2018-2019中国媒体市场趋势研究报告.pptx

,2018-2019中国媒体市场趋势研究报告,中国媒体发展全景,口头传播,电波传播,文字传播 印刷传播互联网 涵盖了现有所有媒体的传播方式,影像传播网站533万个形态：网络直播、门户网站、社交媒体、网络视频、音频、搜索引擎等,出版社585家期刊10130种,公共广播节目2825套,电视台（县级及以上）2609个电影屏幕50776块,中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场媒介进化轨迹, 观众最多,全国电视观众规模：99.6%, 广告高触达,广告覆盖：87.5%的入选企,业广告覆盖8亿多人,广告3+到达率：100%的入选企业达到56%（7.2亿人）, 广告高转化 超八成消费者：, 推荐度, 品牌搜索度 购买意愿,电视仍是传播价值最大的媒体 规模、品牌效应为传播强赋能, 注意力最易集结 世界杯决赛收视率：,8.48%, 品牌价值最高 能拉升广告品牌形象：认同度,72%,的中国网民通过手机上网,互联网业务收入占百强 营业利润占总体比重排名上升30位，发展势头迅猛,AT,25%以上,近60%,“两超多强”时代延续 互联网黑马崛起2018年中国互联网企业100强,98%,短视频平台借流量红利 快速崛起为新的一极,6,960,1,272,389,7,617,7,267,453,127 150,在线视频,短视频,游戏直播,娱乐直播,2017年6月2018年6月,1321.3,20720,107722659.4,10131920.7,抖音,西瓜视频,火山小视频,2017年6月2018年6月,471.1%,1468%,单位：万,移动视频主要二级行业用户总使用时长单位：亿分钟,头条系短视频APP月活跃用户规模,户外媒体利用技术升级增强与用户的连接 重构媒体价值,社交化,数字化,智能化,增强用户与广告的连接,实现场景化营销, 借助技术手段，实现线上、线下融合 与互联网、科技企业数据打通，实现精准画像,蓝牙,裸眼3D,虚拟实景,声画影像,人脸识别,探针,移动WIFI,五大趋势洞察媒体未来,趋势一：TMT融合加速,产业边界趋于淡化,行业和产业融合 大势所趋互联网、电信企业、媒体相互融合，已成主流发展趋势,Technology科技,Media媒体,Telecom通信,通信、科技公司加速向媒体领域拓展 扩大业务版图,并购时代华纳抢占入口：入股酷开、雷鸟抢占入口：与华为、小米等合作，加码智能硬件投入,Technology,Media,Telecom,TT,T,媒体从内容向产业链上下游延伸 构建生态联合,湖南广电台网（成立新的广播影视集团）中央广播电视总台（与BAT、中国移动合作）山东电视台（抢占入口：与智能云平台合作）芒果TV（推出智能终端）,Technology,Media,Telecom,MMMM,趋势二：各类媒体合作更加紧密 利益共同体正在形成,主流媒体融合加速 与新媒体共时生存成常态,电视内容在新媒体渠道播出较常见,台网基于内容，开展生产、播出、营销合作如安徽卫视&爱奇艺“R计划”台网以营销为出发点，在节目创意、运作和营销方面配合如深圳卫视&阿里合作推出超级发布会，打造场景化娱乐营销以用户为基础，着眼于实现台网用户互动分享,搭建生态矩阵型平台,央视融媒体集群：央视网（11.28亿用户/月）、央视新闻（3.5亿用户）、央视影音（下载量6.1亿）等,省级：4年至少诞生9家市县级：正加速建设“芒果TV”长江云、无线苏州,建立融媒体集团/中心创建互联网视频平台打造服务型聚合平台,主流媒体自身注重平台建设，打造真正的新媒体平台,传播渠道合作,内容驱动模式营销驱动模式用户驱动模式,主流媒体与新媒体合作力度加大，合作形式多样化,主流媒体之间加强协作 合作共赢,内容聚合，打造优质内容航母, 央视新闻移动网：入驻矩阵号332家，含192家地方电视台、26家台内机构、30家人大代表团和84家其他媒体和机构国内外联盟 丝路 IP 集群：7大卫视、18个国家主流电视台，“广电内容+”产业模式联合购、编、推 剧盟：30+地面台，统一供给“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”体系,资源融聚,联合播出, 联播剧最为普遍联合研、播、宣 “联播综艺”或将成为二三线卫视行之有效的发展新思路联合营销 