家电行业专题报告：家电的消费升级、降级.pdf

家电 行业 专题 报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 1 爱建证券有限责任公司 行业 深度 家电 行业 2018年 10 月 16日 星期 二 家电的 消费升 级 、降级 研究所 投资要点： 今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。 我们认为， 这些所谓的消费“降级” 表现其实 是另一种形式的消费升级 。 当下主力 消费 群体（ 85、 90后 ） 弱化 品牌、 注重产品品质， 青睐“价低质优”的 性价比 产品 。 在享受过高质量的产品后，价格的降低不会让消费者选择次一级的产品，价格合理、品质有保障的产品更受消费者青睐，人们更加理性对待品牌溢价的支付， 从这一角度来看，是另一只形式的消费升级。 家电行业内最具有投资价值的两个子行业，即竞争最良性的白电和增长潜力巨大的小家电。 对于白电子行业， 冰洗空普及率较高， 未来 该行业 持续发展维持销量增长的方向有两类：第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求；另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活 。 对于小家电子行业，其 行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电，但该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨大。不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持续的情况下，未来均价稳步提升 +品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。 对于行业内上市公司来说，龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。 在主升浪为消费升级大环境下，龙头企业有充足资金进行产品研发，技术的变革能带来产品体验的升级，产品量价齐飞在给企业带来良好业绩的同时，更能提 高公司品牌力，加深企业护城河；在消费者注重性价比、理性购物的当下环境，龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构，产品收入稳增的同时还能进一步把控成本提高利润率。 因此，我们长期看好家电龙头企业格力电器、美的集团、小天鹅 A、青岛海尔、苏泊尔，同时建议关注科沃斯 风险提示 。 1、 产 品研发过慢 ； 2、 新品投入不及预期； 3、 同业竞争加剧。 分析师：张志鹏 TEL： 021-32229888-25311 E-mail:zhangzhipengajzq 执业编号： S0820510120010 联系人：陈曼姝 TEL:021-32229888-25516 E-mail:chenmanshuajzq 行业评级： 同步 大市 （维持） 数据来源： Wind，爱建证券 研究所 (%) 1 个月 6 个月 12 个月 绝对表现 -3.05 -25.94 -23.83 相对表现 0.35 -6.14 -3.73 数据来源： Wind，爱建证券 研究所 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 一、消费升级与消费 “ 降级 ” 同步进行 . 5 1、消费升级：消费结构的改变，三四线城市居民消费仍在继续升级 . 5 2、消费 “ 降级 ” ：价格支付更理性，品质要求更高，是另一种形式的消费升级 . 7 二、推陈出新的白电 . 10 1、白电的更新换代需求 . 11 2、高端市场的巨大吸引力 . 13 三、提高生活品质的小家电 . 14 1、传统小家电量价齐飞 . 14 2、创新小家电被逐步认可 . 16 四、投资建议 . 18 五、推荐个股估值 . 19 六、风险提示 . 20 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表 目录 图表 1： 几年前中国游客赴日本疯狂购买电饭煲 . 5 图表 2： 同功能电饭煲国内品牌价格更具竞争力 . 5 图表 3： 十年内我国社会消费品零售总额增长巨大 . 6 图表 4： 我国各类消费品零售总额走势 . 6 图表 5： 2013、 2017全国居民消费品类对比 . 6 图表 6： 2007-2018年 8月社会消费零售总额增速变化（ %） . 7 图表 7： 2018年泡面、榨菜部分企业营收及增速 . 8 图表 8: 我国居民人均可支配收入持续增长 . . . . . . . . . . . .8 图表 9： 全国居民的家庭恩格尔系数一直下降 . . . . . . . . . . . . . . . .8 图表 10: 我国商品房销售面积、销售额持续上涨 . 9 图表 11： 近十年我国商品房均价涨幅远超一倍不止 . . . . . . . . . . . . . . .9 图表 12： 一线城市居民资金杠杆率逐年提升（ %） . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 图表 13： 1997、 2017洗衣机城镇农村百户拥有量对比 . . . . . . . . . . . . .10 图表 14： 1997、 2017冰箱城镇农村百户拥有量对比 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 图表 15： 1997、 2017空调城镇农村百户拥有量对比 . 