2019年中国家庭大屏产业生态发展研究报告.pptx

2019年中国家庭大屏产业生态发展研究报告 2019 中国家庭大屏 产业生态发展白皮书 目录 全球家庭大屏宏观视野 中国新型视频媒体格局 大屏生态研究 大屏收看场景研究 大屏广告效果研究 Part1 Part2 Part3 Part4 Part5 大屏新动向和新试点 研究说明附录 Part6 Part7 名词解释 本研究中对家庭 屏 户的界定为家中拥有 屏电视接收设备，且平均每周 少 接触 1次家庭 屏的受众。 家庭 屏：以电视 屏为图像、声 、视频等信息内容显 和承载的主体，以家庭成员为信息接 收对象的媒体介质。家庭 屏可视为 种深 介 信息接收者家庭娱乐 活的独特的媒介终端， 区别于包括 PC、 机、 PAD类的半移动和移动终端。 DTV：数字电视。直播频道或视频节 数字化调制后，通过单向或经过双向改造的有线 进 传 输，提供观众观看的视听系统。 IPTV：交互式 络电视。利 宽带 ，集互联 、多媒体、通讯等技术于 体，向家庭 户提供 包括直播电视在内的多种交互式服务的收视终端。 OTT：连接公共互联 ，可以进 视频点播的电视设备，其形态包括但不限于， OTT电视机、 OTT机顶盒等显 设备。 OTV： Online Tv的简称，即线上电视，终端主要是电脑屏幕和移动端屏幕。 SDK2.0：基于 NielsenCCData知识产权的 数据跨屏到 监测技术， 专利号：确定数字媒体终端的地理位置的 法和装置 ZL201610082166.1 确定数字媒体终端的地理位置的装置 ZL201620117256.5 数字媒体终端的观看 户的监测 法和监测装置 ZL201610081524.7 数字媒体终端的观看 户的监测装置 ZL201620116884.1 同源数据监测装置和 法 ZL201610206789.5 同源数据监测装置 ZL201620276082.7Wireless Power Monitor ZL201130009618.1 IPTV 屏监测 ： 3000万全样本终端，包括直播和点播。 OTT 屏监测 ： SDK2.0： 1400万智能终端， 1280万家庭 , 3900万台可跨屏个 数字终端；覆盖 360个城市 , 2800个区县 / 治旗 / 治州， API全样本对接。 1 全球家庭大屏宏观视野 13 25 32 15 43 发达亚洲 发展中亚洲 西欧 中东欧 北美洲 拉丁美洲 中东与非洲 1.1.1 全球行业趋势 彩电市场复苏带动中国市场回暖，家庭 屏终端规模进 步扩 2015年以来，全球彩电市场规模受 板成本上涨等原因逐年下降， 2018年有望迎来复苏，预计 2020年 出货量将超过 2.4亿台。中国作为全球最 市场， 2017年彩电销售量为 4400万，超越北美市场总量。不论从 全球还是中国市场 ，彩电市场规模将于今年起逐渐回升，家庭 屏终端规模将进 步扩 。 2017年全球彩电出货量 2.2 亿 单位：百万台 17 44 31 中国 全球彩电市场规模 2015-2020年 单位：百万台 232 220 229 231 -5.9% 228 -1.4% -3.6% 4.0% 0.9% 4.4% 241 -4.0% -6.0% -8.0% 0.0% -2.0% 4.0% 2.0% 215 210 205 230 225 220 245 240 235 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 16% 0 2,000 1,000 5,000 4,000 3,000 38% 56% 70% 78% 83% 86% 88% 90% 91% 10% 0% 50% 40% 30% 20% 100% 90% 80% 70% 60% 624 2011 1400 2012 2276 2013 3150 2014 3705 2015 4540 2016 4403 2017 4537 2018E 4490 2019E 4500 2020E 电视机出货量 OTT TV出货量占比 整体销量 3% 1.1.1 全球行业趋势 彩电市场复苏带动中国市场回暖，家庭 屏终端规模进 步扩 中国电视机出货量在经历 2011年到 2016年的持续正向增长后， 2017年 次出现负增长，这 情况将在 2018年有所好转。同时，互联 电视机出货量占 连年稳定攀升，预计 2018年将达到 88%，全年出货量近 4000万台。 2018年上半年，受世界杯效应影响，销量同 增长 3.6%，但受降价影响，整体营业额下降 2%。 综合测算全年销量同 增长 3%。 