2018-2019中国足球营销行业报告.pptx

2018-2019中国足球营销行业报告,摘要近年来，越来越多国内企业成为中超或五大联赛的各级赞助商和合作伙伴，足球营销效果受到认可。足球赛事版权费用在国内屡创新高，足球比赛观赛人数和足球媒体用户数量也持续呈现增长趋势。,2018年世界杯在国内触达观众人次超过300亿，国内企业通过世界杯期间的足球营销活动普遍获得了积极的营销效果：媒体平台用户数量明显提升，赞助商旗下产品的销量获得增加，且在大众心目中的知名度和美誉度获得提高。足球营销具备关键四要素：关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。营销过程中品牌激活和品牌赞助同等重要，且品牌激活所需费用往往更高，是国内企业需要重视和加强的部分。相较于大众营销，足球营销活动针对人群更为忠诚度更高，且更为注重参与性体验。足球营销是长期的品牌塑造过程，优质足球IP资源较为固定，存在稀缺性。国内足球球迷以男性占主导，学历和收入水平较高。其中死忠球迷在消费时重视商品口碑评价，购车意愿更强，理财金额投入较高，旅行出游偏爱境外游。,SMS,11234,中国足球市场发展现状分析中国足球营销特殊性价值分析中国足球球迷营销价值细分研究中国足球营销优秀案例介绍,中国足球市场发展现状分析,国际足球赛事,2018年世界杯,国内足球赛事,国际足球赛事赞助商数量规模英超取消冠名赞助商，区域赞助商出现多家国内企业在国际足球赛事的赞助商类型方面，主要是啤酒、快消品、汽车、金融品牌等，而在主赞助商的数量上，近年来不论是五大联赛还是欧洲冠军联赛的主赞助商的数量都相对稳定，这与欧洲联赛发展较为成熟，主赞助商签约合作通常在3-5年的长约有关。特别值得一提的是，英超联赛从2016年起取消了联赛的冠名赞助，巴克莱银行不再是英超冠名赞助商，此举让联赛中的球队在选择金融类赞助时更为自由，也能帮助英超在全世界球迷面前树立一个更加独立干净的品牌形象。在各知名联赛和豪门俱乐部的区域赞助商方面，近年来亚洲尤其是中国区的赞助商明显在不断增加，各大联赛和豪门俱乐部争先在国内设立办事处，开拓中国市场商务合作，越来越多的国内品牌成为国际足球联赛或俱乐部的中国区赞助商，随着足球在国内的持续火热，相信未来将会有更多的企业投身到足球市场赞助的行列中来。,2018年国际足球联赛部分知名赞助商概览知名主赞助商知名区域赞助商,2018年国际足球俱乐部部分知名赞助商概览知名主赞助商知名区域赞助商,国际足球赛事赞助数额与方式品牌赞助形式选择多，赞助金额50万欧元起步赞助商在选择国际足球赛事进行赞助的过程中，可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式，其中赞助联赛方面，英超的赞助费用相对较高；而赞助俱乐部方面，由于豪门俱乐部的球迷众多，媒体曝光集中，豪门俱乐部的赞助费用往往会比赞助联赛要更贵，据业内人士透露，中国企业想要成为豪门俱乐部的中国区赞助商，所需要的金额至少在50万欧元一年。联赛和俱乐部在选择赞助合作伙伴时也会有较高的门槛限制，需审核品牌在当地的口碑和影响力，确保其健康形,象。,赞助形式：主赞助商（官方合作伙伴）或区域赞助商两种形式。赞助金额：英超主赞助商赞助金额约在500万英镑一年，其他几大联赛金额要稍低于英超价格，但基本也在百万欧元的级别。区域赞助商则相对价格较低，西甲目前在国内的区域赞助商价位在50-150万欧元/年不等。主要曝光方式：在品牌赞助曝光方式方面，赞助联赛的优势在于能够在每轮联赛中出现在现场广告牌以及电视转播镜头当中，同时拥有联赛球员的集体肖像权，进行品牌营销活动。赞助联赛,赞助形式：广告赞助（球衣广告）、实物赞助（饮料、装备等）或区域赞助商三种形式。赞助金额：曼联球衣胸前广告价格：5100万英镑/年，袖口广告：1000万英镑/年，阿迪达斯赞助阿森纳官方装备费用：6000万英镑/年。成为欧洲豪门俱乐部中国区赞助商价格：50-150万欧元/年不等。