中国农村电子商务发展报告（2017-2018）.pdf

中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 中国农村电子商务发展报告 （ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 二一八年 十月 中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 目 录 1.中国农村电子商务发展核心数据 . 1 1.1 农村网民规模达 2.11 亿 . 1 1.2 农村网络零售额达 12448.8 亿元 . 2 1.3 农产品网络零售额达 2436.6 亿元 . 3 1.4 农村网店达到 985.6 万家 . 4 1.5 淘宝村达到 2118 个 . 5 2.中国农村电子商务主要进展与特点 . 5 2.1 中国农村电子商务主要进展情况 . 5 2.1.1 政策支持继续加码 . 5 2.1.2 基础设施明显优化 . 7 2.1.3 服务体系建设进一步加强 . 8 2.1.4 精准扶贫成为农村电商的重要主题 . 9 2.2 中国农村电子商务发展正在经历的四大转变 . 10 2.2.1 从工业品下行向农产品 上行转变 . 11 2.2.2 从单纯的电商交易向农村综合服务转变 . 12 2.2.3 从注重农村经济发展向助力美丽乡村建设转变 . 13 2.2.4 从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变 . 14 3.中国农村电子商务发展 机遇与挑战 . 15 3.1 中国农村电子商务发展面临的发展机遇 . 15 3.1.1 乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇 . 15 3.1.2 消费升级推动农村电商品质化发展 . 16 3.1.3 大量资本助力农村电商进入新阶段 . 17 3.1.4 应用门槛降低促进农村电商 进一步普及 . 18 3.2 中国农村电子商务发展面临的挑战 . 18 3.2.1 对农村电商认识存在偏差 . 18 3.2.2 农产品品牌建设滞后 . 19 3.2.3 人才和资金缺乏 . 20 3.2.4 农村电商资源错配 . 20 4.中国农村电子商务发展趋势与展望 . 20 4.1 农村电商模式向多元化发展 . 20 4.2 生鲜电商将进入高质量发展阶段 . 21 4.3 农产品电商产业化进程提速 . 22 4.3 新零售掀开农村电商新篇章 . 23 附录：中国国际电子商务中心研究院简介及版权说明 . 24 中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 1 1.中国农村电子商务发展 核心数据 1.1 农村网民规模 达 2.11 亿 截至 2018 年 6 月，我国农村网民占比为 26.3%， 规模为 2.11 亿， 较 2017 年末增加 1.0%；城镇网民占比 73.7%，规模为 5.91 亿，较 2017 年末增加 4.9% 。 我国不断推进城镇化进程， 使得城镇人口不断增加，农村人口不断减少， 城乡网民结构受此影响也发生了细微变化。 数据来源：中国互联网络信息中心 图 1 中国农村网民规模及增速 图 2 中国 网民城乡结构 中国互联网信息中心 .第 42 次中国互联网络发展状况统计报告 R.2018 中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 2 1.2 农村网络零售额 达 12448.8 亿元 据统计， 2017 年全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达 12448.8 亿元人民币，同比增长 39.1%。其中：农村实物类产品网络零售额 7826.6 亿元人民币，同比增长 35.1%，占农村网络零售总额的 62.9%，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居农村实物类产品网络零售额前三位；农村服务类产品中 ， 在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对农村网络零售额增长贡献率分别为 21%和 17.2% 。 2018 年上半年，农村地区网络零售规模不断扩大，全国农村网络零售额达到 6322.8 亿元人民币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额的比重为 15.5%，增速高于全国水平 4.3 个百分点。 