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市场洞察Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量合作伙伴保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 2018Econsultancy 伦敦4th Floor, Wells Point79 Wells StreetLondon W1T 3QNUnited Kingdom电话：+44 207 269 1450econsultancy helpeconsultancy Econsultancy 纽约350 7th Avenue, Suite 307New York, NY 10001United States电话：+1 212 971 0630Econsultancy 新加坡20 Collyer Quay#23-01Singapore 049319电话：+65 6653 1911发布于2018年10月Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量合作伙伴Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 3 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 2018目录执行摘要研究方法来自电通安吉斯集团的前言东南亚Z世代机遇的增长受访者简介Z世代最看重什么Z世代的购买旅程关于 Econsultancy改善Z世代的购买体验关于电通安吉斯集团附录45672511162620272511.1237.1.458697Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 4 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 20181. 执行摘要Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量报告由Econsultancy携手电通安吉斯集团发布，本报告基于对东南亚地区超过3000位青年消费者的购物习惯进行的调查撰写而成。Z世代指的是1995年至今出生的人口。此次研究对Z世代的购买行为、寻找产品的方式以及对购买体验的期望进行了分析。此次研究的主要发现总结如下。东南亚的Z世代机遇东南亚的Z世代人口估计超过2.77亿。Z世代对数字技术的采用让他们成为了数字原生代。对于在线零售商来说，Z世代是一个特别富有吸引力的群体。鉴于此次调查的结果，鉴于Z世代不断增长的消费能力，这些零售商必须想方设法在线为Z世代提供服务。新一代购物者不再对追随品牌感兴趣，这让品牌体验比以往任何时候都更加重要。仅有11%的Z世代表示拥有一个富有声望的品牌或一个著名的品牌是他们选择在线商店的三大考虑因素之一，仅有9%的Z世代表示他们选择拥有实体商店的在线商店。即便是在朋友家人看来口碑很好也无济于事仅有15%的Z世代考虑这一点。品牌需要更加努力，完善自己的购物和品牌体验，从而吸引Z世代的注意力，将兴趣转化成购买。这些出生在数字时代的消费者更加青睐在线购物，其中50%的Z世代每月花费超过30美元用于在线购物，9%的Z世代每月花费超过100美元用于在线购物。作为在线购物体验的一部分，Z世代知道科技能够为他们带来的好处。82%的Z世代表示他们“对虚拟现实等具有未来色彩的购物技术感到非常兴奋”，76%的Z世代表示“如果网站能够给出更加相关的推荐的话，他们乐于向网站分享数据”。Z世代最看重什么Z世代是在智能手机时代长大的。他们要求快速方便的体验，让他们能够毫不费力地研究和购买产品。 88%的Z世代“期望能够方便地在线找到产品”。86%的Z世代表示他们“不会使用加载时间过长的应用或网站”，82%的Z世代表示他们“不会使用难以驾驭的应用或网站”。 他们很可能通过网络实现和想要购买的产品的第一次接触86%的Z世代表示“我经常先在线查看我想买的产品”。这证明了Z世代要求“即刻知道真相”的理念。在查找信息时，互联网是Z世代做出购买决定的第一参考点。 82%的Z世代表示他们“更加青睐购买来自道德/可持续品牌的产品” ，70%的Z世代表示他们更加青睐本土品牌。就在线商店而言，过去被认为至关重要的因素对于Z世代来说并没有那么重要。正如前面提到的那样，当其他客观形式的信息广泛可及，有形利益更容易找到的时候，品牌扮演的角色便不再那么关键。品牌体验对于品牌赢得Z世代的青睐来说至关重要。Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 5 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 2018Z世代的购买旅程东南亚几乎所有Z世代都会在他们的购买旅程中使用互联网。但相较于其他世代，Z世代的购买路径更加融合。Z世代喜欢线上线下结合使用97%的Z世代前往实体商店购买之前在线浏览产品（“反展厅现象”），90%的Z世代在线购买之前前往实体商店查看产品（“展厅现象”）。智能手机设备营造的环境让Z世代能够随时随地查看产品。不论在什么地方，不论在做什么，他们都能寻找产品，将多任务处理发挥到极致52%的Z世代在吃饭/看电视/与朋友或家人闲逛时在线查看产品，38%的Z世代在坐车/旅游时在线查看产品，34%的Z世代在学校或大学时在线浏览产品。他们在做出决定之前还会进行仔细研究不论是线上还是线下，通过在线研究获得最佳产品价格，通过前往实体商店体验产品获得最佳产品质量。70%的Z世代通过在线浏览找到最佳价格，67%的Z世代利用互联网查看产品详情和规格，65%的Z世代利用互联网查看产品评价。本报告进行的研究依据的是2018年8月对东南亚地区3055位年龄在16岁至23岁之间的Z世代消费者进行的调查。受访者来自印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。没有在线购物经历的受访者被排除。由于四舍五入的原因，一些图表中的数据总和可能不是100%。详细数据请见附录。如果您对此次研究存在任何疑问，请发送电子邮件给Econsultancy的商业研究服务主管Monica Savut（ monica.savuteconsultancy）。1.1. 研究方法与之类似的，付款方式也是多种多样。56%的Z世代表示他们使用货到付款，48%的Z世代使用信用卡/借记卡付款，17%的Z世代选择在便利店付款。不免费送货是放弃购买的最主要原因，其中46%的Z世代表示事实的确如此。改善Z世代的购买体验智能手机是与Z世代消费者建立联系的最重要渠道。在提供多种付款方式的同时，品牌还应当考虑在不同的电商平台上“无处不在”。74%的Z世代在拥有品牌名称的网站上购物（例如亚马逊、来赞达、天猫），但Z世代还希望通过社交媒体/聊天应用购物（46%）。每种类型的购物平台都至少有26%的Z世代将其列为他们更加青睐的购物场所，这彰显了在多个平台同时存在的重要性。Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 6 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 20182. 来自电通安吉斯集团的前言关于电通安吉斯集团电通安吉斯集团是电通集团的一部分，凭借旗下十大全球性传播品牌 凯络、电通、dentsu X、安布思沛、安索帕、麦利博文、美库尔、MKTG、博视得和伟视捷，以及其他来自于多市场运作的专业品牌，电通安吉斯集团致力于为客户提供高水准的媒体、数字和创意传播服务，实现创新品牌成功之道的愿景。电通安吉斯集团总部位于伦敦，业务遍及全球145个国家和地区，拥有超过40,000名专业人才，为客户提供一系列独具创新的产品与服务。dentsuaegisnetwork/asiapacific品牌再也不能忽视提供正确电商体验的重要性了，因为50%的Z世代已经每月花费超过30美元用于在线购物。东南亚的Z世代人口估计超过2.77亿，他们是数字原生代，主要依赖移动体验，同时线上和线下体验相结合，形成复杂的购买路径。如果能够让购物体验变得更加个性化的话，他们乐于分享自己的数据，同时对虚拟现实购物等具有未来色彩的技术感到非常兴奋。作为一家营销和传播集团，我们一直致力于理解消费者，以便帮助我们的客户实现增长。本文彰显了为Z世代这群新生代购物者提供正确电商体验的重要性。市场营销人员需要注意的是，这一代购物者不受品牌威望的影响，比此前的世代更加变化无常。对于Z世代来说，科技自他们出生起就触手可及，其中包括大量的评价、价格比较等信息。仅仅是一个富有吸引力的品牌营销活动并不足以吸引Z世代进行消费。提供端到端的正面品牌体验比以往任何时候都更加重要。整个购买旅程应当是无缝的。从他们看到品牌内容，参加品牌活动，在线查看产品，再到最后将产品拿在自己手中，所有这一切都需要保持一致、准时、诚信。面对激动人心的新生代消费者，要想充分利用这个巨大的机遇，必须制定强大的品牌电商战略。在本文中，我们介绍了我们的主要发现，让任何品牌都能够利用相关工具深入了解这个激动人心的群体，在这个高度互联的地区向这个群体销售产品。