主要曝光方式：通过俱乐部球衣、球鞋等装备曝光品牌logo；使用俱乐部球员集体肖像（3人及以上出镜）拍摄广告。赞助俱乐部,2018年国际足球赛事典型赞助形式及金额概览,国际足球赛事市场化发展程度五大联赛近百年历史，市场化发展分为两种模式五大联赛和欧冠等优质国际足球赛事资源的市场化发展程度都相当高，这些具有近百年悠久历史的足球赛事已经在多年的积累中形成了一套非常完善且成熟的市场化运营体系，主要分为两大赞助模式：以联赛为主导的体系和以俱乐部为主导体系。目前英超是世界上商业化、市场化最成功的足球联赛。,发展时长与现状 发展时长：五大联赛发展时间长，自身几乎都有百年历史，商业化市场化发展水平高。意甲是五大联赛中最早登上中国电视银幕的，早在1988年央视就开始播放意甲联赛集锦，上世纪90年代五大联赛陆续登陆中国，打开中国市场。 发展现状：就目前发展状况而言，英超毫无疑问是五大联赛，乃至世界上市场化最成功的足球联赛：英超在世界范围内版权费用卖的最贵，多支俱乐部估值排名欧洲前列，现如今名帅云集，六强争霸，比赛的观赏性和悬念也最强。有数据统计，英超每一年光是商业赞助这一项的收入就在16亿美元左右。,两大市场化发展模式 联赛主导体系：联赛为主导的赞助体系以西甲联赛为代表，目前西甲共有15个大大小小的赞助商。西甲之所以选择这种由联赛牵头的联盟制商业化拓展模式，主要原因是由于联赛球队实力差距较大，皇马巴萨两支豪门存在感太强，而其他球队存在感较弱，往往需要扶持，联赛主导能集中西甲作为一个整体品牌的优势。 俱乐部主导体系：俱乐部为主导的赞助体系顾名思义是指联赛本身降低商 业化拓展中赞助体系方面的存在感，把权益下放给自身的俱乐部，五大联赛中以英超、德甲为首采取的便是这种模式。英超和德甲的主赞助商不多，但旗下的曼联、利物浦、拜仁、多特蒙德等豪门球队则依靠俱乐部自身吸引力招揽了众多赞助商，侧面也促进了联赛的发展。,国内版权费用英超：2019-2022年（7.21亿美元，苏宁体育）西甲：2017-2022年（3亿欧元，当代明诚）德甲：2018-2023年（2.5亿美元，苏宁体育）欧冠：2018-2021年（1.5亿美元，苏宁体育）BAT巨头入局随着爱奇艺在今年8月和新英体育合作，成立新平台爱奇艺体育，BAT三大互联网巨头正式都踏上足球赛道，目前市场化程度最高的英超在BAT三大巨头旗下的体育平台均可以收看到，在未来国际足球赛事这样头部资源将会是巨头们竞相争夺的优质内容,媒体收入来源收入方式：广告收入+观赛会员付费收入目前足球赛事转播媒体收入主要以广告收入占主导，线上直播平台的付费人数逐年增加。收视率情况作为各大转播方争相花高额版权价格买下的五大联赛资源，其收视率方面自然有相应的保障。根据业内人士透露，五大联赛每年在国内覆盖的观众保守估计超过1.7亿人次。,国际足球赛事中国收视情况版权费用屡创新高，BAT入局国际足球转播市场随着苏宁集团宣布旗下PPTV以7.21亿美元的“天价”拿下英超未来2019-2022三个赛季中国大陆地区和澳门地区的英超独家全媒体版权，有关足球赛事版权话题的讨论成为了热门内容,中国足球市场发展现状分析,国际足球赛事,2018年世界杯,国内足球赛事,2018年中超联赛及国家队部分知名赞助商概览知名赞助商,2018年中超足球俱乐部部分知名赞助商概览知名赞助商,国内足球赛事赞助商数量规模知名企业投身足球赞助，中超俱乐部分红稳中有升同国际足球赛事的赞助相类似，赞助国内足球赛事主要也是赞助联赛和俱乐部两大方向。在赞助联赛方面，目前中超的合作伙伴，包括冠名赞助商中国平安、球衣赞助商耐克、LED供应商艾比森光电、游戏高级合作伙伴疯狂体育、媒体版权合作伙伴体奥动力，以及壳牌、DHL、崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等共计11家赞助商，主要集中在快消、金融和汽车领域。而在赞助国内俱乐部方面，随着联赛体系越来越成熟，现如今16家中超俱乐部的赞助商数量也在不断增加，俱乐部冠名赞助商包括恒大、万达、绿地等国内知名地产企业，电商巨头苏宁集团，汽车品牌斯威汽车等。