2018-2019中国母婴社区数字化升级分析报告.pptx

,微博：Analysys,2018-2019中国母婴社区数字化升级分析报告,2018/9/14,2,分析说明,数据说明 “A3”算法引入了机器学习的方法，使的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合自有数据形成混合数,据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。,分析背景 中国母婴市场高速发展，在年轻家庭育儿消费升级的宏观背景下，厂商正在围绕用户需求，积极开展生态布局、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。母婴社区在新母婴时代的重要性日益凸显，厂商正积极围绕社区建设，打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。,分析定义及范畴 母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及012岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。 本分析将针对中国互联网母婴社区市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。 本分析涉及的分析主体为：中国互联网母婴社区市场产品、用户及企业。 本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。,2018/9/14,3,社区用户成为新母婴时代数据原油厂商集体抢占母婴生态布局先发优势,母婴社区指导新母婴线下发展数据驱动母婴社区向聚合群落化演变,2018/9/14,4,PART 1社区用户成为新母婴时代的数据原油,96.30%,2018/9/14,5,6563792.50%,7877498.30%,16年6月,16年12月,17年6月,17年12月,新母婴时代的开启：育儿群体聚集方式从线下向线上转移中国手机网民规模及其占网民比例（万）,手机网民规模6953195.10%,手机网民占整体网民比例72361 7526597.50%,18年6月数据来源：CNNIC,9.3%,23.9%,11.0%,8.1%,47.7%,2018年7月中国移动互联网母婴人群年龄分布,24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。, 手机网民规模达7.88亿，中国移动互联网母婴41岁及以上人群占比接近50%，母婴综合社区从以24岁到30岁年轻人为主，逐渐向全家,庭人群聚集地演变；, 育儿群体从传统的线下小区广场和母婴门店向线上母婴综合社区转移，育儿知识获取途径从小区人群经验传授向线上专业指导演变，母婴商品从实体销售向母婴新零售转变。,线上母婴社区,传统育儿群体聚集方式,新母婴时代育儿,群体聚集方式,小区广场从经验传,授向专业,指导演变,母婴线下店从实体销,售向母婴,新零售转变,2018/9/14,6,产品功能,母婴社区吸引流量途径：知识内容分享UGC向PGC转变趋势明显，社区成为多个KOL为中心的网状社群分布综合体用户数量PGC,UGC,工具手册,专家问答,达人分享,用户知识分享+生活分享,吸引用户的主要方式,用户流量长尾, 母婴社区抢占线下专业医疗资源，及母婴达人，增强社区信赖程度； 社区成为以KOL为中心的网状社群分布综合体，粘性强，商业价值高 ； 达人分享方式多样化，短视频和直播的形式增强了用,户体验感。, 普通用户的孕育生活分享及知识分享成就了母婴综合社区平台流量长尾。社区通过线上圈子划分，及线下城市母婴社群的活动组织，长尾优势不断扩大； 长尾成为用户迈入母婴社区的第一步，由此用户不断被教育，向PGC转变，用户生命周期延长。