多家机构联合推介，如五星联盟、九合组织、中原城市媒体联盟,新媒体之间流量互导 激发沉淀流量价值,微博+短视频,社交+电商,短视频+电商,视频网站+电商,新浪微博为秒拍导入粉丝,粉丝引流,01,抖音上放置淘宝链接，将抖音网红的粉丝引流至淘宝,网红电商模式,03,阿里+微博：推出U微计划，社交场景和消费场景融合,京东+微信：微信上线商品搜索功能，可直接下单,缩短营销链条,02,京东和爱奇艺互导会员,权益互通,04,咬唇膏”口红, 泸州老窖+气味图书馆：顽味香水,IP跨界目的：扩大IP产业链，1+12,传播层面,品牌层面,价格层面,炒话题蹭热点,产品层面 满足受众多元化产品需求,借助合作品牌的资源，节约成本,丰富品牌形象,消费品IP跨界已十分广泛 周黑鸭+御泥坊（美妆）：“小辣吻,IP+IP,媒体IP如何跨界？知名IP的融合：乘法效应的扩大, 明日之子+泡泡玛特（玩具）：公仔Molly, 复仇者联盟：超级英雄IP的聚合,IP跨界融合 软IP成硬货币,线上电商和线下户外用户数据融通 使户外媒体广告投放更精准,中国最大的户外媒体，日均触达5亿人次主流人群,通过技术升级，成为用户新的连接入口,分众传媒,阿里+分众传媒强强合作，实现双赢,合作方式：数据融通，并基,于数据和算法对用户进行精准画像，推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放,系统。对于阿里，有利于实现用户导流；对于分众，将实现广告精准分发，显著提高广告转化率,分众智能营销生态体系,精准推送,用户画像,广告效果数据,营销效果数据,分众自有数据第三方数据,机器学习模型,趋势三：泛内容化传播逐渐升级 媒体视频化大势所趋,信息供给越来越多元化 “+内容”成为趋势,社交+内容微信通过公众号内容维护平台活跃,电商+内容淘宝头条、京东号提供大量生活消费资讯，衍化出内容营销属性,工具+内容QQ、UC、360手机浏览器加入内容板块，突破“用完即走”的劣势,场景+内容微信小程序内容负载形式灵活、内容量级大，提高信息获取的便利性,广告+内容将广告（如童装）投放到与产品高度相关的视频内容（如亲子视频）中，提高广告接受度和购买意愿。,移动互联网,移动化多样化碎片化信息获取场景,随意化情绪化娱乐化内容消费心态,简洁轻快信息接收习惯,有效表达,反差萌,表情包,综艺“花字”,“桃花”隧道（三生三世宣传）,动图来源：如果国宝会说话、爸爸去哪儿官微移动互联网重塑内容消费心态，“有效表达”需契合用户的信息接受习惯,移动互联网语境下 内容的“有效表达”愈发凸显,60906,2014.6,2014.12 2015.6,2015.12 2016.6,2016.12 2017.6,2017.12 2018.6,网络视频使用率：76%,媒体的绝大部分流量将来自视频化内容,（人民网）,（新京报）,（新华社CNC）,（较4年前增长,39%）,流量资费下降、5G时代即将来临 内容的视频化表达趋势将愈演愈烈网络视频用户规模（万）,（占网民比例）43877,技术进步扩大内容风险 媒体可持续发展呼唤责任担当,BAT、Facebook等科技巨头保有巨大的媒体能量，但尚未进化出与其媒介能量相匹配的媒体能力科技权力的过度集中，不可避免地带来技术风险,反隐私泄露隐私泄露-关乎国家安全的风险Facebook超5000万用户的信息遭泄露，可能干预到美国大选，创始人接受国会听证会质询欧盟史上“最严”互联网隐私保护法GDPR正式生效,反科技成瘾科技成瘾难以避开的时间黑洞时间黑洞：游戏、社交媒体、内容类App、短视频应用、直播应用等科技公司逐渐加码“反沉迷系统”,反虚假新闻虚假新闻-网民最反感的新闻现象反感度：68.42%，居首位社交网络上，用户转发假新闻的意愿比真新闻高70%，深度传播的速度比真新闻快10-20倍（科学杂志）,趋势四：大众传媒小众传播,传播垂直化,16.2,25.4,11.2,16.6,37.9 37.7,25.1,10.09.2,10.6,2017.122018.6,银发 低幼 小镇青年逐渐进入互联网主流视野受众需求进一步细分 