据悉中超俱乐部的平均分红额度逐年增加，上赛季达到7400万元，这将吸引着越来越多有实力的企业投身足球俱乐部的赞助之中。,赞助形式：冠名赞助商、官方合作伙伴、官方供应商等。赞助金额：不同赞助形式的赞助金额存在不小差异，中超联赛冠名费用在1.8亿元/年左右，官方合作伙伴的价格每年约在2000-4000万元级别，而官方供应商的赞助价格每年也在千万人民币的量级。主要曝光方式：在品牌赞助曝光方式方面，赞助中超联赛联赛的主要权益包括使用中超相关标识，现场广告牌、大屏幕曝光，使用中超联赛球员集体肖像权（5人以上）等。赞助联赛,赞助形式：冠名赞助商、球衣赞助商、官方合作伙伴等。赞助金额：中超球队冠名赞助费用和球队成绩挂钩，成绩优异球队赞助费用和较弱球队有着较大的差距。“七连冠”广州恒大的冠名赞助费和球衣胸前广告赞助至少亿元起步，球衣背后广告在3000万元以上的量级，俱乐部官方合作伙伴赞助也在千万元以上。主要曝光方式：通过俱乐部球衣胸前和背后位置曝光品牌logo；使用俱乐部球员集体肖像（多人出镜）进行宣传等。赞助俱乐部,国内足球赛事赞助数额与方式多种赞助形式可供选择，赞助价格门槛在千万人民币级别在选择国内足球赛事进行赞助的过程中，品牌可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式：其中赞助中超联赛方面，有成为冠名赞助、官方合作伙伴、官方供应商等不同赞助形式，根据品牌自身需求和目的进行选择，赞助价格在千万元到上亿元价格不等。在赞助俱乐部方面，冠名赞助商和球衣赞助商是较为热门的选择，不同俱乐部赞助价格存在差异，成绩优异的球队赞助费用和赞助联赛价格几乎在同等价位。2018年国内足球赛事典型赞助形式及金额概览,观众人数,版权费用,体奥动力以110亿元的价格拿下2016-2025年的中超版权，中超联赛平均一年的版权费用在11亿元。乐视乐视体育曾经在2016年以27亿元人民币的价格从体奥动力手中购得2016/2017两个赛季的中超新媒体独家版权。苏宁苏宁体育传媒（即PPTV）从上赛季从体奥动力手中购买中超独家直播版权，目前版权花费价格接近13.5亿人民币一年。,体奥动力,电视转播方面， CCTV和中超俱乐部所在城市的地方电视台也进行同步转播。本赛季前9轮电视媒体共播放了590场中超比赛，累计电视观众达8800万。在线观众PP体育对全部240场比赛进行直播，实现中超转播全媒体覆盖，中超联赛在新媒体平台的点击率更是高达1.73亿次。现场观众现场观众方面，2018年前九轮中超联赛现场观众总人数超过179万、场均观众人数达到2.49万，位列全球第五。,电视观众,国内足球赛事收视情况中超版权费用年均超10亿，观众人数全球领先中超联赛是亚洲商业价值最高的足球联赛，在国内中超联赛的版权费用方面，体奥动力以110亿元的高昂价格拿下2016-2025年10个赛季的中超版权，平均一年的版权费用就在11亿人民币左右。体奥动力在天价竞得中超版权后，斥巨资增加转播机位、升级信号制作水平，2017赛季，中超海外转播覆盖增至96个国家和地区，大大提升了中超联赛的影响力和知名度。目前中超联赛的观众人数也处于全球领先水平，现场观众上座率场均达到2.49万，这一数字位列世界第五。中超联赛版权价格及观众数量情况,403.2,832.5,766.3,8006004002000,2016.8,2017.1,2017.6,2018.1,2018.7,国内垂直类足球平台用户量增加情况懂球帝APP近年来用户稳步增加，世界杯期间月活接近翻倍随着国内足球赛事的不断成熟，足球球迷规模不断增大，近年来也兴起了一批足球类的垂直媒体平台满足广大球迷的需求。其中2013年成立的懂球帝APP是目前市场上知名的足球类垂直媒体平台，为球迷提供专业的足球新闻报道和技战术分析，同时为球迷提供了一个相互讨论交流的平台。艾瑞mUserTracker数据显示，在2016年8月-2018年7月近两年期间，懂球帝APP的月独立用户数量稳步增加，两年来月独立设备数增长率高达90.1%。