2018年6-8月汽车短视频营销分析报告.pptx

,汽车短视频营销分析报告,（2018年6-8月）,报告数据指标说明,数据周期：2018年6月1日-8月31日。,相关指标说明：, 短视频量指数/播放量指数/点赞量指数/评论量指数：通过所追踪到的短视频数量/播放量/点赞量/评论量除以该时间段内追踪,到的全部行业/品牌的平均短视频数量/播放量/点赞量/评论量所得。, 视频主排行榜：即统计短视频创作者在短视频平台的传播表现，以创作者的最高视频热度、平均视频热度、视频播放数、点,赞评论数（后文统称互动数）、粉丝数，作为米汇指数的计算依据，根据米汇指数排名情况得出排行榜。, 视频热度算法由视频传播力、时间衰减、平台权重三大维度综合评定，其中视频传播力由视频播放数、评论数、点赞数进行,加权求和来综合评定。,目 录CONTENTS,0102,030405,短视频活跃度最高的汽车品牌热度最高的汽车短视频KOL,最受用户欢迎的汽车短视频汽车短视频在不同平台的表现分析小结,PA RT01,短视频活跃度最高的汽车品牌THE MOST ACTIVE AUTO BRANDS,38.1,221.3199.6190.3,40.330.7,44.836.128.4,207.8,35.2,34.4,15.717.115.715,13.414.314.1 12.5,8.69.4 8.38.4,5.44.75.6 5.7,4.54.74.64.4,3.64.2 3.83.3,3.34.4 3.5 2.6,游戏,汽车,手机,电脑,快消品,电商,主题乐园,餐饮,美妆,家电,6月,7月,8月,总计,游戏行业领跑短视频热度，汽车行业位居第二，但差距较大 利：相比文字、图片，用户更愿意通过视频了解汽车品牌和产品，汽车短视频发展快速。 弊：汽车结构复杂，短视频受时长限制，不利于汽车深度内容的完整输出。201806-201808短视频数量指数-TOP10 行业,统计周期：2018年6月1日-8月31日,汽车品牌短视频数量指数TOP20,豪华汽车品牌短视频热度更高，ABB表现亮眼 豪华汽车品牌BGC、PGC和UGC产出内容均保持高位，宝马、奔驰、奥迪凭借强大品牌号召力占据前三。 日系品牌丰田、本田表现良好，自主品牌比亚迪、吉利、哈弗、广汽传祺、五菱、宝骏进入榜单。,汽车品牌短视频播放量指数TOP20统计周期：2018年6月1日-8月31日,豪华汽车品牌卷入更多用户互动，宝马、奔驰遥遥领先, 从用户评论与点赞数量看，宝马、奔驰依然遥遥领先，而奥迪的互动指标相比热度指标却有所下降。 法拉利、比亚迪虽在视频数量和播放热度表现中规中矩，但在评论和点赞指标上却表现突出。,统计周期：2018年6月1日-8月31日,宝马奔驰奥迪法拉利路虎兰博基尼保时捷丰田劳斯莱斯本田,72.569.7,49.1,24.230.122.523.528.117.020.3,71.774.5,38.920.838.133.232.425.115.211.9,101.084.4,56.4,24.923.231.112.518.918.18.2,112.8,70.6,35.045.027.029.116.512.717.06.9,12345678910,汽车品牌,短视频量指数,播放量指数,点赞量指数,评论量指数,综合活跃度：豪华与超豪华品牌占据头部阵营，自主品牌无一入榜 宝马作为短视频营销“老司机”，在短视频数量、播放量、点赞量、评论数上几乎全部领先其他品牌。 无一自主品牌进入TOP10排行榜，说明自主品牌的短视频营销重视度和用户参与热度均有待提升。短视频营销最活跃的汽车品牌TOP10,备注：短视频量指数、播放量指数、点赞量指数、评论量指数排名均进入前二十的汽车品牌中的TOP10品牌统计周期：2018年6月1日-8月31日,PA RT02,热度最高的汽车短视频KOLTHE MOST POPULAR AUTO KOL,视频主李老鼠说车韩路说车老王李三吱逗斗车,米汇指数9754.09426.19401.19386.89340.2,排名12345,视频主胡永平-38号车评中心小娴一米八初晓敏麦浪哥哥V,米汇指数9337.59326.59253.19098.88956.2,排名678910,统计周期：2018年6月1日-8月31日,汽车垂直短视频KOL：持续输出汽车专业知识，吸引有车爱车一族 汽车垂直领域KOL多为汽车媒体人或资深车迷出身，他们在媒体平台已经积累了大量忠实粉丝。 