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年,休闲游戏市场机会研究报告,目录,休闲游戏市场状况超休闲游戏市场空间分析超休闲游戏商业化分析-流量变现方法论- 01, 中国移动游戏市场状况：市场环境 休闲游戏定义, 移动休闲游戏市场状况：用户销售收入 移动休闲游戏市场发展趋势, 移动休闲游戏市场状况：变现模式 移动休闲游戏市场开发者机会,休闲游戏市场状况,- 02,中国移动游戏市场状况：市场环境增速放缓驱动游戏企业全球化发展 休闲游戏等类型迎来机会,01,- 03,2.4,125.2,561.4,634.1,29.2%3.1,41.9%4.4,86.4%8.2,53.7%12.6,100.8%25.3,209.367.2%,79.1%,49.8%,150.00%100.00%12.9% 50.00%0.00%,450.00%400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%,2001000,700600500400300,表1：中国移动游戏市场实际销售收入394.9%374.8,中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）,同比增长率,中国移动游戏市场状况：市场环境重度游戏市场竞争加剧 轻度游戏研发、获客成本低带来机会,74.0%,24.0%,2.0%,表3：2018年1-6月收入TOP50移动游戏数量分布（按研发商收入规模）,20亿以上,1-20亿,1亿以下,注：收入规模判定标准为2017年全年游戏收入。,- 04,27.9%,21.0%,14.2%,7.6%,2.6%2.5%2.9%3.5%6.6%6.8%,2.5% 1.0%,0.8%,表2：2018年1-6月收入TOP50移动游戏中各类型游戏收入分布,MMORPG/ARPGMOBA类回合制RPG竞速类策略类射击类卡牌类棋牌类,恋爱养成类,消除类,音舞类,体育类放置类,01,休闲游戏定义,- 05,指一些上手较快，游戏内容及画,面简单，且只需要碎片化时间便可进行的游戏，具备较高的即时娱乐性，包括消除、益智等多种类型。, 游戏内容轻度 画面风格简洁 游戏时间碎片 即时娱乐性较高,休闲游戏,休闲游戏产品特点 核心玩法简单,球球大作战开心消消乐糖果传奇等,其他休闲游戏,指除超休闲游戏以外的休闲游戏类型,恋爱球球,球跳塔完美的线水果忍者跳一跳等,超休闲游戏,超休闲游戏应用的体积一般很小，玩,法和画面简洁，一般可即下即玩，不深入设计付费数值，仅保留游戏本身内容，在变现渠道上以广告收入为重要来源。,01,移动休闲游戏市场状况：用户销售收入移动休闲游戏市场规模达到86.7亿元 用户规模突破4亿人,63.7%3.72,66.4%4.01,10.0%0.0%,20.0%,70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%,1.000.00,5.004.003.002.00,2017年,2018E,表5：国内移动休闲游戏用户规模,休闲移动游戏用户规模（亿人）,占移动游戏总用户比例,6.6%86.7亿元,93.4%,表4：2018年国内移动游戏市场占比状况（预估）,休闲游戏,中、重度游戏,备注：此处市场占比为直接收入，包含内购与付费购买两种形式- 06,01,移动休闲游戏市场发展趋势内购增长乏力 流量变现催热超休闲游戏,1.8,28.1,10.05.00.0,15.0,30.025.020.0,休闲游戏,中、重度游戏,表6：2018年国内移动游戏用户,月均ARPU状况（元）,5.4%,8.0%,2.0%0.0%,4.0%,10.0%8.0%6.0%,休闲游戏,中、重度游戏,表7：2018年国内移动游戏用户月均付费率状况,休闲游戏产品普遍并不具备深度、复杂的付费数值体系设计，其产品着重于表现游戏关卡的乐趣，侧重于对用户反应、技巧、熟练度等方面的考验，在缺乏用户间互相刺激的前提下，用户付费意愿并不强，从而造成休闲游戏采用内购这一形式的变现能力有限。