超级猩猩：健身房的零售革命，打破“健身对赌”牢笼.pdf

cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2018 年 10 月 12 日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 021-31829781 yangxiaofengcgws 分析师：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 hesilin cgws 联系人（研究助理）：张正威 S1070115100009 0755-83554449 zhangzhengweicgws 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 2018-10-11 2018-09-28 2018-09-17 长城前瞻 超级猩猩：健身房的零售革命，打破 “ 健身对赌 ” 牢笼 传媒 互联网行业专题报告 一、健身风口：“超级猩猩” 加速起飞 超级猩猩定位“身边的健身团体课专家”，颠覆传统年费模式，按次付费，以微信预约为主。 超级猩猩以 200 平方米的团体健身工作室为主要模式，多分布在市中心的商业中心。超级猩猩 2017 年 11 月完成 C 轮融资，估值超 10 亿。 二、 超级猩猩崛起本质：健身对赌困境下，按次付费对会员付费的颠覆 1、年卡模式 某种意义上是 健身俱乐部与客户的对赌，赌的是办理年卡的客户不会常来健身房。 根据鬼工科技报告，全国健身俱乐部月平均活跃用户比例仅为 7.44%，即绝大多数会员卡处于睡眠状态。 2、按次付费模式是经济型用户的首选。 超级猩猩日常课程 单价均值为 80元 ，根据草根调研，威尔士健身会员卡年费约 4000 元（只购买一年），因此月均健身频次 1-4 次的用户选择按次付费方式更划算。 三、 超级猩猩加快门店扩张，增长空间巨大 超级猩猩的收入拆分：课程价位 *场地面积 *场地转化率 *场地数量 *课时数 *天数。课程价位，各城市间差异较小，均值约为 80 元 ；日均课程量约 8 节；点位分布 方面 ，上海、深圳门店数量较多。 根据商业地产云智库，超级猩猩创始人跳跳指出单店每月营业额保持在 40-70 万，即单店全年营业额约 480840 万，因此其实际转化率均值或为 0.100.15 人 /平方米。 增长空间： 根据测算， 目前超级猩猩密度最高的地区是深圳，每千万人拥有 13.57 个超级猩猩健身房，最低的是广州地区，每千万人拥有 0.69 个超级猩猩健身房。在上海、北京、南京和广州，超级猩猩健身房数量分别为当地龙头 健身房数量的 18.2%、 9.4%、 2.7%和 5%。 四 、 风险提示 ： 健身行业发展不及预期，超级猩猩门店扩张不及预期 -40%-30%-20%-10%0%10%传媒 沪深 300 分析师 核心观点 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 一、 健身风口： “超级猩猩 ”加速起飞 . 4 1. 居民健身意愿凸显，多层次个性需求涌现 . 4 1.1 全民健身时代，人均健身支出增长 . 4 1.2 健身人群的多层次个性化需求 . 5 2. 新型健身模式多样， 竞争格局分散 . 5 2.1 健身行业市场规模持续增长 . 5 2.2 市场占有率分散，互联网模式引领创新 . 6 2.3 超级猩猩： 主打团课，按次付费 . 7 二、 超级猩猩崛起本质：健身对赌困境下，按次付费对会员付费的颠覆 . 8 1. 传统健身房存在较多超卖现象 . 8 2. 按次付费模式是经济型用户的首选 . 9 三、 超级猩猩加快门 店扩张，增长空间巨大 . 11 1. 超级猩猩收入拆分 . 11 1.1 课程价位：各城市间差异较小，均值约为 80 元左右 . 11 1.2 课程周转：日均课程量约 8 节 . 12 1.3 点位分布：上海、深圳门店数量较多，其他城市扩张空间大 . 13 1.4 收入测算：预计收入 26 亿，坪效或高于 2 万 /平米 /年 . 13 2. 从自身和友商两个维度看超级猩猩增长空间 . 14 四、 风险提示 . 16 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 各年龄组人群参加体育锻炼的人数占比 . 4 图 2： 各年龄组不同持续时间体育锻炼人数占比 . 4 图 3： 20152017 中国人均健身年支出（单位：元） . 4 图 4： 大众健身目的中提高身体素质占比最高 . 5 图 5： 20012015 年我国健身俱乐部数量情况 . 6 图 6： 2016-2022 年我国健身俱乐部市场产值规模预测 . 6 图 7： 超级猩猩约课界面 . 7 图 8： 超级猩猩的主要课程 . 8 图 9： 全国俱乐部活跃用户比例 . 9 图 10： 健身用户场馆选择偏好 . 11 图 11： 健身顾客最反感强压式销售 . 