2018-2019酒水行业线上消费数据分析报告.pptx

2018-2019酒水行业线上消费数据分析报告,TABLEOFCONTENTS目录,Part1：中国酒水消费概况Part2：酒水消费主要趋势Part3：人群消费偏好洞察Part4：酒水消费趣味数据,PARTONE,中国酒水消费概况,0,30000250002000015000100005000,2013,2014,2015,2016,2017,全国居民人均可支配收入（元）,98,116114112110108106104102100,201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805 201806,居民消费升级指数,居民收入快速增长，消费升级趋势显著随着居民收入不断提升，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向品质型消费转变。,60%50%40%30%20%10%0%,86420,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2012-2017中国网络零售市场交易规模,交易额（万亿元）,增长率%,7006005004003002001000,800,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018E,酒类电商行业交易规模（亿元）,线上酒类交易规模快速提升2017年中国网上零售市场交易规模达7万亿元以上，且增长率依然维持高位。网络零售市场交易规模高速增长以及居民消费升级共同推动线上酒水交易规模的持续提升。,6,MAT2016,MAT2017,MAT2018,不同城市线级消费金额占比,一线,二线,三线,四线,五线,六线,一线,二线,三线,四线,五线,六线,不同城市线级酒水消费客单价及增速,MAT2018客单价,客单价同比增速,酒水消费不断向低线级城市渗透随着电商渗透率的提升及物流体系的不断完善，低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品，消费潜力不断被释放, 二线及三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。,7,MAT2017,MAT2018,不同年龄段酒类消费金额占比,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,不同年龄段酒类消费客单价及增速,MAT2018客单价,客单价同比增速,年轻人成为酒类消费主力军线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征深刻地影响着酒类行业消费格局。,PARTTWO,酒水消费主要趋势,更多元消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显,她时代随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的口味及瓶身包装等创新不断涌现,年轻化品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点,MAT2018各品类消费金额占比,国产白酒,葡萄酒,啤酒,配制酒/果酒,洋酒保健食品酒,黄酒其他酒类,MAT2018各品类人群渗透率,MAT2018年各品类消费金额同比增速,白酒、葡萄酒及啤酒是消费金额占比前三大品类。从渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次是白酒及啤酒。果酒及洋酒作为规模相对较小的品类，随着消费者接受度不断提升，两年之间消费金额增速均在50%以上。,品类多元化,品类多元化,产地多元化,品牌多元化数据说明：渗透率=购买各品类的消费者人数/整体酒类消费者人数,随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，如洋酒中份额占比较小的梅酒、清酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。