AI音箱：打造家居场景新入口，深度解析AI音箱发展轨迹.pdf

cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2018 年 08 月 30 日 何思霖 0755-83515591 Email:hesilin cgws 执业证书编号 :S1070518070001 联系人（研究助理）： 张正威 0755-83554449 Email:zhangzhengweicgws 从业证书编号 :S1070115100009 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 2017-11-02 2017-11-01 2017-07-04 AI 音箱：打造家居场景新入口， 深度解析 AI 音箱发展轨迹 传媒 互联网行业专题报告 人工智能风口， AI 音箱加速起飞，其智能性主要是语音交互和连接。语音操作系统包含海量技能，且大部分开放了 SDK，庞大的开发者数量凸显智能音箱的个性化定制，丰富了智能音箱的功能。国内厂商通过低价促销的方式刺激智能音箱销量，预计爆发式的销量增长刚刚开始，未来增速将十分可观。 需求分析：家居场景是关键，频数和便利度是核心。 AI 音箱操作简单，功能完备，能够充分减少“寻找唤醒 /关闭操作”整个流程时间。 AI智能音箱依靠其天然的语音特性、丰富的内 容和家庭场景优势成为各大厂商看好的智能家居的控制中枢。以频数和便利度对 26 类技能进行考察，目前智能音箱技能评论量占比最高的是音乐类技能，用户关注的仍是智能音箱作为音箱的产品属性，另外国内市场儿童智能音箱或拥有较大潜力。 AI 音箱的发展轨迹：音乐 /价格成熟技能转化量技能垂直化。初期关键竞争点：音乐和价格，拥有更好的音质和更丰富的音乐内容是厂商初期竞争优势要点。中期关键竞争点：待开发技能转化为成熟技能，通过技术发展和普及来提高待开发技能便利度，使其成为高频高便利度的主要技能。成熟期关键竞争点：技能垂直化成为 差异化手段，竞争后期产品外观、价格趋于稳定，不会有太大改变，主要技能竞争格局大致确定，需要进行差异化。 -40%-30%-20%-10%0%10%传媒 沪深 300 核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 人工智能风口， AI 音箱加速起飞 . 5 1.1 AI 音箱的智能性：语音交互 +连接 . 5 1.2 AI 音箱渗透率低，市场空间巨大 . 8 2. 需求分析：家居场景是关键，频数和便利度是核心 . 11 2.1 家居场景成为 AI 音箱的主要适用场景 . 11 2.2 家居场景痛点奠定 AI 音箱中枢地位 . 13 2.3 从用户评论看 AI 智能音箱各项技能 . 14 2.4 从频数与 便利度解析 26 类技能 . 18 3. AI 音箱的发展轨迹：音乐 /价格 成熟技能的转化量 技能垂直化 . 20 3.1 初期关键竞争点：音乐和价格 . 20 3.2 中期关键竞争点：待开发技能转化为成熟技能 . 22 3.3 成熟期关键竞争点：技能垂直化成为差异化手段 . 25 4. 风险提示 . 25 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： AI 音箱的结构 . 5 图 2： 亚马逊 Echo 发售首年和次年销量（万台） . 6 图 3： Alexa 技能数变化趋势 . 6 图 4： 亚马逊 Echo 产品线 . 6 图 5： 2014-2018 年全球智能语音市场规模及预测 . 8 图 6： 2014-2018 年中国智能语音市场规模及预测 . 8 图 7： 中国智能音箱销量（万台） . 9 图 8： 国内外智能音箱销量对比（万台） . 9 图 9： 2018 年中国智能语音助手用户使用频率 . 9 图 10： 国内智能音箱与传统音箱销售情况 . 9 图 11： 2016 年全球智能家居渗透率（ %） . 10 图 12： 2018 年第一季度中国智能家居设备出货量（百万台） . 10 图 13： 2017 年多媒体音箱类型关注度 . 10 图 14： 2017 年智能音箱厂商占比 . 11 图 15： 2018 年第一季度中国智能音箱市占率 . 11 图 16： 全球智能家居市场规模及预测（亿美元） . 11 图 17： 2016 全球智能家居市场容量（亿美元） . 12 图 18： 2016 全球智能家居普及率 . 12 图 19： 智能音箱使用场景比例分布 . 12 图 20： 2005-2016 年普通住宅与总住宅销售情况 . 13 图 21： 国内智能家居均价（元） . 14 图 22： 国内 AI 音箱技能评论量 . 