在今年世界杯期间，懂球帝APP的月活人数更是接近翻倍，一度高达832.5万人。mUserTracker-2016年8月-2018年7月懂球帝APP月独立设备数1000,月独立设备数（万）,中国足球市场发展现状分析,国际足球赛事,2018年世界杯,国内足球赛事,相关内容在央视平台总触达人次就已达到了278.5亿人次，再加上优酷、咪咕平台所公布的相关数据，本届世界杯总触达的观众人次将超过300亿。互联网观赛：1.8亿人通过优酷观赛，本届世界杯优酷和咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴，这让球迷们在观赛时多了一种选择。两家花费超10亿购买世界杯版权新媒体平台在世界杯期间的表现也相当可观，根据公开数据显示，有1.8亿用户在优酷上观看世界杯，咪咕视频的观赛人次也累计达到了43亿人次。焦点战数据：数亿观众共同关注世界杯开幕2018年6月14日，俄罗斯世界杯正式拉开序幕，根据公开数据显示，中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视平台观赛，加上优酷、咪咕等其他直播平台观看人数，国内收看本届世界杯揭幕战的观众保守估计超过了2亿人。而本届决赛方面的数据，优酷平台有超过2400万用户观看决赛，而咪咕平台决赛日的观赛人次也达到了2亿人次。,总触达互联网焦点战,2018年世界杯收视情况全民关注世界杯，总触达观众人次超过300亿2018年世界杯国内收视情况世界杯观众总触达人数：全民关注世界杯，总触达观众超300亿人次根据中央电视台对外发布的本届世界杯报道的跨屏收视情况，本届世界杯期间,2018年世界杯版权方用户增长央视、优酷、咪咕三大直播平台用户均有明显增长艾瑞mUserTracker数据显示，本届世界杯的三大直播平台央视影音、优酷视频和咪咕视频在世界杯期间（2018年6月-7月）的移动端月独立设备数都有明显的提升，相较于2018年前五个月的平均数据，优酷视频世界杯期间月活增长16.5%，作为在线视频领域的头部APP，增长数字已经十分可观。而对于央视影音和咪咕视频而言，世界杯期间的增长情况则更加明显，央视影音在世界杯期间的月活增长了175.6%，而咪咕视频更是达到了惊人的209.8%，数值增幅直观的体现了世界杯的影响力之大和优质足球内容对于广大球迷的吸引力之强。,6000050000400003000020000100000,mUserTracker-2018年1-7月优酷视频月独立设备数2018.1 2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7,月独立设备数（万）,80006000400020000,mUserTracker-2018年1-7月咪咕视频、央视影音月独立设备数2018.1 2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7,咪咕视频（万）,央视影音（万）,赞助形式：国际足联合作伙伴、世界杯主赞助商、区域赞助商、播放平台投放广告等。赞助金额：不同级别的赞助商在赞助价格上有明显差异，国际足联合作伙伴费用赞助费在1.5亿美元左右，世界杯主赞助商价格在5000万美元左右，而区域赞助商的大约在2000万美元。主要曝光方式：在品牌赞助曝光方式方面，赞助世界杯主要权益包括现场广告牌、大屏幕曝光，球场周边设立展台，使用国际足联集体肖像权等。赞助世界杯,赞助形式：成为世界杯参赛球队官方合作伙伴、赞助球星等。赞助金额：在赞助球队方面，法国、葡萄牙这种传统强队的赞助费用在700-1000万人民币/年，赞助球星方面则相对要更贵，C罗梅西的赞助费用大约在千万欧元/年的级别，内马尔费用稍低，在1000万人民币/年左右。主要曝光方式：赞助球队可使用球队的集体肖像（3人以上）进行广告宣传曝光，赞助球员则能够使用球星个人的肖像进行宣传，并围绕其组织相关线上线下营销活动。