短视频：后起之秀成为新风口，差异化产品矩阵初成.pdf

请务必阅读正文之后免责条款部分 Table_Summary 短视频：后起之秀成为新风口，差异化产品矩阵初成 视频行业系列报告 恒大研究院研究报告 文化传媒行业 专题报告 2018/8/17 研究员 ： 沈明辉 shenmhevergrande 0755-81998477 联系人 ： 孙婉莹 sunwanyingevergrande 相关研究 ： 1. 互联网内容产业报告：内容付费崛起，优质内容为王 2018-07-06 导读 ： 后起之秀“短视频”已成为时尚新潮的代称，抖音、快手在短时间里成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的争议声中，短视频将走向何方？ 摘要： 短视频总月活跃用户破 5 亿，三四线城市渗透率更高。 截至 2018 年 6 月短视频月活跃 用户数突破 5 亿，同比增长 104%，占国内网民数 46%，在三四线城市渗透率更高。用户日均使用时长约 1 小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。 技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发。 2016 年以来 4G 用户迅速增长，流量资费逐步下降，短视频行业发展进入快车道， 2019 年随着 5G 网络全面商用，短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富，适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨。 短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战。 短视频的使用时间占移动互联网总使用时长的比例，从 2017 年 6 月的 2%提升至 2018 年 6 月的8.8%，即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台微博、 QQ 月活跃用户有所下滑。借助短视频崛起，头条系应用使用时长对腾讯系应用形成一定冲击。 短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间。 今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在 2018年上半年持续爆发，用户高速增长，月活数有望在 2018 年下半年超越快手夺得行业龙头。此外，腾讯、百度、阿里、网易等 巨头纷纷布局短视频，越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈。 短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。 自 2016 年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破， 2020 年市场规模有望突破 400 亿元。 短视频“过度娱乐”引争议，或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子。 短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择，但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间，由此引发争议。发展知识型 短 视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力 。 风险提示 ： 政策监 管风险、内容同质化风险 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略 目录 1 短视频爆发式增长，下沉流量加油助推 . 5 1.1 短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群 . 5 1.1.1 短视频产品特征：多样场景 +低门槛创作 . 5 1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣 . 7 1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成 . 8 1.1.4 用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台 . 10 1.2 市场规模快速增长，下沉流量加油助推 . 12 1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上 . 12 1.2.2 短视频总月活跃用户达 5 亿，用户每日使用时间达 1 小时 . 13 1.2.3 爆发原因： 4G 普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力 . 14 1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间 . 16 1.3.1 短视频产业链图谱 . 16 1.3.2 各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战 . 17 1.3.3 普通用户主导内容创作， MCN 机构助力分发 . 18 1.3.4 短视频广告主多样化， AI 助力精准投放 . 20 2 短视频 APP 对比：差异化产品矩阵初成 . 21 2.1.1 头条系优势突出，行业长尾效应显现 . 21 2.1.2 不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立 . 22 3 短视频冲击社交资讯应用，迈向国际小有所成 . 24 3.1.1 短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战 . 24 3.1.2 中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼 . 26 4 短视 频发展困境：内容合规只是第一步 . 28 4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高 . 28 4.1.2 短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧 . 28 5 短视频发展趋势：跨类别竞争，差异化经营 . 30 5.1.1 跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手 . 30 5.1.2 后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路 . 30 6 短视频案例分析 . 32 6.1 抖音：最新潮的短视频，年轻人汇聚之地 . 32 6.1.1 超短型视频，潮流前线代表 . 32 6.1.2 抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激 . 