2018-2019电商京东PLUS会员价值体系研究报告.pptx

,1,2018-2019电商京东PLUS会员价值体系研究报告,日期：2018年9月,2,1,234,项目回顾,用户特征及电商购物行为习惯京东PLUS会员认知渠道及权益体验用户对京东PLUS会员价值感知,目录,PLUS 会员,1.项目回顾,4,消费需求升级，消费者对个性化和品质化的需求提升, 随着居民收入水平的提高和代际变化，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对商品和服务的品质需求不断提高；而对于代表高品质商品和服务的付费会员业务高速增长，也成为未来零售业发展的一种趋势。, 1996年，山姆会员商店在深圳开设了中国第一家付费会员制商店，锁定高端消费群体，平均客单价在600元-1000元之间，远高于一般的超市或大卖场，会员忠诚度极高。 2015年10月，京东“PLUS会员”正式上线，京东成为国内第一家推出付费会员制的电,商平台。至2018年上半年，付费会员数量月复合增长率达到两位数。,5,中国零售业会员制的发展历程,1996.8,1996.10,1997,2015,2016,2017,传统零售时代,电商时代,2.用户特征及电商购物行为习惯,7,2.1 用户特征,PLUS,京东PLUS会员数量持续快速上升,京东PLUS逐月会员数量,PLUS,截至2018年9月，京东PLUS会员数量突破千万8,9,男性，中青年，一二线城市高学历人群为京东PLUS会员主要用户群，他们经济基础较好，对网购依赖程度高，注重网购体验,男性用户占比略高于女性,高学历：89%本科：64%研究生：25%中青年：53%25岁以下：12%26-35岁：53%36岁以上：33%,京东PLUS会员画像,PLUS,一线城市：30%二线城市：29%三线城市：14%三线及以下城市：27%,乐于网购的群体，网购频率整体较高对网购的依赖程度较高：年轻用户多“宅”“懒”，成熟用户多“忙碌”，因此网购便利性吸引力高对网购体验有更高的追求：关注性价比的同时也注重品质和服务体验同时更加理性：善于网购且精于计算，懂得如何在网购中获得更多利益和权益,网购行为习惯 ,基本特征,经济基础较好生活相对稳定、规律兴趣爱好广泛且线上娱乐丰富，如打游戏、视频等,10,一、二线城市会员生活节奏较快，消费理念不断升级，逐渐关注情感层面的消费体验。三线城市生活更传统、实际，更关注基础购物需求,基础的购物需求已经无法满足逐渐提升的消费观念 ，情感体验的需求关注度高生活规律，满意度较高，期待生活稳步前进消费观念处于逐步升级阶段，注重基础的购物需求，同时也开始关注情感和附加价值体验生活按部就班，平淡，缺乏激情与乐趣，更为传统，注重家庭和生活质量的提升消费观念更注重实在，目前仍更多关注网购基础购物需求层面,不同城市会员特征差异生活节奏快，工作忙碌，压力大，更关注工作的发展和生活的平衡,PLUS,北京成都惠州,11,年轻无孩会员生活相对轻松，网购随意性高，注重便利性和情感层面消费体验；成熟有孩会员有一定生活压力，网购规律，注重品质和性价比,年龄：20-30岁婚姻状况：单身/已婚无孩职业：学生/职场新人或基层员工,基本特征,年龄：30-40岁婚姻状况：已婚有孩职业：中层职员为主,年轻无孩会员,成熟有孩会员, 生活较为轻松，没有太大压力，随性，主要以自我为中心，能够掌控自己的时间。 期待未来自我提升，工作有更多发展空间 丰富、偏向“宅”“休闲”的娱乐活动：如打游戏、追剧、音乐、聚餐、运动、旅游等 网购随意性高，注重便利性和情感层面消费体验, 生活忙碌、规律，部分有一定压力，孩子是生活的重心 期待时间和财务自由，生活和工作能够平衡，且生活质量的进一步提升 工作和孩子占用主要精力，休闲娱乐时间少，偏好“减压”“适合家庭”的娱乐活动：如旅游、自驾、看电影、唱K、听音乐、看书、喝茶、健身等 网购更加规律，注重品质和性价比,生活状态休闲娱乐网购行为习惯,不同年龄会员差异,PLUS,新会员更关注增值权益，期待有更丰富的权益体验；老会员更注重实际的优惠，因此更关注基础购物权益,新老会员特征差异,PLUS,新会员网购喜欢尝试，相对随意,期待网购能够体验到更丰富的优惠政策，对会员的增值权益（如服务等非产品相关的附加权益）关注度更高,老会员网购更精明，更有针对性,注重会员基础购物权益（产品相关的直接权益，如产品的各种优惠等）的优惠，擅长在网购中获得更多利益,新会员,老会员,VS,注：2018年3月前加入PLUS会员为老会员12,13,2.2 