11 图 12： 超级猩猩城市课程价格统计雷达图 . 12 图 13： 各超级猩猩门店数量地域分布 . 13 图 14： 各城市中每千万人拥有的超级猩猩数量 . 15 图 15： 各城市的超级猩猩密度与深圳超级猩猩的密度比较 . 15 图 16： 超级猩猩门店数量占当地龙头健身房的比例 . 16 表 1： 健身人群分类及其群体性目标 . 5 表 2： 健身行业运营模式对比 . 6 表 3： 中游平台健身服务品牌 . 6 表 4： 传统健身房占地面积、人均客单价及单店投资额 . 8 表 5： 超级猩猩各城市课程均价约 80 元 . 11 表 6： 超级猩猩各地日均课程数量统计 . 12 表 7： 超级猩猩南京艾尚天地全能店课时数据 . 12 表 8： 超级猩猩各 城市收入测算及坪效分析 . 14 表 9： 超级猩猩覆盖区域城市的人口情况与健身房情况 . 14 表 10： 主要城市地区性健身房龙头健身房数量统计（截止 2018 年 10 月 11 日） . 15 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 一、 健身风口：“超级猩猩” 加速起飞 1. 居 民 健身 意愿凸显 ，多层次个性需求 涌现 1.1 全民健身时代 ， 人均健身支出增长 在居民人均可支配收入提升和消费水平增长的经济驱动下，人均健身支出逐年增长，健身运动呈现全民化趋势。 国家体育局 数据显示 ，各年龄组参加体育锻炼人数占比可观，其中 20-60 岁人群参加体育锻炼人数占比均超过 40%。持续 30 至 60 分钟以上的体育锻炼行为可达 50%左右，高于不足 30 分钟与多于 60 分钟的人数。 国务院印发的全民健身计划 (2016-2020 年 ) 中 提出 预测 ，到 2020 年，每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数 将达 7 亿，经常参加体育锻炼人数 将 达 4.35 亿，体育消费总规模 将 达 到 1.5 万亿元。 理财APP 挖财 2018 健身支出报告数据显示，从 2015 年至 2017 年，人均健身年支出从 1077元增长至 1502 元。 图 1： 各年龄组人群参加体育锻炼的人数占比 图 2： 各年龄组不同持续时间体育锻炼人数占比 资料来源： 国家体育局 ， 长城证券研究所 整理 资料来源： 国家体育局 ， 长城证券研究所 整理 图 3： 20152017 中国人均健身年支出（单位：元） 资料来源 ： 理财 APP 挖财 2018 健身支出报告 ，长城证券研究所整理 1077 1342 1502 05001000150020002015年 2016年 2017年 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.2 健身人群的 多层次个性化需求 从年龄阶段和健身目的看：健身人群个性化需求分类明显。从年龄层面看， 不同年龄阶段人群具有不同健身需求， 70 后人群希望通过适当强度的健身缓解压力、增强体质，预防运动性损伤； 80 后人群追求塑身形，拼颜值，健康生活； 90 后人群更加注重个性，追求自我喜欢的健身方式，热衷于在健身过程中发展社交关系。 根据尼尔森的分析， 从健身目的层面看， 可将健身人群划分为经济型用户、健身爱好者和高净值用户三类。经济型用户 ： 以减脂为目的，喜欢大众运动，追求增强体质； 健身爱好者： 以塑形为目的，习惯经济投入，热爱户外运动； 高净值用户： 则喜欢休闲 类运动，追求社交和减压。 随着人们对健康质量要求的进一步提升，娱乐、塑形、减压、社交等个性化复合型需求明显，商家需针对不同需求制定独家健身计划。 表 1： 健身人群分类及其群体性目标 健身人群 健身目 标 经济型用户 减脂、增强体质、大众运动 健身爱好者 塑性、户外运动 高净值用户 社交减压、休闲类运动 资料来源： 尼尔森 ， 长城证券研究所整理 图 4： 大众健身目的中提高身体素质占比最高 资料来源 ， 国家体育局 ，长城证券研究所整理 2. 新型 健身模式多样 ，竞争格局分散 健身行业市场规模增长迅速， 移动互联网时代催生新零售思维 健身工作室、线上健身 APP等模式 。目前 整体健身 市场份额分配相对分散，未形成大型龙头企业，行业整体前景广阔。 2.1 健身行业 市场 规模 持续 增长 健身行业市场产值规模增长迅猛，互联网背景下的 零售式 健身预计成为未来趋势。 上世纪八九十年代，力量型健身需求明显，市场建立起一批强调体型塑造的健身俱乐部，虽35.6% 17.4% 16.0% 9.9% 8.6% 6.3% 2.0% 1.8% 1.1% 0.6% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资规模巨大，但参与人较少；到上世纪 90 年代，国外兴起的有氧运动带动国内有氧健身俱乐部全国范围内扩张，会员制的健身概念逐步流行。 