在线教育系列报告一：K12在线学科辅导乘风起，四类模式基因差异全解析.pdf

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司业务资格说明和免责条款 。 Table_IndustryData Table_QuotePic 近 6 个月 行业指数 与沪深 300 比较 报告编号： Table_Author 分析师： 周菁 周菁 Tel： 021-53686158 021-53686158 E-mail： zhoujingshzq zhoujingshzq SAC 证书编号： S0870518070002 Table_Summary 主要观点 K12 在线教育具 备政策、技术、市场的东风 地方性线下培训机构整治蔓延向全国，今年以来从教育部到国务院频频出台文件对校外培训机构展开专项治理，监管趋严。政策不确定性影响下，好未来等线下巨头开始发力在线教育，在线业务成为高增长动力。技术层面， AI 赋能 ，教育落地场景覆盖 “教、学、考、评、管”全产业链条，优化在线学习体验。同时，家长对应试提分有刚需且支付意愿较高，技术成熟下的直播授课用户满意度高 ， K12 在线教育具备了快速发展的 市场基础。 K12 在线 学科辅导关键公式 参考电商，我们建立在线教育关键公式： GMV=流量 *转化率 *客单价 *（ 1+复购率） 。（ 1）流量：较优流量为自有流量（线下机构、工具、社区）、其次为采购流量（线上 +线下广告投放）， 老牌的线下培训机构及题库型模式 在流量关口 具有天然优势 ，观测指标为注册用户数、MAU、 DAU 等；（ 2）转化率：分品牌驱动（新东方在线、学而思网校）和营销驱动（其他在线教育企业），营销驱动下获客成本较高，未来如何降低营销费用成为实现盈利关键，观测指标为付费率、转介绍率、有效获客成本等；（ 3）客单价 ：多数在线 1 对 1 课时费 50-150 元/时，部分高端课程可达 200 元 /时以上，与线下 1 对 1 主流 200-350 元/时相比性价比突出，中短期仍将保持低价优势加快市场渗透，观测指标为 ARPU/ASP；（ 4）复购率：分产品驱动和服务驱动，好的产品保障学习效果（智能师生匹配、自适应学习产品等），好的服务提升学习体验（课堂强交互、课后辅导答疑、及时反馈等），双管齐下合力增强用户对平台的粘性、提高留存率，观测指标为留存率（续费率）、完课率、消课率、退费率、用户使用时长等。 老牌线下机构发展在线教育：品牌优势，获客成本低 老牌线下 机构发展在线教育的基因特征为强大的品牌优势、充足的学生 /师资、丰富的教学资源，用户对品牌的认知、认可能较为顺利地迁移至线上，普遍获客成本较低，营销费用远低于同业。新东方在线产品结构与线下培训有共通性；共享优质师资使得全职占比较低、教学成本占营收不足 20%，毛利率高达 62.6%；强大品牌导流节省营销开支，获客成本百元左右且呈下降趋势， 2018Q3 销售费用率（销售费用/营业收入）和实际销售费用率（销售费用 /现金收入）分别仅为 32.7%和 17.4%，奠定盈利基础。新东方在线已具备自我造血功能，净利率18-20%，高于新东方整体 13-15%净利率水平，表明成熟的在线教育能够享受高于线下的盈利水平。 纯在线教育：招生营销驱动，重后端产品和服务提高留存 纯在线教育的基因特征为无强势品牌、缺乏流量，前端招生营销驱动；重教研和技术，强调学习体验，主打 1V1模式，后端依靠产品和服务驱动提高学生留存。掌门 1对 1招生线上线下联动以降低获客成本（仿增持 维持 证券研究报告 /行业研究 /行业深度报告 日期： 2018 年 08 月 29 日 K12 在线学科辅导 乘风起，四类模式基因差异全解析 在线教育系列报告一 行业： 教育 行业深度报告 重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司业务资格说明和免责条款 。 照电商布局线下流量入口），线下营销渠道包括直营体验店 +代理模式+分公司模式，直营体验店和代理模式有助于业务下沉至三四线城市。后端重视产品驱动（搭建教研大数据平台）和服务驱动（严格 筛选、重模式管理兼职教师、提高全职授课占比、 ICPE系统定制学员专属服务），学员续费率由 80%进一步提升至 87%，逐渐形成品牌效应，传导至前端降低新增流量获取成本，形成正向循环反馈。强交互下 1对 1班型为主，客单价 150元 /时，高于新东方在线课程价格，有一定优势。 题库转型：天生占有技术和数据优势，发展路径多元化 题库转型的在线教育基因特征为天生具有技术优势 ，且免费的工具产品在 B 端学校和 C 端用户积淀了丰厚流量，但从免费走到付费的转化率较低，变现难度较大，发展路径呈多元化。