静安青年消费行为及消费升级趋势研究.pdf

静安 青年消费 行为 及消费升级趋势研究 A Study on Youth Consumption Behavior and Consumption Upgrade of Jingan District 大悦城 DT财经 摘要 作为最贴近民生的行业之一，零售业广纳就业，是推动消费转型升级、中国经济增长的主因子。近年来，国内零售业的规模持续扩大，业态不断创新。随着网络消费逐渐渗入大众生活，2016年以马云提出 “ 新零售 ” 为代表的行业变革应运而生，互联网驱动零售的效应正愈发突显：网络平台不仅令全国人民的消费选择得以跨越地理与信息的鸿沟，也成为越来越多品牌商和零售商快速撬开顾客消费欲望的首选。基于这一背景，我们认为海量的线上消费数据，可以作为观察新零售的一个前沿窗口；而理解这些消费数据，则对把握当下顾客的消费习惯、洞察新零售的发展十分关键 ，进一步能为当地的产业升级和配套服务完善提供 一定的 参考和指导价值。 本报告为“青年消费习惯与消费升级”调研课题的部分研究成果， 旨在基于新零售与中国消费主力年轻化的行业背景，洞察 上海静安 大悦城目标客群 上海市静安区青年（ 18-35 岁）的消费行为特征。报告通过采集静安区青年近三年（ 2015Q1-2017Q3） 在阿里巴巴平台的消费记录数据，以及 美团 点评平台静安区线下商业业态的分布数据，主要从人群画像、消费偏好、消费行为变化等方面展开分析。 在 对比静安区青年 和 核心 区域 青年整体 后， 报告发现， 比较而言 ， 静安区青年以高消费水平的白领居多，属于高频且成熟的网购消费群体。除了购买生活必需品，静安区青年 更 倾向于为兴趣和体验式消费买单；他们偏爱中高端品牌， 讲究 生活品质和格调，同时也乐意大 胆尝新，对智能设备等新兴消费品类，以及小众设计师品牌和年轻的国产 品牌兴趣浓厚。 相应地，静安区青年的兴趣消费偏好也激发了线下休闲娱乐场所的繁荣，静安区的健身中心、 DIY 手工坊、密室逃脱游戏场所的店铺数量增长迅猛。并且，一些小众运动如壁球、射箭等在静安区的关注热度要高于上海市其他城区，可见静安区青年对体验式兴趣类消费的诉求非常多元和新潮 。 基于上述 发现， 我们 建议静安区 考虑 引入 全 生活方式国际中高端品牌 ，鼓励 并支持国产互联网品牌落地， 综合 新老静安区 商业 业态 分布 、 加大 布局体验式消费 场所 ， 关注 智能科技领域、深入推进静安智慧城区 建设 。 需要指出的是，线上消费是新零售的重要组成部分，作为研究对象具有典型意义，但不代表可以对整体零售行业一以概之。并且，消费者在线上和线下的消费行为特征或存在一定差异。因此本报告的探讨仍有局限性，研究成果仅作为参考。 关键词 ：青年； 线上 ； 新零售 ； 大数据；静安区 ； 消费升级静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 1 页，共 37 页 目 录 1 引言 .2 1.1 研究背景及目的 .2 1.2 研究方法 .3 2 静安区线上消费青年客群画像研究 .4 2.1 静安区线上消费青年客群画像描述 .4 3 静安区青年客群消费行为偏好研究 .6 3.1 线上消费偏好研究 .6 3.2 线下消费偏好研究 .14 3.3 消费偏好小结 .20 4 静安区青年客群消费升级趋势研究 .20 4.1 线上消费趋势研究 .20 4.2 线下消费趋势研究 .28 4.3 消费升级趋势小结 .33 5 结论建议 .34 5.1 研究发现 .34 5.2 建议 .35 静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 2 页，共 37 页 1 引言 1.1 研究背景及目的 零售业关系国计民生，是最贴近民生的商业形态 ，是 流通产业的主要行业，它推动消费转型升级，吸纳就业，是带动经济增长的一大助推力。 国家统计局 数据显示， 2013-2016 年，社会消费品零售总额年均增速为 11.6%，高出同期国内生产总值名义年均增速 3.3个百分点。 2016 年，中国的社会消费品零售总额 33.2 万亿元，较上年增长 10.4%，消费品市场位居世界第二。 