赞助球队/球员,2018年世界杯企业赞助形式与金额世界杯官方赞助商费用超千万美元，中国品牌出镜率高国内企业在赞助世界杯时同样也有两种不同的赞助形式可以选择，一是赞助世界杯本身，二是与参赛球队或知名球星进行合作。今年共有七家国内企业成为世界杯的官方赞助商，其中万达赞助级别最高；而在赞助球队和球员方面，国内赞助商则覆盖快消（东鹏特饮赞助葡萄牙队，蒙牛签约梅西等）、汽车（长城汽车签约C罗，广汽本田签约内马尔等）、金融（礼德财富赞助葡萄牙，和信贷助力阿根廷）等多个领域，赞助商通常会根据自身品牌定位和核心需求选择合适的赞助形式。2018年世界杯典型赞助形式及金额概览,坐拥世界杯全媒体独家版权的央视在本届俄罗斯世界杯期间共收获了35个广告主。根据业内人士估计，本届世界杯央视总收入（包括与咪咕、优酷的版权合作等）预计将超过70亿元，相当于2014年巴西世界杯的4倍甚至更多。东鹏特饮作为葡萄牙队的官方合作伙伴，东鹏特饮在世界杯期间的销量有明显增加，其微信指数和百度搜索指数也呈现翻倍的增长态势。在世界杯营销活动上，东鹏特饮吸引了8000万微信用户参与进球扫码领红包的活动，还在世界杯期间开通了抖音官方账号，其中热门内容获得超过5000万的播放量。,海信作为本届世界杯的官方赞助商，海信在世界杯期间在国内认知度提升12%，连续在6月、7月在国内家电领域零售额占有率突破20%，创历史新高。华帝作为世界杯冠军法国队的官方赞助商，华帝通过一个完整的互联网营销事件，使用远低于世界杯赞助费用的价格真切地提升了自家产品的销量。在世界杯活动期间，华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元，同比增长20%，在线上渠道零售额约3亿元，同比增长30%。,2018年世界杯国内相关品牌赞助效果销量增加、知名度提高是世界杯所带来的直观赞助效果在世界杯赞助商的赞助效果方面，不同领域的赞助商品牌有不同的赞助效果反馈，总的来看赞助世界杯能够让赞助商旗下产品的销量获得增加，让品牌在大众心目中的知名度和美誉度获得提高。2018年世界杯相关国内企业赞助效果概览央视,11234,中国足球市场发展现状分析中国足球营销特殊性价值分析中国足球球迷营销价值细分研究中国足球营销优秀案例介绍,关键人物Key person,关键信息Key message,关键空间Key space,关键时间Key time,足球营销关键4要素,足球营销基本模式足球营销具备关键四要素，根据品牌自身特点进行选择足球营销和其他营销模式一样，有专业的流程和要素，品牌如果要在足球营销的赞助期限内把赞助权益进行最大程度的变现，需要把握好四大关键要素，也就是业内人士所称的足球营销的“4K模型”：关键信息（key message）、关键空间（key space）、关键时间（key time）以及关键人物（key person）。赞助商在进行足球营销时，要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点，找到有影响力的赞助对象进行合作；代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果，企业需要对自己的赞助行为有专业的认知和把握。足球营销“4K模型”,认知层面品牌激活,情感层面品牌赞助,足球营销,足球营销基本模式足球营销品牌激活和品牌赞助同等很重要足球营销的过程当中，国内许多品牌往往只注重购买赞助名义，而忽略了品牌激活，事实上品牌激活和品牌赞助同等重要，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意才能让品牌赞助的权益发挥到最大。据业内人士透露，在国际体育营销市场上，赞助资源和品牌激活的费用比重通常为1:3，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。本届世界杯期间，不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入，东鹏特饮、华帝、广汽本田等足球营销效果较好的企业在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.5-2倍左右。