注意力愈发碎片化,106,65,10081,174,290243,2018上半年2017年2016年,65岁以上55-64岁45-54岁,35-44岁25-34岁,15-24岁4-14岁,三大典型人群互联网总使用时长（百万小时）,收视时间减少的群体向中老年观众蔓延,2.98,1.80,0.40,3.12,2.52,0.55,2017.52018.5,95后,小镇青年（三线及以下90后）,银发人群（50岁+）,中国电视观众人均日收视时长（分钟）,小学及以上,初中 高中/中专技校,大专,本科及以上,中国网民学历结构（%）,年份,收视率1%+,收视率2%+,2012年,218期,2017年,154期,25期, 高收视节目群规模缩减上星频道晚间高收视节目期数,年份,收视率1%+,收视率2%+,2012年,110期,25期,2017年,101期,15期, 高收视综艺节目群收缩上星频道晚间高收视综艺节目期数,19:30-24:00，上星频道，单期节目（不含影视剧、导视、赛事、不足1分钟节目）,电视节目群体性收视下滑 “收视地标”的诞生概率更低,29%,56期55%,8%,40%,电视剧收视持续平淡 高原收窄、高峰下降, 高收视剧规模减少,3.46%,2.80%,3.21%,美丽的秘密2016,家和万事兴2015,因为遇见你2017, 大剧不在历年收视率最高剧表现,2015,201620172018上,3%+,历年高收视剧数量（部）60,14,1,6,97 21%+ 2%+,524424收视率,2.04%娘亲舅大2018上,70.0%69%,71.0%66%,60.0%48%,30.0%27%,移动音乐 新闻资讯 移动视频 数字阅读,2017-06,2018-06,26.6%24.8%,24.7%22.8%,28.6%26.2%,15个及以下,16-25个,26-35个,36-45个,46个及以上,2017.06,2018.06,中国市场APP数量超过406万个,中国移动网民安装APP数量分布占比,热门媒体APP用户使用时长集中度,新媒体内容的极大丰富性产生分化效应 互联网用户的注意力加速分散互联网的海量内容一方面极大地丰富了网络用户的需求，另一方面也加剧了注意力的分化。,超过50%12.5%11.6%12.3%9.9%,大数据应用正加速重塑媒体生态圈 用户圈层化 传播垂直化成大势所趋,“人找信息”的搜索方式,用户圈层化（志趣相投）,内容投放更精准（增加用户黏性）,“信息找人”的分发方式大众爆款概率降低,圈层爆款渐成常态传播垂直化,（面向特定人群）,小众传播时代来临,根据用户画像结果分发内容,用户画像算法,根据需求、兴趣、职业、年龄等属性对用户进行画像内容分发算法,趋势五：产业化推动实体化发展 媒体功能越来越多样化,通路化模式：台企利益共享 风险共担,北京卫视与三元食品联手将新产品推向市场,北京卫视全国总经销,利润分成,（红色由北京卫视负责、白色由三元负责）,1 / 分工,2 / 举措,生产,宣传推广,销售,配送,回款,全媒体平台整合（电视、新媒体、户外广告）,全系统资源整合（节目、主持人、广告、公信力资源）,新成立产业运营部,搭建销售渠道,公共服务模式：发挥公信力和资源优势 承接“政府营销”项目,工业设计大赛：电视台负责举办论坛、展览、颁奖典礼,国际旅游美食节：电视台负责招商、招展、现场执行。收入1800万（含门票、摊位费等）,汽车音乐节：电视台举办，招商670万，政府看好后投入经费,政府委托政府出资+电视台执行,民办公助电视台主办+政府资金,公办民助政府主办+电视台参与,政府活动,文产资金,外宣基金,政府培训经费,其他,公扶基金,可切入的领域,合作模式（以成都电视台为例）,IP运营模式：以节目IP为核心 开发产业链,IP全产业链开发爱奇艺建苹果树生态系统有九大IP货币化手段广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等,IP联合推出新产品吾皇万睡+keep 运动App联合推出新课程小黄人+麦当劳联合推出新菜品,用户/粉丝互导网易云音乐+屈臣氏开展融合会员业务（如打造音乐主题线下门店）腾讯+联通推出大网卡，看视频免流量,粉丝运营创造101衍生品销售、选手代言等这就是街舞线下巡演、线上衍生品销售,结语, TMT融合加速，行业和产业融合是媒体发展的大势所趋 各类媒体合作更加紧密，利益共同体正在形成, 内容价值以多种形态回归，视频化是未来内容表达的主流方式 大众传媒步入小众传播时代，垂直化传播将蔚然成风, 产业化运营遍地开花，实体化发展成转型方向，媒体功能将越来越多样化,谢 谢！,