MAT2018各洋酒品类消费金额占比 MAT2018各洋酒品类消费金额同比增速白兰地/Brandy威士忌/Whiskey预调鸡尾酒/Alcopop力娇酒/Liqueur伏特加/Vodka清酒/烧酒朗姆酒/Rum梅酒金酒/Gin龙舌兰/Tequila其他11,梅酒以及清酒等小品类洋酒快速增长,品类多元化产地多元化品牌多元化,12,葡萄酒,啤酒,洋酒,果酒,不同品类进口产品消费金额占比,MAT2017,MAT2018,葡萄酒与啤酒相对渗透率更高，国产产品消费金额占比增加。而洋酒与果酒这些快速增长的小品类，进口产品更加受到追捧。90后及95后相比其他年龄段更加偏好进口酒。,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,各年龄段对进口酒类偏好度,产地多元化,数据说明：偏好度=不同年龄段进口酒消费金额占比/整体进口酒消费金额占比-1,品类多元化,产地多元化,品牌多元化,13,MAT2018各洋酒产地消费金额占比及增速,消费金额占比,消费金额增速,消费者对于洋酒产地的认知不再局限于传统的法国英国等国家，小众产地的洋酒产品逐渐普及化。日本洋酒消费金额两年之间提升了一倍以上，主要由日本威士忌所驱动。同为亚洲国家，比起风味强烈的欧美威士忌，柔和清爽的日本威士忌更适合中国消费者的口味偏好，被更多的中国消费者所追捧。,威士忌/Whiskey,梅酒,清酒/烧酒,MAT2018日本洋酒各品类消费金额同比增速,小众产地洋酒受欢迎,品类多元化,产地多元化,品牌多元化,14,MAT2016,MAT2017,MAT2018,线上酒类品牌数,+5%,+12%,消费者在酒类的消费上追求个性化多元化，在品牌的选择上更加多元。许多新兴品牌通过差异化特征以及营销手段吸引消费者，近年来品牌消费金额占比更为分散，长尾品牌有了更多成长空间。,MAT2016,MAT2017,MAT2018,线上酒类TOP10品牌消费金额占比,品牌多元化,品类多元化,产地多元化,品牌多元化,今世缘金门高粱酒习酒水井坊天佑德迎驾贡酒劲小糊涂仙琅琊台古井贡,FIONY/菲奥娜（美国）黑杰克（乌克兰）GREY GOOSE/灰雁MACALLANMONIN/莫林Camus/卡慕梅乃宿PASSTON/派斯顿獭祭CHOYA/俏雅,以白酒及洋酒为例，消费金额增速前十的品牌不乏新兴品牌或者小众品牌。MAT2018白酒品牌消费金额增速前十 MAT2018洋酒品牌消费金额增速前十,更多小众品牌初露锋芒,品类多元化,产地多元化品牌多元化,更多元消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显,她时代随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的口味及瓶身包装等创新不断涌现,年轻化品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点,17,MAT2017,MAT2018,不同性别酒类消费金额占比,女性,男性,女性,男性,酒类消费客单价及增速,MAT2018客单价,客单价增速,不同品类酒水消费金额占比,国产白酒,葡萄酒,啤酒,配制酒/果酒,洋酒保健食品酒男性女性,黄酒其他酒类,女性市场潜力巨大随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，饮酒小酌成为女性的一种提升品位、增加情趣、放松身心的生活方式。女性市场对于酒类品牌来说具有很大潜力，其客单价增速远高于男性。,18,女性,男性,MAT2018葡萄酒不同甜度消费金额占比,干葡萄酒 （含糖量小于4克/升）甜葡萄酒（含糖量大于40克/升）半干葡萄酒（含糖量 4-12克/升）半甜葡萄酒 （含糖量 12-40克/升）,甜葡萄酒,整体葡萄酒,MAT2018 女性购买甜葡萄酒消,费金额增速对比整体葡萄酒,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,MAT2018不同年龄段女性购买,甜葡萄酒消费金额占比甜葡萄酒 其他,90后年轻女性相比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。,甜葡萄酒消费金额占比快速提升女性相比男性更偏好甜葡萄酒，且女性购买甜葡萄酒消费金额增速远高于整体。,甜葡萄酒,无酒精/果味啤酒,高颜值果酒,19,葡小萄,玫瑰红,张裕甜葡萄酒产品线消费金额趋势,MAT2016,MAT2017,MAT2018,整体,葡小萄,玫瑰红,MAT2018,张裕甜葡萄酒产品vs.整体品牌消费增速,以张裕为例，葡小萄以及玫瑰红葡萄酒强调果香以及清新甘甜的口感，并且可以自己添加不同水果混合饮用，增加口感及趣味性。