,- 07,01,直接收入广告其他,移动休闲游戏市场状况：变现模式用户为超休闲游戏提供商业化潜力 广告模式预计今年市场占比达22.7%表8：2018年国内移动休闲游戏收入构成2.6%22.7%超休闲游戏可以专注于提升核心玩法，进一步降低了用户门槛，并能够借助于社交媒体,的传播快速提升热度，短时间内获取大量用户并获得广告收入。,74.7%- 08,01,移动休闲游戏市场开发者机会超休闲游戏切中现阶段市场痛点 或将成为开发者未来机会,超休闲游戏开发门槛低，大多数开发者有能,力开发，并缓解重度游戏市场激烈竞争带来的生存压力，聚焦于核心玩法的研究或创新。随着移动游戏市场头部资源的聚拢和对中、,小型团队的淘汰，这一类型研发团队也更适,超休闲游戏研发特点,01,02,03,04,超休闲游戏开发周期短，普遍周期在一,至两个月以内，更容易抓住移动游戏市场快速变化的机会，且开发团队可在短时间内推出多款产品，试错成本低,合在如今的移动游戏市场生存超休闲游戏推出后即可获利，这主要因为广,告是其主要的收入来源，产品与广告可同步推出，这意味着产品的UA（用户获取）在早期便可进行优化。相比之下，那些内含大量IAP（内购付费）的游戏需要随时间推移从最活跃的用户处获利,超休闲游戏用户数量庞大，短期内受产,品数量供大于求带来的影响因素较小，成本上升相对平缓，即使CPI、CPA等成本在不断提高，应用商店所带来的推动力在下降，超休闲游戏的开发商仍然有很多机会切入市场,- 09,01, 超休闲游戏发展综述, 超休闲游戏市场空间分析,超休闲游戏市场空间分析,- 10,02,超休闲游戏发展综述现阶段变现模式成熟 具备更大发展空间超休闲游戏国内发展状况,萌芽期2009年前这一阶段智能手机还未普及，大多数产品为“掌机游戏”改编，像素风格显著，经典游戏可玩性高，“消除”“吞噬”等玩法成为后续休闲游戏的核心贪吃蛇俄罗斯方块空间大战,发展期2009年2013年智能手机进入国内并逐渐普及，移动游戏进入快速发展阶段，软件预装带动超休闲游戏火热，但绝大多数超休闲游戏未进行商业化拓展水果忍者愤怒的小鸟会说话的汤姆猫,成熟期2014年2017年超休闲游戏因为开发成本较低，成为独立游戏团队开发的主要品类之一，且变现模式逐渐丰富并取得了一定的商业化成果2048永不言弃别踩白块儿,爆发期2018年？用户对轻量化游戏兴趣提升，国内市场环境成熟，超休闲游戏变现模式清晰，多款产品也已取得了一定成绩，随着用户获取成本的上涨，超休闲游戏未来也将成为更加重要的流量入口快乐玻璃杯跳一跳点线交织,- 11,02,超休闲游戏市场空间分析变现模式多样化 广告模式现阶段最具潜力,有部分用户愿意付费获得道具、额外游戏机,会等，但由于轻度的付费数值设定，内购模式为超休闲游戏所能带来的收入有限,超休闲游戏变现模式,内购模式,广告模式,IP授权,其他模式,这一模式是超休闲游戏常用的变现方式，通过插入,横幅广告、原生广告、视频广告、可试玩广告等多种形式为广告主带来曝光，并获得一定的收益，用,户越多则广告收益越高，这也成为超休闲游戏企业将获取用户放在首位的主要原因。此外，结合游戏,场景，展开多种广告形式的组合使用，也能够缓解部分广告对用户体验的负面影响，甚至获得用户的认同。例如，有趣的广告视频内容还能够提升用户,的留存，激励视频也能够让用户感受到收益，并对付费产生促进作用。,IP授权这一变现模式主要针对于已具备一定影响力的产品，其可以通过IP授权改编动漫、影,视作品、游戏续作等形式获得收入，比如,会说话的汤姆猫愤怒的小鸟等,周边产品、付费购买等- 12,02,0.6,20%,超休闲游戏市场空间分析移动广告全球收入约500亿美元 超休闲游戏出海迎来机会,366,499,0,100,600500400300200,2016年,2017年,表9：移动数字广告全球收入状况（亿美元）,54.5%0.2 0.3,114.7%66.4%,73.4%1.1 1.8,165.3%64.4%4.8,121.4%25.317.68.043.7%,46.339.957.7%,180%160%140%120%100%80%60%40%16.0%0%,50.045.