APP营销入门：制定策略.pdf

制定策略APP 营销入门精心制定的策略和定位是有效地开展 App 营销活动的基础。您需要清楚地了解目标受众和他们的主要痛点，即谁需要您的 App 以及原因。 了解这些关键点之后，可以帮助您发掘更具吸引力的文案和创意素材，借此说服潜在用户和客户下载 App。本质上，App 用户获取是一个说服用户的过程。 许多营销人员借助品牌定位来表达独特的品牌主张。您应该能够以简练的语言阐述对于品牌的认识，并尝试以下列句式表达出来： COPYRIGHT APP ANNIE 2018 | 2简介App 市场是全球竞争最激烈且发展最为迅猛的市场之一。iOS 应用商店和 Google Play 分别拥有超过 200 万和 350 万款 App，并且每月都有数十万款新 App 上架。App 发行商都在奋力争抢其在接近 40 亿台设备 ( 仅在 2018 年用户就在 App 上消费了超过 810 亿美元) 中的份额，力争未来 5 年在井喷式增长的 App 市场中占有一席之地。“对于 目标市场 ， 您的品牌 凭借 原因 成为所有 参照系如行业 中的 独特点 。” 例如，以下可能是驾驶导航类 App Waze 的定位宣言： “对于喜爱 GPS 的受众而言，Waze 是连接司机与本地交通和地图定位系统的最佳桥梁，它可以让驾驶变得更快捷、更安全、更有趣。” 确定策略定位后，下一步就是确定目标受众。定义战略定位App 营销人员在提升 App 的认知度和使用量方面面临着独特的竞争挑战。但是，凭借清晰有效的营销策略以及正确的工具和数据，便可轻松地克服这些挑战。 本文旨在帮助您制定 App 营销策略，确定衡量策略是否成功的数据指标。内容涵盖： 战略定位 目标受众 竞争分析 成功指标 确定目标受众COPYRIGHT APP ANNIE 2018 | 3您的 App 能改善哪些人的生活？这一问题的答案取决于您所在公司的背景和产品，对于正在进入移动领域的现有品牌和寻求扩大触及范围的移动优先品牌来说，解决方案也会有所区别。 如果您基于现有业务考虑如何进入 App 市场，可能会发现现有受众群体和目标 App 用户并不完全重叠。即便如此，仍然可以基于当前的用户数据来构建 App 市场数据。如果您的 App 属于移动优先品牌，那么就需要通过研究竞争对手的受众行为和品牌偏好来收集理想用户的相关信息。本文将在下一部分对此展开探讨。无论品牌是哪种类型，要制定一个能够精准吸引理想用户的营销方案，还需清楚地了解其在移动端的行为模式。 评估 竞争格局确定成功指标对于每款 App，成功的定义不尽相同。向潜在用户进行营销时，需要清楚地知道您想要鼓励用户的哪种行为。比如，HotelTonight 不只是希望用户下载 App，还想吸引可能会购买 App 内服务的高品质用户。他们为衡量新用户的质量设定了一个指标，即通过 HotelTonight 首次预订酒店的花费。通过定位最有可能在 App 中消费更多的用户，他们将最大限度提高每次安装的成本回报率。 在明确了需要鼓励的用户行为之后，整个营销活动的优化过程也变得更加轻松。理想的成功指标不应仅限于安装量。经验丰富的营销人员通常会针对 App 的目的制定专门的目标。 以下指标可供参考： 为何不从竞争对手那里学习他们的经验呢？这样可以节省自己的时间和精力。制定强大的营销策略并清楚地了解竞争格局，不仅有助于赢得新用户，而且也可以保护现有用户。在制定关键竞争对手名单之后，可以斟酌一下您的竞争对手 App 的品牌策略和目标受众定位分别是什么。他们的目标受众是谁？他们的定位是什么？他们传递的信息是什么？所有这些问题都将帮助您进一步完善策略并确定自己独特的优势所在。此外，考察您的目标受众在使用直接竞争对手的 App 之外还使用了哪些 App 也是很有价值的。比方说，您注意到 Target 这款购物 App 很受您的目标受众欢迎。因此，在 Target 上打广告将对您有利，因为您的目标受众会看到您的广告。 在开展营销活动之前，您需要收集能够获取的所有定量和定性分析数据。特别针对新公司而言，在拥有充足的数据自行设定基准之前，竞争对手的 App 数据例如，竞争对手的下载量、用户留存率、在各个广告平台上的展示份额以及使用的广告创意就显得尤为重要。 COPYRIGHT APP ANNIE 2018 | 4METRIC DEFINITION点击率 (CTR) 确定您的广告创意对目标受众是否有效。 单个用户获取成本 (CPA) 衡量预期成果达成的成本，此处的成果包括用户注册、App 内购买和订阅新闻通讯等等。 每点击成本 (CPT) 用户每次点击广告的费用；Apple 搜索广告的收费模式基于 CPT。 每安装成本 (CPI) 促成用户在设备上安装 App 的费用；一些广告平台的收费模式也基 于 CPI。 用户获取成本 (CAC) 全部营销成本除以特定时间段内获取的用户总数。 转化率 从一种行为转化为下一种行为的用户数量；可参考从点击到安装的转化率，或从安装到进行重要 App 内活动的转化率 (如购买、注册等)。所监测的转化率将因 App 的关注点和盈利模式而异。 留存率 用户初次安装后 X 日内打开 App 的比率；很多营销人员会关注第 1 日、第 7 日直至第 180 日的留存率。 流失率 与留存率相反；用于衡量一段时间后不再打开 App 的用户数量。 每用户平均收入 (ARPU) 自 App 发布后所创造的总收入除以用户总数。 终生价值 (LTV) 每个用户自安装 App 直到成为非活跃用户所带来的总价值。 后续您可以按照入门指南中给出的建议作出分析，并了解领先 App 和竞争对手的行为及其效果。欢迎免费注册 A pp Annie 账户，评估 App 商店中 App 的历史排名和描述。在参考市场中的竞争对手之后，您便可以改进自己的策略。COPYRIGHT APP ANNIE 2018 | 5在开展营销活动的过程中，可能需要关注多个指标，然后才能了解哪一些最适合业务目标。appannie