,足球营销整体流程购买行为购买意愿,品牌激活主要平台- 足球赛事现场（广告牌、展台等）- 足球赛事版权方（直播平台、电视信号等）- 体育/足球垂直类媒体（CCTV5、懂球帝APP等）,品牌赞助主要资源- 赞助球星（梅西、C罗等）- 赞助俱乐部（曼联、皇马等）- 赞助联赛（英超、中超等）- ,联赛冬歇期- 盘点各豪门球队、球星联赛半程表现- 冬季转会窗，球星转会球队补强1月9月-12月联赛上半程- 提前为联赛中能够吸引眼球的强强对话造势- 关注豪门球队和关键球星精彩表现,夏窗转会- 联赛冠军和最佳球员总结宣传，赛季热门话题盘点- 进入下赛季营销周期预热，新的预热期和夏窗转会到来6月-8月2月-5月联赛下半程- 联赛下半程关键战：强强对话、争冠/保级关键战- 豪门球队、关键球星精彩表现盘点,足球营销特色性分析足球营销具有较强的周期性，营销热点事件可提前把控足球营销具有非常强的周期性，伴随着一个足球联赛赛季的进行，足球营销活动也会在不同的时间节点有着不一样的营销活动内容：以五大联赛为例，联赛往往从8月到第二年的5月，作为这样一个较为稳定的常规赛程周期，开展足球营销的企业可以针对赛程提前进行营销活动排期，也可以对于营销热点事件进行提前把控，做更充足的准备。由于国内中超联赛时间在每年的3月到11月，正好填补了五大联赛的夏季休赛期，国内的足球营销活动开展可以做到全年不间断。五大联赛足球营销常规周期各时间点重要事件一览,联赛开幕- 五大联赛纷纷开幕，揭幕战引人瞩目- 前瞻活动，与球迷互动预测本赛季情况8月中下旬7月8月初联赛预热期- 夏季转会窗，球星转会球队补强- 夏季热身赛，为新赛季提前预热,其中*部分内容为网络调研数据结论，N=1594；于2018年8月通调研获得。,1.各大球星、球队2.FIFA、五大联赛、,1.球员赞助商2.球队赞助商,1.足球赞助商产品2. 俱乐部周边产品,足球IP,足球赞助商,足球营销流程导图足球IP资源赞助/传播球迷触达产品销售2018年中国足球营销产业流程导图足球传媒,足球营销产品,1.特定球队球迷2.特定球星球迷,足球球迷,品牌激活,产品购买,中国足协等管理协会商务合作市场拓展,各级别赞助合作,1.赛事版权方、转播方2.体育媒体、足球类垂直媒体广告投放营销活动,3.赛事赞助商资源合作营销策划经纪公司1.足球营销团队2.足球赛事运营公司,球迷触达*线上垂直体育平台和电视传播形式最受球迷欢迎，触达效果相对更佳。,3.足球赛事周边产品*多数球迷会积极购买足球周边产品，且消费能力较强；周边产品中球衣和官方纪念品最为受到球迷欢迎。国内死忠球迷相较于普通球迷对于足球赞助商品牌好感度更高。,3.泛球迷*国内足球球迷对心爱球队/球星的关注度和忠诚度普遍较高，品牌激活过程应注重对优质足球IP的联系，从而提升品牌在球迷群体中的认知度。,内容传播*优质足球IP观赛人数更多，话题热度更高，其传播效果相对更好。,足球营销与大众营销异同,同：营销活动都具有品牌普适性, 足球营销是体育营销重点内容 世界范围内足球产业占体育产业总产值的43%,美国金融保险行业体育营销费用在整体营销费用占比,足球营销作为体育营销的重要组成部分，在欧美等经济发达的地区已经是品牌在营销过程中需要考量的一个重要部分，许多品牌会在每年专门留出一笔不小的预算进行足球营销。在国内市场，足球营销乃至体育营销近年来也在快速发展，越来越多的品牌加入到体育赞助的行列中来。相较于大众营销活动，足球营销活动同样具有一定的品牌普适性，这一点在近年来在国内进行足球营销的企业就可以体现：并非只有和足球密切相关的品牌或企业才可以做足球营销。大众品牌通过进行足球营销同样能够提升品牌知名度、和用户好感度，侧面展现品牌实力，甚至帮助企业拓展海外市场。恒大集团在赞助广州恒大足球俱乐部的前6年间，销售额上涨了564%，恒大也成为全国家喻户晓的地产巨头；足球成为了恒大集团最好的宣传方式，甚至可以说为恒大省去了一大笔广告宣传的费用。