2018-2019年移动营销趋势分析报告.pptx

,用科技向世界传播优秀的文化和内容,2018-2019年移动营销趋势分析报告2018年8月30日,目录,1,移动广告营销大数据，助力移动广告高效投放,23,短视频营销数据洞察，道“可道之道”微博微信营销数据洞察，助力新媒体营销,22.5%,8.6%6.2%4.8%4.6%4.3%,4.2%4.0%3.2%3.2%,游戏文化娱乐教育培训金融汽车服饰鞋包,综合电商餐饮食品数码家电护肤美容,TOP10行业移动广告量总占比,游戏、文娱、教育培训，为移动广告投放量前三强 移动广告投放数量前十行业的广告总量，占全部移动广告投放量的66%；其中游戏行业独占鳌头，占22.5%，文化娱乐和教育培训，分别占8.6%和6.2%。 天使纪元、风之大陆、苍之纪元等领投于游戏行业；文娱行业中，抖音短视频、快手和书旗小说等投放力度占据前列；教育培训行业中，伴鱼绘本、英语流利说和叽里呱啦等少儿英语教学应用，广告量占前三甲。移动广告数量TOP10行业,天使纪元风之大陆苍之纪元宾果消消消.,抖音短视频快手书旗小说UC浏览器.,伴鱼绘本英语流利说叽里呱啦海那边.,8.1%,7.3%,7.1%,7.9%,8.2%,22.1%,5.3%,34.0%57.9%1月,35.8%56.9%2月,47.1%45.9%3月,54.7%37.4%4月,59.0%32.7%5月,42.0%35.9%6月,59.2%35.5%7月,应用下载,品牌活动,商品销售,（统计周期：2018年1月1日-7月31日）,“品牌活动广告”逐渐替代“应用下载广告”，成为主流类型 以应用下载为推广目的的广告数量逐渐小幅减少，品牌曝光的广告量持续增长，成为主要推广类型；由于“618”电商活动的影响，6月份商品销售广告激增，广告数占比超过20%。2018年整体市场移动广告推广类型占比,30.1%19.5%9.7%7.6%5.9%5.1%4.7%4.4%4.1%1.2%,腾讯社交广告今日头条百度信息流搜狗奇点新浪扶翼网易易效凤凰凤羽阿里汇川爱奇艺知乎,19.8%16.1%14.4%11.9%11.7%7.2%5.5%2.2%1.8%1.8%,今日头条腾讯社交广告百度信息流阿里汇川网易易效爱奇艺新浪扶翼凤凰凤羽搜狗奇点一点资讯,78.0%,4.4%4.3%2.2%2.2%1.8%1.2%1.0%0.9%0.7%,腾讯社交广告今日头条猎豹广告阿里汇川百度信息流爱奇艺WiFi 万能钥匙微博粉丝通新浪扶翼搜狗奇点,30.0%17.9%16.2%11.2%6.2%4.7%3.3%3.0%2.9%2.1%,腾讯社交广告搜狗奇点今日头条百度信息流网易易效Bilibili新浪扶翼知乎凤凰凤羽阿里汇川,广告投放量TOP10渠道,游戏行业广告投放TOP10渠道,文娱行业广告投放TOP10渠道,教育培训广告投放TOP10渠道,腾讯社交广告、今日头条、百度信息流，为三大主要投放渠道 腾讯社交广告、今日头条和百度信息流，是移动营销最受重视的三大投放渠道，广告数量占比分别为30%、20%、10%。 游戏行业广告投放的TOP3渠道与整体市场一致，今日头条位居首位，占近20%；文娱行业广告投放渠道中，腾讯社交广告成为主流渠道，广告量占8成；教育培训行业广告投放渠道中，腾讯社交广告、搜狗奇点和今日头条占据前列。,（统计周期：2018年1月1日-7月31日）,50%,90%,100%,腾讯社交广告,今日头条百度信息流搜狗奇点,新浪扶翼网易易效凤凰凤羽阿里汇川爱奇艺知乎,GIF0%,纯文案10% 20%,轮播图30%,视频40%,竖视频60%,图片70%,组图80%,各主流渠道信息流广告各素材形式占比,信息流广告,55.30%,原生广告,17.11%横幅,18.40%,短视频, 2.52%开屏, 3.61%,视频贴片, 0.31%插屏, 0.47%文字链, 2.16%,浮层, 0.09%奖励式视频,0.03%,各广告形式投放广告数量占比,信息流广告成为移动广告的主流形式，图片和组图为主要素材类型 信息流广告是目前移动广告投放的主要形式，占比超过55%。 