（ 1）猿辅导形成“ K12+职业教育” 双主业：在 K12 领域形成了完整的互联网产品体系： 猿题库积累海量用户数据、小猿搜题成就大流量入口、猿辅导探索盈利变现。 目前猿辅导付费用户超百万，但与全产品 2 亿注册用户相比，转化率仍较低。在线职教品牌“粉笔公考”发展迅猛， 2017 年注册用户突破 1000 万人，月活超 200 万，付费用户超 150 万， 2018 年 1 月单月营收 1.26 亿元， 2018 年目标 10 亿元。（ 2）学霸君 C 端 1 对 1 在线辅导和 B端智慧教育平台同步发力， C端学霸君 1对 1营收占比 60%+、B 端 AI 学占比 30%+，为 K12 阶段提供校内校外综合服务。（ 3）作业帮 布局“ K12 在线辅导 +高端少儿英语”，作业帮一课付费用户超 500万人，小学课程续费率达 80%以上、完课率 90%以上，成为营收主要来源；推出“浣熊英语”，押注高端少儿英语业务。 家教 O2O 转型：教师供给充足，自我驱动性强 家教 O2O 转型的在线教育代表企业为轻轻家教，第一大优势在于充足的教师资源，成立 3 年已有 20 多万教师提交注册申请，录取率 10%，轻轻家教在教师供给端有充分的余地做择优录取；第二，在线授课教师属于自我雇佣、自我驱动型，轻轻家教教师的课酬抽成比例达 60%（ vs 业内初级阶段教师抽成 15-25%） ，且在线家教客单价 170元以上、上门家教再高 20-30 元 /时，高收入及高分成驱动教师自主提升教学质量以获得更多生源订单；第三，对“自雇佣军”的教师团队制定标准化动作规范非标的教学和服务，提高后期留存率。 主要 风险 政策风险 、 师资短缺风险 、 市场竞争风险 等 。 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 目 录 一、 K12 在线教育具备政策、技术、市场的东风 . 6 1.1 政策加强培训机构监管，发力线上成为突破点 . 6 1.2 技术赋能，人工智能优化在线教育学习体验 . 8 1.3 消费者需求导向，支付意愿较高 . 9 二、在线学科辅导关键公式与基因差异 . 11 2.1 在线学科辅导关键公式解析 . 11 2.2 老牌线下机构发展在线教育：品牌优势，获客成本低 . 14 2.3 纯在线教育：招生营销驱动，重后端产品和服务提升留存率 . 19 2.4 题库转型：天生占有技术和数据优势，发展路径多元化 25 2.5 家教 O2O 转型： 教师供给充足，自我驱动性强 . 31 三、主要风险 . 33 3.1 政策风险 . 33 3.2 师资短缺风险 . 34 3.3 市场竞争风险 . 34 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 图 图 1 全国开展对校外培训机构的专项治理 . 7 图 2 好未来在线业务收 入及增速（百万美元） . 7 图 3 好未来在线业务的收入及招生人数占比明显提升 . 7 图 4 人工智能在教育领域的落地场景 . 8 图 5 英语流利说推出 AI 老师“懂你英语”： . 9 图 6 英语流利说 AI 老师使用三个月后学习效果显著 . 9 图 7 “使用英语流利说”各原因选择率 . 9 图 8 2017-2018K12 在线教育用户产品使用主要学习内容分布. 10 图 9 2017-2018年 K12在线教育用户平均每月意愿消费最高金额分布 . 10 图 10 2017-2018 年 K12 在线教育产品功能用户体验满意度 . 11 图 11 我国在线学科辅导机构按基因不同分类 . 12 图 12 新东方线下 vs 新东方在线课程价格 . 13 图 13 在线教育 GMV 关键要素 及对应指标 . 14 图 14 新东方及新东方在线的产品矩阵演化 . 15 图 15 新东方在线网站注册用户人数 . 15 图 16 新东方 在线共享新东方名师资源 . 16 图 17 新东方在线兼职老师人工成本低于全职老师 . 16 图 18 新东方在线保持极低的全职老师比例 . 17 图 19 新东方在线成本结构 . 17 图 20 新东方在线付费学员人数（万人） . 17 图 21 新东方在线付费率高于学而思网校 . 17 图 22 新东方在线获客成本（元 /人） . 18 图 23 新东方在线销售费用率及有效销售费用率 . 18 图 24 新东方在线 K12 教育的客单价水平 . 18 图 25 新东方在线盈利能力高于新东方 . 19 图 26 掌门 1 对 1 注册学员突破 800 万人 . 