,国内开展足球营销企业举例,人群差异相较于大众营销，足球营销人群虽然在职业上也遍布各行各业，但受众定位相对可以更为精准：主要集中在收入相对较高的中青年男性群体。,情感差异相较于大众营销，足球营销人群对于赞助内容的情感投入更高，足球球迷是一群忠诚度极高的群体，对于球星、球队的好感度极大可能会转嫁给赞助品牌。,足球营销的参与性体验更强，体育运动本身能够激发人们的参与互动，相对于大众营销的活动，足球营销活动更容易做成参与型、体验型的线下活动。球迷购买主队球衣，无形中也在帮助球衣赞助商品牌宣传，成为赞助商品牌的“球衣模特”。,足球营销与大众营销异同异：足球球迷忠诚度高，营销活动更注重参与性体验足球营销相对于大众营销而言，在目标人群特征，受众投入情感以及营销活动体验形式等方面都有着较为明显的差异：足球球迷在购买主队周边产品的过程往往是一个主动花钱“购买广告”的行为，球队球衣的胸前赞助商logo、球队周边赞助商产品等内容在球迷消费的不经意间被多次曝光，而球迷通常也不会对球衣胸前的赞助商logo感到反感，反而容易将对主队的好感度转嫁给品牌。足球营销受众层面差异性特征体验差异,足球营销活动不是“蹭”一时之热点，而是需要长期投入，足球营销是品牌塑造的过程，将品牌和足球IP不断绑定和共存的过程。播放版权重要性足球赛事的版权是营销活动需要关注的重要内容，球迷在同时段只会看一个赛事，且有较强粘性，拥有优质赛事版权就拥有了大批球迷观众。头部资源稀缺性足球IP的头部资源存在稀缺性，但同时也非常稳定，不会有太大变化。五大联赛和中超的豪门球队作为头部资源每年都是品牌争先抢夺的优质IP。,1. 做完球队或球员的赞助之后，投放相关IP内容的绑定广告，如赞助球队/球员进球后发红包，打动目标球迷人群。2. 社交媒体发起活动，KOL转发，做成一个营销话题、营销事件，让球迷感知到品牌与自身支持球队或球星的存在感。3. 开展线下活动，邀请俱乐部名宿站台或进行中国行举办中国赛等，使赞助商获得媒体曝光。4. 品牌主题性活动开展，将自身品牌产品特点、销售渠道做一些整合营销，如推出赞助球队周边产品、将客户孩子送往赞助俱乐部基地进行参观等。品牌激活方式,足球营销与大众营销异同异：足球营销头部资源较为固定，存在稀缺性相对于大众营销活动，足球营销活动的周期性要更长，职业足球赛事每年都会有，因此相关的足球营销活动每年也都会一直进行。目前在国内进行足球营销的性价比相对于大众营销而言要更高，且现阶段开展足球营销的品牌数量有限，能够抢占先机，在球迷群体中留下深刻印象。足球营销作为一项精准垂直类的营销活动，营销行为具有长期性，且头部资源较为固定和稀缺，在获得优质IP的赞助权益后，企业必须通过不同方式进行品牌激活，拓展品牌知名度。足球营销形式层面差异性特征营销行为长期性,足球vs篮球,观赛人群：国内篮球球迷中大学生群体更多，而足球球迷相对更为成熟，有更稳定的工作和经济来源，消费能力也相对更强。国内联赛商业价值：中超联赛毫无疑问要比CBA联赛有着更高的商业价值，不论是版权费用还是广告收入，中超联赛的成绩都要优于CBA联赛。优质IP关注度：足球的五大联赛相比于篮球的NBA而言，覆盖面更广，且优质俱乐部资源相对更多。此外，四年一度的足球盛宴世界杯在全球的影响力也是任何篮球赛事无法比拟的。,足球营销在体育营销中地位国内球迷数量约2亿，足球球迷相较篮球球迷更成熟目前在全球范围内的球迷预估人数在35亿左右，根据公开资料显示，2014年和2018年近两届世界杯的观赛人数都超过了30亿人，这足以显示足球在世界范围内被称为”第一运动”的原因。而在国内的足球球迷预计也达到了2亿人左右，其中多位行业专家透露目前有定期观看足球联赛习惯的国内球迷数量约在3000万这个量级，可见足球赛事本身的号召力之强。在与篮球的比较中，国内足球球迷相较于篮球球迷相对更成熟，中超联赛的商业价值也要比CBA联赛要高出许多。