2016年网上零售额达 5.16万亿元，比上年增长 26.2%，规模世界第一。 上海，是一座因商而兴的城市。历史上，它曾是海上丝绸之路的重要一站，开埠后是远东最繁荣的商业中心。1917年，中国第一家百货大楼先施公司在上海南京路开业。可以说，上海向来是一座拥有浓厚商业文明的城市。 2017 年的上海，继续深入推进自贸试验区、科创中心建设以及供给侧结构性改革，经济方面延续了上一年“ 新稳态 ” 的特征，且向更均衡、更协调、更具韧性的方向发展。其中，上海的零售业整体稳中有升，网络零售表现最为亮眼。 根据上海市统计局数据 ， 2017Q1-Q3，上海商品销售总额为 8.28万亿元，比上年增长 13.4%，增速提 高 0.9个百分点；网上零售额 1180.12亿元，同比增幅高达 16.4%。 2017 年 1-5月 ，上海居民人均网络消费额位居全国第一 。 根据美国商业地产咨询机构世邦魏理仕发布的报告，上海全球零售商集聚度达到 54.4%，在全球城市排名中仅落后伦敦和迪拜位列第三，超过纽约、巴黎等知名消费城市，而国际大牌集聚度更是超过 90%。同时，上海也是中高端消费品的进口集散地，上海口岸的化妆品、葡萄酒和汽车进口额各占全国的 53%、 33%和 48%。 而随着 “ 互联网 +” 技术升级和消费升级的双重驱动，零售业也在发生深刻的变革：始于 2016年的 “ 新零售 ”概念开始在多种商业场景中大展拳脚，令一些传统行业焕发出新的经济活力，收效显著。比如，传统商圈加快线上线下融合、升级业态，上海市 14 个市级商圈、 20个区级商圈 2017年 1-5月的营业额比去年分别平均增长 10.2%和 15.1%，成绩喜人。其中，上海市静安区的南京西路商圈表现突出，营业额增长了 18.5%，远高于平均增幅，恒隆广场的销售额更是增幅在 30%以上。 消费在经济发展中发挥着 “ 稳定器 ” 和 “ 压舱石 ” 的作用，这当中零售业功不可没。但经济转型期的中国，仍面临发展驱动和现代经济体系转型滞后的阵痛，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为新时代中国社会的主要矛盾。目标建设国际消费城市的上海，当前零售业也存在境外消费占比不足、欠缺有国际影响力的本土消费品牌等问题。 结合中国消费主力愈加年轻化、传统零售业的变革迅猛而激烈的背景，读懂人们日益增长的美好生活需要，了解当下青年的消费习惯 这群被经济学人智库称为 人均可支配收入达 1 万 美元 、在 2030 年 将占据中国 1/3人口的 新中产 ， 洞察新零售的发展，成 为包括品牌和零售商在内的每个商业活动参与者正积极探索的关键问题。静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 3 页，共 37 页 对于静安区来说，转变对待零售业的传统思路和姿态，理解这场商业变革并把握其中的历史机遇，有助于在 “ 十三五 ” 关键年里，为完善产业升级和配套服务指明方向，进一步推动 “ 一轴三带 ” 的发展战略，最终实现 “ 国际静安、圆梦福地 ” 的奋斗目标。 1.2 研究 方法 本研究以大数据分析为主要研究方法，结合文献分析的方式展开研究，将定性与定量计算相结合。 （ 1） 大数据分析： 数据源包括汇聚 5亿用户的阿里巴巴平台线上消费数据、 美团 点评线下零售业态数据、 静安 大悦城会员消费数据等等，通过数据分析观察静安区青年消费习惯， 洞察消费趋势变化 。 （ 2） 文献分析： 大量的文献阅读与梳理是基础， 阅读梳理了与青年消费、 消费升级和新零售 研究相关的文献和研究成果，为本项研究提供方向和理论借鉴。 静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 4 页，共 37 页 2 静安区线上消费青年客群画像研究 2.1 静安区线上消费青年 客群 画像描述 我们首先选取了在阿里巴巴平台（淘宝、天猫）上常用收货地址为静安区的 18-35 岁消费者作为研究对象 ，通过对 根据他们线上消费行为推测的各类属性标签 进行 比较 ， 以 更好分析、理解静安区青年客群的消费行为及趋势变化。 