,葡萄酒品牌根据女性口味偏好及审美，推出各种定位女性的产品线,甜葡萄酒,无酒精/果味啤酒,高颜值果酒,20,MAT2016,MAT2017,MAT2018,女性不同浓度啤酒消费金额占比低浓度 中浓度 高浓度,MAT2016,MAT2017,MAT2018,女性购买无酒精啤酒消费金额占比,标榜“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”的三得利“ ALL FREE 在啤酒中添加了胶原蛋白，吸引爱美的女性消费者。,女性消费啤酒中，低浓度啤酒的消费金额占比逐年提升。其中，无酒精啤酒的糖分和卡路里比正常啤酒低至少30%到40%，格外受到女性消费者青睐。,啤酒品牌推出无酒精产品受到女性消费者的青睐,甜葡萄酒,无酒精/果味啤酒,高颜值果酒,MAT2016,MAT2017,MAT2018,女性购买果味啤酒消费金额占比,凯旋1664,林德曼,TSINGTAO/青岛啤酒,MAT2018最受女性欢迎的果味啤酒品牌前三,果味啤酒受欢迎果味啤酒让女性能够优雅小酌，矜持又不失浪漫，既丰富了啤酒的口感，又满足女性对颜色、香气的高挑剔需求。甜葡萄酒,无酒精/果味啤酒,高颜值果酒,22,MAT2016,MAT2017,MAT2018,果酒品牌数,果酒拥有独特的果香，再加上超高的颜值，非常适合女性饮用。无论是传统品牌还是互联网新兴品牌，都不断推出高颜值的果酒产品。,MAT2016,MAT2017,MAT2018,女性果酒消费金额及人数,消费金额,人数,高颜值果酒层出不穷,甜葡萄酒,无酒精/果味啤酒,高颜值果酒,数据说明：热度提升=两年之间消费金额占比之差,苏州桥,MIK/米客,劲,通明山,花田巷子,MAT2018女性购买果酒热度提升前五,高颜值果酒以用心的包装，绚丽的成色及果味口感吸引女性消费者传统品牌不断推出高颜值果酒产品线，同时各种售价在百元以内的线上小众品牌也逐渐更受欢迎。,茅台 悠蜜利口酒,劲牌 和露酒,泸州老窖 桃花醉,甜葡萄酒,无酒精/果味啤酒,高颜值果酒,花田巷子,古堰画乡,更多元消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显,她时代随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的口味及瓶身包装等创新不断涌现,年轻化品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人的消费习惯及关注热点,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,不同年龄段白酒消费金额占比,MAT2017,MAT2018,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,MAT2018不同年龄段对白酒度数偏好度,低度白酒（40%以下）,中度白酒（40%-50%）高度白酒（50%以上）,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,MAT2018不同年龄段对白酒包装大小偏好度,大包装,中包装,小包装,数据说明：度数偏好= 不同年龄段中不同度数消费金额占比/整体人群不同度数消费金额占比,数据说明：大包装：500毫升 中包装：300-500毫升 小包装 ：300毫升包装偏好：不同年龄段各包装大小消费金额占比/整体人群不同包装消费金额占比25,80后是目前白酒主要消费人群，但是90后消费占比快速提升，消费潜力巨大，他们相对更偏好低度化白酒、小瓶装白酒。,年轻人偏好低度小包装白酒,青春小酒,创意营销,古井小罍子 130ml 42度,传统白酒本身产品集中于历史、工艺传承和传统文化的积淀之上，为了更加贴近年轻人需求，选择利用小酒形式，作为年轻化的主要解决,方案，纷纷推出容量小、包装时尚，价格亲民的小酒。,传统白酒品牌纷纷推出自己的时尚小酒，度数以中低度为主，且包装在100ml 左右，赋予白酒年轻化、拟人化的品牌形象，激发年轻人消费动机和情绪上的共鸣。,传统白酒品牌推出小包装产品迎合年轻人需求,小郎酒 100ml 45度,五粮歪嘴 100ml 52度,泸州老窖泸小二 125ml 42度,洋河洋小二 125ml 46度,青春小酒,创意营销,MAT2016,MAT2017,MAT2018,江小白消费金额趋势,网红品牌江小白凭借成本较低的瓶,身文案营销，从年轻人每一个阶段入手，凭借对消费情绪的深度挖掘，在文案上积极和年轻粉丝互动，把自己的人群定位、品牌态度以最直白的方式向外界传递，将品牌人格标签化。