2018年8月小镇青年消费研究报告：我们不一样.pdf

我 们 不 一 样2018年 8月 小 镇 青 年 消 费 研 究 报 告极 光 大 数 据2018年 8月 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 2谁 是 小 镇 青 年本 报 告 定 义 ： 三 线 及 以 下 城 市 18-26岁 青 年 本 报 告 中 小 镇 青 年 是 指 生 活 在 三 线 及 以 下 级 别 城 市 且 年 龄 在 18-26岁 的 青 年 ，他 们 的 生 活 状 态 和 消 费 偏 好 与 生 活 在 一 二 线 城 市 的 青 年 有 着 较 大 的 差 异 。极 光 大 数 据 带 你 揭 秘 。资 料 来 源 ： 极 光 调 研 及 公 开 资 料 整 理 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved小 镇 青 年不 一 样 的 生 活 状 态小 镇 青 年 多 与 父 母 同 住或 自 有 住 房 ， 房 价 低 ，房 贷 /房 租 压 力 小城 市 小 ， 通 勤 耗 时 少不 一 样 的 生 活 成 本与 大 城 市 高 压 力 、 高 工 资的 工 作 相 比 ， 小 镇 青 年 的收 入 相 对 较 低 ， 但 同 时 生活 成 本 也 较 低不 一 样 的 休 闲 娱 乐小 镇 青 年 有 更 多 的 闲 暇 时间小 镇 青 年 的 休 闲 娱 乐 方 式和 习 惯 跟 一 二 线 青 年 不 一样不 一 样 的 消 费 态 度小 镇 青 年 对 品 牌 和 潮 流 的态 度 跟 一 二 线 青 年 不 同小 镇 青 年 的 消 费 观 念 和 价格 敏 感 程 度 与 一 二 线 城 市青 年 不 同3核 心 观 点资 料 来 源 ： 极 光 调 研 及 公 开 资 料 整 理 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved小 镇 青 年 的 饮 食 支 出 占 比 近 三 成 ， 其 次 为 衣 物 支 出 ， 得益 于 房 价 房 租 较 低 以 及 与 父 母 同 住 比 例 较 大 ， 住 房 支 出占 比 显 著 低 于 一 二 线 青 年小 镇 青 年 喜 欢 高 性 价 比 的 产 品 ， 不 过 于 追 求 品 牌 和 潮 流各 项 娱 乐 活 动 中 ， 小 镇 青 年 最 爱 手 机 游 戏 和 网 络 视 频 ，但 其 支 付 意 愿 和 花 费 金 额 低 于 一 二 线 青 年根 据 小 镇 青 年 的 消 费 行 为 态 度 和 人 口 特 征 ， 可 以 将 其 划分 为 理 性 派 、 土 豪 派 、 节 约 派 和 享 乐 派 四 类 人 群 ：理 性 派 （ 22.5%） ： 量 入 为 出 ， 理 性 消 费土 豪 派 （ 8.3% ） ： 出 手 阔 绰 ， 追 求 品 牌节 约 派 （ 42.8%） ： 钱 少 细 算 ， 能 省 就 省享 乐 派 （ 23.2%） ： 享 乐 至 上 ， 先 花 再 说小 镇 青 年 收 入 低 ， 其 中 七 成 人 的 支 出 占 个 人 收 入 的 80%以 上 ， 妥 妥 的 月 光 族注 ： 小 镇 青 年 分 群 中 未 显 示 占 比 较 小 的 其 它 群 体4小 镇 青 年 群 体 画 像1消 费 结 构 与 态 度2休 闲 娱 乐 购 物 消 费3小 镇 青 年 分 群 分 析4目 录 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 小 镇 青 年 群 体 画 像CHAPTER 016小 镇 青 年 性 别 分 布 和 婚 恋 情 况男 性 比 例 略 高 ， 单 身 比 例 较 高 性 别 方 面 ， 无 论 是 小 镇 青 年 还 是 一 二 线 青 年 ， 男 性 比 例 均 略 高 婚 姻 状 况 方 面 ， 小 镇 青 年 的 单 身 比 例 较 高 ， 特 别 是 没 有 恋 爱 经 历 的 比 例 最高资 料 来 源 ： 极 光 大 数 据 （ 性 别 ） 和 极 光 调 研 （ 婚 姻 状 况 ） ， 取 数 周 期 ： 2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved性 别 分 布54.4%45.6%53.8% 46.2%小 镇 青 年一 二 线 青 年小 镇 青 年一 二 线 青 年24.7%30.2%恋 爱 中婚 姻 状 况41.4% 33.4%单 身 ， 没 有 恋 爱 经 历26.3%25.9%单 身 ， 有 恋 爱 经 历2.5%5.5%已 婚 ， 未 育4.5%2.7%已 婚 ， 已 育0.6%2.3%离 异一 二 线 青 年小 镇 青 年表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 高 于 一 二 线 青 年 表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 低 于 一 二 线 青 年7小 镇 青 年 教 育 背 景小 镇 青 年 学 历 较 低 ， 本 科 以 上 差 距 明 显 ； 小 镇 青 年国 外 留 学 工 作 比 重 也 远 低 于 一 二 线 青 