数据来源：商务部 图 3 中国农村网络零售额 据 欧特欧咨询 数据 ， 2018 年 7 月 ， 农村电商 网络零售交易规模占 全国网络零售市场规模的 13.64%。数据表明 ， 相比于城市电商，农村电商发展仍有一些差距，电商生态环境 仍 有待改善。 中华人民共和国商务部 . 商务部召开例行新闻发布会（ 2018 年 1 月 25 日） EB/OL（ 2018-01-25）2018-02-09 mofcom.gov/xwfbh/20180125.shtml 中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 3 数据来源：欧特欧咨询 图 4 全 国农村 电商 与城市电商零售额 占比 从 地区分布 来看 ，东部地区农村 网络零售市场份额远远 领先 于 其他地区，达到 78.63%；东北地区农村电商发展较为落后，发展空间大。 数据来源：欧特欧咨询 图 5 全 国农村 电商 零售额 分布 1.3 农产品网络零售额 达 2436.6 亿元 2017 年，农产品上行规模保持较高速增长。据统计， 2017 年全国农产品网络零售额达 2436.6 亿元，同比增长 53.3%。 2018 年上半年，全国农产品网络零售额达到 906 亿元，同比增长 39.6%。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 21.4%、 16.5%和 13.8%。水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三，中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 4 分别为 53.1%、 46.4%和 45.5% 。 数据来源：商务部 图 6 中国 农产品网络零售额 随着居民消费不断升级和物流基础设施的进一步完善，作为农产品电商的重要业态，生鲜电商在 2017 年保持了快速增长态势。易观智库数据显示， 2017 年全国生鲜电商交易规模达 1418 亿元，较上年增长 55.2%。以天猫生鲜、京东生鲜为代表的平台电商，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商，以盒马生鲜、永辉超级物种为代表的新型零售电商，以百果园、多点为代表的线下企业转型电商等，继续推动生鲜电商市场拓展，加快模式转型。 1.4 农村网店 达到 985.6 万家 2017 年农村网店达到 985.6 万家，较 2016 年增加 169.3 万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过 2800 万人 。 农村的网店数量在还在稳步增加，且农村电商远未达到饱和的程度，市场空间依旧 较 大。农村网店用户主要集中在农村 淘宝 、 拼多多 、云集、 有赞 、赶街网等平台，其中， 阿里巴巴 的平台拥有超 100 万农村 网商 ，云集也在全国 31 省市自治区均有店主分布。 中华人民共和国商务部 .商务部召开例行新闻发布会（ 2018 年 7 月 19 日） EB/OL(2018-07-19)2018-07-20 mofcom.gov/xwfbh/20180719.shtml 15892436.69060500100015002000250030002016 2017 2018上农产品网络零售额（亿元）中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 5 1.5 淘宝村 达到 2118 个 据 阿里巴巴统计 ， 2017 年，全国 24 个省市区发现 242 个“淘宝镇”，较上年的 135 个增长 79%，“淘宝村” 总计达 2118 个，较上年的 1311 个增长 62%；全国“淘宝村”开设的活跃网店已超过 49 万个，带动直接就业机会超过 130 万个 。 2.中国农村电子商务主要进展与特点 2.1 中国农村电子商务主要进展情况 2.1.1 政策 支持继续 加 码 2017-2018 年国家对农村电商的政策支持力度持续加大。 2014-2018 年，连续五年的中央“一号文件”均明确提出发展农村电商。 2018 年中央“一号文件”中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见提出 鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。 