2.1.1 年龄偏成熟 ， 白领占比相对较高 从年龄分布上看，静安区青年（ 18-35 岁 ）中 26-30岁 的 青年占比较高 ，约在 38%左右，其次为 19-25岁和31-35岁年龄段青年 。相比其他 核心区域 1青年年龄占比来说， 静安区青年 整体偏成熟。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 从职业分布来看 ， 静安区公司职员和个体经营 /服务人员占比 略高于 核心区域 整体，作为上海 CBD集中城区，白领占比自然相对较高。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 1 本文所研究的上海核心区域 主要包括静安区、徐汇区、杨浦区、黄浦区、虹口区、普陀区和长宁区。 0%10%20%30%40%50%19-25 26-30 31-35图 2-1 各区线上消费青年年龄分布虹口区 黄浦区 静安区 普陀区 徐汇区 杨浦区 长宁区0%20%40%60%80%100%虹口区 黄浦区 静安区 普陀区 徐汇区 杨浦区 长宁区 总计图 2-2 各区线上消费青年职业分布公司职员 个体经营 /服务人员 医务人员 学生 金融从业者 教职工 公务员 工人 媒体从业者 科研人员静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 5 页，共 37 页 从性别分布来看 ， 静安区青年中男 、 女占比均在 50%，比较均衡。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 2.1.2 已婚、育儿率略 高 相比黄浦 、 杨浦等区域来说 ， 静安区青年已婚率 较高 ，在 26%左右。从育儿率来看，静安区青年拥有孩子的比例略 高于 核心区域 整体，超过 32%。 相对应 的 ， 静安区青年整体中处于育婴阶段 （孩子处在 0-3 岁 ） 的比例明显高于黄浦 、 徐汇 和杨浦等区域，可见静安区青年中新晋的年轻父母占比较高。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT财经 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT财经 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT财经 2.1.3 车辆拥有率、消费能力相对较高 相比其他城区来说，静安区青年客群中车辆拥有率超过了 30%，显著高于黄浦、杨浦等区域。 按照阿里巴巴数据库中根据消费客群线上消费的品类和金额所推断的消费能力来看，静安区青年中处于中、40%50%60%虹口区 黄浦区 静安区 普陀区 徐汇区 杨浦区 长宁区 总计图 2-3 各区线上消费青年性别分布女 男0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%图 2-4 各区线上消费青年婚姻状况已婚 总计26.00%28.00%30.00%32.00%34.00%36.00%图 2-5 各区 线上消费青年是否有子有子 总计0%5%10%15%20%图 2-6 各区线上消费青年育婴占比育婴率 总计静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 6 页，共 37 页 高档消费能力 2的人群占比超过 85%，略高于黄浦、普陀和徐汇等城区。 后文中研究发现的静安青年诸多品类、品牌偏好 即 可以反映出，他们的消费能力相对较高。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 3 静安区青年 客群消费 行为偏好研究 3.1 线上消费偏好研究 3.1.1 静安区青年偏爱兴趣消费 从过去一年（ 2016年 Q4-2017年 Q3）静安区青年线上消费数据来看，女装消费支出占比排在第一位，占比超过 整体支出的 五分之一。其次消费金额占比较高的品类是美容护肤品、男装、女鞋和童装等品类。 