各主流渠道的信息流广告中，普遍以图片和组图为主；但是，今日头条的视频广告比较突出，占比超20%。,（统计周期：2018年1月1日-7月31日）,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,游戏文化娱乐教育培训金融汽车,必读必玩通知提醒,从众心理引导尝试,害怕吃亏震惊感叹,免费体验制造稀缺,强调优惠终于发生,提出疑问其他类型,三大广告文案套路：引导尝试、震惊感叹、通知提醒 移动广告投放量TOP5行业中，引导尝试、震惊感叹和通知提醒，成为普遍使用的主要套路。 文娱行业强调免费体验，教育培训行业以提出疑问吸睛，汽车行业强调优惠，金融更倾向制造稀缺。各主流行业各广告创意套路占比,（统计周期：2018年1月1日-7月31日）,TOP3行业广告创意案例分析,游戏行业产品：楚留香-经典小说IP，高自由度武侠手游主题内容：利用吃鸡游戏热点，强调网易开发品质保证，网易易效信息流匹配爱好玩家挖掘用户，以游戏场景突出画质，吸引玩家下载。,投放情况：从2018.06.23开始投放，共52天。,（更新日期：2018年8月21日）,文化娱乐产品：QQ音乐-发现独家正版好音乐主题内容：利用明星+青春话题，强调曲库丰富，提供高品质、高热度音乐，通过腾讯社交平台原生广告，吸引消费者注意，提升转化。投放情况：从2018.06.30开始投放，共,53天。,教育培训产品：伴鱼绘本-少儿英语配音儿童故事大全主题内容：针对儿童哑巴英语现状，以教学实例强调产品效果、效率，使用腾讯社交平台原生广告形式，引起消费者关注。投放情况：从2018.05.17开始投放，共95天。,目录,1,移动广告营销大数据，助力移动广告高效投放,23,短视频营销数据洞察，道“可道之道”微博微信营销数据洞察，助力新媒体营销数据系统简介：AppGrowing及米汇数据系统,短视频进化论,魔性舞蹈,AI技术,电商跳转,人体关键点检测,短视频，产业链变、变之愈烈,长视频（OGC/PGC）,短视频（UGC/PGC/OGC）,生产场景（自发创作、操作简便）,分发场景（随时参与、碎片消费）互动场景（社交基因、传播快广）,流量之变（2018Q1 DAU已超越综合视频）,行为之变（使用时长/粘性、次数已近两倍领先于综合视频）,效果之变（短视频 vs. 长视频）,小视频（UGC）生产方式之变,应用场景之变,流量结构之变,用户行为之变,营销效果之变,统计周期：2018年4月1日-7月31日）,13.4%11.9%,5.2%2.7%1.7%1.5%1.4%1.4%,1.2%,游戏手机汽车电脑电商饮料餐饮主题乐园美妆,家电,TOP10行业短视频数量总占比,游戏、手机、汽车行业，引领短视频营销热潮 短视频发布数量：TOP10行业的视频总量占比超90%，其中，游戏行业对短视频营销重视度最高，相关短视频数量占比超半成，手机和汽车行业组成第二梯队，视频量比例均超过10%。 游戏行业中，王者荣耀、绝地求生：刺激战场、英雄联盟等对短视频营销的投入度较高；小米、iPhone和华为等领投手机行业短视频广告；宝马、奔驰和奥迪等领投于汽车行业。