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0,表10：中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入,自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）,同比增长率,- 13,02,超休闲游戏市场空间分析移动游戏用户获取成本上升 催生超休闲游戏数十亿元增长空间,22.7%,46.0%,0.0%,50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%,国内,海外,表11：2018年移动休闲游戏广告收入各自市场占比（预估）,8.6,26.4,54.7,71.0,0.0,80.070.060.050.040.030.020.010.0,2017年,2018E,2019E,2020E,表12：2017-2020年国内移动休闲游戏广告收入状况（亿元）,- 14,02, 流量变现优势分析 流量变现分析广告格式 广告格式分析视频广告 商业化分析,超休闲游戏商业化分析流量变现, 流量变现模式分析广告平台 广告平台优势分析 流量变现模式分析产品 产品分析, 流量变现分析- 15,03,超休闲游戏流量变现优势分析,游戏内置广告包含多种形式，能在不同的情境下选择差异化的植入方式 用户群体精准游戏用户大多为现阶段移动端主力的消费人群，其消费意愿, 植入方式灵活,游戏产品覆盖了各类丰富的现实或虚拟场景，可满足各类广告主的植入需求, 营销场景丰富, 用户更易接受,超休闲游戏内置广告多数不同于传统广告填鸭式的宣传模式，更注重于使用户享受游戏的同时不自觉地接受和消化广告内容 营销体系完善,移动游戏变现的广告平台已经建立了成熟、智能化、自动化的运营和竞价体系，在客户对接、数据追踪、用户转化等环节投入产出比更高,02,03,05 ,04,较强- 16,03,超休闲游戏内置广告优势分析06,01,超休闲游戏,广告格式分析,视频广告,超休闲游戏流量变现分析广告格式用户可通过观看视频获取奖励，广告动态的形式能在短时间内为用户传递更多的信息，受到较多游戏广告主青睐，可帮助广告主直接展现游戏的核心玩法。,原生广告是由广告内容所驱动，通过可视化设计，广告成为游戏内容的一,部分，体现在场景中或者游戏的关卡处。,原生广告,横幅广告是移动领域沿用最早的广告格,式，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页或应用上，其突出的文案创意成为吸引用户的关键。,横幅广告,插屏广告,可试玩广告,属于可让用户试玩的交互类广告形式，能,最大程度地展现游戏产品特色，并展示出产品的核心玩法。,插屏广告是目前移动广告平台主流的广告形式之,一，追求强烈的视觉冲击效果。在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出。插屏广告通常拥有比较高的点击率，但使用不当也容易造,成用户的负面体验。备注：此处为常规分类方法，广告格式分类形式多样，本报告内的不同研究形式存在一定分类差异- 17,03,超休闲游戏广告格式分析视频广告视频广告投放素材数量涨幅超600% 未来具备进一步上涨趋势表13：国内移动游戏广告投放素材数量趋势,- 18,03,0.20,超休闲游戏广告格式分析视频广告全球范围内视频广告eCPM较高 奖励视频位列第一,8.64,3.59,3.85,0.46,4.114.76,1.601.66,1.05 1.010.07 0.73,3.601.600.28,0.70 0.690.10 