,年轻人购买产品需要的是与品牌的沟通以及共鸣，这需要品牌对年轻人的心理有很准确的把握和敏锐的洞察。,情怀营销，简单抒情的文案直击人心在年轻消费者为主要市场的互联网时代，用各种营销讨得千禧一代的欢心成为品牌的诉求。,青春小酒,创意营销,从2018年3月起天猫就开始联动老字号六神和潮牌Rio的跨界，通过精准的消费者洞察，经过三个多月的配方开发产品测试，打造了这一富有话题性的爆款单品，并将其带上全球最大的酒展Vinexpo，引发业界内外强烈关注。刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。2018年6月6日0点一开卖，17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光。,通过把两个不同风格的产品跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款，画风清奇撩拨消费者的好奇心，深度跨界形成营销的叠加反应，吸引年轻人从“被种草”到成功拔草，再利用年轻人的晒单，激发多次传播。,2018年2月6日，在知乎、豆瓣、百度贴吧、新浪微博等几大网络社交平台上，泸州老窖香水突然引发网友们的热议。香水是泸州老窖营销的一种新尝试，喝桃花醉的酒，喷桃花味的香水，营造泸州老窖自身的酒文化，打造话题性，布局新生代，拉近品牌与年轻人的距离，给众多的年轻人树立了新的品牌形象。,跨界打造爆款，引爆话题性,青春小酒,创意营销,六神 X Rio,泸州老窖香水,PART,THREE,人群消费偏好洞察,100%80%60%40%20%0%,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,国产白酒,葡萄酒,啤酒,洋酒,黄酒,配制酒/果酒,保健食品酒,其他酒类,年轻人酒类消费更多元70后、80后酒类消费更集中，白酒消费金额占比均在50%以上，而90后、95后的年轻人消费更多元，除白酒消费以外，会更多购买葡萄酒与洋酒。MAT2018 不同年龄段各品类消费金额占比,95后90后85后80后75后70后70前,力娇酒/Liqueur梅酒,白兰地/Brandy伏特加/Vodka金酒/Gin,威士忌/Whiskey清酒/烧酒龙舌兰/Tequila,预调鸡尾酒/Alcopop朗姆酒/Rum其他,年轻人洋酒购买偏好年轻人洋酒购买更多元，偏好色彩及口味丰富的预调鸡尾酒与力娇酒，同时也热衷伏特加，朗姆酒，金酒与龙舌兰。预调鸡尾酒以低酒精度、色彩丰富、口感较好、包装个性时尚等特点获得年轻消费者的青睐。力娇酒以蒸馏酒加入各种水果或植物香料，口味选择丰富，尤其受到年轻女性喜爱。MAT2018 不同年龄段购买洋酒各品类消费金额占比,年轻人最爱的酒水品牌,Budweiser/百威Harbin Beer/哈尔滨啤酒Corona/科罗娜TSINGTAO/青岛啤酒SNOW/雪花啤酒,茅台洋河五粮液江小白泸州老窖,Changyu/张裕Greatwall/长城Lafite/拉菲Roosar/罗莎Chateau Monlot/梦陇酒庄,古越龙山女儿红安昌太和会稽山抱龙山牌,RIO/锐澳Jack Daniels/杰克丹尼Absolut Vodka/绝对伏特加Johnnie Walker/尊尼获加Baileys/百利,年轻人：90后+95后 品牌排名：根据MAT2018不同品类中各品牌消费金额占比排名,国产白酒品牌,葡萄酒品牌,黄酒品牌,洋酒品牌,啤酒品牌,TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5,内蒙古,天津,甘肃陕西,广西 广东,浙江省,江苏省山东省上海安徽省,MAT2018 酒水消费热度提升排名前五,东部沿海地区酒水消费比例高于内陆地区，酒水消费需求增长旺盛从整体来看，东部沿海地区对酒水的线上消费最为旺盛，特别是华东地区，且消费金额占比仍在快速提升。,由低到高,新疆西藏,辽宁北京河北宁夏 山西 山东青海河南 江苏安徽 上海四川 重庆湖北 浙江湖南江西贵州 福建云南 台湾香港澳门,MAT2018不同省份酒水消费金额占比黑龙江吉林,海南热度提升：某省份MAT2018年消费金额占比-该省份MAT2017年消费金额占比,河南省山东省安徽省江苏省河北省,白酒消费偏好前五省份,广东省福建省甘肃省上海北京,洋酒消费偏好前五省份,葡萄酒消费偏好前五省份湖北省云南省重庆贵州省四川省,啤酒消费偏好前五省份天津辽宁省北京黑龙江省吉林省,不同地区酒水品类偏好线上酒水的品类偏好呈现出明显的地域特征，中部省份偏好白酒，北方地区偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，华南地区以及北京上海偏好洋酒，而江浙沪皖偏爱本地标志性的养生黄酒。