中国电视机出货量与互联网电视机出货量占比趋势圈 OTT TV 预计出货量近 4000万台 单位：万台 1.1.2 全球行业趋势 电视硬件与视频解码技术的创新升级 电视硬件 ， 2018年的国际消费电 展 CES上， 4K OLED或 LED-LCD电视的主流趋势已经愈加明显，预计 116,731 96,945 70,766 29,315 12.6% 52,466 23.0% 32.2% 42.3% 50.5% 2015 2016 2017 2018E 2019E 市场规模 渗透率 13,214 21,347 26,050 29,780 32,009 28.3% 69.0% 64.2% 56.4% 48.4% 2015 2016 2017 2018E 2019E 4K 彩电中国市场 市场规模 渗透率 2019年全球彩电市场 4K渗透率将突破 50%，中国将领先于全球达到 69%。 同时， 8K电视也将 预期更快地进 家 领域。伴随的 5G技术与 AI 智能的发展，企业也在构思 8K电视的 态化系统，来同时服务消费型与商业 功能，创造新的体验与价值，解决不安及不便并创造更便捷的社会。 4K 彩电全球市场 1.1.2 全球行业趋势 电视硬件与视频解码技术的创新升级 国内媒体播放平台也在 4K 加紧布局，通过建 4K互动电视专区为 户提供 4K节 的超 清点播体验。 1.1.3 全球行业趋势 科技赋能，家庭 屏 户体验将更加智能 随着 AI技术在家庭 屏端的应 开发，语 控制 智能已经到来，也将成为未来智能电视的基础功能， 户可以直接 语 操控电视，进 智能唤醒、节 点播、游戏等功能使 ， 需再通过遥控器或智能 机 应 。 点播内容的智能推送 基于 智能机器学习技术和算法，家庭 屏的智能系统将根据 户特征与喜好进 视频内容的精准推送，实现千 千 。 尼尔森 联的 屏 户调研显 ， 50%的家庭 屏 户会应 “ 热门 推荐 ” 、 “ 排 榜 ” 等 式查找所需视频内容，尼尔森 联为百视通通过 数据运算并提供的推荐指数和观赏 0.3% 15.8% 数据来源： 2018尼尔森网联家庭大屏用户调研 18.0% 24.9% 25.1% 54.8% 65.7% 浏览 “ 猜你喜欢 /相关推荐 ” 进行挑选 其他 浏览 “ 历史记录 ” 进行挑选 浏览 “ 排行榜 ” 进行挑选 浏览 “ 热门推荐 ” 进行挑选 在分类栏（电视剧、电影、综艺、动漫等）里浏览选择 在 “ 搜索页 ” 使用关键字搜索 指数就在百视通 百视榜中得到了应 。 伴随智能家居、物联 的不断发展，家庭 屏有望成为家庭 智能的中 ，通过语 指令联动操控其他智 能家电设备，例如智能陪伴机器 等，科技电影中的未来智能 活场景或在不久的将来成为现实。 家庭大屏用户查找视频节目所用方式 1.1.3 全球行业趋势 科技赋能，家庭 屏 户体验将更加智能 使用行为部分 DTV n=17397 IPTV n=11992 OTT TV n=13978 尼尔森网联为百视通 百视榜提供的推荐指数和观赏指数 小米 OTT人工智能语音系统及智能家庭联动营造全面的智能应用场景 54% 59% 64% 66% 67% 68% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60% 70% 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 网络视频用户中的 OTT流媒体视频订阅用户占比 美国 106 122 138 147 153 157 100 80 60 40 20 0 160 140 120 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 1.1.4 全球行业趋势 OTT流媒体视频服务家庭户渗透率在成熟国家接近六成 全球付费使 如 Netflix和亚马逊视频等流媒体视频服务的家庭数量已经突破 2.5亿户，预测 2018年底将接 近 3亿户， 到 2022年突破 4.5亿户。流媒体视频正在迅速成为 户 常娱乐选择的 部分，在成熟市场 -美 国， 2017年底有 59%的家庭 少使 项服务，订阅 群规模在全 络视频 户中的占 达到 66%。 OTT流媒体视频订阅用户规模（百万） 美国 总体设备拥有部分 n=28581 中国 OTT TV 用户付费 比例 0.1% 10.3% 14.9% 12.3% 33.9% 42.2% 其他 大屏购物支付 会员权益外的视频点播付费 付费教育 付费游戏 会员购买 43.0% 56.3% 74.0% 79.3% 2016年 2017年 2018年 Q2 2019年 E 1.1.4 全球行业趋势 中国 OTT 户的渗透率已超过多数成熟国家，且仍处于快速发展阶段 OTT家庭 户在 络视频 户中的 例超过 77.6%，可见 OTT 户与 络视频 户重合度很 。其中会员购买 例为 42.2%；会员权益外的内容付费 例 33.9%。 中国 OTT 用户 渗透率规模 1.1.5 全球行业趋势 可寻址的家庭 屏 告为 告主提供精准营销的多样选择 随着 告主对精准营销要求的提升，市场对可寻址技术在家庭 屏端的应 关注加 。 