15 图 23： 国外 AI 音箱技能评论量 . 16 图 24： 2017 年国内智能音箱差异化细分市场占比 . 16 图 25： 全球数字音乐行业收入规模及预测（亿美元） . 17 图 26： 中国数字音乐产值及预测 . 17 图 27： 2012-2020 年中国数字音乐用户付费收入规模及预测 . 17 图 28： 2017 年国内智能音箱用户属性 . 18 图 29： 成熟技能、待开发技能、未来技能频数便利度分布 . 19 图 30： 26 类技能频数便利度分布 . 19 图 31： 未来 26 类技能频数便利度期望分布 . 20 图 32： 音质评论 占比 . 20 图 33： 主要技能频数便利度分布情况 . 20 图 34： 小米生态链图 . 21 图 35： 天猫小米竞争格局分析 . 21 图 36： 不同外观评价占比 . 22 图 37： 待开发技能跻身成熟技能走势 . 23 图 38： 谷歌和亚马逊 AI 音箱优势比较 . 23 图 39： 谷歌亚马逊语音助手回答率和正确率对比 . 24 图 40： 2016 年 Q4 美国智能音箱市场份额 . 24 图 41： 2017 年 4 月美国智能音箱市场份额 . 24 图 42： 2017 年 12 月美国智能音箱市场份额 . 24 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 表 1： 主流语音操作系统 . 7 表 2： 语音交互技术难点及解决办法 . 8 表 3： 主要场景家居痛点 . 13 表 4： 智能音箱尺寸与质量 . 14 表 5： 26 类技能及含义 . 15 表 6： 国内外主要智能音箱产品最高、最低价对比 . 22 表 7： 2017Q1 和 2018Q1 全球智能音箱销量对比 . 25 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 人工智能风口， AI 音箱加速起飞 1.1 AI 音箱的智能性：语音交互 +连接 智能音箱是传统音箱的升级产物，不再仅仅局限于播放声音，而是增加了智能化功能，这种智能化的功能主要体现在语音交互 +连接。语音交互： 使智能音箱可快速识别用户需求并提供服务，通过联网也能进一步分析和优化用户的交互指令。 连接： 提供海量流媒体内容，提供多种互联网服务，通过语音指令对智能家居进行控制。 图 1： AI 音箱的结构 资料来源：长城证券研究所 AI 音箱领导者 : 2014 年亚马逊发布全球首款智能音箱 Echo，并于 2015 年正式发售，发售首年销量即达 240 万台， 16 年销量 520 万台超越 Sonos 成为行业霸主。亚马逊的内载语音操作系统是 Alexa，其技能数增势明显，至今已有超过 4.5 万的技能。除了技能数之外，亚马逊 Echo 系列的产品种类也很多：从首发 179.99 美元的 Echo，到后来的定位为场景延伸的 Echo Dot 和控制中心的带屏音箱 Echo Show 等。不断扩充的产品种类和庞大的技能数量是亚马逊成为行业领导者重要的因素。 行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 2： 亚马逊 Echo 发售首 年和次年销量（万台） 图 3： Alexa 技能数变化趋势 资料来源： Consumer intelligence Research Partners, Statista DMO,Amazon ,NPD GROUP 长城证券研究所 资料来源： Consumer intelligence Research Partners, Statista DMO,Amazon ,NPD GROUP 长城证券研究所 图 4： 亚马逊 Echo 产品线 资料来源： GFK 长城证券研究所 语音交互的崛起为智能音箱的可能提供基础。尽管通过键盘鼠标的 PC 端人机交互和触屏操作的移动端交互仍是目前主要的人机交互方式，但 语音交互方式正逐渐成为主流 。据艾瑞咨询调查， 2018 年，国内 33.3%的用户每天都会用智能语音助手。智能语音助手使用频率和普及率的增加，说明用户对语音交互的需求正逐步增大。 背后原因是： 1） .语音交互是人类最原始的交互方式。 2） .语音交互是最便捷最快速的交互方式 3） .语音识别技术达到人们的接受范围，使语音交互成为可能。 智能语音操作系统 是语音交互主要承载基础 。 语音操作系统包含 海量技能，大部分的智能语音操作系统都开放了 SDK，庞大的开发者数量凸显了智能音箱的个性化定制，丰富了智能音箱的功能。 