精装潮系列之变革篇：全装修重构家居生态链，与狼共舞成为常态.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 26 专题研究 |家用轻工 2018 年 09 月 01 日 证券研究报告 本报告联系人：徐成 0755-29953620 xuchenggf Tabl e_Title 精装潮系列之变革篇 全装修重构家居生态链，与狼共舞成为常态 Table_Aut horHorizontal 分析师： 赵中平 S0260516070005 分析师： 汪 达 S0260517120005 0755-23953620 010-59136610 zhaozhongpinggf wangdagf Table_Summary 核心观点 ： 地产商是联系全装修产业链的纽带 毛坯房向全装修房的转变使得联系产业链条的纽带从消费者转变为地产商 。毛坯房时代，消费者向地产商购买商品房，向装修装饰企业购买装修材料及服务，向家具、家电等部品商通过零售方式购买产品。全装修时代，地产商与建筑施工方、装修装饰企业、部品供应商合作供应成品房， 厨房和卫生间的基本设备 在交付前 安装完毕 。 全装修市场 TOP 品牌房企 市占率更高 ， 二三四线市场全装修 趋势 明显 分 市场来看， 根据 奥维云 网监测 数据 ， 2017 年 国内 全装修市场 TOP10、 TOP50 房企份额分别 达到 56%、66%， 2017 年 整体 TOP10 房企市场份额合计分别为 24.2%（ 按 金额 ） 、 15.6%（ 按面积） ，全装修市场品牌集中度明显高于全国房地产行业 。分城市来看 ，一线城市全装修占比提升趋势不明显 ， 二三四线城市全装修规模快速扩大 。根据 奥维云 网监测数据 ， 3Q2017 二线城市销售面积 同比 增长 1%，而全装修项目规模增长 10%； 同期三线城市销售面积增长 11%， 而 三四线城市全装修项目规模同比增长 45%。 建材卫浴部品配置率高 ，全装修 市场家居部品品牌集中度显著高于零售市场 根据 奥维云 网的 监测数据， 建材卫浴属于一级配套品，配置率在 95%以上， 消毒柜、热水器、新风系统、空调等二级配套品配置率在 20%-70%，净水器、电视机、洗衣机、冰箱、电烤箱、微波炉、洗碗机等 三级配套品配置率在 0-20%。面向 C 端 市场的卫浴、建材行业集中度较低， 但全装修市场中卫浴及基础建材行业集中度高 。 除户内门外，其余品类 CR5 均接近 70%，显著高于整体消费市场 。 国家政策 、 市场竞争 、 消费者需求推动全装修 渗透率 提升 ， 地产商 、 装修企业 、 部品商推动全装修落实 目前全装修的实施模式大致可分为：产业链模式、常规合作模式、开发商 +住宅合作化企业的新型合作模式。区分不同模式的关键点在于房地产商是否 负责统一 采购材料 、 开发商是否负责选择部品供应商 。 地产商招标供应商时最看重的三个指标：品牌、能力（供应链能力和终端服务能力）、性价比（成本的竞争力）。全装修 推动装修商角色变化 ， 由 C 端服务转向 B 端服务，加速小企业的淘汰与行业集中度的提升。 而 为抓住全装修机遇，部品商发力工程渠道 ， 加强 拓展 与大型房地产 商 的合作 。 风险提示 房地产 市场 受 政策 调控 影响， 导致 整体低迷 ； 各地区全装修政策推行进度慢于预期 ； 房企追求 低成本导致 全装修质量较差， 难以 获得消费者认可 ；房企、 部品 商 、装修企业纷纷探索新商业模式， 未来竞争格局 不明朗 。 Table_Report 相关研究 ： 家用轻工行业 :定制家具“价格战”，白电模式 or 厨电模式 2018-06-01 精装潮系列报告之政策篇： :各地全装修政策密集推出，执行细节仍需完善 2018-05-10 迈向大家居系列之零售渠道变革篇 :跑马圈地时代经销仍为主导，行业成熟期直营与电商比拼更重要 2017-08-09 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 26 专题研究 |家用轻工 目录索引 一、地产商是联系全装修产业链的纽带 . 4 二、全装修市场品牌房企市占率及行业集中度 更高 . 