0.56,3.002.001.000.00,5.004.00,7.006.00,9.008.00,10.00,美国,西欧,东欧,东亚,拉丁美洲,表15：2017年1-11月Android平均eCPM（美元）,奖励视频,横幅广告,富媒体插播广告,视频插播广告,10.40,6.11,8.16,0.56,0.26,6.07,5.29,6.13,2.793.340.24,2.331.252.000.14,4.75,2.211.770.15 1.50,4.002.000.00,6.00,8.00,10.00,12.00,美国,西欧,东欧,东亚,拉丁美洲,表14：2017年1-11月iOS平均eCPM（美元）,奖励视频,横幅广告,富媒体插播广告,视频插播广告,- 19,03,广告主：视频能够通过画面、声音等元素将想要展现的信息更好地传递给用户，从而提升用户的,转化率与留存率。并且贴合用户兴趣点的视频广告最容易被用户主动接受，在用户积极心态的作,视频广告优势总结,超休闲游戏商业化分析视频广告开发者：视频广告是开发者能获得更高eCPM的广告格式，并且也便于开发者借助于视频广告对用户产生更多影响，例如奖励视频广告的存在便能加强产品与用户间的互动，甚至能够更进一步地提高用户的留存率开发者,广告主,用户,用户：视频广告能够为用户带来更多趣味性的内容，同时动态的内容形式也能使得用户摆脱视觉,的枯燥感。目前视频广告衍生出多种广告植入形式从而适应不同用户的需求，并提升用户的体验,用下，用户对于广告的专注度将得到提升，从而能够较好地接受广告内容- 20,03,超休闲游戏商业化分析可试玩广告可试玩广告带来高质量用户 留存率与付费率均处于较高水平,22%,22%,19%,17%,6%,3%,3%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,可试玩广告,插播视频广告应用内购买,原生广告,付费订阅,付费下载,插播页面广告,表16：开发者调查移动应用开发商,最感兴趣的变现模式,64.63%,32.52%,11.79%,35.50%,14.00%,4.40%,5.10%1.54%,0.00%,10.00%,20.00%,40.00%30.00%,50.00%,60.00%,70.00%,次日留存,7日留存,30日留存,游戏付费率,表17：不同广告形式获取的用户留存率与付费率状况,可试玩广告,其他数字营销广告,- 21,03,广告主：用户已提前体验过游戏的核心玩法，之后再下载产品证明其已被吸引，成为留存用户的可能性更高。并且可试玩广告在用户下载前就可,可试玩广告优势总结,超休闲游戏商业化分析可试玩广告开发者：可试玩广告使得用户更乐于去体验广告内容，同时可试玩广告也会为用户带来更丰富的互动形式，让用户参与到广告内容中，从而增加与用户的互动频率开发者,广告主,用户,用户：用户本身能够在广告中进行游戏行为，并摆脱被动接受的广告观看形式，这不会对其留存产生较大影响，使用户的体验更加友好,以通过试玩过程检测到用户行为数据，为广告主进一步的广告优化、产品优化提供帮助- 22,03,视频广告/可试玩广告变现场景分析,超休闲游戏流量变现分析广告植入场景游戏内阵亡或闯关失败可通过观看视频/可试玩广告获得新的机会，这一模式较为常见，但需注意控制复活次数复活机会,解锁新内容用户可通过观看视频/可试玩广告解锁新的关卡或活动获取卡券通过观看视频/可试玩广告可获得赛事入场券或抽奖券,获取体验道具可通过观看视频/可试玩广告获得临时体验角色、临时装备等，临时性道具可引导用户多次观看视频甚至引导其进一步开展内购获取货币通过观看视频/可试玩广告可获得额外的消耗性货币- 23,03,超休闲游戏流量变现分析广告主游戏企业成主要广告主 奖励视频、可试玩广告投放率未来将提升,移动游戏产品数占比67.2%移动游戏广告数占比72.1%,表18：移动游戏在应用内广告投放状况,80.7%,38.5%,38.4%,29.4%,11.1%,6.0%,5.1%,1.5%,0.0%,20.0%10.0%,50.0%40.0%30.0%,90.0%80.0%70.0%60.0%,信息流,横幅,原生,奖励视频,插屏,互动试玩,视频贴片,浮层,表19：2018年1-6月国内移动游戏不同广告格式投放率,- 24,03,超休闲游戏流量变现分析广告主奖励视频与可试玩广告受到认可 超休闲游戏需重点关注,56.25%,27.50%,10.00%0.00%,20.00%,60.00%50.00%40.00%30.00%,奖励视频广告,信息流广告,7.50%插屏广告,2.50%静态全屏广告,6.25%动态横幅广告,0%其他类型广告,表20：广告主调查哪一类移动游戏广告形式拥有更高转化率？