进入短视频领域后，他们以专业的汽车内容产出实现粉丝的裂变增长，建立起较强的影响力。汽车垂直领域短视频KOL TOP10,NO.1火爆视频示意,NO.2火爆视频示意,韩路简介：资深车评人，老司机首席内容官。进驻平台：老司机试车:韩路抢先试驾全新奔驰G两辆越野车拔河，毫无意义的行为韩路第三次试全新CC，这次带动态行驶啦,李老鼠说车简介：全球最好玩，最有趣的二手车节目。进驻平台：收废品都不要的锐志鼻祖，看李老鼠如何让它重振当年雄风当年神车万人爱，如今两万随便开加速2.9秒的拖拉机，一脚油门一个鸡腿，一天租金一辆捷达,NO.3说车老王简介：全网解剖讲车第一人，每天晚上9:00直播讲车。进驻平台：火爆视频示意由于它可以不借助燃油的情况下，电力驱动行驶！可以上绿牌，不限号！看到实车，确实很震撼！很给力！也不一定是“咯噔咯噔”的声音！一般在更换压力轴承和顶胶建议左右两个都更换！统计周期：2018年6月1日-8月31日,排名12345,视频主阿滋楠董新尧段子楼谷大白话刘宇,类别旅游搞笑搞笑娱乐舞蹈,米汇指数9817.59765.19733.89695.19602.7,排名678910,视频主大胃王mini陈意礼小霸王慧慧周周小白,类别美食舞蹈舞蹈摄影生活,米汇指数9485.99448.49308.19274.29252.2,统计周期：2018年6月1日-8月31日,泛娱乐短视频KOL：汽车信息与趣味内容结合，覆盖潜在购车人群 泛娱乐领域KOL多是旅游、搞笑、生活类大咖，以其独特的创造力和个人技艺，粉丝覆盖面非常广。 娱乐化内容已成品牌营销的利器，泛娱乐领域KOL也将产出更趣味生动、更强传播力的汽车短视频。泛娱乐领域短视频KOL TOP10,NO.1火爆视频示意,NO.2火爆视频示意,阿滋楠简介：旅行美食时尚作家、摄影师。进驻平台：北京车展惊艳日产展台 始于颜值终于才华德国自驾行邂逅当地华人的美食之旅米兰设计周 拜腾里享受最新车生活,董新尧简介：代表作品董新尧恶搞是一档街头恶搞娱乐节目。进驻平台：小伙被刺激，怒买法拉利跑车！法拉利车主激励高三学子！小伙为了梦想卖掉法拉利，令人感动！励志,NO.3段子楼简介：微博知名文字创意推广人。进驻平台：火爆视频示意整个成都车展属于你，五菱宏光S，你赢了老外用四川话导航一辆奔驰追尾出租车，出租车索要700修车费，奔驰车主只愿出50统计周期：2018年6月1日-8月31日,PA RT03,最受用户欢迎的汽车短视频内容THE MOST POPULAR AUTO SHORT VIDEO,内容：新品上市,品牌：雷克萨斯,视频主：LEXUS雷克萨斯中国,热度：5126,播放量：266W,内容：赛车表演,品牌：雪佛兰,视频主：麻辣车评,热度：5060,点赞量：1W,内容：用户原创趣味视频,品牌：路虎,视频主：狐狸爸爸,热度：4428,点赞量：97W,内容：大咖体验,品牌：五菱宏光,视频主：段子楼,热度：4378,播放量：232W,内容：详细测评,品牌：宝马,视频主：孟庆嘉,热度：3708,播放量：229W,内容：原创趣味视频,品牌：兰博基尼,视频主：马仔哥（破400万）,热度：3608,播放量：357W,内容：详细测评,品牌：保时捷,视频主：陈震同学,热度：2922,播放量：344W,内容：详细测评,品牌：捷豹,视频主：陈震同学,热度：2910,播放量：287W,内容：新品上市,品牌：威马,视频主：麻辣车评,热度：2905,点赞量：50W+,内容：详细测评,品牌：宝马,视频主：初晓敏,热度：2903,播放量：143W,统计周期：2018年6月1日-8月31日,汽车测评类内容占据主流，原创趣味视频播放量更高热度最高的汽车短视频内容TOP10,1全新雷克萨斯UX登陆成都,2雪佛兰家族演绎赛车基因技术流,3路虎了解一下,4整个成都车展属于你，五菱宏光,5牙套君说车第24期,10值得买的热门车：宝马530Le,960s别眨眼！