家电专题报告：上半年空调市场表现良好，电商红利仍在.pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 Table_Title 家电 行业研究 /专题 报告 上半年 空调 市场 表现 良好 ， 电商红利仍在 专题 研究报告 /家电 2018 年 08 月 21 日 Table_Summary 报告摘要 ： 2018年 上半年 空调 市场整体表现 良好 上半年我国 空调 零售市场整体 表现良好 ：中怡康推总数据显示， 2018 年上半年空调零售量同比 +16.6%，零售额同比 +19.8%。 奥维推总数据 显示 ， 2018 年上半年我国空调零售额在一季度和二季度增速均在 15%及以上。 与同期冰箱、洗衣机 、厨电 以及 小家电 等产品相比， 空调 市场增速 表现优秀 。 分渠道 表现 ： 线上 零售表现较 线下 更佳 分渠道来看，上半年 空调 线上渠道 零售 增速大幅超线下增速 。 2018 年第 1 周至第26 周， 空调 零售量线上 +37%，线下 +4%，零售额线上 +50%，线下 +7%。 我们认为原因一是空调行业的电商渠道红利仍在，二是线上渠道基数相对线下低；三是农村电商持续发展下三四线消费升级需求加速释放。 竞争格局稳定 ， 强者恒强 空调 市场集中度已经处于相对高水平，但仍有小幅提升。零售量 CR3 由 2010H1的 57.7%提升至 2018H1 的 68.8%，零售额 CR3 由 2010H1 的 58.0%提升至 2018H1的 74.1%；环比数据来看， 2018H1 零售量 CR3 环比 2017H2 提升 2.5pct，零售额CR3 环比 2017H2 提升 3.2pct。分品牌来看，线下市场中，格力、美的、海尔空调在零售量与零售额市占率一直位列前三，格力市占率提升趋势明显，领先优势进一步扩大。 而在线上市场中， 奥克斯市占率在 25%左右，高于格力、美的 。 竞争格局 分析 ： 三四级市场拉力强，电商红利仍在 从零售市场来看， 2017 年开始，三四级市场空调零售量与零售额增速开始明显优于一二级市场 ， 2018H1 一二三四级市场空调零售量增速分别为 -2.02%、 +3.81%、+8.02%和 +14.13%； 零售额增速分别为 +1.97%、 +8.26%、 +11.58%和 +17.87%。 我国空调 市场电商红利仍在。 线上渠道 零售量与零售额增速均在 40%以上 ，空调线上渠道零售量占比逐年提升，目前比重约为 32%。 短期 下半年 出货增速或放缓，中长期格局稳定 短期 下半年 出货增速或放缓 。 在我们假设条件下，测算出 2018 年 6 月底我国空调行业整体库存 同比增加 993 万台，其中 渠道库存同比增加 922 万台。而 2018 年 7月份空调零售表现疲软，预计 7 月底空调行业整体库存会进一步增加。终端补库存需求可能会较 2017 年放缓，出货端增速承压。 中长期格局稳定 。 基于产品定位与生产制造能力，我们分析认为 小米入局空调行业对行业格局冲击有限。 地产影响的下降导致 空调 需求波动更多转向：产品本身的使用寿命周期带来的更新换代需求 和 消费升级尤其是三四级城市及农村地区消费升级带来的新增需求 ，未来 几年或将迎来 空调更新 期 。 中美贸易摩擦升温，我们认为对空调 业 影响 有限 。 主要原因是中国空调出口对美国依赖小 （中国空调出口中美国占比 18%） ，但美国空调进口对中国依赖较强 （美国空调进口中进口自中国占比 34%），且中国企业有望通过产能转移来规避风险 。 风险提示： 原材料价格大幅波动风险；房地产成交量下滑风险；终端需求萎靡风险；汇率波动风险。 Table_ProfitDetail Table_Invest 推荐 维持评级 Table_QuotePic 行业与沪深 300 走势比较 资料来源 ： wind， 民生证券研究 院 Table_Author 分析师：马科 执业证号： S0100513070001 电话： 010-85127661 邮箱： makemszq 分析师：陈梦 执业证号： S0100518070001 电话： 010-85127533 邮箱： chenmengmszq Table_docReport 相关研究 1.民生家电周报 20180813： 8 月空调零售向好，关注家电板块触底反弹机会 2.家电行业动态报告：板块持续回落，悲观情绪释放 3.家电行业动态报告：上半年厨电市场：增速疲软，格局稳定 4.民生家电周报 20180730：半年报陆续披露，关注业绩增长确定性强的公司 -20%-10%0%10%20%30%40%17-08 17-11 18-02 18-05家电 沪深 300 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 一 、 2018 年 上半年 空调零售表现良好 据中 怡康推总数据， 2018 年上半年空调零售量同比 +16.6%， 零售额同比 +19.8%。