按照 中央一号文件 的总体部署 ， 国务院、 商务部等部委 围绕 农产品电商、 电商 扶贫、 农商协作、物流 配送等 农村 电商的 重要 领域， 近年来 提出一系列 促进农村电商 发展 的 政策 措施 ，累计下发相关电商文件超过 120件，农村电商 政策体系日趋完善。 全国淘宝村数量已超 2100 个 阿里巴巴打造乡村振兴新样本 EB/OL（ 2017-12-08） 2018-02-09 aliresearch/blog/article/detail/id/21427.html 据阿里研究院淘宝村研究微报告 2.0，“淘宝村”指的是大量网商聚集在农村，以淘宝为主要交易平台，形成规模效应和协同的电子商务生态现象。淘宝村的网商数量应达到当地家庭户数 的 10%以上，且电子商务交易规模达到 1000 万元以上。 一个镇、乡或街道符合“淘宝村”标准的行政村大于或等于 3 个，即为“淘宝镇”。 中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 6 表 1 2017-2018 年我国颁布 的 部分 农村电商相关 政策文件 颁布时间 政策文件 相关 内容 2017 年 1 月 中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见 深入实施电子商务进农村综合示范 ,推进互联网 +现代农业行动，鼓励地方规范发展电商产业园 2017 年 1 月 国务院关于印发“十三五”促进就业 规划的通知（国发 2017 10 号） 推动发展“互联网 +现代农业”，大力发展农产品电子商务、休闲农业、创意农业、森林体验、森林康养和乡村旅游等新业态 2017 年 1 月 商务部等 5 部门印发商贸物流发展“十三五”规划 加强农村物流网络体系建设，支持建设县、乡镇综合性物流配送中心和末端配送网点 2017 年 2 月 商务部等 7 部门印发关于推进重要产品信息化追溯体系建设的指导意见 到 2020 年，初步建成全国上下一体、协同运作的重要产品追溯管理体制、统一协调的追溯标准体系和追溯信息服务体系 2017 年 5 月 财政部、商务部关于开展 2017 年电子商务进农村综合示范工作的通知 以示范县创建为抓手，在总结前一阶段工作的基础上，深入建设和完善农村电商公共服务体系，进一步打牢农村产品“上行”基础 2017 年 5 月 国务院办公厅关于印发兴边富民行动“十三五”规划的通知（国办发 201750 号） 实施“互联网 +”产业扶贫、科技助力精准扶贫、电商扶贫、光伏扶贫、乡村旅游扶贫工程，拓宽边民增收致富渠道 2017 年 8 月 商务部会同农业部发布关于深化农商 协作大力发展农产品电子商务的通知 加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系 2017 年 12 月 商务部等 5 部门印发城乡高效配送专项行动计划（ 2017-2020 年） 完善城乡物流网络节点，降低物流配送成本，提高物流配送效率 2018 年 1 月 中共中央、国务院发布关于实施乡村 振兴战略的意见 提出要实施数字乡村战略， 大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施 , 深入实施电子商务进农村综合示范 2018 年 5 月 工业和信息化部印发关于推进网络扶 贫的实施方案（ 2018-2020 年） 进一步聚焦深度贫困地区，更好发挥宽带网络优势，助力打好精准脱贫攻坚战，促进产业兴旺、生活富裕 2018 年 5 月 关于推进农商互联助力乡村振兴的通知 进一步加强产销衔接，发挥农产品流通对促进农业生产和保障居民消费的重要作用，推进农业供给侧结构性改革 案例 :丽水注重做好顶层设计，引导全市全域电子商务持续健康发展。 一是召开会议，全面部署。 2017 年初，市政府层面召开了全市电子商务专题工作会议，在全面总结 2016 年全市电商工作基础上，全面部署了 2017 年度电商工作。二是明确目标，完善机制。市电商办制定并下发了丽水市 2017 年度电子商务提升发展工作方案，计划实施 24 个重点电商项目，进一步明确了年度中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 7 发展目标、工作重点方向、地区及部门职责分工。市商务局还出台了电子商务培训实施管理办法，从制度上确保工作顺利推进。同时，通过竞争性磋商确定了年度电商培训实施单位、电商重大活动实施单位。三是谋划发展，规划实施。在前期工作基础上出台了丽水市农村电子商务产业发展规划（ 2016 2020），系统性地提出“十三五”期间全市农村电商发展的目标、思路、工作重点及措施。四是营造氛围，助力发展。 