240 520 01002003004005006002015年 2016年 1000 3100 5100 20000 45000 01000020000300004000050000Q216 Q316 Q416 Q317 Q218行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 表 1： 主流语音操作系统 操作系统 DuerOS 小米大脑 AliGenie 科大讯飞 AIUI Assistant Alexa 技能实现 擅长出行、地图搜索等语音库、语意库、知识图谱 完整的智能家居生态优势 智能家居控制、音乐电子新闻等音频内容 语意技能（ Skill）、问答库（ Q&A）编辑以及 AIUI应用云端配置的能力 搜索、音乐、创建任务、发送消息之类的基本功能 外卖、打车、控制家用电器等各种实用功能。 背后生态 技术架构包含 DCS 和DBF 两大基础协议 可通过小米 AI音箱控制全部小米智能家居 儿童、酒店、家庭、TOB、线下零售等场景应用 机器人、玩具、音箱、车载、医疗等全范围覆盖 智能家居、智能穿戴、车载、移动通讯等多个场景 集中在 ToC 领域，一些 ToB 的行业解决方案还是做的不够完整、彻底 开发者数量 1.6 万 6.5 万 80 万 超过 150 个国家的数万名开发人员 标杆性产品 小度在家 小米 AI 音箱、 小爱 mini 天猫精灵、 方糖 叮咚智能音箱 Google Home Echo SDK 开放 是 是 SDK 接入和协议接入 提供 Android、 IOS、Linux、 Windows 是 是 合作伙伴数量 200 家以上 400 家 200 家以上 5 万 激活设备总量 9000 万 1000 万 5000 万 超 5 亿智能设备搭载Assistant 亚马逊已经拓展了 500 余款 Alexa 中控设备， 4.5 万个技能， 1.2 万款设备。 AI 音箱设备量 4 万 200 万 500 万 130 万 1000 万 3000 万 资料来源：产品 官网 品途 亿欧网 199IT 长城证券研究所 语音交互技术中难度相对较大的是语音识别，而语音识别技术有六个主要的技术难点：语音激活检测 VAD、语音唤醒 VT、回声消除、低信噪比、混响和鸡尾酒会问题 。 其中每个技术难点目前都并未完全攻克，即便是提出了解决方法，也还存在可以提升效果的空间。智能音箱因为其天然的语音特性，生产厂商在解决语音识别技术方面已经有了 技术积累 ，而且类似于低信噪比和混响等问题的解决还依靠 设备本身的体积参数 ， 因此智能音箱在语音识别技术、硬件方面比其他智能家居产品更具优势 。 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 表 2： 语音交互技术难点及解决办法 技术难点 解决目的 问题核心 解决方式 语音唤醒 VT 激活语音设备的口令 功耗、计算量、唤醒效果 低功耗芯片、计算量小（保证实用性）、 唤醒词长度合适 回声消除 echo cancelling 播放声音的同时拾音 要和智能设备的音响效果之间平衡、 音响与麦克风距离 算法的 SDK、 硬件 7mic 设计 低信噪比 signal to noise ratio， SNR 和混响reverberation 噪音环境下 提升语音质量 高灵敏度麦克风 SNR 降低 家庭场景中的墙壁反射形成的混响 麦克风阵列、 波束形成 /DNN 鸡尾酒会问题cocktail-party problem（语音分离） 多人说话情况下的语音分离 多声源情况下语音识别困难、语音分离 波束形成、 DNN 语音激活检测 VAD 什么时候有语音，什么 时候静音 SNR 下降剧烈 DNN（深度神经网络） 资料来源：亿欧网 长城证券研究所 1.2 AI 音箱渗透率低，市场空间巨大 智能语音市场发展迅猛，国内市场发展速率是全球市场近两倍。 据中商产业研究院数据显示，全球智能语音市场规模从 2014 年到 2017 年增加了 130%，中国智能语音市场规模同期增加了 252%，是全球智能语音市场规模增速的近两倍。国内市场超过全球智能语音市场规模发展速度说明国内用户对语音交互的需求增幅大，智能语音市场环境较好。 图 5： 2014-2018 年全球智能语音市场规模及预测 图 6： 2014-2018 年中国智能语音市场规模及预测 资料来源：中商产业研究院 长城证券研究所 资料来源：中商产业研究院 长城证券研究所 整个行业处于形成期向成长期过度阶段，未来市场仍有巨大发展空间。 全球范围来看亚马逊和 Google 占绝对优势，呈现寡头竞争模式；国内销量尽管占全球比例依然很低，但增长速度可观。 