智研咨询数据显示， 2016 至 2022年的健身市场规模逐步上升，从 2016 年的 157.7 亿元，可增至 2022 年的 299.9 亿元。我国健身俱乐部数量从 2001 年的 300 家增至 2013 年的 5500 家，但从 2013 年至 2015 年，仅增长 440 家，认为健身俱乐部数量由快速增长趋于 稳步增长 。 图 5： 20012015 年我国健身俱乐部数量情况 图 6： 2016-2022 年我国健身俱乐部市场产值规模预测 资料来源： 智研咨询， 长城证券研究所 整理 资料来源： 智研咨询 ， 长城证券研究所 整理 2.2 市场占有率分散， 互联网 模式引领创新 健身行业产业链可分为上游内容与工具供应商（健身器材市场） -中游平台服务商（健身俱乐部） -下游用户服务商（内容社区、周边服装 等 ）。 中游平台服务商 方面， 主要分为传统健身房、 小型迷你健身房 和线上健身 APP 三种。 传统健身房： 行业主流模式， 采用会员年卡制度 ，并提供付费私教服务； 新型健身俱乐部： 采用按次付费模式，降低入会门槛，提供标准化服务，以小型连锁经营为导向发展； 健身 APP： 为用户提供线上交流讨论场所 ， 方便用户可在家根据视频学习锻炼 。 表 2： 健身行业运营模式对比 健身模式 特点 运营模式 传统健身房 面积大，器材齐全 会员年卡 小型迷你健身房 小型标准化服务 按次零售 、月卡等 线上健身 APP 视频学习 社区交流，周边产品 资料来源： 界面 ， 长城证券研究所整理 表 3： 中游平台健身服务品牌 中游平台服务商 健身服务商品牌 传统健身房 威尔士、一兆韦德、中体倍力、青鸟体育、美格菲、英派斯、中航健身、浩沙健身、舒适堡、星之健身 小型迷你健身房 超级猩猩、 觅跑 、光猪圈、乐刻运动 线上健身 APP Keep、 FitTime、 悦动圈 、 资料来源： 界面 ， 长城证券研究所整理 根据中国产业信息网报告， 2015 年行业前十大健身品牌的市场份额为 16.4%，连锁品牌多在总部所在地区域配置，余下的健身俱乐部中的 66.8%以非连锁小型俱乐部为主，整体市场相对分散。 行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 2.3 超级 猩猩 ： 主打团课 ， 按次付费 超级猩猩定位“ 身边的健身团体课专家 ”，颠覆传统年费模式，按次付费，以微信预约为主。 超级猩猩拥有两种经营模式： 1、 50 平方米的 24 小时智能化和集装箱式的健身仓，这是发展初期主要的模式； 2、约 200 平方米的团体健身工作室 ，这是当前和未来的主要模式 。 两者均不需要过大的占地面积，多分布在市中心的商业中心，让健身更加方便快捷。 超级猩猩品牌 2017 年 11 月 完成 C 轮融资，估值超 10 亿。 超级猩猩发展简史 ： 2014 年 ， 品牌创立 ； 2015 年 ， 第一 个团体课工作室 （全能工作室）面世； 2016， 进入上海市场 ； 2017 年 ， 实现真正意义的跨城市运营 ； 2018 年 ， 品牌升级为 “城市运动橱窗”，同时与来福士、新天地、合生汇等商业综合体达成深入合作。 图 7： 超级猩猩约课界面 资料来源：超级猩猩小程序 ，长城证券研究所整理 超级猩猩 自主研发 多类优质 课程 满足消费者个性化需求 。 课程主要分为六大类：瘦身塑形、瑜伽和普拉提、亚健康改善、拳击和舞蹈、儿童潜能开发和运动表现提升。 超级猩猩提供单次训练到系统训练等超过 100种丰富的课程选择，满足消费者不同的健身需求。其中比较受欢迎的课程包括： FIGHTING COMBO 燃动搏击课程、 THE BLOOMING 活力静态系列课程、 BUTT SHAPER 翘臀塑造课程、 FAT KILLER 脂肪终结者训练营等等。 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 8： 超级猩猩的主要课程 资料来源：超级猩猩官网 ，长城证券研究所整理 二、 超级猩猩崛起本质：健身对赌困境 下，按次付费对会员付费的颠覆 1. 传统健身房 存在较多 超卖 现象 传统健身房由于高额投资成本而存在较多 的超卖现象。 为尽快收回前期的巨大投资，传统健身房倾向选择超卖年卡的商业模式：新店落地后制定较高的零售价格同时推出价格低廉的年卡，超卖年卡形成大量预收款，用预收款再拓展新店，从而陷入惯性循环。 