4 （一）全装修市场 TOP10、 TOP50 房企份额分别 达到 56%、 66%. 4 （二）二三四线城市全装修项目增长速度明显快于行业，占比不断提升 . 6 （三）中低端楼盘是全装修项目主力 . 7 三、建材卫浴部品配置率高，全装修市场家具 卫浴产品集中度显著高于零售渠道 . 8 （一）厨房及卫浴部品配置率高，而新风、热水器、空调等家电配置率较低 . 8 （二）全装修市场重点部品品牌集中度高，多个品类 CR5 超 60% . 8 （三）伴随消费升级，建材部品有望走向多元化 . 9 四、地产商与部品商积极应对全装修发展机遇 ，推动全装修比例不断提升 . 10 （一）国家政策、市场竞争及消费者需求推动全装修渗透率提升 . 10 （二）地产商及装修企业推动全装修落实 . 13 （三）部品供应商发力工程渠道 . 18 五、相关标的 . 21 （一）大亚圣象 . 21 （二）欧派家居 . 22 （三）志邦股份 . 22 （四）江山欧派 . 23 （五）海鸥住工 . 24 （六）惠达卫浴 . 24 （七）帝王洁具 . 25 六、风险提示 . 25 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 26 专题研究 |家用轻工 图表索引 图 1： 联系产业链条的纽带从消费者转变为地产商 . 4 图 2：全装修开发商数量走势 . 6 图 3： 3Q2017 二线城市全装修配套规模同比增长 9.7% . 7 图 4： 2017 年精装修市场重点建材部品配置率 . 8 图 5：全装修市场中卫浴及基础建材产品集中度较高 . 9 图 6：消费升级将推动不同层次消费趋势的分化以及整体装修标准的提升 . 10 图 7：目前我国住宅全装修比例仅为 23%，与发达国家相比仍有较大差距 . 10 图 8：近两年国内房地产企业行业集中度快速提升 . 12 图 9：目前 80 后及 90 后为全装修家装的主要消费群体 . 12 图 10：一线城市消费者全装修接受度在 60%以上 . 13 图 11：碧桂园 产业链模式 . 14 图 12：恒大 集中采购模式 . 15 图 13：开发商 +住宅工业化企业合作模式 . 15 图 14：供应商评分体系 . 17 图 15： 2011 年以来建筑装修装饰企业数量逐年下降（万家） . 18 图 16：部品生产商的工程业务拓展流程 . 19 图 17： HOMKOO 整装云 . 21 图 18：欧派家居大宗业务收入及占比 . 22 图 19：志邦股份大宗业务收入及占比 . 23 图 20：江山欧派工程业务收入及占比 . 24 表 1： 2017 年 TOP10 房企在全装修市场合计份额为 56.4% . 4 表 2：根据销售金额与销售面积测算， TOP10 房企市场份额合计分别为 24.2%、15.6% . 5 表 3：一线城市的主力是低档楼盘，二、三、四线城市的主力为中档楼盘 . 7 表 4：售价低于 1.5 万元 /平米是目前全装修项目的主要市场 . 7 表 5：全装修政策实施时间轴线 . 11 表 6：全装修的实施模式可分为：产业链模式、常规合作模式、以及开发商 +住宅合作化企业的新型合作模式 . 16 表 7：各家居公司工程业务占比 . 19 表 8：志邦股份、金牌厨柜、我乐家居经销毛利率较大宗模式大约高 10-20pct . 20 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 26 专题研究 |家用轻工 一、地产商是联系全装修产业链的纽带 地产商、部品商及装修公司 共同 推动全装修产业链发展，毛坯房向全装修房的转变使得联系产业链条的纽带从消费者转变为地产商。 毛坯房时代，房屋交付时的墙面地面往往只有基础处理，由消费者雇佣装修公司进行装修设计，厨卫产品也需要由消费者去购买定制，在整个购房装修的链条中消费者居于核心位置。而全装修时代，土建安装和住宅装修需一体化设计，由地产商作为第一责任人管控房屋装修流程，除了一些软装的部品外，其他环节均以地产商作为核心。 图 1： 联系产业链条的纽带从消费者转变为地产商 数据来源： 奥维云 网、 广发证券发展研究中心 二、 全装修市场 品牌房企市占率及行业 集中度更高 （一）全装修市场 TOP10、 TOP50 房企份额分别 达到 56%、 66% 2017年 TOP10房企 在全装修 市场合计份额为 56.4%， TOP3为恒大、碧桂园、万科，合计份额为 42.6%。 