分月度来看，上半年我国空调零售额增速除 2 月份春节错峰影响外，其他月份均保持正增长。在 2017年同期较快增速的情况下，今年继续快增长，表现 良好 。 图 1： 中怡康推总空调零售额同比增速变化 资 料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 空调表现好于同期其他白电品类。 据奥维推总数据， 2018 年上半年我国空调零售额在一季度和二季度增速均在 15%及以上。 图 2： 主要家电品类 2018 年一季度、二季度及上半年零售额同比增速情况 资 料来源： 奥维 ，民生证券研究 院 分渠道 ，线上渠道表现优于线下。 2018 年上半年各月度数据显示空调线上渠道增速优于线下 ，我们认为原因一是空调行业的电商渠道红利仍在，二是线上渠道基数相对线下低；三是农村电商持续发展下 三四线消费升级 需求加速释放 。 均价方面， 据国家发改委发布的 36 大中城市日用工业消费品均价数据，空调机（ 1.5 匹冷暖 ）均价在 2017 年 1 月至 2018 年 4 月之间保持正增长。 -3.7% 114.9% 36.8% 41.9% 39.7% 14.0% 51.0% 26.0% 27.0% 8.9% 41.0% 29.0% 26.0% -29.0% 45.0% 9.0% 24.41% 21.9% -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%空调零售额同比增速（推总） 7.1% 13.1% 5.9% 15.5% -1.6% 1.6% 1.6% 5.4% 38.2% 0.8% 6.0% -29.5% 19.6% 29.5% -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%冰箱 冷柜 洗衣机 空调 厨电 电热 燃热 小家电 洗碗机 微波炉 电烤箱 净化器 净水器 吸尘器 2018Q1 2018Q2 2018H1专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 图 3： 2018 年 W1-W26 空调 品类零售增速 图 4： 36大中城市日用工业消费品均价 增速 资 料来源： 奥维 ，民生证券研究 院 资料来源： wind，民生证券研究 院 分月度 ， 除 2 月份受春节错期因素影响，零售端出现同比下滑外，其他月份表现 较好 。 图 5： 6月空调零售量增速，线上 +28%，线下 +10% 图 6： 6月空调零售额增速，线上 +38%，线下 +16% 资 料来源： 奥维 ，民生证券研究 院 资料来源： 奥维 ，民生证券研究 院 出货端 ， 6 月内销量创新高 ： 产业在线数据显示 ， 2018 年 6 月份家用空调产量 1606 万台，同比增长 15%； 销量 1600 万台，同比增长 13%，其中， 内销量 1121 万台，同比增长 17%，出口量 479 万台，同比增长 5%。 今年 1-6 月份 ，我国家用空调产量 8791.5 万台，同比增长 13%，销量 9070 万台，同比增长 14%，其中内销量 5259.6 万 台，同比增长 21%，出口量 3810.4 万台，同比增长 6%。 内销量在去年高基数背景下继续较快增长， 6 月单月内销量创历史新高，我们认为一是天气因素利好空调销售，二是需求结构变化，一 二级市场为主的更新需求叠加三四级市场及农村地区新增需求拉动出货增长。 36.79% 49.81% 3.79% 7.44% 0%10%20%30%40%50%60%零售量 零售额 线上 线下 -5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%2015/012015/042015/072015/102016/012016/042016/072016/102017/012017/042017/072017/102018/012018/0436大中城市空调机 均价增速： 1.5匹冷暖 129% -23% 43% 24% 59% 28% 12% -58% 29% -7% 3% 10% -100%-50%0%50%100%150%2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06线上同比 线下同比 147% -1% 54% 38% 72% 38% 14% -51% 32% -1% 3% 16% -100%-50%0%50%100%150%200%2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06线上同比 线下同比 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 图 