,2018/9/14,7,公众号,朋友圈,小程序,知识问答亲子工具,社区电商,育儿知识,社群互动,订阅号向小程序导流,母婴社区APP,微信作为超级入口，用户入口出现局部转移,微信母婴社区向app端导流，但微信端的便捷性决定了导流难度较大,母婴社区线上承载方式：小程序带来母婴用户入口变化，社区与微信社群联动更加紧密用户入口变化：, 截止2018年7月，微信月活跃用户数量已达9.15亿，微信作为超级用户入口，微信生态不断扩张，母婴社区在微信生态中不断繁衍； 微信小程序带来了母婴用户入口的变化，厂商逐渐形成母婴App与微信母婴生态的协同运营模式； 在微信母婴生态中，朋友圈、公众号、小程序形成三大,支点，为母婴用户及社群提供内容分享和工具使用，用,户粘性逐渐增强。社区与社群的联动： 微信生态中母婴社区在与社群的联动上存在先天优势，,用户入口的变化也带来了社区与社群更多的运营空间； 公众号与母婴社群在母婴人群生活分享、知识交流上形成了无间隙连接，而小程序则为社群提供母婴工具的便捷使用，以小程序和公众号为基础的社区与社群联动更,加紧密。,2018/9/14,8,2399.76,2659.70,2779.35,2961.59,2959.39,2978.77,2825.40,2792.03,2715.85,2017年与2018年中国母婴社区活跃用户数对比(万),2018年,2017年,母婴社区用户规模近三千万，恢复稳定增长趋势,2月 3月 4月 5月 6月 7月数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,524.44%,58.13%,31.91%,2018年2月-7月母婴综合社区App,月活增长率TOP 3, 中国母婴社区用户规模保持较稳定增长，区别于2017年，2018年5月-7月用户规模仍旧保持上涨趋势； 从App用户规模变现来看，育儿网旗下的妈妈社区2月-7月用户增长524.44%，增长强劲，柚宝宝孕育和宝宝知道分别凭借自身的细分领域优势及百度平台优势增长率均有大幅度上涨。,妈妈社区 柚宝宝孕育 宝宝知道数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2018/9/14,9,母婴综合社区相对其他细分领域用户规模优势明显，头部应用竞争格局趋于稳定,759.55,382.74,215.77,212.00,207.93,188.88,52.50,9.00,5.26,2018年7月母婴综合社区App月活跃用户TOP 10(万)1205.83,数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,1313.65,1310.49,298.48,2018年7月母婴亲子细分领域用户规模对比（万）2978.771932.98,母婴综合社区 亲子工具 母婴电商 孕婴健康 孕育工具助手数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。, 在母婴亲子行业，母婴综合社区在用户规模中处于绝对优势，,是用户进入母婴亲子行业的第一入口，积累了大量的用户数据； 头部应用在用户规模排名上趋于稳定，宝宝树孕育成为长时间内唯一月活过千万的母婴社区App，宝宝树在用户大数据积累上具有绝对优势。,2018/9/14,10,微信生态分食，在多平台运营背景下，用户注意力碎片化，提升用户粘性成竞争关键点,3.44,3.37,3.15 3.22,2.84 2.89 2.76,2.52 2.61 2.68,2.77,2.812.57,2017年7月-2018年7月母婴综合社区,人均单日启动次数(次),数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 人均单日启动次数及使用时长是体现用户粘性的主要指标，从2017年7月到2018年7月，用户人均单日启动次数从3.44次下降到2.81次，提升用户粘性重新成为厂商竞争关键点，当前，妈妈网旗下产品妈妈网轻聊及妈妈网孕育在用户粘性上保持领先优势； 用户注意力碎片化趋势逐渐显著，微信生态不断分食App用户使用时间，在用户规模逐渐稳定的背景下，厂商需积极探索微信生态与App产品之间的协同运作。