20 图 27 掌门 1 对 1 教师人数达到 5 万人 . 20 图 28 掌门 1 对 1 请黄磊代言 . 21 图 29 海风教育线下广告 . 21 图 30 掌门 1 对 1 打造线下营销渠道 . 22 图 31 在线教育渗透率远低于电商和在线旅游行业 . 22 图 32 掌门 1 对 1 搭建教研大数据平台 . 23 图 33 掌门 1 对 1 拥有业内规模最大教研团队 . 23 图 34 掌门 1 对 1 全职老师授课量占比达到 70% . 24 图 35 掌门 1 对 1 推出 ICPE 系统 . 24 图 36 掌门 1 对 1 续费率进一步提升至 87% . 25 图 37 猿辅导形成完整的 K12 互联网产品体系 . 26 图 38 猿辅导 K12 产品付费用户数（万人） . 26 图 39 猿辅导旗下粉笔公考营收高速增长 . 27 图 40 学霸君 AI 学加快 B 端学校班级覆盖 . 28 图 41 学霸君收入结构 . 28 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 图 42 作业帮直播课和答疑产品的用户访问时长占比增长 . 29 图 43 作业帮一课的续费率大幅提升 . 29 图 44 题库产品发展路径多元化 . 30 图 45 轻轻家教平台教师构成 . 32 图 46 轻轻家教给教师的课酬比例较高 . 32 图 47 轻轻家教收入结构 . 32 表 表 1 K12 纯在线教育比较 . 19 表 2 题库转型在线教育业务比较 . 30 表 3 四类 K12 在线学科辅导模式综合比较 . 33 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 一、 K12 在线教育具备政策、技术、市场的东风 1.1 政策加强培训机 构监管， 发力线上成为突破点 部分地区率先展开对线下培训机构的 整顿 。 上海 2017 年年初的“两会”上提出要大力整顿培训市场 ； 6 月 1 日市政协重点协商办理 “整顿规范教育培训市场秩序”提案专题 ，决定 即日 起至 9 月1 日对全市范围内的教育培训机构进行分类整治规范 ； 2018 年初“一标准两办法” 正式实施， 明确无论是营利性还是非营利性民办培训机构均需先取得办学许可证 ， 满足教学场所面积、消防安全、校长（行政负责人）、师资等要求，实行前置审批。 成都 也于 2017年 6 月 由教育局、民政局、公安局、工商局四部门联合发布公告，对全市民办文 化教育类培训机构展开专项整治， 要求亮证办学、亮牌收费、规范招生、规范宣传、安全教学、教师持证、规范赛事。 线下培训机构整顿 愈演愈烈， 从地方蔓延向全国，监管趋严。2018 年 2 月，教育部等四部门联合印发 关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知 ， 对校外培训市场提出三阶段整治步骤 ， 重点整治“无证无照”、有“超纲教学”“提前教学”等违规办学行为的校外培训机构 ， 校外培训市场的整顿从地方蔓延至全国 。 3 月教育部办公厅印发关于加快推进 校外培训机构专项治理工作的通知 ， 4 月督促指导各地全部公开专项治 理工作方案， 并派出 7 个督查组分赴 全国 7 个片区开展督察 ， 5 月 召开全国校外培训机构专项治理工作推进会 。 8 月，国务院办公厅发布关于规范校外培训机构发展的意见， 提出要 明确设置标准、依法审批登记、规范培训行为、强化监督管理等， 进一步 加强对校外培训机构发展的规范。 其中，明确指出 “鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为” 。 从今年以来教育部门的多次文件及会议要点可见政府对整治校外培训机构 以实现学生“减负”的决心，此轮整治的范围之广、力度之大 堪称史无前例，在办学资质、硬件设施、教学内容、教师资格等多方面 作出 明确规定，严格规范办学行为，提高办学门槛，供给侧改革之下 校外培训市场将 引来洗牌潮。 截止 8 月 20 日，全国已摸排教育培训机构 38.2 万家，其中发现问题 25.9 万家、已实施整改 4.5 万家。 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 图 1 全国开展对校外培训机构的专项治理 数据来源： 教育部， 国务院， 上海证券研究所 发力线上成为 线下 教培机构的突破点。 好未来最新财报的电话会议上提到，受全国整顿教培行业的政策不确定性影响，公司已适当放缓线下校区的扩张速度， 转而发力线上，通过加快发展在线业务保持高动能增长。 