（广告主占比）,72.41%,6.90%7.39%7.88%,4.43% 0.99%,表21：广告主调查哪种渠道能带来更高的用户质量和ARPU值？（广告主占比）,奖励视频广告传统展示广告线下推广Affiliates等CPI渠道,积分墙广告,其他用户获取渠道,- 25,03,超休闲游戏流量变现分析广告主游戏广告主推广费达数百亿元 超休闲游戏成为优质流量入口,57%,29%,14%,表23：2018年1-6月国内移动游戏广告投放数量占比状况,首次投放且新上线,首次投放非新上线,非首次投放,166.78,191.76,123.67,0.00,200.00150.00100.0050.00,250.00,2015年,2016年,2017年,2018年上半年,表22：国内企业游戏业务市场推广费用状况（亿元）215.89,- 26,03,超休闲游戏流量变现分析广告主游戏广告主买量需求提升 买量游戏平均CPA约百元,100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0,2016年,2017年,2018E,表25：国内买量移动游戏平均CPA（元）,表24：国内买量游戏总数,- 27,03,超休闲游戏商业化主导模式开发商/发渠道主导型 行商主导型,渠道具备大量的自有用户，利用超休闲游戏聚拢用户并带来更多的变现可能，比如微信、支付宝、百度等大型渠道。这一方式受到渠道的制约性较大，用户资源更易向头部产品聚拢，同时产品难以完成向全球化或者更广用户面的覆盖,超休闲游戏流量变现分析变现模式超休闲游戏具备三种商业化模式以广告平台为核心，在全球范围内进行开发商与广告主的资源协调，这一模式使得开发商的自主性更高，同时开发者与广告主覆盖了全球，超休闲游戏既可利用这一平台变现又可以进行产品推广，从而形成产品的生态平衡。例如在超休闲游戏较为重要的交叉推广模式中，存在竞品关系的广告主与流量主无法形成直接联系，但双方用户均具备高度重合性，具备较好的推广效果，而广告平台则能利用中间平台的身份为双方的合作提供可能，并通过用户数据监测等方式确保双方均获得收益。平台主导型,在这一类型的超休闲游戏商业化过程中，开发商/发行商自主寻找广告主并将其广告植入产品内，这一类开发商/发行商通常也兼做其他类型应用的开发，具备较为庞大的用户与客户资源，对产品准入门槛要求严格，且绝大多数超休闲游戏开发商不具备条件开展这一模式，发展趋势和市场占有率越来越低- 28,03,超休闲游戏流量变现分析平台主导模式,用户,衍生内容- 29,超休闲游戏平台主导型产业链,广告主推广 获取需求 佣金移动广告平台流量 广告采购 位置流量主,线上渠道分成 产品超休闲游戏产品授权 收益其他变现（续作开发、动漫作品、周边售卖等）,产品流量资源累积产品推广付费购买,充值,广告位置流量采购推广需求获取佣金,03,备注：此处数据为SOOMLA在监测数据中筛选出“插屏广告&视频广告”这一分类下的TOP6广告平台，然后以TOP6平台为总量，得出平台展示次数占比状况- 30,30%,26%,22%,10%,7%,5%,0%,10%5%,30%25%20%15%,AppLovin,Admob,Vungle,Facebook,Mopub,UnityAds,超休闲游戏流量变现模式分析广告平台代表性平台具备竞争优势 AppLovin展示次数位列第一表26：2018年第二季度全球头部广告平台移动应用内广告展示次数占比状况（插屏广告&视频广告）35%,03,超休闲游戏广告平台优势分析全球资源广告平台具备广告主与流量等全球性资源 国内超9成开发者认同,表28：AppLovin广告投放费用分布,45%,12%,3%4%8%3%4%,16%5%,美国日本英国韩国澳大利亚德国法国印尼其他,iOS,6.4%,93.6%,表27：调查全球化广告平台更具优势？