7： 6月份家用空调产量 1606 万台，同比 增长 15% 图 8： 6月份家用空调 销量 1600 万台，同比 增长 13% 资 料来源： 产业在线 ，民生证券研究 院 资料来源： 产业在线 ，民生证券研究 院 图 9： 6月份家用空调 内销量 1121 万台，同比 增长 17% 图 10： 6月份家用空调 出口量 479 万台，同比 增长 5% 资 料来源： 产业在线 ，民生证券研究 院 资料来源： 产业在线 ，民生证券研究 院 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0200400600800100012001400160018002016/012016/032016/052016/072016/092016/112017/012017/032017/052017/072017/092017/112018/012018/032018/05产量（万台） 同比增速 -40%-20%0%20%40%60%80%02004006008001000120014001600180020002016/012016/032016/052016/072016/092016/112017/012017/032017/052017/072017/092017/112018/012018/032018/05销量（万台） 同比增速 -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0200400600800100012002016/012016/032016/052016/072016/092016/112017/012017/032017/052017/072017/092017/112018/012018/032018/05内销量（万台） 同比增速 -20%-10%0%10%20%30%40%50%0100200300400500600700800900 出口量（万台） 同比增速 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 二 、 竞争格局 ： 格局稳定，强者恒强 1、 市占率 ： 格局稳定 根据中怡康线下监测数据，我们计算出自 2010 年以来，每半年度零售量与零售额 CR3 值，市场集中度已经处于相对高水平，但仍有小幅提升。 零售量 CR3 由 2010H1 的 57.7%提升至2018H1 的 68.8%，零售额 CR3 由 2010H1 的 58.0%提升至 2018H1 的 74.1%； 同比 与 环比 数据来看， 2018H1 零售量 CR3 同比下降 0.3pct， 环比 2017H2 提升 2.5pct，零售额 CR3 同比提升1.0pct， 环比 2017H2 提升 3.2pct。 图 11： 空调 零售量 与零售额 CR3 提升 图 12： 空调零售量与零售额 CR3 同比变动 资 料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 资料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 分品牌来看， 线下市场中 ， 格力、美的、海尔空调 在零售量与零售额市占率 一直位列前三，但格力市占率提升趋势明显，领先优势进一步扩大。 图 13： 空调 零售量 占有率变动 -分品牌 图 14： 空调 零售额 占有率变动 -分品牌 资 料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 资料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 线 上 市场中 ，奥克斯市占率 在 25%左右， 要高于格力、美的，或与奥克斯战略定位与模式有关。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2010H12010H22011H12011H22012H12012H22013H12013H22014H12014H22015H12015H22016H12016H22017H12017H22018H1零售额 CR3 零售量 CR3 -1%0%1%2%3%4%5%6%零售额 CR3 零售量 CR3 0%5%10%15%20%25%30%35%40%2010H12010H22011H12011H22012H12012H22013H12013H22014H12014H22015H12015H22016H12016H22017H12017H22018H1格力 美的 海尔 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2010H12010H22011H12011H22012H12012H22013H12013H22014H12014H22015H12015H22016H12016H22017H12017H22018H1格力 