感谢Grab、Paneco、腾讯和Zalora为本文的研究发现提供的专业知识。Arvind Sethumadhavan 电通安吉斯集团亚太区 首席战略创新官 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 7 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 20183. 东南亚Z世代机遇的增长几十年来，年轻人一直是企业重点关注的目标群体。1944年，时代杂志就“青年”这一群体刊发特刊，讨论了不完全等同于“成年人”的这一特殊群体，这一群体已经成为了一个富有针对性媒体投放价值的群体：“很多商人家里都有十几岁的女儿。这些商人最近开始意识到，青少年群体是一个庞大且特别的市场群体电影和电影院通过亦真亦假地关注青少年群体赚了不少钱。”1尽管世界自二十世纪中叶以来发生了巨变，但对于市场营销人员来说，青年消费者的重要性并没有发生改变。如果能够将青年消费者变成忠实顾客的话，品牌将持续受益几十年，并且受益将随着他们消费能力的增长而增加。不过，二十年前对于青年消费者来说具有吸引力的东西如今已经不再具有吸引力。Neil Howe和William Strauss最初提出的世代理论旨在根据不同世代成长所处的历史对这些变化进行描述和预测：“随着我们年龄的增加，我们意识到，【历史中】这些事件的总和在很多方面造就了我们。这些事件对我们产生影响的具体方式与这些事件发生时我们所处的年龄有关。这就构成了一个世代【并且】随着一个世代年龄的增加从青年到成人到中年到老年这个世代的态度和行为日渐成熟，在公众情绪中产生新的浪潮。”2此前从二十世纪下半叶开始出生的世代包括婴儿潮世代、X世代和千禧世代。当前从二十世纪九十年代中期开始出生的世代被称为Z世代。此次调查的受访者是从1995年开始出生的，属于Z世代。东南亚人口众多，这些年来一直稳步增长。东南亚目前的人口大约6.33亿，其中大约2.77亿是Z世代。3 对于零售商来说，单单是这个群体的规模就很有吸引力。在互联时代，这个群体的行为使其在线上潜能方面特别富有吸引力。1. time/3639041/the-invention-of-teenagers-life-and-the-triumph-of-youth-culture/2. Howe, N.和Strass, W.（2007年）“未来二十年：顾客劳动力态度将如何发展演变”，哈佛商业评论，85(7-8):41-523. livepopulation/country/southeast-asia.htmlZ世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 8 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 2018图表一：您每月平均花费多少钱用于在线购物？（美元）0%超过 $100$61 - 70$81 - 90$41 - 50$11 - 20$91 - 100$51 - 60$21 - 30$71 - 80$31 - 40$1 - 105% 10% 15% 20% 25%15%15%10%10%6%5%9%5%3%2%19%东南亚地区的电子商务在较短的时间里实现了令人难以置信的扩张。2017年，以商品交易总额（GMV）计算，东南亚的估计电商销售额高达109亿美元，几乎在2015年55亿美元的基础上翻了一番。6 对于在线零售商来说，这一增长带来了机遇；对于动作不够迅速的传统零售商来说，这一增长带来了风险。随着Z世代不断成熟，他们将在消费者整体消费能力中占据越来越大的比例。对如今的Z世代进行的调查显示，在线购买是他们更加青睐的产品购买方式。72%的Z世代表示（20%“强烈赞同”，52%“基本赞同”），相较于实体商店购物，他们更加青睐在线购物。83%的Z世代表示（39%“强烈赞同”，44%“基本赞同”），他们未来将继续在线购物。4. thinkwithgoogle/intl/en-apac/tools-research/research-studies/e-conomy-sea-spotlight-2017-unprecedented-growth-southeast-asia-50-billion-internet-economy/ 5. researchandmarkets/research/6lmmb7/southeast_asia?w=4 6. thinkwithgoogle/intl/en-apac/tools-research/research-studies/e-conomy-sea-spotlight-2017-unprecedented-growth-southeast-asia-50-billion-internet-economy/在这个规模不断增长的群体中，互联网使用和手机使用不断增加。