2017 年，成功举办了第二届中国农村电商主题会议、浙江省首届电商创业创新大赛（丽水赛区）、品质浙货上天猫电商资源对接会、网络营 销案例大赛、全国电商公共服务中心主任论坛、县域电商发展论坛、“互联网 +县域创新发展”论坛、“奇思妙想 创赢绿谷”创业创新大赛、中国剑瓷产业互联网发展高峰论坛等系列活动。通过各种会议和活动的举办推动了全市电商发展和创业创新的热潮 。 2018 年所做的主要工作。 1.确定目标，引导全市全域电子商务持续健康发展制定并下发了 2018 年度丽水市电子商务重点工作任务分解指标，明确了年度任务指标及工作重点方向。同时，通过竞争性磋商确定了年度电商培训 及相关项目实施单位。 2.改革创新，努力增强电商发展新动能。一是积极发挥电子商务在乡村振兴的新引擎作用，召开丽水市农村电商赶街 3.0 模式工作现场会，创新推进乡镇级农村电子商务服务站建设工作，通过建设县、乡、村三级合伙人服务体系，完成赶街乡镇分中心到赶街乡镇服务中心的升级，为新时期农村电商的转型升级提供了可借鉴推广的参考模式。 2.1.2 基础设施 明显优化 2018 年 1 月， 党 中央、国务院发布关于实施乡村振兴战 略的意见，提出要实施数字乡村战略 ，加快农村区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施 ， 弥合城乡数字鸿沟。 在积极推进乡村 振兴和 网络强国的战略中，农村电商基础设施持续得到改善。政府和相关企业纷纷加大对农村电商基础设施建设投入， 农村 地区 的宽带网络 、快递物流 的 覆盖率均有明显提升。 中国农村电子商务发展报告（ 2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院 8 目前我国行政村通宽带的比例已经超过了 96%，贫困村宽带的覆盖率已经达到了 86% 。 2018 年我国农村已经有 2.11 亿农民上网， 农村地区互联网普及率为36.5%。调查 显示， 2018 年 ， 农村 地区网民在线下消费时使用手机网络支付的比例为 57.0%，比 2017 年有明显提升 。 曾经 制约农村电商发展的 “最后一公里”物流问题，也随着快递下乡进程的加快而出现明显缓解。我国邮政业基础设施不断完善，全国总体实现“乡乡设所、村村通邮”，拥有各类营业网点 21.7 万处，快递乡镇网点覆盖率超过 86%，北京、天津、河北、辽宁等 13 个省（市 ） 实现全覆盖 。 案例 ：丽水 电商支撑体系不断完善。 通信网络体系日渐完善。全力实施国家级电信普遍服务试点，全市所有行政村宽带接入能力均达到了 12Mbps。 2017 年以来，全市累计新建通信基站 2898 座，累计改造通信基站 5953 座，累计完成深度覆盖信源 1021 座； NB-IoT 站点超 2000 座，开通约 430 座。交通物流行业稳步发展。截止目前， 丽 水 市共有道路货物运输业户 2954 户，货物运输企业 361家。截止目前，全市快递业务量达到 7560 万件，同比增长 12%；快递业务收入达到 5.9 亿元，同比增长 6%。电子支付与电子商务协同发展。截至 11 月末，全市农村地区网上支付有效用户数量达 136.13 万户，比去年同期增加 14.78 万户，同比增 12.18%，网上支付业务量达 20783.46 亿元，同比增长 24.05%；全市农村地区手机支付有效用户数量达 141.13 万户，比去年同期增加 16.33 万户，同比增 13.08%，手机支付业务量达 2074.65 亿元，同比增长 32.69%；全市累计开通电子支付业务的助农取款服务点有 939 个，其中已实现 811 家银行卡助农服务点与村级电子商务服务站的合作共建，占服务点总数的 38.36%。 2.1.3 服务体系建设进一步 加强 农村电商的核心是农产品电商，农产品上行的复杂化加大了服务的难度。只有建立适应 农村 实际 需要 的 服务支撑体系，才能保证农村电商在当地的可靠运作和持续发展。 2014 年以来， 商务部 联合 多部委开展了 电子商务进农村综合示范 国新办举行前三季度工业通信业发展情况发布会 EB/OL（ 2017-10-27） 2018-02-26 scio.gov/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/35861/37237/index.htm 中国互联网信息中心 .第 42 次中国互联网络发展状况统计报告 R.2018 国家邮政局 2017 年第四季度例行新闻发布会 EB/OL（ 2017-10-16） 2018-02-28 spb.gov/hd/zxft_15555/xwfbh/201712/t20171220_1452383.html