美的 海尔 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 图 15： 空调零售量占有率变动 -分品牌 图 16： 空调零售额占有率变动 -分品牌 资 料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 资料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 2、 均价 ： 空调均价波动有周期性，且近两年均价同比上涨 产品均价方面， 与厨电不同，空调均价具有一定周期性，一般在每年 6-7 月达到低点 ， 每年 1 月为空调均价高点 。 同比数据来看， 2014 年 9 月至 2016 年 2 月期间，空调均价同比下跌；2016 年 3 月至 2018 年 6 月期间，空调均价均同比提升。 图 17： 空调 线下市场均价 变动有一定周期性 资 料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 线上渠道均价提升幅度高于线下，但品牌之间有差异，或与基数有关。 奥维数据显示，上半年 空调 线上渠道均价提升 9.5%至 3003 元 /台左右 ，线下提升 3.5%至 3814 元 /台左右 。 分品牌来看，美的 、海尔 线上渠道均价提升较快，上半年均价 分别 同比提升 14%和 16%。 16.1% 20.2% 8.1% 24.3% 4.9% 6.3% 14.1% 18.7% 8.8% 25.7% 5.2% 6.0% 0%5%10%15%20%25%30%格力 美的 海尔 奥克斯 海信 科龙 2018w29 2018w3020.1% 21.3% 9.1% 23.5% 4.6% 5.3% 18.0% 20.1% 10.2% 24.4% 4.8% 5.2% 0%5%10%15%20%25%30%格力 美的 海尔 奥克斯 海信 科龙 2018w29 2018w302,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005,500Jan-10Apr-10Jul-10Oct-10Jan-11Apr-11Jul-11Oct-11Jan-12Apr-12Jul-12Oct-12Jan-13Apr-13Jul-13Oct-13Jan-14Apr-14Jul-14Oct-14Jan-15Apr-15Jul-15Oct-15Jan-16Apr-16Jul-16Oct-16Jan-17Apr-17Jul-17Oct-17Jan-18Apr-18格力 美的 海尔 市场均价 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 图 18： 2018W1-W26（ 20180101-20180701） 空调 均价变动 图 19： 二季度 线上渠道均价 同比 变动 资 料来源： 奥维 ，民生证券研究 院 资料来源： 奥维， 民生证券研究 院 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%整体 美的 格力 海尔 线上 线下 0%5%10%15%20%整体 美的 格力 海尔 4月 5月 6月 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 三 、 格局分析： 三四级市场拉力强 ， 电商红利仍在 1、 为什么 上半年 空调 表现良好 ？ 三四级市场带动力强。 由前文分析看出， 上半年空调 均价处于同比提升状态， 我们认为上半年空调 表现良好 ，并非 以价换量，而主要是需求自然增长带来的销量增加 。 从零售市场来看， 2017 年开始，三四级市场空调零售量与零售额增速开始明显优于一二级市场，表明三四级空调市场需求更为旺盛。 图 20： 2017 年起三四级市场零售量增速显著好于一二级市场 图 21： 2017 年起三四级市场零售额增速显著好于一二级市场 资 料来源： 中怡康 ，民生证券研究 院 资料来源： 奥维， 民生证券研究 院 电商渠道 红利仍在 。 据工业和信息化部赛迪研究院 发布的各年度中国家电网购分析报告以及中怡康数据，我国空调市场线上线下表现差异大，线上渠道维持高增长 ， 上半年线上渠道增速 40%以上 。在占比方面， 空调 线上渠道零售量 占比逐年提升，目前 比重 约为 32%。 图 22： 线上渠道增速高于线下渠道 图 23： 2017 年 零售量线上渠道占整体零售的比重约为 32% 资 料来源： 中国家电网购分析报告 ， 中怡康 ， 民生证券研究 院 资料来源： 中国家电网购分析报告， 中怡康 ， 民生证券研究 院 今年 1 月份以来，线上渠道 增速好于线下。 