,35亿全球足球球迷预估人数,国内固定观赛球迷3000万2亿 国内预估球迷数量,2018年足球球迷人数预估,国内足球营销政治环境,自2014年10月，国务院出台46号文件国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见以来，体育IP成为热门资源，越来越多的企业投身体育产业。2016年中国足球中长期发展规划（20162050年）明确提出要壮大足球产业、培育国内足球文化、促进足球开放等内容，为足球营销行业提供政策支持。,国内足球营销经济环境,随着今年夏天爱奇艺体育的成立，中国足球产业迎来了BAT三大巨头齐聚的场面爱奇艺体育背后的百度，苏宁体育、优酷体育背后的阿里巴巴，以及腾讯体育在足球版权市场三家分立，足球营销中的头部资源将被受到资本的更多关注。随着近年来国内娱乐产业的竞争激烈性和不稳定性，未来将有更多的企业把目光转向政策环境更稳定的体育产业中来，而足球作为体育产业中关注人数多、吸金能力强的重要一环，势必能够吸引更多的企业来进行赞助。,政治环境经济环境,国内足球营销未来发展环境政治经济环境：政策推动足球产业发展，头部资源更受关注2018年国内足球营销政治经济环境,处，更加重视中国市场开发，为国内企业提供足球营销优质资源平台。- 同时，国内的俱乐部市场化运营体系也更加成熟规范，受到球迷认可。营销理念- 随着目前互联网营销人口红利的逐渐消退，品牌在营销活动过程中更加注重对于目标人群粘性的培养。从欧美成功经验来看，体育营销是培养忠诚用户的重要手段，而足球无疑是体育营销中最能吸引眼球的赛事之一。,球迷理念- 运动文化的氛围在国内日益浓厚，越来越多的人开始把体育变成一种生活方式，更为认可体育产业、尊重体育产业。- 足球球迷版权意识提升，付费观赛人数越来越多，媒体直播平台的会员收入增加。,国内足球营销未来发展环境社会环境：球迷版权意识提升，海外俱乐部更重视中国市场2018年国内足球营销社会环境俱乐部理念- 越来越多海外豪门俱乐部（皇马、拜仁、阿森纳等）在国内设立办事,11234,中国足球市场发展现状分析中国足球营销特殊性价值分析中国足球球迷营销价值细分研究中国足球营销优秀案例介绍,中国足球球迷营销价值调研说明01研究目的及内容2018年中国足球营销行业报告通过艾瑞iClick在线调研社区和懂球帝平台，利用定量研究方法，对国内足球球迷的球迷属性、观赛特征及营销价值等内容进行的在线调查及研究，以期为关注足球营销行业的企业及从业者提供球迷观赛行为、营销价值洞察和有价值的参考依据。02调研样本说明,调研概况样本来源调研时间覆盖地区样本甄别条件有效样本数量,描述艾瑞iClick在线调研社区和懂球帝平台2018.8全国近半年内观看过足球赛事且具备基本足球背景知识人群1594,中国足球球迷营销价值细分研究,国内球迷特征,国内球迷画像,球迷营销价值,样本：N=1594；于2018年8月通过调研获得。,样本：N=1594；于2018年8月通过调研获得。,国内球迷特征-球迷划分细分三大球迷类型，八成球迷经常观看足球赛事直播本次调研共收集到1594份有效球迷样本，通过问卷中的多道足球知识测试题，我们将本次参与调研的球迷群体细分为了三大类：死忠球迷、普通球迷和泛球迷，其中普通球迷占比最多，达到65.8%，死忠球迷占据17.7%。在观看足球赛事直播的频率方面，有超过8成的球迷表示自己会总是或经常观看足球直播，其中死忠球迷总是观看赛事直播的TGI指数达到了136.5，表明死忠球迷频繁观看足球赛事直播的人群占比相对整体球迷更高。,死忠球迷17.7%足球球迷,泛球迷16.5%,普通球迷65.8%,调研球迷群体细分情况,0.1%,1.4%,57.8%,几乎不看,总是观看经常观看偶尔观看很少观看,2018年中国球迷观看足球赛事直播频率,23.0% 死忠球迷TGI=136.517.8%,球迷占比（%）注：TGI= (目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)*标准数100；可反应目标群体在具体范围内的特征，TGI越大，目标群体特征越突出。,48.2%47.5%,41.2%38.4%,25.7%24.2%,