,上海浙江省重庆安徽省江苏省,黄酒消费偏好前五省份,数据说明：酒水品类偏好：该地区购买各品类酒水消费金额占比/整体各品类酒水消费金额占比-1数据时间段：MAT2018,内蒙古,河北,宁夏,山东,江苏,陕西 河南,四川,浙江,湖南,新疆西藏,青海,云南,台湾,甘肃重庆贵州 福建,辽宁北京天津山西安徽 上海湖北江西,黑龙江吉林,香港,广西 广东澳门,海南数据说明:香型偏好:该地区购买某香型白酒消费金额占比-该地区购买整体白酒消费金额占比数据时间段:MAT2018 数据来源:CBNData消费大数据,国产白酒香型偏好地图从不同地域消费者偏好白酒香型可以看出，华北地区和西部地区喜欢清香型白酒，东北部及中部地区偏好浓香型白酒，南部地区则偏好酱香型的醇厚口感，而绵柔型的白酒因其柔顺的口感的在江浙沪皖一带广受欢迎。清香型,浓香酱香,绵柔型,山西,河南,安徽,数据说明:葡萄酒甜度地域偏好：该地区购买某葡萄酒消费金额占比 -该地区购买整体葡萄酒消费金额占比数据时间段:MAT2018,大部分南方地区消费者更爱干葡萄酒，而北方地区消费者喜爱甜葡萄酒,新疆西藏,青海,云南,贵州,广西,台湾,江西福建,湖南,内蒙古宁夏甘肃陕西四川重庆,黑龙江吉林,香港,广东澳门,海南,新疆维区 吾尔自治,海南省,偏好干葡萄酒省份排名前五,辽宁省,吉林省,陕西省,青海省,重庆,湖 广 福北 西 建省 壮 省族自治区偏好甜葡萄酒省份排名前五,葡萄酒甜度地域消费偏好,干葡萄酒甜葡萄酒,辽宁北京天津河北山东江苏上海湖北浙江,2018天猫酒水线上消费数据报告,PARTFOUR,酒水消费趣味数据,内蒙古,山西河北,江苏,陕西 河南,安徽 上海,四川,201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805 201806,世界杯期间消费者购买啤酒消费金额占整体酒类趋势,球迷聚集地：世界杯期间购买啤酒比例最高的省份2018年世界杯期间线上啤酒占整体酒水消费金额比例提升显著。,新疆西藏,青海,云南,台湾,辽宁北京天津湖北湖南 江西福建,宁夏 山东甘肃重庆 浙江贵州,广西 广东香港澳门海南,世界杯期间(2018年5月6月)购买啤酒比例最高的省份前十黑龙江吉林,江苏,陕西 河南,安徽 上海,四川,广东省,重庆,湖北省浙江省四川省,进口酒水消费比例最高的省份排名,趣味榜单：最“洋气”的省份排名,新疆,西藏,青海,云南,黑龙江,内蒙古,台湾,北京,辽宁,吉林,海南数据说明:进口酒水消费比例：购买进口酒水的消费金额/整体该地区酒水消费金额数据时间段:MAT2018,河北宁夏 山西 山东甘肃湖北重庆 浙江湖南 江西贵州 福建广西 广东香港澳门,天津,进口酒水消费比例最高的省份前十,吉林,陕西 河南,四川,云南省,贵州省,广东省重庆,四川省,年轻人购买酒水比例最高的省份排名,趣味榜单：“小酒鬼”最多的省份排名,新疆,西藏,青海,云南,黑龙江,内蒙古,台湾,湖北,宁夏甘肃重庆,山东江苏安徽 上海浙江,湖南 江西贵州 福建广西 广东香港澳门,海南数据说明：购买酒水品类的90后95后消费者人数占整体人数比例数据时间段:MAT2018,天津山西河北 辽宁北京,年轻人购买酒水比例最高的省份前十,辽宁,江苏,陕西 河南,安徽 上海,四川,湖北省,辽宁省北京上海天津,女性购买酒水比例省份排名,趣味榜单：女性最能喝的省份排名,新疆西藏,青海,云南,黑龙江台湾,海南数据说明:女性购买酒水比例：女性酒水消费金额/整体该地区酒水消费金额数据时间段:MAT2018,天津 吉林河北山西北京内蒙古宁夏 山东甘肃湖北重庆 浙江湖南 江西贵州 福建广西 广东香港澳门,女性购买酒水比例最高的省份前十,天津,辽宁,内蒙古,江苏,陕西 河南,安徽 上海,四川,新疆西藏,青海,云南,黑龙江,吉林台湾,趣味榜单：最爱囤白酒的省份,海南省,宁夏回族自治区贵州省湖南省山东省,最爱囤白酒的省份排名,海南数据说明：最爱囤白酒：购买白酒品类4件及以上的消费者人数比例数据时间段:MAT2018,河北山西北京宁夏 山东甘肃湖北重庆 浙江湖南 江西贵州 福建广西 广东香港澳门,最爱囤白酒的省份前十,感谢观看,THANK YOU,2018年,