与上海 核心区域 整体青年的消费数据比较 可以看到，静安青年花在女装、男装、女鞋和手机等品类上的金额占比略高于 核心区域 整体青年。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 2 消费能力的低、中、高档根据消费者购买商品的价格档次推算。 0%10%20%30%40%普陀区 静安区 虹口区 长宁区 徐汇区 杨浦区 黄浦区 总计图 2-7 各区 线上消费青年车辆拥有率普陀区 静安区 虹口区 长宁区 徐汇区 杨浦区 黄浦区 总计0%20%40%60%80%100%虹口区 黄浦区 静安区 普陀区 徐汇区 杨浦区 长宁区 总计图 2-8 各区线上消费青年消费能力 分布低档 中档 高档0%5%10%15%20%25%图 3-1 静安区 VS核心区域 -近一年主要品类消费金额占比对比核心城区整体 静安区静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 7 页，共 37 页 进一步来看静安青年的消费品类偏好度 3可以发现，相比 核心区域 青年整体来说，他们对于相机、手机、智能设备等 3C 数码的消费偏好度较高，同时对于动漫周边、 DIY产品和健身用品的偏好度也较高，可见静安区青年很乐意在学习、工作之余的兴趣爱好上花费时间和金钱 。相比物欲满足，他们正在追求兴趣所带给他们的精神愉悦和满足。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 对比静安青年中 男 、 女性近一年各品类的消费金额占比来看 ， 静安女性花在女装、 美肤彩妆、 鞋品、 箱包、内衣服饰、零食食品、母婴用品、床上用品和 配饰 等品类上的 支出比例高于男性。相反，静安男性更偏好男装、玩具类、大家电、手机、生鲜、 生活电器以及粮油 米面 。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 3 品类偏好度 =静安青年 总消费支出中 某品类 的消费金额 占比 /上海核心 区域青年总支出中 某品类消费金额占比，当偏好度大于 1时，表示静安青年相对核心 区域 来说，对于某品类的消费具有偏好。 0.000.400.801.201.60图 3-2 静安区 -偏好度 前 10品类0%10%20%图 3-3 静安区男、女 -主要品类消费金额占比女 男静安 青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 8 页，共 37 页 3.1.2 静安区青年品牌偏好研究 从过去一年（ 2016年 Q4-2017年 Q3）静安区青年线上消费的品牌数据来看，静安青年在各类目中所偏好的品牌与 核心区域 整体略有差异。 总体来看 ， 相比 核心区 域整体来说，奢侈品牌、中高端小众设计师和 新国货 品牌在静安青年中 较为受欢迎。 （ 1）男、女装、箱包品牌偏好：喜爱奢华、小众设计品牌 以消费支出占比较高的服装为例 。在男装当中，相比 核心区域 整体青年，静安男子对于老牌奢侈品牌，比如圣罗兰、纪梵希 和 博柏利 的偏好度 4明显较高，同时他们对于新晋的网红 奢侈 品牌 MONCLER和 Canada Goose也更为偏爱 。 除了大牌外 ， 他们也较为偏好设计师品牌 ，其中既有 CHROME HEARTS、 WTAPS这样相对小众的海外设计师品牌外，也有国产设计师品牌速写。 数据来源 ： 阿里数据 制图： DT 财经 在静安女子偏好度前 20的品牌中 ，除了 MONCLER、 Canada Goose外 ， 静安女子还偏爱轻奢女装品牌 Miss Sixty。排名靠前的 THE LOLO、 CCSTUDIOS 则都是主打皮草的女装品牌。静安女子也爱好设计师风格，比如 MO&CO 和江南布衣 。 4品牌 偏好度 =某品牌在 静安区所属类目中的消费金额 占比 /该品牌在 上海核心 区域所属类目中的 消费金额占比，当偏好度大于 1时，表示静安青年相对核心 区域 来说，对于某 品牌 的消费具有偏好。 012345图 3-4 静安区 -男装品牌偏好度前 15