电商购物行为习惯,PLUS,京东PLUS会员更偏好线上购物，且网购行为深入，购买品类丰富, 京东PLUS会员更偏好线上购物：认为方便、省时省力、价格优惠、品类丰富、品质好 线上购买品类丰富：主要购买品类包括日用品、电子产品、电器、家居用品、儿童玩具、图书、母婴、护肤品、服装、食品等14,线上、线下品类偏好,PLUS,15,京东PLUS会员的线下购物多作为线上的补充，主要购买一些服装，药品，生鲜品类,线下基本作为线上的补充，少部分品类会偏好线下购买主要是服装、药品、生鲜品类会偏好线下购买,线上、线下品类偏好,PLUS,京东PLUS会员对京东偏好度高，源于“信任感”，主要受益于对产品和服务的体验好，其中送货快、产品品质佳、服务有保障是核心吸引点,PLUS,京东PLUS会员对京东印象 京东PLUS会员对京东偏好度高，网购主要集中于选择京东，且集中于自营产品，主要认为京东带来良好的购物体验。,多,快,好,省,品类丰富,送货快：有自己的物流和仓储,自营产品品质佳,省钱：优惠活动多、折扣力度大省心：客服及售后有保障, “送货快”、“品质佳”、“客服及售后服务有保障”是京东与其他电商平台最大的差异。16,17,京东PLUS会员在京东购买品类丰富，更加偏好自营产品,京东PLUS会员京东购买品类偏好,PLUS, 主要选择京东自营商品，认为送货快、品质和售后服务更有保障京东会员偏好品类,主要购买日用品、电器、电子产品、家居用品、图书产品，同时也包含母婴、护肤品、食品、生鲜、金融（部分会员偏好）,日用品,电子产品,电器,家居用品,图书,母婴产品,护肤品,食品,生鲜,金融,18,名酒，休闲食品和平板电脑是会员购买优惠额度最高的三大品类,中外名酒,休闲食品,平板电视,空调,电脑整机,清洁用品,男装,面部护肤,家纺,洗衣机,尿裤湿巾,饮料冲调,手机通讯,厨房卫浴,冰箱,进口食品,灯饰照明,流行男鞋,内衣,粮油调味,11-20,京东PLUS会员优惠额度品类排名,PLUSTOP10,19,主要使用时间 浏览频率高，新会员每周三到四次浏览，老会员几乎每天浏览（如签到、查看购物车产品价格） 促销活动期间会更频繁，如618、双11等,主要购物频率 购物频率高，根据需求有所不同,主要花费 用户较少去核算花费，根据需求每月花费波动较大 整体花费较高，一二线城市消费更多，部分月花费会上万,京东PLUS会员的平台使用率、购物频率高，花费金额多,京东,京东购物行为习惯,PLUS主要购买习惯 更青睐购买京东自营商品，认为品质佳、送货快、售后更有保障,Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,3.京东PLUS会员认知渠道及,权益体验,21,3.1 京东PLUS会员的认知和态度,PLUS,京东PLUS会员主要通过网站推送了解，首次购买主要是受到较大优惠或免费体验的刺激,京东PLUS会员认知渠道及主要购买场景 认知渠道主要通过网站推送了解，个别有通过朋友推荐或论坛评价了解 网站推广为主：如显示京东PLUS会员价优惠，优惠推广（如PLUS专属优惠券），免费试用等 少数通过朋友推荐：优惠多（如进口啤酒比超市便宜），返京豆多 个别会员通过论坛评论了解：个别用户看到网上论坛推荐 购买场景主要是某次购物优惠力度大吸引，免费体验刺激尝试力度明显 某次购物PLUS优惠金额可以抵消会费：多是大宗采购或大件商品购买时 通过免费体验开始尝试：免费体验吸引，试用后期会有短信跟进，赠送京豆等鼓励续费。 随着购物频次的提高，认为有必要办理：购物频率高，办理会员能够享受更多优惠 被会员权益吸引：如返京豆、赠送优惠券和运费券、爱奇艺会员等，认为划算,PLUS认知渠道购买场景,“当某次你买一个东西时，感觉一次就可以回本了，感觉会加入会员。这是很重要的因素。”_惠州，PLUS新会员“京东推广京东PLUS会员的时候，试用了一下觉得不错，就买了，然后这个就是开这个会员花的钱，我觉得用返的京豆应该远远超过这个钱了（会费），所以说这个钱基本上可以忽略不计了。”