,4.12,3.44,3.11,3.09,2.50,妈妈网轻聊,妈妈网孕育,辣妈帮,妈妈社区,妈妈帮,2018年7月母婴综合社区人均单日启动,次数TOP 5（次）,2018/9/14,11,广告收入,社区电商,线下引流潜在变现,线下导流,新零售,知识付费线下早教 医疗月嫂, 传统母婴社区，广告收入占比超过90%，而随着变现渠道的多样化，广告收入占比,开始逐渐降低； 母婴社区广告仍然是最重要的变现渠道，根据用户属性及偏好精准推送成为发展主流。, 社区电商在发展初期经历了一段跨越式增长，但随着综合电商平台及垂直母婴的优势逐渐凸,显，社区电商逐渐进入缓慢增长阶段； 伴随着母婴社区用户数据的积累，社区电商逐渐步入C2M模式，从品牌促销的推动向用户需求拉动转变。,母婴社区变现渠道：广告仍然是重要收入来源，知识付费处于萌芽状态，社区电商成为变现趋势母婴社区变现渠道规模演变, 知识付费当前正处于萌芽阶段，厂商正以专业问答为入口，逐步培养用户付费获取知识的习惯； 母婴社区向线下引流也成为潜在的变现途径，如线下早教、医疗诊所、月子会所、新零售等，社区作为线上入口，向线下导入用户，变现方式以线下服务的方式成交，厂商的生态布局能力是发展的关键点。,2018/9/14,12,其核心是具有移动互联网和大数据思维，以顾客为中心、以数字化为基础、以设计为方向。,孕育需求向女性需求延伸,女性需求向家庭需求延伸,用户,母婴社区,社区电商,家庭O2O服务,用户,用户,用户吸引,数据分析,需求挖掘,医疗 早教 月子会所 亲子游 家庭理财, 区别于传统母婴电商平台，C2M以用户数据驱动，精准挖掘母婴用户人群需求，工厂联动生产符合细分人群使用习惯的产品，因此厂商在用户大数据分析及产业链上端的运营能力经受较大考验； 随着厂商在产品功能上的横向扩张，厂商生态布局也不断延伸，母婴社区从最开始的孕育需求逐渐向女性需求延伸，而女性需求则随着用户人群多元化的环境变化逐渐向家庭需求扩展 ，在医疗、早教等细分领域，社区电商承担起家庭O2O服务的业务功能。,母婴社区电商发展：以用户需求为中心，数字化驱动C2M电商快速发展，向女性需求、家庭需求延伸母婴社区有用户基础，作为母婴人群的超级入口，汇集了大量的母婴购物需求。,2018/9/14,13,解决母婴人群初级孕育知识需求： 处于知识付费萌芽状态，以培养用户付费习惯为主； 厂商在此阶段，抢占优质线下医疗资源成竞争关键点，包含儿科、妇产科，儿童保健、内科等不同医疗领域的医生资源，建立自身专业定位； 付费问答形式较为单一，用户需求分散，呈现点状分布，付费模式有待厂商深入挖掘。,解决母婴人群多元化育儿知识需求： 组建专业团队，主动探索用户育儿知识需求，开发付费项目； 从孕育知识向育儿知识延伸，从妈妈人群向家庭人群扩张； 针对不同人群开发育儿课程，并提供知识检索、内容参考等辅助内容，引导用户付费； 以视频、音频等为载体，并积极探索直播等创新形式。,一站式育儿解决方案： 知识付费成熟阶段，定制化解决用户育儿需求； 内容开发由量变迈入质变，针对不同用户群体推送定制内容，满足家庭人群育儿知识需求； 完成用户数据积累，以数字化推动知识付费发展进程，驱动解决方案不断升级，打造一站式的中国育儿解决方案定制平台。,付费问答,母婴社区知识付费发展：从付费问答向系统化课程研发转变，抢占医疗领域医生资源，开发多样化传播形式成为竞争关键母婴知识付费路径演变,团队专业能力提升传播形式多样化,系统化解决用户知识需求系统化课程研发 育儿解决方案定制,医疗资源抢占,2018/9/14,14,数据驱动新母婴生态构建：母婴社区用户成为数据原油，精准分析用户需求，推动新母婴发展,用户,用户社区电商,用户社区孕育工具,母婴人群获取用户需求解析线上需求满足用户线下导流,母婴社区社区亲子工具新母婴,早教,月子会所,亲子服务O2O 母婴新零售,新母婴生态构建,医疗,数据原油获取及精炼： 母婴社区作为母婴人群的超级入口，其用户成为,新母婴时代的数据原油，经过近五年的数据积累，母婴社区已经积累了大量的原始数据； 新母婴时代以满足用户需求为中心，数据原油的精炼即用户需求的精准获取，成为头部厂商构建核心竞争力的关键。线上线下数据打通及用户引导： 母婴社区丰富产品功能矩阵，增强用户粘性的同时，满足用户线上需求的同时也在不断引导和创新用户需求； 孕育工具向线下医疗早教月子会所引导，亲子工具向亲子服务O2O引导，社区电商向母婴新零售引导。