11 图表 16： 今年冰洗空总销量单月同比出现下滑 . 11 图表 17: 2012-2017 滚筒洗衣机销量情况 . 12 图表 18： 2014-2018波轮、滚筒洗衣机价格走势 . . . . . . . . . . . . . . . .12 图表 19: 2003-2017美的、格力和海尔年专利数量 . . . . . . . . . . . . . .12 图表 20： 2014-2018美的、海尔的洗衣机内销市占率 . . . . . . . . . . . . .12 图表 21： 国内各小家电所处发展阶段 . 14 图表 22: 电饭煲主销产品变化：逐渐转向高端精品化 . . . . . . . . . . . . . 15 图表 23： IH 电饭煲均价远高于普通产品（ 2016.02） . . . . . . . . . . . . . . .16 图表 24： IH 电饭煲销售金额占比快速上升 . 16 图表 25： 电饭煲均价提升趋势最显著 . 16 图表 26： 2017年电饭煲市场占有率 . 16 图表 27： 吸尘器线上线下在 2018H1及全年预测的零售额 . 17 图表 28： 吸尘器线上线下在 2018H1及全年预测的零售额 . 17 图表 29： 戴森吸尘器科技感十足 . 18 图表 30： 2017年小米取代福玛特成为线上销售额市场第三 . 18 图表 31: 2017-2018年月度中国消费者信心指数 . 19 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 表格目录 表格 1： 中低端洗衣机和高端洗衣机的区别 . 13 表格 2： 国内厂商相继推出高端 IH电饭煲 . 15 表格 3： 家电行业重点公司估值表 . 20 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 一、 消费升级与消费“降级”同步进行 今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。不可否认，如果单纯从产品价格来看，消费层级略有降低 。 以电饭煲为例， 过去中国游客到日本等地抢购 高价 电饭煲的新闻层出不穷， 而现在中国本土电饭煲品牌 技术不断创新，同功能的产品 价格却远低于 国外 品牌 ，深 得 国人喜爱，本土品牌 产品 销售量持续上升， 如美的、苏泊尔牌电饭煲长居国内电饭煲市 场前列 。 低 价 支出并非牺牲产品 自 身品质，消费者开始更重视价格合理性 与 产品品质， 弱化品牌 ，从这一角度来看，消费层级有所上升。 图表 1:几年前中国游客赴日 本 疯狂 购买电饭煲 图表 2： 同功能电饭煲国内品牌价格更具竞争力 数据来源： 新闻整理 ，爱建证券研究所 数据来源： 京东商城 ，爱建证券研究所 1、消费升级： 消费结构的改变 ，三四线城市居民 消费仍在继续升级 何为 消费升级 ？ 指消费结构的升级， 表现 各类消费支出在总消费支出中比重的变化，反映消费层次和消费水平的提高。 过 十几年来，受惠于我国改革开放、人口红利增加 、 技术水平进步，中国经济长期保持高速增长，消费水平不断提高 。 消费升级最直观的表现之一即消费额的增加 。 在 2008-2017的十年里，中国社会消费品零售总额从 108,488 万亿增长到 366,262 万亿，增幅为 237.6%；居民的各类消费品如家用电器、食品、纺织服饰、文化体育等的零售额均处于增长态势，其中家电行业增量最高。 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 图表 3: 十年内 我国社会消费品零售总额增长 巨大 图表 4： 我国各类消费品零售总额走势 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 消费升级 另一个表现即各类消费品结构的变化。 对比 2013 和 2017 年的全国居民人均消费支出，食品烟酒、居住、衣着等传统消费在一定程度下降，交通通信、医疗保险等服务类消费在一定程度提升。表明居民在满足基本的衣食住行后开始追求更高的品质生活，愿意为更好的体验与服务付费，我国居民消费呈现出升级态势。现阶段我国居民收入还在不断提高，传统消费仍占据主导地位，但传统消费也并非一尘不变，人们开始选择更健康更均衡的饮食，购买更具舒适度、性价比、智能化的产品，以获得更好的使用体验，消费需求从低端商品向中高端产品迈进。 图表 5： 2013、 2017 全国居民消费品类对比 数据来源： Wind，爱建证券研究所 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 7 三四线城市居民消费持续升级。 近年来，餐饮、服装、家电品牌不断下沉，在三四线城市加开门面。如今在北上广等一线城市可见的新兴网红店也纷纷选择布局三四线城市，星巴克、海底捞、耐克等老牌网红也在三四线城市增开门店。一 二线城市居民因房贷等因素导致可支配收入下降，相比之下，居住在三四线城市的居民因其生活成本小、物价相对便宜使得可支配收入更高，选择空间更大，消费能力持续增加。加之互联网和移动通信的发展，品牌效应得以在三四线城市发酵，越来越多的人开始选购有品质保障的大品牌。品牌的渠道下沉也使消费供需两端都得到契合，进一步拉动三四线城市的消费。 2、消费“降级”： 价格 支付 更 理性， 品质 要求更高 ，是另一 种形式的消费升级 为何会喊出消费“降级” ？根据国家统计局发布数据显示，今年以来 的社会消费品零售总额 月 增速 除 3月份外其他均 呈现 个位数增长， 5月份的增速更是创下十年来新低， 同比名义增长 8.5%。 