2018 财年，好未来在线业务实现收入 1.21 亿美元，收入占比同比增加 2.3pct 至 7.0%。 2019 财年 Q1，在线业务收入美元计增速高达 212.8%、人民币计增速 187.9%，在线业务收入占比 进一步提升至 9.0%， 招生人数同比增长 144.7%， 招生人数占比由去年同期 18%提升至 23%， 在线业务成为 好未来 增长的新动力。 图 2 好未来在线业务收入及增速（百万美元） 图 3 好未来 在线业务的收入及招生人数占比明显提升 数据来源：公司财报， 上海证券研究所 数据来源： 公司财报， 上海证券研究所 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 1.2 技术 赋能 ， 人工智能 优化在线教育学习 体验 人工智能是当前在线教育产业升级的主要驱动力。 2017 年 7月，国务院 正式印发新一代人工智能发展规划 ，提出“到 2030年，使中国成为世界主要人工智能创新中心”， 人工智能已上升为国内产业转型升级、国际竞争力提升的发展立 足点和新机遇。 人工智能在教育领域的落地场景主要包括自适应系统、拍照搜题、智能排课、智能评测、教育机器人、语言类口语考试等，基本覆盖了“教、学、考、评、管”的全产业链条。 分校内外来看， 人工智能在校内的应用主要是 To B 端的学校教育信息化系统，如科大讯飞的智慧教育产品、学霸君的 AI 学、颂大教育的云服务平台等；在校外的应用则主要是 To C 端的互联网及移动互联网在线学习平台，如英语流利说、松鼠 AI1 对 1（原 乂 学教育 ）、沪江网等。我们在这里主要分析由消费者直接买单的 To C 市场。 图 4 人工智能在教育领域的落地场景 数据来源：上海证券研究所 人工智能为在线教育提供更优的用户体验。 目前在语言学习领域，“人工智能 +教育”的 应用效果已经有所体现 。 以英语流利说为代表，其推出的 人工智能老师“懂你英语”，具有评测、打分的语音识别 功能， 纠错 、批改的自然语言处理技术，能 为用户做出学习轨迹预测 ，共同构建定制化的深度学习系统 。 跟着 AI 老师学习三个月后（有效学习时长 36 小时）， 89.02%的用户 PT 等级（描述外语学习者进步程度的标准体系）均有所增加，学习效果显著。 从用户选择英语流利说的注册 原因来看， 更体现 主动意识的“智能高效”、“实用性”、“计划性”三大选项选择率大幅提升， 表明用户对人工智能教育产品的认可度逐步提高，人工智能 的 运用 优化了在线教育学习体验。 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 图 5 英语流利说推出 AI 老师“懂你英语”： 图 6 英语 流利说 AI 老师使用三个月后学习效果显著 数据来源：公司官网， 上海证券研究所 数据来源： 英语流利说 ， 上海证券研究所 图 7 “使用英语流利说”各原因选 择率 数据来源： 英语流利说， 上海证券研究所 1.3 消费者 需求导向 ，支付意愿较高 K12 在线教育用户的应试教育提分需求明显。 据艾媒咨询调查数据显示，用户使用 K12 在线教育产品的主要目的为学习语数英主课和其他应试科目，占比分别为 48.6%和 22.9%，其余非应试考试相关的学习目的占比合计仅约为 28.5%，可见 K12 阶段用户最为关注的就是应试考试， 家长 对应试教育提分刚需明显。 从学科辅导切入 K12 在线教育可谓是把握了消费者的主要需求。 行业深度报告 2018 年 08 月 29 日 图 8 2017-2018K12 在线教育用户产品使用主要学习内容分布 数据来源： 艾媒咨询， 上海证券研究所 用户对 K12 在线教育产品的支付意愿较高。 艾媒咨询调查显示， 38.0%的受访用户平均每月愿意为 K12 在线教育产品付费的最高金额为 201-500 元， 付费 101-200 元的占比 36.6%，付费高于 500元的占比也合计有 12.7%。 总体来看，随着 K12 在线教育产品逐渐普及，教育效果渐获认可，用户为 K12 在线教育买单的意愿也在提高，愿意支付的金额处于较高水平。 图 9 2017-2018 年 K12 在线教育用户平均每月意愿消费最高金额分布 数据来源： 艾媒咨询， 上海证券研究所 K12 在线教育用户 最满意 线上直播课 功能 。 从功能来看， K12在线教育用户最满意线上直播课堂功能，满意度达到 8（总分 10），其次为 1 对 1 解答辅导，满意度为 7.78，而对试题搜索引擎的功能体验欠佳。 线上直播辅导是目前各 K12 在线教育平台的主流服务形式，技术成熟、互动性强、资源丰富，加强了用户对功能使用的体