2017年底，东南亚拥有3.30亿月度活跃互联网用户与两年前相比增加了7000万用户。东南亚的互联网用户规模是全球第三大的，其中谷歌和淡马锡开展的研究显示，东南亚超过90%的互联网用户使用智能手机访问互联网，平均每天使用移动互联网3.6小时。4我们的调查证实了这些观察，证明了Z世代的行为是十年前任何世代都做不到的。我们的调查数据显示，88%的受访者能够在家里接入高速互联网，62%的受访者在浏览或购物时同时使用不止一部设备。高速互联网和多屏行为的广泛采用推动了在线零售消费者群体的不断增长。事实上，据预测，到2025年，东南亚地区的在线销售量将实现八倍增长。5 我们的研究显示，目前50%的Z世代（图表一）每月花费超过30美元用于在线购物。此外，随着Z世代长大成人并开始工作，他们将花费更多。对调查数据进行的分析显示，58%每月花费超过100美元用于在线购物的是在1995年或1996年出生的Z世代；当更加年轻的Z世代未来达到同等年龄后，他们的花费有望至少赶上现在二十岁出头的Z世代。由于人口众多，互联程度较高，在线消费能力不断增加，Z世代群体提供了巨大且不断增长的机遇。Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 9 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 2018图表二：您对以下陈述持何种看法？相较于实体商店购物，我更加青睐在线购物0% 20% 40% 60% 80% 100%我未来将继续在线购物20% 52% 21% 7%39% 44% 10% 8%强烈赞同 基本赞同 基本反对 强烈反对图表三：您在线购买以下哪类产品？请选择所有适用项。其他食品杂货旅游产品家居产品电子产品汽车和摩托车图书（电子书和实体书）美容产品 健身、运动和户外用品娱乐产品（例如音乐、电影、游戏）时尚产品（例如衣服、鞋子、配饰等）0% 10% 60%20% 70%30% 80%40% 50%72%51%46%41%34%32%29%25%23%12%1%研究还显示，Z世代在线购买各种产品，从电子产品和美容产品到旅游产品和娱乐产品。不过，正如图表三所示，时尚产品目前是Z世代在线购买最多的产品。稍稍低于四分之一（23%）的Z世代表示，他们在线购买旅游相关产品，这归因于Z世代可以影响旅游选择，但最终需要依赖他人完成旅游产品的购买。Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团第 10 页保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档的任何部分。版权 Econsultancy Ltd 2018图表四：您对以下陈述持何种看法？我对虚拟现实等具有未来色彩的购物技术感到非常兴奋0% 20% 40% 60% 80% 100%如果网站能够给出更加相关的推荐的话，我乐于向网站分享数据37% 45% 12% 6%27% 49% 18% 7%强烈赞同 基本赞同 基本反对 强烈反对来 自专家的观点“零售商需要利用Z世代特有的两个重要特点他们乐于接受新体验，例如使用虚拟现实、聊天机器人等技术进行具有未来色彩的购物；如果网站能够给出更加相关的推荐的话，他们乐于向网站分享数据。 “对于这个群体来说，购物已经超越了在网站上买东西，而是通过一系列互动享受个性化的购物体验，最终确定送货时间和地点。”Arvind Sethumadhavan电通安吉斯集团亚太区首席战略与 创新官各类产品的零售商必须采取行动。这个市场不仅规模庞大，消费者还很可能采用“在线为先”的购买模式，未来几十年大部分的购买行为都将在线开始和结束。对于继续仅在实体商店进行销售的零售商来说，利润下滑将是必然的。一个积极的因素就是，相较于此前的世代，Z世代更加乐于接受新体验，他们乐于分享自己的数据，对新技术充满热情（图表四）。超过四分之三（76%）的Z世代表示，如果网站能够给出相关度更高的推荐的话，他们乐于向网站分享数据。此外，这个年龄群体希望与新出现的新兴技术进行互动。绝大多数（82%）的Z世代表示，他们对虚拟现实等具有未来色彩的购物技术感到非常兴奋。尽管如此，零售商还是需要努力打造高品质购物体验，这将在下一章节进行讨论。