33 6.1.3 抖音的崛起：先打磨产品，后积极营销 . 34 6.1.4 品牌曝光：借抖音之声，唤起用户激情 . 36 6.1.5 抖音的变现：广告收入前景可观，电商导流更添机遇 . 38 6.1.6 抖音的挑战：内容优化，用户激励 . 39 6.2 快手：注重生活化，记录普通人的生活 . 40 6.2.1 以搞笑 GIF 起步，注重生活化 . 40 6.2.2 快手用户：与抖音有重合，三四线渗透率更高 . 41 6.2.3 快手的成功：战略转型，用户为本 . 42 6.2.4 快手的挑战：内容监管，对手竞争 . 45 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 3 服务国家大局战略 图表目录 图表 1： 短视频在互联网内容产品矩阵中的位置 . 5 图表 2： 短视频与其他互联网内容产品对比 . 6 图表 3： 抖音短视频主题分类 . 7 图表 4： 短视频内容丰富，风格各异 . 7 图表 5： 短视频类型分布 . 8 图表 6： 快手短视频内容展示 . 9 图表 7： 抖音短视频内容展示 . 9 图表 8： 秒拍短视频内容展示 . 10 图表 9： 西瓜视频内容展示 . 10 图表 10： 短视频用户性别与年龄分布（截至 2017 年底） .11 图表 11： 短视频用户消费水平与地域分布（截至 2017 年底） .11 图表 12： 短视频爱好者分布图 . 12 图表 13： 短视频发展历程 . 12 图表 14： 短视频市场规模预测 . 13 图表 15： 移动短视频月度活跃用户数 (MAU). 13 图表 16： 移动短视频用户日均使用时长 . 14 图表 17： 不同应用用户日均使用时长 . 14 图表 18： 短视频为什么会火？ . 15 图表 19： 4G 技术的普及为短视频行业吹来东风 . 15 图表 20： 短视频产业链图 . 16 图表 21： 互联网巨头先后布局短视频 . 17 图表 22： 各类特色短视频平台纷纷涌现 . 18 图表 24： MCN 商业模式示意图 . 19 图表 25： MCN 合约与直播合约对比 . 19 图表 26： MCN 商业模式 以摩卡视频为例 . 20 图表 27： 抖音广告主示例 . 20 图表 28： 头条系优势突出， 快手仍坐行业龙头 . 21 图表 29： 头条系用户粘性表现最佳，行业长尾效应凸显 . 21 图表 30： 各短视频平台月独立设备数走势预测（ 2018 年 6 月之后为预测值） . 22 图表 31： 各短视频平台用户画像 男女比例 . 22 图表 32： 各短视频平台用户画像 年龄分布 . 23 图表 33： 各短视频平台用户画像 收入分布 . 23 图表 34： 移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比 . 24 图表 35： 2018 年上半年每月净增活跃用户数（短视频 V.S.文图类） . 25 图表 36： 2018 年上半年每月净增活跃用户数（短视频 V.S.影音类） . 25 图表 37： 2017 年以来中国短视频出海动态 . 26 图表 38： 短视频出海成绩一览（ APP 免费榜排名） . 26 图表 39： 头条系出海表现亮眼 . 27 图表 40： 短视频平台整改历程 . 28 图表 41： 新经济环境下 95 后的择业观 . 29 图表 42： “ 无处不在”的短视频 . 30 图表 43： 9 成以上的用 户时间集中在 5 个头部平台 . 31 图表 44： 风景旅游型短视频会是什么样？ . 31 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 4 服务国家大局战略 图表 45： 抖音短视频分发机制 . 32 图表 46： 2018 年 8 月 8 日抖音热搜榜 . 33 图表 47： 抖音用户粘性较高（ 2018 年 6 月） . 33 图表 48： 抖音短视频的产品打磨之旅 . 34 图表 49： 抖音抢滩 热门综艺 . 35 图表 50： 抖音短视频的营销路线 . 35 图表 52： 抖音知名品牌蓝 V 企业粉丝 Top50. 37 图表 53： 抖音携手汉堡王创意营销 . 37 图表 54： 抖音助力 西安旅游 . 38 图表 55： 2019 年抖音国内广告收入推算 . 39 图表 56： 2019 年抖音国内广告总收入敏感性分析 . 39 图表 57： 用户看法：快手接地气，抖音更新潮 . 41 图表 58： 抖音与快手用户画像对比 年龄与城市 . 41 图表 59： 抖音与快手用户画像对比 年 龄与城市 . 42 图表 60： 抖音与快手用户画像对比 收入与学历 . 42 图表 61： 快手的逐步壮大 . 43 图表 62： 快手功能设置体现 其普惠价值观 . 43 图表 63： 快手赞助 /冠名综艺 . 44 图表 64： 快手短视频的营销路线 . 44 图表 65： 快手 “ 佛系运 营 ” . 45 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 5 服务国家大局战略 1 短视频 爆发式增长， 下沉流量加油助推 2016 年 以来 ，秒拍、快手、 美拍等短视频平台加速发展， 2018 年春节更成为快手 、抖音等头部平台收割流量，吸引 客户的黄金时期。至今 ，短视频行业格局初成，短视频产品 以 势不可挡的 姿态 闯入消费者的 娱乐生活， 各平台也在曲折中摸索前行，不断完善内容，构建内容生态。 1.1 短视频 ： 时长短、 内容多 ， 瞄准下沉人群 1.1.1 短视频 产品 特征 ： 多样场景 +低门槛创作 短视频 表达形式与音乐 MV 类似 ， 内容 之 丰富 却 远超 音乐 MV。 音乐 MV主要是以歌曲为核心，以人物表演配合，作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频，内容多样、功能多样，已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式。 短视频的 产品 特征 ： 1）总体时长短，不同类别短视频长度灵活 。 短视频长度一般在 5 分钟以内，但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大， 竖屏 短视频时长多 在 1 分钟以内 ，横屏短视频 长度 多在 2-10 分钟 。 2） 横屏 /竖屏 适应不同浏览习惯 。 短视频 按 照浏览方式可分为横屏和竖屏 两种，适应不同的视频观赏习惯和内容。 竖屏 如快手、抖音，更适应快速切换浏览 和音乐短视频内容 ；横屏如西瓜视频 、秒拍，更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。 3） 观 看 场景多样化 。 4G 时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降，地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频 放松一下的场景。 4） 创作门槛低，内容多样化