短视频数量TOP10行业,王者荣耀绝地求生：刺激战场英雄联盟第五人格.,52.3%小米iPhone华为三星.,宝马奔驰奥迪路虎.,52.1%,9.7%7.1%4.2%3.6%2.8%2.7%2.0%2.0%1.7%,游戏手机汽车电商电脑美妆饮料教育餐饮运动,短视频播放量TOP10行业,48.7%,9.5%6.5%6.1%4.2%3.2%3.1%3.0%2.9%2.0%,游戏手机电脑汽车主题乐园餐饮零食饮料电商奢侈品,短视频点赞量TOP10行业,61.8%,9.3%4.9%4.3%1.8%1.8%1.8%1.7%1.7%1.4%,游戏手机电脑汽车主题乐园饮料电商零食餐饮运动,短视频评论量TOP10行业,不同行业的短视频营销效果各有差异，尤其是游戏、手机、美妆、餐饮、主题乐园等行业的效果突出 短视频营销效果上，游戏行业独领风骚，播放量、点赞量和评论量占比近半成。 短视频投入量NO.2的手机行业，播放量、点赞量和评论量均接近10%。 美妆行业的播放/投放比较优，以较少的视频获得较高的播放量；餐饮、主题乐园的点赞/投放比较高，消费者接受度高；主题乐园的评论/投放效益最高。,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）备注：秒拍于2018年7月30日被“永久下架”，此处暂不统计。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,4月5月6月7月,西瓜视频,快手,土豆视频,抖音,bilibili,火山小视频,腾讯视频,美拍,优酷,爱奇艺,梨视频,“南抖音、北快手”快速兴起，西瓜视频和快手成为短视频发布量的两大主要渠道 快手的视频量增长迅猛，抖音和bilibili也有稳步增长；因为抖音的强势营销和高互动性，短视频行业内形成“南抖音、北快手”的普遍说法。 西瓜视频更偏综合类短视频，视频量占比较大；但从发展趋势来看，西瓜与土豆的视频量逐渐被快手、抖音、火山等纯短视频平台赶超。各平台短视频数量占比,（统计周期：2018年4月1日-7月31日），其中快手平台数据3月份新上线。抖音平台数据5月份更新上线，暂不统计播放量。秒拍于2018年7月30日被“永久下架”，此处暂不统计。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,4月5月6月7月,快手，占据短视频播放量的“半壁江山” 快手最近三个月的月播放量占比连续超过60%，独占鳌头；火山、西瓜、bilibili，位居其次。 bilibili、腾讯视频、美拍等偏综合短视频平台的播放量占比逐渐下滑，7月份的播放量份额均不及10%。各平台短视频播放量占比,快手,火山小视频,西瓜视频,bilibili,腾讯视频,美拍,爱奇艺,土豆视频,优酷,100%80%60%40%20%0%,4月,5月,6月,7月,各平台短视频点赞量占比,bilibili,抖音梨视频,快手爱奇艺,火山小视频优酷,美拍西瓜视频,4月,5月,6月,7月,各平台短视频评论量占比,火山小视频,快手美拍,抖音爱奇艺,bilibili土豆视频,西瓜视频腾讯视频,快手和抖音的互动效果显著，点赞量和评论量双双创新高 在互动效果上，抖音和快手的点赞量和评论量逐月增长，抖音7月份发布的短视频的点赞量占比将近80%，快手和抖音7月份的评论量占比均超30%。,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）备注：秒拍于2018年7月30日被“永久下架”，此处暂不统计。,bilibili,抖音,火山小视频,动漫,影视,音乐,时尚达人,生活,搞笑,美食,搞笑,生活,酷燃视频,快手,梨视频,生活,娱乐,时尚达人,搞笑,生活,时尚达人,美食,搞笑,娱乐,短视频平台KOL主要类别分析（1） 抖音、快手和酷燃视频，均以时尚达人、生活、搞笑和娱乐类KOL为主。 bilibili以动漫、影视和音乐类KOL为主，文娱性强。 火山小视频和梨视频中，美食和搞笑类KOL数量占据前列。,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）备注：秒拍于2018年7月30日被“永久下架”，此处暂不统计。