年 小 镇 青 年 本 科 及 以 上 学 历 占 比 不 足 三 成 ， 显 著 低 于 一 二 线 青 年 小 镇 青 年 中 有 海 外 经 历 的 占 比 极 低 ， 显 著 低 于 一 二 线 青 年资 料 来 源 ： 极 光 调 研 ， 取 数 周 期 ： 2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved9.1%8.0%14.2%10.0%27.0%16.6%20.3%22.0%25.8%36.8%3.6%6.6%小 镇 青 年一 二 线 青 年学 历 分 布初 中 及 以 下 中 专 /技 校 高 中 大 专 本 科 硕 士 及 以 上1.9%1.3% 1.2%4.3%2.8%2.2%有 留 学 经 历 有 国 外 工 作 经 历 两 者 皆 有小 镇 青 年 一 二 线 青 年国 外 留 学 与 工 作 经 历表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 高 于 一 二 线 青 年 表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 低 于 一 二 线 青 年84.2%3.2%4.6%5.0%3.4%8.5%2.9%13.7%6.4%8.4%7.5%6.8%3.0%8.9%3.6%12.3%机 关 /事业 单 位人 员企 业 管 理人 员 /经 理 /高 管教 师 /医 生/律 师技 术 /研 发人 员企 业 白 领 工 人 /服务 业 从业 者私 营 业 主/创 业 者自 由 职 业职 业 比 例小 镇 青 年 一 二 线 青 年小 镇 青 年 主 要 身 份小 镇 青 年 学 生 占 比 过 半 且 高 于 一 二 线 青 年 ， 但 其 企业 管 理 人 员 占 比 则 显 著 低 于 一 二 线 青 年 小 镇 青 年 在 企 业 管 理 人 员 /经 理 /高 管 、 教 师 /医 生 /律 师 比 例 显 著 低 于 一 二 线青 年 ， 侧 面 反 映 出 低 级 别 城 市 的 青 年 职 业 机 会 较 少 、 职 业 发 展 较 慢 学 生 比 例 高 ， 说 明 这 部 分 人 群 存 在 不 稳 定 因 素 ， 毕 业 之 后 可 能 会 有 相 当 一部 分 人 转 移 去 一 二 线 ， 进 一 步 降 低 三 四 线 劳 动 力 数 量资 料 来 源 ： 极 光 调 研 ， 取 数 周 期 ： 2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved注 ： 图 表 中 未 显 示 占 比 较 小 的 “ 其 它 ” 选 项 结 果小 镇 青 年 学 生 比 例 一 二 线 青 年 学 生 比 例学 生 比 例表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 高 于 一 二 线 青 年 表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 低 于 一 二 线 青 年9小 镇 青 年 家 庭 情 况小 镇 青 年 家 庭 常 住 人 口 数 较 多 ， 但 家 庭 收 入 偏 低 小 镇 青 年 独 居 现 象 显 著 低 于 一 二 线 青 年 超 八 成 小 镇 青 年 家 庭 月 收 入 低 于 1万 元资 料 来 源 ： 极 光 调 研 ， 取 数 周 期 ： 2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved3千 以 下3千 -6千6千 -1万小 镇 青 年 家 庭 税 后 月 收 入注 ： 图 表 中 未 显 示 占 比 较 小 的 “ 其 它 ” 选 项 结 果1万 -2万2万 +8.0%9.7%29.6%32.1%18.0%2.3%16.6%12.5%26.1%27.3%15.9%1.4%1人 2人 3人 4人 5人 6人 或 以 上家 庭 常 住 人 口 数小 镇 青 年 一 二 线 青 年表 示 在 95%置 信 度 上 显 著 低 于 一 二 线 青 年10小 镇 青 年 兴 趣 偏 好资 料 来 源 ： 极 光 大 数 据 ， 取 数 周 期 ： 2018.08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved小 镇 青 年 对 音 乐 、 美 食 、 直 播 聊 天 等 兴 趣 浓 厚13.8%20.5%20.9%34.6%37.6%49.3%96.0%-5.0%15.0%35.0%55.0%75.0%95.0%115.0%0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2运 动动 漫美 容 美 妆旅 游直 播 聊 天美 食音 乐兴 趣 爱 好 小 镇 青 年兴 趣 爱 好 分 布 小 镇 青 年 和 一 二 线 青 年 对 音 乐 的 偏 好 均 为 最 大 ， 美 食 次 之 ， 但 小 镇 青 年 对美 食 的 偏 好 低 于 一 二 线 青 年 各 项 兴 趣 爱 好 中 ， 小 镇 青 年 唯 独 美 容 美 妆 的 比 例 高 于 一 二 线 青 年一 二 线 青 年97.1%58.6%41.0%43.9%19.1%29.7%22.8%