_成都，PLUS老会员22,23,省钱是购买京东PLUS会员主要考虑因素，其次是服务体验和专属感，高性价比是持续付费的主要驱动,京东PLUS会员购买考虑因素及持续付费驱动 购买考虑因素：省钱是主要购买考虑因素，其次是服务体验和专属感 省钱：性价比高，物有所值，如赠送运费券/优惠券、会员价、10倍返京豆，且节省的金额多于会费 基础服务：送货快，客服及售后服务及时有效，退换货方便 增值服务：能够享受到更多增值服务，如爱奇艺会员 专属感/特权：有会员专属福利，如专属客服、免费上门退换货 持续付费驱动：性价比高是主要续费驱动，同时结合续费优惠，会员粘性高，尤其老会员已经形成规律性续费 性价比高是主要续费驱动：主要是优惠力度大，返京豆实惠，且赠送运费券 有续费优惠：如赠送30天、双十一20倍京豆等 部分会员因为新增权益吸引续费：如爱奇艺会员,PLUS购买考虑因素持续付费驱动,24,3.2 京东PLUS会员权益体验及评价,PLUS,25,京东PLUS会员权益,PLUS会员可享受的权益远超会员费；10倍返京豆、运费券礼包、免费上门退换货是认知和喜爱度最高的会员权益,PLUS,年度可享权益：4742元,年最高享受权益：1200元月平均权益：100元,年权益：198元月权益：16元26,年最高享受权益：500元月平均权益：42元,年最高享受权益：360元月平均权益：30元,年享受权益：264元月平均权益：22元年最高享受权益：1440元月平均权益：120元,京东PLUS会员权益感知与偏好年最高享受权益：780元月平均权益：65元,27,365.29元 282元（36529个京豆） （47张，每张6元）,24元,285元,198元,无法量化,140.35元,1131.82元,已享应有优惠（金额难以统计）,某钻石会员： 可统计的已享优惠价值2426.46元该钻石会员：,PLUS会籍购买价格：148元（钻石会员）可统计的已享优惠价值：2426.46元实际得到的优惠金额：2278.46元,除此之外，更有日常促销活动的PLUS专享,优惠，品牌的PLUS专享优惠，24小时专属客服等权益,28,500元 336元（50000个京豆） （56张，每张6元）,56元,390元,198元,无法量化,586.40元,722.72元,已享应有优惠（金额难以统计）,某金牌会员：可统计的已享优惠价值3246.12元该金牌会员：,PLUS会籍购买价格：168元（金牌会员）可统计的已享优惠价值：3246.12元实际得到的优惠金额：3078.12,除此之外，更有日常促销活动的PLUS专享,优惠，品牌的PLUS专享优惠，24小时专属客服，购买PLUS+山姆会员双会籍优惠,（节省30元），华住酒店住宿优惠（427元）,29,311.3元 294元（31130个京豆） （49张，每张6元）,16元,60元,198元,无法量化,102.50元,397.53元,已享应有优惠（金额难以统计）,某银牌会员：可统计的已享优惠价值1379.33元该银牌会员：,PLUS会籍购买价格：188元（银牌会员）可统计的已享优惠价值：1379.33元实际得到的优惠金额：1191.33,除此之外，更有日常促销活动的PLUS专享,优惠，品牌的PLUS专享优惠，24小时专属客服等权益,10倍购物返京豆：实用、优惠力度大，会员整体认知度和喜爱度高，利益点感知明显, 综合评价：,认知度：喜爱度：使用率：,会员感知明显，喜爱度高，能够有实际的优惠加入PLUS后明显感知到返京豆力度大, 利益点感知： 能够抵现，有实际的优惠 10倍返京豆力度大，优惠多 与普通会员相比特权明显“之前知道有返，但是之前没有实际的体验它能带来什么样的十倍的概念，现在买了这个之后，因为后面频率也高了，就经常性。我一开始没买京东PLUS会员，京豆老是半天才能走到1000个京豆，现在好像好容易就凑到很多。挺好的，就是真金白银。”_惠州，PLUS新会员30,10倍购物返京豆,PLUS,360元/年运费券礼包：实用性强，不用凑单，购物更随意是主要利益点，会员喜爱度高, 综合评价：,认知度：喜爱度：使用率：,实用性强，一定程度提高购物频率，多数用户喜爱度和使用率高, 利益点感知： 实用性强 不用凑单，购买更随意 可帮朋友代买，有一定优越感“我每个月其实不太爱买东西，一般买东西都是家里需要的，但每个月为了运费券都得选一个东西买，有几张快到期了，干脆买点零食请大家吃，每个月反正会把运费券用了。”