根据奥维云 网的监测数据， 2017年 TOP10房企分别为恒大、碧桂园、万科、融创、保利地产、中海地产、绿地、富力、金地、美的地产 ， 其中，恒大以 16.3%的份额居首位，碧桂园次之，份额为 13.6%，万科第三，份额为 12.7%，融创第四，份额为 3.3%，保利地产第五，份额为 2.9%。 由于大型房地产企业的全装修比例较高 ， 全装修市场行业集中度更高 、龙头房企市场份额更大。 根据 奥维云网 的监测数据 ，对 2017年 TOP10房企的销售金额与销售面积测算， TOP10房企市场份额合计分别为 24.2%、 15.6%，而 相比 之下， 全装修市场房企市场 TOP10合计市场份额 达到 56.4%， 意味着在全装修市场上 房企的集中度 更高 。 表 1： 2017 年 TOP10 房企在全装修市场合计份额为 56.4% TOP10 房企 全装修市场份额 恒大 16.3% 碧桂园 13.6% 万科 12.7% 融创 3.3% 保利地产 2.9% 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 26 专题研究 |家用轻工 中海地产 2.0% 绿地 2.0% 富力 1.3% 金地 1.2% 美的地产 1.1% CR10 56.4% 数据来源： 奥维云网（ AVC）监测数据、广发证券发展研究中心 表 2：根据销售金额与销售面积测算， TOP10 房企市场份额合计分别为 24.2%、 15.6% TOP10 房企 2017 年 销售 金额（亿元） 市场份额 TOP10 房企 2017 年 销售面积 （万平方米） 市场份额 碧桂园 5500 4.1% 碧桂园 6016 3.6% 万科地产 5239 3.9% 中国恒大 3520 2.1% 中国恒大 5132 3.8% 万科地产 5162 3.0% 融创中国 3620 2.7% 绿地控股 2463 1.5% 保利地产 3150 2.4% 保利地产 2288 1.4% 绿地控股 3042 2.3% 融创中国 2463 1.5% 中海地产 2014 1.5% 中海地产 1475 0.9% 龙湖地产 1560 1.2% 龙湖地产 1023 0.6% 华夏幸福 1538 1.2% 华夏幸福 988 0.6% 华润置地 1512 1.1% 华润置地 968 0.6% TOP10 32307 24.2% TOP10 26367 15.6% 全国 133701 100.0% 全国 169408 100.0% 数据来源：奥维云网（ AVC）监测数据、广发证券发展研究中心 2017年全装修开发商数量锐减， 前 50强开发商 市场份额不断提升 。 根据 奥维云（ AVC）检测数据， 2017前三季度全装修市场中，参与全装修项目的开发商共有 336家。其中 50强开发商 中 有 38家 参与 全装修 ，项目多集中在二三线城市，总体规模达 51.9万套（ YoY+9.1%），份额占比 66.1%；非 50强开发商 中 有 298家 参与全装修 ，以地方性开发商为主，主要集中在二线城市，总体规模达到 26.7万套（ YoY-15.9%），份额占比 33.9%。 房地产市场经过激烈竞争已趋于成熟，产生了众多综合实力雄厚的房企，诸如碧桂园、万科、恒大、保利地产等等，购房者对于房企品牌也有一定的倾向性，区域开发商受地产大环境影响， 2017年开发商 数量萎缩下降较明显，全装修市场形成 50强开发商强者恒强局面。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 26 专题研究 |家用轻工 图 2： 全装修 开发商数量走势 数据来源： 奥维云网（ AVC） 监测数据、 广发证券发展研究中心 （二）二三四线城市全装修项目增长速度明显快于行业，占比不断提升 2017年前三季度 一线城市商品房销售萎缩，全装修项目配套规模也下降较多 。 由于一线城市全装修比例相对较高，全装修占比提升趋势并不明显。 根据奥维云网的 监测数据， 2017年前三季度一线城市商品房销售面积同比大幅下滑， 一线城市全装修新开盘项目数量 102个，同比下降 59.7%，项目规模 7.6万套，同比下降54.6%。 