,土豆视频,西瓜视频,优酷,游戏,娱乐,美食,影视,娱乐,趣闻,生活,音乐,娱乐,美拍,腾讯视频,时尚达人,美食,生活,搞笑,游戏,生活,短视频平台KOL主要类别分析（2） 时尚达人是美拍主要KOL类别之一，占23%；爱奇艺则聚集了大批游戏类KOL，占比达33%。 腾讯视频中，搞笑类KOL数量以44%遥遥领先，其次是游戏和生活类视频主。 土豆视频、西瓜视频和优酷的KOL矩阵中，娱乐类KOL均是重要组成之一。,爱奇艺,游戏,影视,娱乐,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）备注：秒拍于2018年7月30日被“永久下架”，此处暂不统计。,视频主我的世界木鱼籽岷大海解说王者荣耀LexBurnerTGL-王者荣耀团荣耀手机LOL英雄联盟视频王者荣耀君bilibili英雄联盟赛事,分类游戏游戏-游戏动漫游戏-游戏游戏游戏,游戏行业视频主 TOP10,视频主莉哥o3o中国日报M哥OPPO荣耀手机华为终端官方微博papi酱代古拉k小米公司澎湃新闻,分类舞蹈-音乐科技-搞笑舞蹈影视新闻,手机行业视频主 TOP10,视频主OPPO英国报姐YouTube精彩视频二更视频澎湃新闻环球网八哥专用韩路视知TV魔力TV,分类科技旅游趣闻美食新闻新闻娱乐-新闻娱乐,汽车行业视频主 TOP10,行业视频主Top10中，游戏行业以游戏类KOL为主，手机行业涉及舞蹈、音乐类，汽车行业则覆盖新闻、科技类等 游戏行业视频主Top10，基本上都是游戏类KOL。 手机行业Top10视频主，则有舞蹈、音乐、科技、影视等多类KOL。 汽车行业Top10视频主，普遍为新闻、科技、旅游、美食、趣味、娱乐等多类KOL。,（更新日期：2018年8月10日）,视频主澎湃新闻梁宏达林大仙迪哥闯世界敬汉卿维辰财经Maxidea极创意小伶玩具游人老狼解说参考视频,分类新闻趣闻美食-生活社会创意创意游戏情感,西瓜视频视频主 TOP10,视频主黑莓味的颖儿霸气.格格英雄联盟清羽-王者男刀?肉肉妈咪?破10万王者荣耀萌之泪伤 ?LOL英雄联盟-小利剑姬英雄联盟手速帝丶养生堂&妙招王王者荣耀 大白 带粉主播电子竞技最菜的妹,分类-生活游戏生活游戏游戏游戏生活游戏游戏,快手视频主 TOP10,视频主莉哥o3oAngelababyM哥黑脸Vpapi酱代古拉k山村小杰彭十六elf张欣尧斯外戈,分类舞蹈娱乐音乐创意搞笑舞蹈生活时尚达人时尚达人时尚达人,抖音视频主 TOP10,平台视频主TOP10，西瓜视频主要为新闻、趣闻、创意类等，快手以游戏和生活类为主，抖音多为时尚达人、娱乐、舞蹈、搞笑等类 短视频数量TOP3平台中，西瓜视频的Top视频主涉及新闻、趣闻、美食、生活、社会、创意等多种类型。 快手的TOP10视频主，主要以游戏和生活类KOL为主。 抖音的TOP10视频主，涉及时尚达人、舞蹈、娱乐、音乐、创意、搞笑、生活等多种类型。,（更新日期：2018年8月10日）,TOP3行业热门视频创意分析,游戏行业产品：王者荣耀-英雄竞技手游主题内容：针对世界杯节点推出足球明星梅西限定皮肤，以游戏场景实录突出游戏画面及玩法等，吸引玩家下载。营销效果：播放量超过1600万。,手机行业产品：小米-专注高端智能手机主题内容：以敦煌壁画色彩开题，引入介绍产品材质、色彩特点，引起消费者注意，刺激购买。营销效果：播放量超过600万，评论量超过1万。,汽车行业产品：宝马-豪华汽车品牌主题内容：通过车主测评体验，总结强调产品定位和功能特点，提高消费者认知度，促进转化。营销效果：播放量超过400万。（更新日期：2018年8月10日）,抖音挑战赛排行榜TOP10,新玩法：抖音挑战赛热潮迭起，互动效果显著 #我就是“控雨”有术#话题视频超过900w，TOP10视频点赞量均为百万级，评论量最高达7万。