7 月份线上线下整体表现不佳，尤其是线下渠道同比下滑明显。我们认为主要原因， 一是去年同期基数较高，据中怡康推总数据， 2017 年 7月空调零售额同比增速达 51%； 二是 天气因素，今年 7 月份北方连续多雨，江浙地区还受到-30%-20%-10%0%10%20%30%整体市场 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场 -30%-20%-10%0%10%20%30%整体市场 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场 109% 84% 46% 50% 95% 41% 104% 85% 40% 52% 119% 44% 15% -1% -4% 3% 6% 3% 18% -2% -8% 6% 13% 7% -20%0%20%40%60%80%100%120%140%2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018H1线上零售量增速 线上零售额增速 线下零售量增速 线下零售额增速 11% 15% 20% 32% 0%5%10%15%20%25%30%35%2014年 2015年 2016年 2017年 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 台 风的影响，一定程度上影响了空调的销售和安装。 图 24： 2018年各月份零售 量线上增速好于线下 图 25： 2018 年 7月空调零售额（推总）同比增长 51% 资 料来源： 奥维 ，民生证券研究 院 资料来源： 中怡康 ， 民生证券研究 院 2、 奥克斯为什么能够这么快增长？ 奥克斯近两年收入、市占率有较快提升，据 奥克斯集团有限公司 2018 年度第二期中期票据募集说明书 ，公司空调业务板块收入在 2016 年开始有快速增长，其中 2017 年前三季空调收入规模已经超过 2016 年全年收入。市占率方面，奥克斯内销量市占率已经由 2008 年的3.7%提升至 2018 年前 5 月的 11.4%左右 。 图 26： 奥克斯 空调板块收入及增速 图 27：奥克斯 内销量市占率持续提升 资 料来源： 中期票据募集说明书 ，民生证券研究 院 资料来源： 产业在线 ， 民生证券研究 院 我们认为奥克斯空调快速发展原因主要有两方面： 一是把握住了电商渠道销售 切入时机 。 早在 2010 年公司就已经开始在京东平台销售产品。奥克斯电商渠道销售量占内销量的比重已经从 2012年的 4.2%，提升至 2017年前三季的 55.52%； 二是在生产制造端与电商平台合作，加速周转 。 2016 年 12 月，奥克斯成为京东空调首个库存、财务、售后等数据完全开放的品牌 。 之后公司与京东继续加强战略合作，通过 “一盘货”模式打通所有销售渠道，实现库存共享统一调配，实现“一个品牌一套库存，一条供应链”，129% -23% 43% 24% 59% 28% -16% 12% -58% 29% -7% 3% 9% -32% -100%-50%0%50%100%150%线上同比 线下同比 51.0% -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2017年 2018年 84 81 85 85 118 162 -3.39% 3.89% 1.07% 38.20% -5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140160180 空调收入 (亿元） 收入增速 3.7% 35.4% 23.8% 10.2% 7.9% 38.6% 22.4% 9.9% 11.4% 33.6% 19.8% 12.1% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%奥克斯 格力 美的 海尔 2008 2017 2018年 1-5月 专题 研究 /家电 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 最大程度实现供应链协同，大幅提升库存周转效率，降低物流成本。 图 28： 奥克斯 内销量与出口量 图 29： 奥克斯 空调销量结构 -分渠道 资 料来源： 中期票据募集说明书 ，民生证券研究 院 资料来源： 中期票据募集说明书 ， 民生证券研究 院 104% 95% 97% 105% 91% 92% 80%85%90%95%100%105%110%0100200300400500600 出口量 内销量 产销率 58.80% 55.57% 53.53% 44.07% 33.66% 33.40% 4.20% 9.66% 18.21% 33.66% 48.91% 55.52% 0%10%20%30%40%50%60%70%全国连锁 代理商 ODM 电商