威马EX5配置揭秘,8捷豹E-pace高功率陈震小报告,7保时捷911.991.1陈震小报告,6熊孩子太调皮了，这可是兰博基尼啊,五类汽车短视频内容最受欢迎，占比超80%,汽车兴趣用户相关短视频内容偏好, 专业汽车知识类短视频占比最大，用户偏好通过短视频获取实用的买车用车知识。 用户原创趣味汽车短视频门槛低、易创作，更吸引眼球，也更能引发用户自传播。 品牌化汽车短视频，如制作精良或炫酷黑科技汽车广告，也能创造较大热度。,统计周期：2018年6月1日-8月31日,五类短视频内容,81%,统计周期：2018年6月1日-8月31日,热门汽车短视频主要内容构成,汽车垂直领域内容、原创趣味短视频将持续增长, 专业汽车知识类：详细测评类占比最大，买车导购、大咖体验等实用内容占据主流，更强调“有用”。 用户原创趣味视频：与汽车相关的生活情景剧、汽车趣闻最容易引发网友兴趣与分享，更凸显“有趣“ 制作精良的汽车广告：新品上市、车展、极限表演等是厂商短视频营销的常见内容，更彰显“精致”。,计周期：2018年6月1日-8月31日,热门汽车短视频主要内容构成,定制类IP短剧利于长期用户沉淀，捆绑明星话题实现快速吸睛吸粉, 定制类故事IP短剧：品牌多与PGC、UGC合作产出定制化内容，多为车主游记、用户专访等。 捆绑明星话题内容：视频内容与流量明星关联关注度最高，音乐舞蹈类挑战活动用户参与度高。,PA RT04,汽车短视频在不同平台的表现COMPOSITION OF AUTO SHORT VIDEO ON DIFFERENT PLATFORMS,备注：因抖音和梨视频不开放播放量数据，所以播放量占比不呈现该平台数据统计周期：2018年6月1日-8月31日,汽车行业短视频播放量各平台占比,汽车行业短视频数量各平台占比,西瓜视频 16.76%,腾讯视频 5.47%,Bilibili 1.69%土豆视频 17.49%美拍,美拍 0.17%爱奇艺 0.60%梨视频 0.69%火山小视频 7.87%秒拍 13.06%,快手 34.28%,秒拍 37.46%,火山小视频 14.60%,西瓜视频 10.24%快手 24.82%抖音 11.37%,爱奇艺 0.03%美拍 0.16%土豆视频 0.27%Bilibili 1.21%腾讯视频 1.75%0.17%,综合视频数量和播放量，快手、秒拍、西瓜表现突出 快手在三四线耕耘多年，发展出一大批视频主和粉丝群，持续产出众多UGC短视频内容。 秒拍、西瓜依托微博和今日头条，且没有严格的时长限制，更利于买车、用车内容输出与扩散。,汽车行业短视频点赞量各平台占比,汽车行业短视频评论量各平台占比（统计周期：2018年6月1日-8月31日）,从点赞和评论数看，抖音、快手社交属性遥遥领先 抖音、快手以点赞和评论作为社交属性的主要衡量指标，用户活跃度和互动性极强。,PA RT05,分析小结SUMMARY OF RESEARCH REPORT,分析小结,1、汽车短视频升温成必然趋势，“冰火两重天”格局需要打破, 以宝马为代表的豪华汽车品牌短视频营销玩的风生水起，但自主品牌仍处于慢热状态。,2、泛娱乐短视频KOL输出更多创新内容，越来越受汽车品牌商青睐, 汽车垂直领域KOL是汽车短视频的主要输出途径，但泛娱乐领域KOL将成为品牌创新玩法的新方向。,3、专业化内容占据主流，趣味生动化的汽车短视频将快速崛起, 专业汽车知识类内容占据主流，但是针对汽车小白和女性车主的汽车科普类内容较少。多元场景的,车主游记、富有个性的IP短片等生动化内容更显缺乏。, 搞笑趣味类是UGC的主流，汽车厂商利用UGC开展短视频营销需在搞笑与品质之间寻求平衡。,4、汽车短视频投放应匹配平台特征分发，才能达到投放效果最大化, 以西瓜、秒拍为代表的资讯类平台，利于大量汽车精品内容输出，提高内容触达率。 以抖音、快手为代表的社交类平台，更有利于汽车品牌与用户进行深度互动与交流。,谢谢观看,