,#我就是“控雨”有术# TOP10热门视频（更新日期：2018年8月9日）,目录,1,移动广告营销大数据，助力移动广告高效投放,23,短视频营销数据洞察，道“可道之道”微博微信营销数据洞察，助力新媒体营销数据系统简介：AppGrowing及米汇数据系统,8.0%6.3%5.4%4.4%2.9%,2.4%1.8%1.8%1.6%,手机电脑美妆电商汽车游戏,香水服装房地产餐饮,TOP10行业微博量总占比,手机行业的微博发布数量最高，其次是电脑、美妆、电商等 相关微博发布量中，前十行业的微博量占比达到84%，其中手机行业的微博数量遥遥领先，占比近50%，其中以华为、iPhone和小米等品牌的投放力度最大。 电脑和美妆行业的微博量位居二、三，占比分别为8%和6%；电脑行业中，苹果、戴尔、联想等的微博量占据前列；Dior、YSL、纪梵希等领投美妆行业。微博量TOP10行业,华为iPhone小米vivo.,49.9%苹果戴尔联想小米.,DiorYSL纪梵希阿玛尼.,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）,23.7%,17.2%,10.8%8.7%6.1%5.5%4.8%3.5%3.0%2.7%,手机美妆电商运动电脑香水童装餐饮饮料服装,微博转发量TOP10行业,33.8%,13.2%,7.3%6.5%5.2%3.8%3.4%2.8%2.8%2.6%,手机美妆电商电脑香水服装餐饮游戏饮料奢侈品,微博点赞量TOP10行业,40.1%,10.1%8.2%6.2%3.6%3.6%3.5%3.0%2.2%2.2%,手机美妆电商电脑餐饮汽车香水运动游戏饮料,微博评论量TOP10行业,手机、美妆、电商行业微博的传播、互动效果最优 手机行业的微博转发量以24%占比领先；美妆和电商行业紧随其后，分别为18%和11%。 微博互动效果上，手机行业稳居榜首，点赞量占比近34%，评论量占比超40%。,（统计周期：2018年4月1日-7月31日）,手机行业微博主 TOP10,电脑行业微博主 TOP10,美妆行业微博主 TOP10,微博主TFBOYS-易烊千玺赵丽颖杨幂羅志祥尤长靖人民日报火箭少女101_吴宣仪邓伦窦骁,分类明星明星明星明星明星媒体明星明星明星,微博主吴磊LEO人民日报头条新闻央视新闻邓超赵薇新浪娱乐UNIQ-王一博高晓松,分类明星媒体媒体媒体明星明星明星明星明星,微博主TFBOYS-王俊凯蔡徐坤Dear-迪丽热巴杨幂胡歌李易峰吴磊LEO华晨宇yu白敬亭,分类明星明星明星明星明星明星明星明星明星,手机、电脑、美妆行业微博KOL布局重点：明星和媒体 明星和媒体是手机、电脑和美妆行业进行微博营销重点采用的微博主，尤其手机、美妆行业微博TOP10普遍为当红偶像明星，粉丝效应明显。,（更新日期：2018年8月10日）,热门微博与热词追踪分析,1,3,当前热门微博TOP3均由TF-Boys成员发布，充分使用粉丝效应。TOP1：利用七夕节点+小王子故事IP创作视频，植入产品，提高野兽派花店知名度，刺激购买，微博转发量超过1000万。TOP2：以冒险故事为主题，融入介绍产品特点，引起粉丝关注，促进转化。TOP3：结合音乐MV+历史动画，利用明星微博转发，吸引粉丝注意，提高故宫博物馆曝光度，转发量和评论量达到百万级。,2018年8月21日，“手机”、“声明”、“周迅”、“孙杨”成为当日四大微博热词，对应当下热门话题如如懿传、延禧攻略、印尼雅加达亚运会等。,热门微博TOP32,微博热词追踪（总排名）,（更新日期：2018年8月21日）, 公众号主Top10中，覆盖时事、金融、教育、情感类等，其中“人民日报”、“夜听”、“少女,兔”、“冷兔”、“新闻哥”的文章平均阅读数均超过10w。