趣，因此看到更多的权利持有者 - 国内和国外 - 制定多方面策 略来吸引和鼓励这一群体开展他们的运动也就不足为奇了。篮球已经处于领 先地位。20 关于尼尔森 尼尔森控股有限公司 (NYSE：NLSN) 是一家全球测量和数据分析公司，我们 提供与全球消费者和市场有关的、最为全面和值得信赖的观点。我们的策略 将尼尔森专有数据与其他数据源相结合，旨在帮助全球客户理解当前现状、 未来趋势以及如何充分利用这些知识。在超过 90 年的时间里，尼尔森始终 秉承科学的严格态度和创新来提供数据和分析，不断开发新的方式来解答媒 体、广告、零售和快速变化的消费品行业所面对的最为重要的问题。作为标 准普尔 500 公司，尼尔森在 100 多个国家/地区开展经营活动，覆盖超过全 球 90% 的人口。有关详细信息，请访问 nielsen 。 摄影：封面：AFP Photo/ Han jingyu ；第 2 页：Getty Images/ David Dow ；第 13 页：AFP/ Wu ao ；第 15 页：Getty Images/ Power Sport Images 欲了解更多信息，请联系： Mike Wragg 尼尔森体育部门，研究部门全球负责人 mike.wraggnielsen