,数据驱动新母婴发展： 新母婴时代，线上线下数据打通，协同发展，母婴生态布局不断延伸，线上数据驱动线下业务拓,展。,2018/9/14,15,PART 2母婴社区指导新母婴线下发展,2018/9/14,16,1.501.000.500.00数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。与互联网母婴综合社区相关性最强的领域为：社交、电商、短视频等领域，由此相关性可以看出，互联网母婴综合社区用户热爱社交、短视频，高度关注健康、教育。,2.502.00,互联网母婴综合社区用户热爱社交、购物，社群经济优势进一步凸显2018年7月互联网母婴社区领域关联性较强的领域TGI TOP 15,最爱社交,购物需求旺盛,短视频成新宠,TGI,2018/9/14,17,社交领域偏好：母婴社区人群交友广泛，在生活、工作中交友兴趣浓厚，知识获取及生活分享类应用渗透率较高,高,低,低,高,人群相对渗透率,2018年7月互联网母婴社区市场用户在社交领域APP使用情况,2.12,1.83%,即时通讯,低偏好度,高偏好度,TGI=2.03,社交网络TGI=2.07,异性社交TGI=4.47,用户社交细分领域偏好,数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,她社区,百度知道,探探,天涯社区,爱豆,微爱,最右,快手小游戏,闲聊,知乎,小红书,TGI,2018/9/14,18,医疗健康领域偏好：用户对生理健康、本地医疗等细分领域应用偏好较高，母婴医疗工具使用偏好有上升趋势,低,低,高,人群相对渗透率,2018年7月互联网母婴社区市场用户在医疗健康领域APP使用情况高,1.60,1.33%,美柚,咕咚,大姨吗,小豆苗疫苗助手,本地医疗,生理健康,低偏好度,高偏好度,孕婴健康TGI=1.56,挂号TGI=1.58,TGI=1.59,TGI=1.77,用户医疗健康细分领域偏好,数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,春雨计步器薄荷,好大夫在线,悦跑圈,微医,金苗宝育苗通,育学园,TGI,TGI=1.48,TGI=1.41,TGI=1.30,2018/9/14,19,用户消费偏好：偏好综合电商与母婴电商，女性电商渗透率较高，用户人群广泛,高,低,低,高,人群相对渗透率,2018年7月互联网母婴社区市场用户在电商领域APP使用情况,2.06,2.98%,母婴电商,低偏好度,高偏好度,综合电商TGI=1.98,用户电商细分领域偏好,亚马逊,蜜芽,淘宝,社交电商生鲜特卖 电商电商TGI=1.37数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,精选速购,聚美优品,柚子街,贝店,食行生鲜网易严选小象优品精品街,折800,微店,返利网贝贝,绿叶惠购,2018/9/14,20,PART 3厂商集体抢占母婴生态布局先发优势,2018/9/14,21,2018年中国互联网母婴社区市场实力矩阵,2018年中国互联网母婴社区市场实力矩阵,高,低,低,高,实力矩阵象限解析：宝宝树和妈妈网在移动端产品布局完善，用户规模行业领先，业务模式也在不断完善，位于领先者象限。,1,育儿网凭借多年的运营资源以及创新的产品服务，生态布局先发优势初显，用户增长迅速，从创新者象限快速向领先者象限前进。宝宝知道借力百度的用户流量及资源，品牌力有所提升，但在生态布局方面的创新能力不足，缓慢进入务实者象限。,23,妈妈帮、辣妈帮等也在积极寻求转型，或凭借身后资源，或以社群思维为指导，努力提升创新能力及用户规模。,4,厂商现有资源,厂商创新能力,2018发展路径,2017,预测2019发展趋势,电商,机构,2018/9/14,22,育儿网：持续丰富家庭服务类型，满足母婴人群不断扩展的长尾需求，以多元化母婴家庭服务拓展新母婴生态布局,分析：2015年7月育儿网在香港成功IPO，十年来育儿网专注服务中国年轻家庭。育儿网通过投资、合作等方式，涉足母婴健康、新母婴零售、早教等领域，形成新母婴生态布局。基于当前的产品生态布局现状，育儿网需确定用户人群定位，在品牌活动、产品营销等方面提升品牌力，以高质量、优服务来满足年轻家庭用户、中高端用户人群的需求。