前可寻址技术已经 覆盖美国约 7000万个家庭，根据 业的最新预测，美国可寻址电视 告 出在 2017年达到 12.6亿美元，增 速达到 60%以上， 2019年，这 数字将达到 30.4亿美元，是 2017年的两倍多。 4.1 7.6 12.6 30.4 104.9% 84.8% 65.8% 78.7% 22.5 35.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 100.0% 80.0% 120.0% 0 10 20 30 40 0.6% 2015 1.1% 2016 1.7% 2017 3.0% 2018E 4.0% 2019E addressable TV ad spending % change % of TV ad spending 可，从转赠 向盈利。 2017年整体家庭 屏可寻址 告收 30亿元，其中 OTT占 80%收 。当前，开机 告和视频贴 为家庭 屏 分类型 告收 的主要来源。开机 告资源热门稀缺，视频贴 告随着海量资源和内容定向的优势逐渐凸 显，正在为市场所接受和认可， 告收 呈现出急剧上升。根据尼尔森 联的 业预测， 2018年整体 屏可 寻址 告市场规模可达近 60亿元； 2019年 屏可寻址 告市场规模将超过 100个亿，加 百亿 军 列。 美国可寻址电视广告支出 ,2015-2019 年 单位：亿元 单位（ %） 0 20 40 80 60 100 120 140 2016年 2017年 2019 年 E 2020 年 E 家庭大屏可寻址广告规模 预测 开机 2018年 E 贴片 其他 单位：亿元 160 1.1.5 全球行业趋势 可寻址的家庭 屏 告为 告主提供精准营销的多样选择 在中国， DTV（双向）、 IPTV和 OTT都具备可寻址 告的技术。从 2013年 今，家庭 屏商业模式经历了 “ 告雏形 ” 、 “ 告变现 ” ， 告形式基本开发完全。开机、贴 、屏保、桌 、换肤、换台、专区等系统层资 源被逐渐开发并投 市场，从 PC、 Mobile端复制到 TV端的 告形式如弹窗、 标、创意贴等也逐渐被市场认 1.2.1 国内营销趋势 家庭 屏商业模式已经由粗放型转向精细化发展， 未来 2-3年盈利模式将从 “ 告 +会员 ” 向多元化发展 2018-2019年，家庭 屏 特征将更加多样化，带来更多运营模式和场景化营销的落地。从展 到转 化，基于 AI技术的互动 告、场景化营销受到越来越多的重视，如 “ 边看边买 ” 、 “ 频识别 ” 、 “ 扫码互 动 ” 。电视 屏对 户 营造的是休闲娱乐的场景，结合强关联性的内容展 ， 户可以在观看电视且不 被打断的情况下关联电商账号，利 电视中的 “ 浮层 告 ” 等直接进 添加购物车、免密购买等操作，电商 AVG 6.9 % 4.53% 2.7% 1.2.1 国内营销趋势 家庭 屏商业模式已经由粗放型转向精细化发展， 未来 2-3年盈利模式将从 “ 告 +会员 ” 向多元化发展 在某电商平台的 “618 购物节 ”OTT 告触达 户中，近七成 户认为这对电商购买 为具有推动作 （ LeTV 告效果案例）。与此同时，各 电商也在积极开发 TV端 购平台和 APK，尽管展 效果、购物体验 等 仍有待优化，但电视购物智能时代已经到来。尼尔森 联与京东、 LeTV联合打造的 屏 告增强产品 单品交互转换率最 可达 6.9%。（关于 屏 告增强联盟及更多案例数据请详见第六章） 平台也正在通过 OTT发放免费津贴 维码等优惠信息来提升转化率。 尼尔森网联与京东、 LeTV联合打造的大屏广告增强产品 广告增强产品交互转换率 1.2.2 国内营销趋势 在 TV/OTT/OTV总体投放中， OTT与 OTV正在不断吸收传统电视的份额 群邑洞察 广告投放趋势 2016年以来， OTT投放在 TV/OTT/OTV总体投放量中的占 逐年翻番，未来 2-3年将继续扩 ，越来越多 的 告主参与到 OTT 告投放中， 业集中度降低，呈现出多样化的趋势。 论是 OTT硬件端、 OTV中的纯 OTT投放，还是 OTV中含 OTT端的四屏联投，不同类型的 OTT资源都受到了 泛关注，投放量均快速增长。 意展 和互动场景的拓展都是有益的创新尝试。 与此同时，效果评估与测量体系的完善度是让部分 告主尚存疑虑的最主要原因， “ 到 指标 ” 、 “ 异常流 量 ” 、 “ 跨屏到达 ” 、 “ 收视测量 ” 是现阶段最亟待改善的问题，产业链多 共同协 推进规范化与标准化 是进 步推动家庭 屏 告市场蓬勃发展的必要条件。 - 传立媒体总经理 施雷 1.2.2 国内营销趋势 看重家庭 屏的营销价值，渴望参与的同时也有顾虑， 期待更规范、更完善的投放环境 群邑洞察 广告主态度 益扩 的受众覆盖、可定向的投放 式、多样的 告形式和更强的交互性吸引了越来越多的 告主参与投 放， OTT/IPTV逐渐成为传统电视和 络视频的有益补充，带来更多的跨屏互动价值。 伴随着家庭 屏尤其是 OTT的商业模式不断向精细化发展， 告主对精准营销和营销创新提出更 要求，创