表 4： 传统健身房占地面积、人均客单价及单店投资额 品牌 目标客群 需求面积（ ） 人均客单价（元） 已开店数量 单店投资额（元） 浩沙健身 中端 1500-3000 1500-3000 150 100-200 万 青鸟健身 1000-5000 2000 12 20-50 万 威尔士健身会所 中高端 1000-20000 6000-7000 150 100-200 万 一兆韦德健身 1200-1800 3000-4000 110 20-50 万 英派斯健身 1500-5000 1500-3000 220 100-200 万 宝力豪 1000-2000 3000-4000 40 20-50 万 金吉鸟健身 1500-3000 2000-3000 240 100-200 万 韦德伍斯健身 2000-5000 2000-4000 20 260 万以上 杰仕健身 1500-3000 3000 46 150 万以上 帝豪斯 1500-10000 3000 22 165 万以上 资料 来源：猫头鹰研究所 (MalltoWin Lab) ，长城证券研究所整理 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 根据 鬼工科技 报告，全国健身俱乐部月平均活跃用户比例仅为 7.44%，即绝大多数会员卡处于睡眠状态 。 图 9： 全国俱乐部活跃用户比例 资料来源： 2017 年全国健身俱乐部数据报告 ，长城证券研究所整理 年卡模式 某种意义上 是 健身俱乐部与客户的对赌，赌的是办理年卡的客户不会常来健身房。 根据鬼工科技报告，全国俱乐部会籍卡续约比例仅为 11.1%。 图 3： 全国健身俱乐部会员卡续约比例及地区分布 资料来源： 2017 年全国健身俱乐部数据报告 ，长城证券研究所整理 2. 按次付费模式是 经济型 用户的首选 我国健身行业仍处于发展初期， 经济型 用户市场更为广泛。 目前我国俱乐部会员人数仅占经常参加体育锻炼人数约 1.8%，成熟的健身用户规模较小。 据 中国 2017 年度健身房生存白皮书， 俱乐部会员中初阶、中阶、高阶健身用户占比分别为 61.04%、 32.14%、6.82%。 据 2017 年全国健身俱乐部数据报告，全国健身会员年龄主要集中在 26-30 岁（占 25.05%），其次是 21-25 岁（占 21.06%），健身人群整体青年化，以初阶入门的健身3.74% 4.27% 8.47% 7.28% 7.92% 8.69% 10.75% 9.12% 7.98% 6.18% 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 全国俱乐部活跃用户比例 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 小白为主。 超级猩猩主要 面向 2540 岁的中产阶级和准中产人群 ，它所面临的群体正是经济型用户。 图 6： 健身会员水平分布：健身群体主力为经济型用户 资料来源： 中国 2017 年度健身房生存白皮书 ，长城证券研究所整理 经济型用户 相对保守，在健身、休闲娱乐方面投入 有限 ，健身需求较为基础，喜爱大众体育项目。 同时，健身人群整体对于地理位置、环境服务需求高，对价格较为敏感。 表 2： 健身人群细分及健身需求 品牌 健身需求 人群特性 喜爱的体育项目 经济型 用户 减脂、增强体质 健身、体育、休闲娱乐投入较少；相对比较保守，支持低碳。 跑步、羽毛球等大众活动 健身爱好者 塑形 健身态度积极，喜爱体育活动；在体育活动花费较多，会享受生活。 网球、登山等 高净值用户 社交减压 重视生活质量、年健康投资超过 7 万；喜欢关注旅游、休闲娱乐等信息 网球、高尔夫、滑雪、体育舞蹈等 资料 来源： 2016 年中国健身行业大调查 ， 长城证券研究所整理 经济型用户 选择按次付费方式更为经济。 超级猩猩日常课程单节价格波动区段为 69-239元 （均价约 80 元 ） ， 根据草根调研， 威尔士健身会员卡年费 约 4000 元 （只购买一年） ，因此 月均健身频次 1-4 次的用户选择按次付费方式更划算。 据 中国 2017 年度健身房生存白皮书， 月均健身次数 1-3 次的客户占比达 92.5%，占据健身市场主体。 表 3： 不同月健身频次及单节课程均价下 ， 按次计费模式下的年均费用与传统年卡费用比较 单价 /频次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 69 828 1656 2484 3312 4140 4968 5796 6624 7452 8280 9108 74 888 1776 2664 3552 4440 5328 6216 7104 7992 8880 9768 79 948 1896 2844 3792 4740 5688 6636 7584 8532 9480 10428 84 1008 2016 3024 4032 5040 6048 7056 8064 9072 10080 11088 89 1068 2136 3204 4272 5340 6408 7476 8544 9612 10680 11748 资料 来源： 超级猩猩 ，长城证券研究所整理 经济型用户 对私教课程需求低，按次付费团课模式能够减轻团课教练重销售、轻服务的问题。 传统年卡的超卖模式导致健身教练对销售重视程度大于对课程本身，业绩压力迫使其不断推销、不断骚扰，反而忽视了顾客最本质的训练需求，导致会员留存率低。 据