并充分运用大数据优势，积极抢占线下优质资源，打造智慧家庭生活，占领用户“智慧家庭生活方式”心理定位。,妈妈社区,育儿网育儿网核心产品体系,孕期提醒,大数据,对外赋能,内容,商业应用,C端横向拓展,形成以家庭为核心向外扩展的家庭生态，打造智慧家庭生活方式,B端横向拓展,形成以家庭为核心向外扩展的家庭生态，打造智慧家庭生活方式,知识付费纵向延伸,独立IP化向上：孩子3岁后家庭，实现用户流量价值最大化,TO C端,TO B端,智能 家庭教育 硬件 健康 出行 AI连锁 连锁教育 诊所,娱乐女性游戏,教育 线下 健康 产业链整合营销产品 商业开发 应用 共享 医疗 企业早教早教 在线系统母婴 技术向下：延伸适婚备孕人群， 教务服务 教育 零售 支持获取长期稳定用户流量 系统 课程,2018/9/14,23,妈妈网：打造以妈妈群体为核心、一点多元的互联网母婴服务平台，并延伸和打通家庭市场，建立新一代妈妈生态圈妈妈网生态布局,分析：在新形势下，妈妈网以用户需求为出发点，打造妈妈们所需服务与产品，构建了资讯、社交、工具、电商、微网红等多个板块，并通过跨界合作来强化服务功能，通过城市站点落地，驻地团队运营，母婴本地服务特色等，帮助品牌在重点销售市场达到经销商服务协同的作用。在母婴生态布局初期，妈妈网需结合自身用户定位，充分利用32个城市分站点的线下优势，抢占跨行业优质资源，构建先发优势。,APPApp入口,妈妈网轻聊,妈妈网孕育,社群新媒体矩阵妈妈网微信生态力,城市分站网站MAMA32城市分站,IP红人,多维度精细化口碑运营,电商电商,妈妈良品,跨界亲子服务,社群经济打造,线上产品,本地亲子服务,城市妈妈网联盟,线下活动生态体系,公众号矩阵,社群矩阵,小程序集群,线上用户向线下引流丰富线上产品业务范围,线上用户社群运营增强用户粘性,2018/9/14,24,PART 4数据驱动母婴社区向聚合群落化演变,2018/9/14,25,线下社区,线上社区,线下社区崛起：线上社区指导妈妈群体线下交流，以妈妈群体为主的线下母婴社区将繁荣发展母婴线上线下社区发展路径演变,互联网社区快速发展线下向线上转移,互通线上线下社区一体,1.,传统线下母婴店及小区广场：, 以传统线下母婴店及小区广场为中心，相互割裂，形成多个小范围的社区组织； 社区人群相互独立，母婴产品购买及母婴相关服务相对狭窄； 母婴社区人群有待消费升级的深度挖掘。,2.,线上母婴综合社区：, 线下母婴组织向线上社区导流，并逐渐形成以KOL为中心的社区网络； 社区人群通过KOL组织在一起，分享孕育知识、产品知识等，知识渠道不断拓展，母婴人群消费升级开始崛起； 线上向线下导流受到阻碍，线下社区组织缺少线上指导，依旧是相互割裂的状态。,3.,新母婴时代社区：, 新零售时代，线上线下社区一体化，形成离散分布线下人群-网状线上社区平台-聚合分布用户群落的母婴社区演变过程； 以个人为单位，点状离散人群向线上引流，在社区平台的组织下，通过大数据分析，社区人群以标签化形成不同社群，线上线下社区一体化运营，平台提供专业线下组织服务，线下社群在社区组织下形成高粘性组织，从而形成了离散,点网聚合群落的循环通路。,新零售时代线下优势凸显,26,数据驱动母婴社区进入新母婴时代，母婴聚合群落商业价值升级，成待开发蓝海,离散点时间和空间相互割裂的用户离散点,网互联网连接用户离散点,聚合群落数据驱动形成用户聚合群落,人群标签化需求明确,实体人向数据人转化需求搜集, 线下用户由于时间和空间的物理条件相互隔离，,形成离散点，用户需求狭窄，商业价值待开发； 通过互联网连接，用户在线上成为数据人，用户需求得到搜集； 社群思维运营下，用户商业价值逐渐释放。2018/9/14, 线上积累了海量用户数据，通过数据分析，细分用户,需求，挖掘用户潜在商业价值； 根据需求分析，有相同细分需求的人群形成聚合群落，各个群落形成个性化标签体系，社区平台专业团队针对群落精细化运营； 聚合群落向线下引导，通过专业服务团队，在线下成功流量变现。,母婴新零售 医疗 早教月子 亲子服务会所 O2O,线上聚合群落精细运营,团队管理引导线下聚合群落,社群经济,知识付费,母婴聚合群落成型路径,微博：Analysys,谢谢观看,