_成都，PLUS老会员31,360元/年运费券礼包,PLUS,免费上门退换货：喜爱度高，虽使用率不高但重要性高，认为有更多保障、无后顾之忧，且方便、省心, 综合评价：,认知度：喜爱度：使用率：,比较喜欢，可以免除后顾之忧，购物放心, 利益点感知： 反应速度快，退换货及时 有更多保障，无后顾之忧 免费上门退换货，方便、省钱、省心、省时（可当场换货）“它可以实现一个上门的无缝对接，你买了一瓶水，你说你要换瓶水，他先把你的水拿过来，你退回去，不会跟*买东西（一样），我把东西寄给他，中间要等几天，我觉得这个特别有特色。”_惠州，PLUS老会员32,免费上门退换货,PLUS,爱奇艺VIP会员年卡：性价比高、属于增值服务，对有该视频平台需求的用户是一种惊喜和附加价值,爱奇艺会员年卡,PLUS, 综合评价：,认知度：喜爱度：使用率：,有一定喜爱度，对于喜欢看视频用户而言是一种惊喜和附加价值对于对爱奇艺需求不高用户认为可有可无，但也表示有比没有强，同时期待有更多平台选择, 利益点感知： 性价比高，划算 属于附加价值，是增值服务 满足爱看视频的会员需求“爱奇艺会员一年单独买，不如跟这个一块买168。”_北京,PLUS新会员“他加了40块钱的费，相当于40块钱开的一年的爱奇艺。”_成都,PLUS老会员33,Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,4. 京东PLUS会员价值感知,京东PLUS会员整体对电商会员付费接受度较高，认为是一种趋势，但同时也会对享受的权益有更多期待,对付费会员的态度,PLUS, 京东PLUS会员整体对电商会员付费接受度较高：会愿意为更优的服务和体验付费，多数会员认为会员付费已经是一种趋势 但也对付费会员期待较高，认为付费会员要有更好的体验，物有所值：把产品品质和服务做好，带来的价值高于付费，同时要有专属感和优越感“付费可以，但是要给我们更好的体验。目前我只知道京东，以后可能会越来越多，大家服务还是得跟上，能跟上的话我们还是愿意买的。”_成都，PLUS新会员“当我获得的权益比我年费大于年费收益就乐意(办理付费会员)。”_北京，PLUS老会员35,36,用户办理京东PLUS会员会提高在京东的购物频率、消费品类、购物金额；且能增强社交互动,办理京东PLUS会员对购物行为的影响,PLUS, 大部分会员认为办理京东PLUS会员以后京东购物频率有明显提升，主要受到运费券的影响 同时随时频率的提升，京东消费品类和金额也有一定提高 增强社交互动，如由于有运费券和会员价的优势，会帮朋友/同事代买,消费频率增加 有运费券，不用等凑单,消费品类增加 由于优惠力度大，多集中购买，品类有买更多,消费金额增加 频率增加、品类增加，消费金额增加 部分用户认为价格优惠会买更多囤货,增强社交互动 为朋友/同事代买，多大件商品有运费券或会员价，省钱、省运费，也赚京豆,“物超所值”,用户对京东PLUS会员价值认可度高，认为“物超所值”,京东PLUS会员价值感知,PLUS,京东PLUS会员价值, 认为物超所值，主要认为性价比高 “物超所值”主要通过京东PLUS会员带来的实际优惠来多余会员会费来感知： 多数会员会看实际节省的金额，如优惠券、会员价和返京豆，认为性价比高“我感觉是花一百多买了一个优惠券，但是优惠力度很大，同时享受了会员服务，日常买的过程中我是小件小件的买东西，运费券我也经常用，返一点京豆感觉更好一点。”_成都，PLUS新会员37,“物超所值”,但同时，京东PLUS会员仍然对会员价值有更多期待，希望有更多惊喜,京东PLUS会员价值感知,PLUS,京东PLUS会员价值,“更多优惠和惊喜”, 京东PLUS会员仍期待在细节上的不断完善 如增加优惠力度，提高京东PLUS会员价值感 如拓展增值权益，提高京东PLUS会员惊喜度38,期待,39,老会员对PLUS价值感知度更深，粘性更高，但也更挑剔；新会员价值感知更多是对高性价比和综合权益的体验,京东PLUS会员价值感知,PLUS, 老会员入会久，对会员价值感知更多，看重购物相关的基础功能权益, 但同时对会员权益要求更深度，更挑剔，在各权益的使用方面更精明 但整体认为会员价比较划算，所以会继续续费，对京东的粘性较高 新会员近期入会，会员体验深度有限，会员价值感知一般，主要认为办理京东PLUS会员性价比高 但同时对综合性权益关注度高，认为有一定吸引力，如爱奇艺会员,老会员新会员,40,谢 谢！,