二、三、四线城市全装修项目规模增长快于同期商品房销售增速， 成为全装修市场主力，同时 印证 了 全装修占比提升趋势。 根据国家统计局数据， 2017年前三季度 二线城市 销售面积增长 1.2%，而根据奥维云（ AVC）大数据， 全装修项目规模 47.0万套，同比增长 9.7%。 同期三线城市销售面积同比增长 11.9%， 三四线城市全装修项目规模 20.6万套，同比增长 45.2%。 相比之下，二三线城市的全装修项目规模的增速，要高于同期商品房销售增速。 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005006007002013 2014 2015 2016 2017Q1-Q3数量（家） 同比识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 26 专题研究 |家用轻工 图 3： 3Q2017 二线城市全装修配套规模同比增长 9.7% 数据来源： 奥维云网（ AVC） 监测数据、 Wind、 广发证券发展研究中心 注 ：二线城市销售面积增速根据 Wind资讯 40大中城市中二线城市商品房销售面积计算而得 （三） 中低端 楼盘 是全装修项目主力 中低端楼盘是全装修项目的主要市场 。 2017年前三季度 TOP20房企全装修项目中低端楼盘合计份额高达 87%。 其中 ， 中档楼盘市场比例达 60.2%，规模同比增加 63.5%； 低档 楼盘 份额为 26.9%，同比减少 21.4%； 高档楼盘份额为 12.9%，同比增加 55.3%。一线城市的主力是低档楼盘，份额为 52.0%左右，二、三、四线城市的主力为中档楼盘，份额为 60%左右，高档楼盘在这些城市中均非主力。 表 3： 一线城市的主力是低档楼盘 ， 二、三、四线城市的主力为中档楼盘 全装修项目档次 一线城市 二线城市 三四线城市 低档 52.0% 26.2% 22.4% 中档 39.8% 59.6% 65.4% 高档 8.2% 14.2% 12.2% 数据来源： 奥维云网（ AVC）监测数据、广发证券发展研究中心 2017年前三季度 TOP20房企的全 装修楼盘中， 70.3%的楼盘售价 低于 1.5万 /平米 。 由于一、二线城市出台的各种限购、限售政策，房地产的热度正向三四线城市转移，越来越多的房企纷纷在三四线城市拿地，三四线城市房价接棒上涨，但三四线城市房价能够涨到多少仍受当地经济发展水平、人均收入水平的限制， 1.5万 /平米 以下的楼盘未来将依然是主力 。 表 4： 售价低于 1.5 万元 /平米是目前全装修项目的主要市场 售价 1 万以下 1-1.5 万 1.6-2 万 2.1-3 万 3.1-4 万 4.1-5 万 5.1-6 万 6 万以上 份额 33.5% 40.1% 11.9% 9.0% 1.7% 1.7% 0.8% 1.2% 数据来源： 奥维云网（ AVC）监测数据、广发证券发展研究中心 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%051015202530354045502015Q1-Q3 2016Q1-Q3 2017Q1-Q3全装修项目规模（万套） 全装修项目规模 YoY商品房销售面积 YoY识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 26 专题研究 |家用轻工 三、建材卫浴部品配置率高，全装修市场家具卫浴产品集中度显著高于零售渠道 全装修市场的快速发展带动最大的产业变革即是部品配套产业，面对目前全装、精装的趋势发展，部品企业的零售渠道已经被开发商的工程集采渠道所挤压，大量部品企业 开始重视 向 工程市场渠道转化。 （一）厨房及卫浴部品配置率高，而新风、热水器、空调等家电配置率较低 根据 奥维云 的 监测数据， 建材、厨电、橱柜、卫浴产品等一级配套品配置率在95%以上，消毒柜等二级配套品配置率在 20%-70%，净水器、电视机等 三级配套品配置率在 0-20%。 全装修市场针对不同的项目配套的部品产品的配置情况不统一，大部分项目墙面、地面、卫生间和厨房都全部装修交付，小部分项目会在此基础上增加家电。