图表 6： 2007-2018年 8月社会消费零售总额增速变化 （ %） 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 此外， 一直 被看作低端消费的 方便面、榨菜等食物 再次涌入大众视野 。 今年上半年 主营业务 为 方便面 的康师傅控股 （ HK:00322） 、 统一企业中国（ HK:00220） 营收增速分别为 8.5%、 6%，主营业务为 榨菜的 涪陵榨菜（ SZ:002507） 营收增速高达 34.11%， 这些企业业绩复式或高增长被认为是消费“降级”的表现。 8.50 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 8 图表 7： 2018年泡面、榨菜部分企业营收及增速 数据来源： Wind，爱建证券研究所 然而我们发现，出现消费“降级” 现象 并非人们收入降低。根据国家统计局数据显示，近几年我国居民人均可支配收入持续增长， 2018年上半年 人均可支配收入中位数达 1.2万元，同比增速创近三年新高，为 8.4%。 并且，无论城镇居民 还是 农村居民的家庭恩格尔系数一直在稳定下降。 图表 8: 我国居民人均可支配收入持续增长 图表 9： 全国居民的家庭恩格尔系数一直下降 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 收入上升，购买力反而下降， 越来越多消费“降级”声音此起彼伏， 主要原因在于：一是居民负债率提高 ， 二是消费 观念改变。 负债率提高最主要的表现即房价上涨所带来的负债。 中国人对“房”情有独钟，家不仅是遮风避雨的居住场所，也是最终的情感归宿地，因此人们十分渴望“居者有其屋”。在这样一种文化 背景 下， 我国房价持续上涨，近十年我国商品房均价涨幅远超一倍不止 ， 由 2007年 12月的 3863.9元 /平米升至 2018年8月的 8723.77元 /平米，一线城市 房屋均价 更是远高于全国平均值。 今年 即便在调控房价政策下， 1-8月份商品房销售面积 102474 万平方米，同比增长 4%；销售额 89396亿元，同比增长 14.5%， 销售额 的 增速幅度 大于销售面积 表 明房行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9 价仍在持续上涨。 房价持续上涨 +居民收入增速低于房价涨幅， 居民负债 率 不断提高 ，从 居民杠杆率 可以看出， 2008年 的 低于 20%已 逐年 上升至 2017年的49%，一线城市如北京、上海、广州、深圳更是达到 49.5%、 65.9%、 79.2%、148.2%。 图表 10: 我国 商品房销售面积、销售额 持续上涨 图表 11： 近十年我国商品房均价涨幅远超一倍不止 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 图表 12： 一线城市居民资金杠杆率逐年提升 （ %） 数据来源： 产业信息网 ，爱建证券研究所 注：资金杠杆率 =（住户贷款 /住户存款） *100% 即便 不举债购房， 房价上涨随之而来房租同涨，住房开支 加重 居民生活成行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 10 本 ，加之近年来医疗、教育等支出持续走高，消费者特别是中产阶级群体生活压力较大， 尤其一二线城市相 比三四线城市财富挤出效应更加明显，人们 可用于其他 支出 的费用占比 降低 。 居民负债率提高， 居民的消费观念 也随之改变 。 在一 二线城市，消费者 越加 弱化品牌 ，更 青睐 “价低质优”的产品， 寻求“ 高性价比 ” 开始主导人 们 消费理念 ，近两年兴起的小米、网易严选 便 印证了这一改变。 首先，无论是小米产品或者网易严选平台产品，其外观设计都极简自然更契合现代消费场景； 其次， 品牌 LOGO小而不显或直接在平台上去品牌化，使得消费者除高价大牌产品外有更多的选择；最重要的是，推出更高品质的产品不以更高价格为基础， 消费者在满足高质量生活的同时成本 仍能有效控制。 “ 由俭入奢易，由奢入俭难 ” 。 在 享受过高质量的产品后，价格的降低不会让消费者选择次一级的产品， 价格合理、品质 有保障 的产品更受消费者青睐，人们更加理性对待品牌溢价的支付，从这一角度来看，是另一只形式的消费 升级 。 二 、 推陈出新 的 白电 过去白色家电作为刚需，伴随着房地产市场的高歌猛进一路狂奔，增量可观 。对比 1997年百户拥有量 数据 ， 2017年 洗衣机、冰箱无论在城镇或农村 均有 85台 以上，空调也超 50台 ，普及率 已经很 高 。 今年以来， 冰箱、洗衣机销量一改去年稳增长态势，分别出现不同程度的下降；空调也在今年 2、 7、 8月出现同比下滑。 目前商品房销售面积增长率下滑 ， 伴随政府限购政策 不断推出 ，楼市 缩紧，房地产红利不再。 而冰洗空品类市场普及率已经很高，消费者的消费需求已逐渐从刚需转向更新换代。我们认为未来 白电 领域 持续发展 维持销量增长 的 方向有两类 ： 第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求 ； 另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活。 图表 13:1997、 2017洗衣机城镇农村百户拥有量 对比 图表 14： 1997、 2017 冰箱城镇农村百户拥有量对比 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所 数据来源： 国家统计局 ，爱建证券研究所