47.9 64.3 85.1 110.3 141.1 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0501001502014年 2015年 2016年 2017年 2018年 E 市场规模（亿美元） 增长率（ %） 30.0 42.3 62.3 105.7 159.7 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0.050.0100.0150.0200.02014年 2015年 2016年 2017年 2018年 E 市场规模（亿元） 增长率（ %） 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 7： 中国智能音箱销量（万台） 图 8： 国内外智能音箱销量对比（万台） 资料来源：奥维云网 长城证券研究所 资料来源：奥维云网 长城证券研究所 图 9： 2018 年中国智能语音助手用户使用频率 图 10： 国内智能音箱与传统音箱销售情况 资料来源：艾瑞咨询 长城证券研究所 资料来源： wind 长城证券研究所 NPR/Edison Research 按中国人口 13 亿，平均家庭户规模 3.11 人 /户，测算出 2017 年中国智能音箱市场渗透率不足 1%，而美国渗透率约 16%，差距明显 。 主要原因是： 1） .两国生活习惯和文化的差异。 美国注重客厅文化，经常在家里举行聚会或者 party，音箱是他们客厅场景的标配。而国内的客厅文化却不如美国，大家 更喜欢在室外聚会，音箱不是国内 的客厅标配。 2） .美国智能家居建设更加完善，更能展现智能音箱的家居中控能力。 国内智能家居渗透率不足，智能音箱的家居控制中枢能力无法体现，对此技能的需求不足。 3） .国内的 “云端服务 ”分散且数据不共享。 智能音箱通过语音唤起内容服务，但在国内，外卖、音乐、电商、视频、社交、打车等垂类服务较为分散，内容服务的开发力度仍然不够。 1 6 176 425 0501001502002503003504004502015年 2016年 2017年 2018年 E 255 650 3200 8500 1 6 176 425 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%02000400060008000100002015年 2016年 2017年 2018年 E 全球销量 国内销量 比例（ %） 5.90% 3.50% 15.50% 41.90% 33.30% 每月一次或更少 大约每半个月一次 大约每周一次 大约每周 3-4次 每天都会用 1964.27 1300.79 1171 1001.25 0 1 6 176 -0.0500.050.10.150.2050010001500200025002014 2015 2016 2017传统音箱（万台） 智能音箱（万台） 智能音箱占传统音箱比例 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 11： 2016 年全球智能家居渗透率（ %） 图 12： 2018 年第一季度中国智能家居设备出货量（百万台） 资料来源：前瞻产业研究院 长城证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院 长城证券研究所 低渗透率下的高关注度，数据反差的背后是潜在的高增长销量和广阔的市场空间。 尽管目前中国市场智能音箱渗透率不到 1%，但据 ZDC 调研数据显示 2017 年中国智能音箱关注度以 21.87%跃居音箱市场第三，说明智能音箱市场具有良好的发展前景，后续增长空间广阔，看好整个智能音箱产业链机会。 图 13： 2017 年多媒体音箱类型关注度 资料来源： ZDC 长城证券研究所 国内 AI 音箱爆发的背后是互联网企业的快速推动，通过超低价以及产品升级实现智能音箱在国内市场的普及 。目前智能音箱行业主导为市场占比 94%的互联网科技厂商，内容服务提供商分别只占了 0.7%和 0.6%。 AI 音箱价格竞争激烈，小米小爱 mini 促销价仅 99元， 小度智能音箱尝鲜价仅 89 元，天猫精灵 2017 年双 11 折扣价仅 99 元实现单日百万销量。 5.80% 1.30% 1.30% 1.20% 0.10% 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%美国 日本 瑞士 德国 中国 13.90 2.21 1.30 0.28 12.26 0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0032.34% 25.07% 21.87% 10.12% 6.03% 5.01% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%