如果按配套率细分， 相关住宅部品可以被大致分为三个等级。 其中建材、厨电、橱柜、卫浴产品为一级配套产品，配置率均在 95%以上 。 消毒柜、热水器、新风系统、空调为二级配套产品，配置率在 20%-70%，最近两年，消毒柜产品增长较快，厨电三件套产品高于二件套产品的配置，空调、新风系统配置率提升较快。净水器、电视机、洗衣机、冰箱、电烤箱、微波炉、洗碗机为三级配套产品，配置率在 0%-20%。 图 4： 2017 年 精装修市场重点建材部品配置率 数据来源： 奥维云网（ AVC） 监测 数据 、 广发证券发展研究中心 （二）全装修市场重点部品品牌集中度高，多个品类 CR5 超 60% 全装修市场重点部品品牌集中度高，重点监测的卫浴、基础建材、厨电、家电（主要指厨电以外的家电产品）等多个细分行业中，除橱柜、户内门外，其余 品类TOP3品牌集中度均接近或超过 50%， TOP5品牌集中度 接近或超过 70%。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 26 专题研究 |家用轻工 图 5： 全装修市场中 卫浴及基础建材产品集中度较高 数据来源： 奥维云网（ AVC）监测 数据 、 广发证券发展研究中心 多品类全装修市场品牌集中度高于零售市场，建材卫浴等细分行业集中度明显提升。 传统的卫浴、建材行业集中度低 ， 但全装修市场中卫浴及基础建材行业集中度高，除户内门外，其余品类 CR5均接近 70%，木地板、瓷砖等品牌集中度明显高于整体消费市场。 全装修市场卫浴部品的竞争情况中，外资品牌较为强势。 根据奥维云 的监测数据， 2017年前三季度全装修市场卫浴产品配套 中 ，坐便器竞争品牌份额最高的是科勒，为 38.9,%， TOTO次之，为 20.9%，美标第三，为 13.0%；五金件竞争品牌份额最高的是科勒，为 26.7%，摩恩次之，为 25.8%， TOTO第三，为 12.5%。 （三）伴随消费升级，建材部品有望走向多元化 伴随着消费升级 ， 未来大众消费者 、 中产消费者 、 高端消费者的消费将逐步分层 ， 根据不同的消费特征 形成不同的配套趋势，主流装修标准也有望得到提升。 根据 奥维云网 的监测数据 ， 2017年全装房的一级配套 （包括五金件、坐便器、油烟机、水槽、橱柜、灶具） 配置率均在 95%以上。厨、卫产品成为标配，未来配置率的提升空间较小 。 二级配套中，消毒柜的配置率为 68.3%，其余的热水器、新风系统、空调在 2017年上半年的配置率均不及 30%。三级配套的配置率均不足 20%，主要包括智能家居、净水器、洗碗机、电视、冰箱等大家电，这些产品在高端住宅中的配置率更高，现有规模仍然较小。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%坐便器 五金件 油漆 瓷砖 木地板 户内门 开关插座 橱柜CR3 CR5识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 26 专题研究 |家用轻工 图 6： 消费 升级将推动不同层次消费趋势的分化以及整体装修标准的提升 数据来源： 奥维云网（ AVC） 监测 数据 、 广发证券发展研究中心 四、地产商与部品商积极应对全装修发展机遇，推动全装修比例不断提升 （一） 国家政策、市场竞争及消费者需求推动全装修渗透率 提升 1、 政策推动： 建筑业发展十三五规划提出到 2020年新开工全装修成品住宅面积达到 30% 全装修 可有效避免毛坯房二次装修产生的粉尘、装修废弃物污染与小区住户二次装修造成的噪声交叉干扰等问题，是国家政策引导的方向。 根据 奥维云网的监测数据， 目前我国住宅全装修比例仅为 23%，一线城市该比例也仅为 50%，而发达国家全装修比例高达 80%，与发达国家仍存在较大差距。 图 7： 目前我国住宅全装修比例仅为 23%，与发达国家相比仍有较大差距 数据来源： 奥维云网（ AVC）监测 数据 、 广发证券发展研究中心 全装修政策可追溯至 1999年，近年来推行区域不断扩大。 自 1999年起，中央出台各项政策积极推广一次性装修模式， 2017年 5月发布的建筑业发展十三五规