,微信公众号追踪：教育/金融/时事类公众号阅读及点赞量高,公众号主榜,微信公众号热文追踪：职场/教育/生活类公众号阅读及点赞量高微信公众号当前热文Top10普遍为教育、金融和时事类，标题风格基本为震惊感叹、感怀煽情，吸引读者注意，引发情感共鸣，阅读量均达10w+，点赞量均达万级。微信公众号热文,针对移动营销与新媒体营销的主要建议,各个行业持续加大移动广告的投放，信息流广告关倍受青睐；腾讯社交、今日头条和百度信息流为三大主流投放,渠道，品牌企业可结合头部主流媒体、腰部垂直媒体及部分长尾渠道，进行综合性、有效性、效益性的投放。 “品牌广告”超过“应用下载”，成为最大的移动广告类型，移动广告更注重营销“品效共振”。 移动广告的文案套路，以引导尝试、震惊感叹、通知提醒、强调优惠、提出疑问、制造稀缺等类型为主，可结合,投放目的、媒体策略、素材内容及展现形式等来综合设计策略文案。 短视频正处新媒体营销“最风口”，BGC、PGC、UGC联动，能对品牌推广和效果转化带来意想不到的营销效果；,绝大多数行业均已布局短视频营销，但营销效果各有差异；可根据效果来优化投放策略，如播放量、播/点评比、ROI等。 短视频的投放策略，包括媒体/平台策略、内容/创意策略、UP主/KOL策略，以及营销预算，需要进综合策略优化。 虽然有一定程度的同质化，但不同短视频平台的定位、视频数量和质量、UP主/KOL的数据与品牌契合度，依然有,差异化，品牌企业可以自己打造出短视频营销“爆款”、也可以借势不同平台的营销矩阵“抖”出短视频营销“新境界” 微博是作为“新媒体”阵容的“老将”，依然发挥着很重要的营销价值；不同行业对微博营销的投入，相对差异化,较大；微博营销的效果，也因行业投放量和投放策略而不同；建议从品牌推广、转化效果及舆情分析等综合评估和优化。 微信作为“新媒体”的集大成者平台，公众号/KOL的内容、微信广告、微信小程序及小游戏，都是重要的营销方式，微博、微信和短视频作为新媒体矩阵，通过内容和社交“强关联”，营销效果和价值也可以做到“强强联动、效果倍增”,1,2,3,目录,1,移动广告营销大数据，助力移动广告高效投放,23,短视频营销数据洞察，道“可道之道”微博微信营销数据洞察，助力新媒体营销数据系统简介：AppGrowing及米汇数据系统,用数据驱动营销打造用户增长引擎专业的移动营销数据分析平台 专业化：打通“应用数据+广告情报” 推广全链条 情报局：实时追踪全网移动广告投放情报, 风向标：解析移动广告投放市场趋势风向 增长利器：致力成为营销人员的“用户增长引擎”,广告情报,应用数据,洞察趋势,洞察趋势：投放素材分析 / 推广趋势监测 / 竞品追踪洞察趋势,投放素材分析广告素材搜索广告文案搜索广告落地页搜索,推广趋势监测App推广排行公众号推广排行企业推广排行流量平台推广排行（即将上线）,竞品追踪App广告投放趋势分析APP广告文案分析公众号广告投放趋势分析,广告情报：全渠道覆盖 / 多维度数据 / 精细化筛选分类,全渠道覆盖23+移动广告平台涵盖4大全球广告网络累计追踪127万+广告情报（独家收录激励视频和微信广告）,多维度涵盖素材、创意、落地页、投放时间、投放天数、投放媒体等多维度情报（国内最全的创意搜索）,精细化30+行业细分8大高级筛选条件六大精准查询字段智能匹配（国内颗粒度最细分析维度）,技术优势 智能数据处理技术,超大数据索引检索亿万数据分布式索引设计毫秒级的检索速度,智能采集分析媒介关键信息采集播放数、评论数、点赞数、播放数通过热度客观评价媒介的传播指数,智能辨别假量假粉不断改进米汇指数和热度算法，可以发现真正有价值的KOL，让假量假粉无所遁形,智能数据处理技术专注品牌的分词技术成熟的品牌分类体系和词库快速完成分词与聚类，更易于搜到你想要的内容,视频识别技术可识别短视频内容通过AI技术进行短视频音视频分析解读,THANKALL RIGHTS RESERVED YOUMI,YOU,