,全球化的广告平台可以规模化获取大量来自海外的广告，从而有助 于 提 升 eCPM值，并带来更多元化的广告填充。反对赞同,Android- 31,41%,12%,5%6%7%7%,13%9%,美国中国日本英国澳大利亚德国加拿大其他,03,超休闲游戏广告平台优势分析低门槛广告平台具备低门槛特性 帮助不同规模开发者变现,超休闲游戏开发者痛点分布： 缺乏产品商业化人员 缺乏推广渠道与方案 缺乏全球市场了解,缺乏数据分析能力缺乏客户对接资源缺乏技术手段,缺乏现金流其他,结算周期快广告平台追求结算效率，以此为开发者快速带来收益。以AppLovin为例，其付款周期约为15天，这能够帮助开发者更快地得到收益并将其运用到产品推广环节,强化服务体系为强化竞争力，平台还延伸了其他服务，例如AppLovin成立了Lion Studios，通过Lion Studios帮助移动游戏开发者发布、,推广其应用，并帮助多款产品在全球范围内取得了成功。,30%,表29：移动应用开发团队商业化变现人员数量14%4%8% 44%,1人2-3人4-5人6-9人,10人以上,- 32,03,超休闲游戏广告平台优势分析专业性技术、经验等环节积累推动广告平台更具专业性,具备核心算法广告平台均具备尖端技术人员所研究出的核心算法，不管是从数据匹配的速度和精准度都可以帮助广告主更好地达到营销目标，同时也可以帮助游戏开发者获得更大的广告收益。数据支撑系统广告平台致力于帮助开发者实时掌控最佳效果，通过实时报告可快速读取相关的数据， 通过挖掘深度数据来提高广告效果，部分平台还为开发者提供数据的深度解读与咨询服务。,广告平台专业性,展现形式丰富为了优化开发者的收入，平台深入了解广告展现形式并进行创新，对奖励视频、原生、插屏和横幅广告等不同形式具备深入理解，并拓展可试玩广告这一类新型变现模式，选择最适合用户的方式来创建最理想的体验，并在此过程中优化开发者收入。成熟的SDK技术休闲游戏需要借助轻量级的SDK，以高质量游戏内容为载体快速提升变现收入。广告平台具备成熟的SDK技术，在稳定性、可拓展性、对应用影响程度等技术方面均能兼顾。- 33,03,超休闲游戏流量变现模式分析产品用户获取具备优势 全球TOP10产品中四款为超休闲游戏,表30：2018年第二季度App Store和Google play全球下载量TOP10移动游戏产品中超休闲游戏占据4款,Rise Up会说话的汤姆猫,恋爱球球球跳塔,超休闲游戏产品获取用户优势,产品体积较小，可即下即玩核心玩法简单，入门门槛低用户基数较大，覆盖面更广趣味性较强，易于社交传播本身为流量入口，可采取交叉推广快速获取用户- 34,03,超休闲游戏产品分析恋爱球球充分利用平台资源 买量堆高+应用商店推荐成为爆款开发者：SuperTapx（中国）发行商：Lion Studios发行时间：2018年4月20日在63个国家的App Store排名第11天内达到App Store和Google Play的第1名在54个国家的Google Play排名第1,下载量：1.63亿次,核心玩法：两颗小球扮演一对分离的恋人，用户通过连线方式让它们重聚- 35,03,超休闲游戏产品分析快乐玻璃杯同时占据多个国家免费榜榜首 高效率获取全球用户,6000005000004000003000002000001000000,表31：快乐玻璃杯国内单日下载量状况（次）,表32：2018年9月5日快乐玻璃杯iOS免费榜全球排名状况1210112021502110010120020150050110001001-1500- 36,03,谢谢观看,
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