音乐流媒体平台：从量到价，精细化运营推动音乐产业复苏.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 21 专题研究 |传媒 2018 年 9 月 16 日 证券研究报告 本报告联系人：谢淑颖 010-5913 6660 xieshuyinggf Table_Title 传媒行业 广视角 |音乐流媒体平台 ： 从量到价，精细化运营推动音乐产业复苏 Table_AuthorHorizontal 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf Table_Summary 核心观点 ： 一、 流媒体音乐平台崛起，分发渠道夺取产业话语权 全球数字音乐崛 起，流媒体平台驱动音乐产业复苏。 从世界音乐的发展历程来看，在音乐传播媒介的更替中每一轮介质的升级都 是 存储密度、音质水平及适配性提升的新媒介对旧媒介的替代 ，推动音乐产业的普及。数字音乐打破地域与时间的限制，为音乐产业创造出多元化的盈利模式，推动产业分发渠道的升级。 从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期。 国内数字音乐市场同步迈进高速成长期 ， 在数字音乐普及阶段，市场规模扩大主要由用户数量增长驱动。 我们认为随着数字音乐用户数量触达高位，市场规模的提升将从依赖用户拓展转向精细化运营以提升单用户价值量。 内 容端趋向分散， 流媒体平台取代唱片公司的主导地位 。 在唱片厂商主导的时代，行业结构倾向扁平化；在互联网时代， 流媒体平台作为内容端和用户间的分发中枢，对上下游的整合能力高于上游唱片厂商 。 垂直化的结构 中， 音乐产业不再由唱片公司单向主导，音乐人和渠道的行业地位 提升 。 产业话语权的重构推动 整个产业 价值 链条的 重新分配 ，为行业注入更多活力。 二、 互联网巨头 布局 音乐流媒体 平台，分食国内数字音乐市场 在 集团股权视角 下 ， 国内互联网巨头纷纷参与音乐流媒体市场的争夺， 腾讯音乐旗下拥有 QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等 三大独立 平台，网易旗下产品 为网易云音乐，阿里系旗下有虾米音乐，百度系产品为百度音乐。在用户体量上，腾讯音乐占据头部下载量及活跃用户规模，成为国内音乐流媒体平台龙头。 三、 拓展 多元化盈利模式， 音乐流媒体 转型泛娱乐平台 音乐流媒体平台的传统主要盈利模式为广告变现与付费会员。目前 国内广告模式单一局限，用户付费转化率 低，不足以支撑平台持续良性运作。 国内 各流媒体 平台 积极 拓展多元化盈利渠道，依靠股东强大的资源 背景在跨界营销、泛娱乐化等方面展开差异化竞争，深度参与全产业链 。腾讯音乐依托旗下多种产品矩阵 ， 定位打造听、看、玩、唱的泛文娱大平台 ， 构建音乐产 业生态系统 ； 网易云音乐着力于平台运营、深耕忠实用户 ， 从功能设计和品牌营销上打造 良好 的 音频、短视频、好友状态的视听社交 氛围； 虾米音乐基于阿里大文娱的整体联动，通过音乐环节促进票务和视频等其他环节的盈利变现。 风险 提示： 行业竞争激烈， 音乐流媒体行业 新进入者的威胁， 技术 升级导致 产品换代 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 21 专题研究 |传媒 目录索引 一、 流媒体音乐平台崛起，分发渠道夺取产业话语 权 . 4 1.1 全球数字音乐崛起，流媒体平台驱动音乐产业复苏 . 4 1.2 从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期 . 5 1.3 内容端趋向分散，流媒体平台夺取产业话语权 . 7 二、 竞争格局 ：互联网巨头注资分食音乐流媒体市场 . 10 2.1 用户体量视角：腾讯音乐用户体量大，网易云深耕忠实用户群 . 10 2.2 版权视角：版权互授后时代，差异化独家版权筑造护城河 . 12 2.3 用户画像视角：腾讯音乐用户低龄化，高收入群体青睐网易云 . 14 三、 多元化盈利模式，转型泛娱乐平台 . 16 3.1腾讯音乐：多种产品矩阵构建泛文娱大平台 . 16 3.2 网易云音乐：打造视听社交圈，深挖广告潜力 . 17 3.3 阿里音乐：依托阿里大文娱，线下演出拓展盈利渠道 . 19 四 、风险提示 . 20 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 21 专题研究 |传媒 图表索引 图 1：承载音乐媒介的更替伴随着美国音乐产业的起落 . 4 图 2： 1999年 -2017年全球音乐产业收入（亿美元） . 5 图 3： 2012-2017年中国数字音乐市场规模及增长率 . 5 图 4： 2013-2017年中国数字音乐市场用户规模及 ARPU 值 . 6 图 5：我国与其他国家人均音乐消费水平对比 . 6 图 6：中国数字音乐付费用户收入及增速 . 7 图 7： 2017年中国音乐产业市场规模成分占比 . 8 图 8：唱片厂商时代的音乐产业传导链 . 8 图 9：数字音乐时代分散的版权资源产业链 . 9 图 10： 2017年中国数字音乐用户音乐风格偏好 . 9 图 11： 2017年中国音乐流媒体平台下载量市场份额 . 10 图 12： 2018年 5月各音乐平台月度活跃用户数（亿） . 11 图 13： 2018H1各流媒体平台用户活跃率 . 11 图 14： 2017年 单一平台忠诚 用户使用的音乐 APP分布 . 12 图 15： 2018年 2月音乐流媒体平台用户人均日启动次数 . 12 图 16： 2018年 2月用户平均单次运行时长（分钟） . 12 图 17： 2016-2017年头部音乐流媒体平台用户年龄分布 . 14 图 18： 2016-2017年国 内各学历背景用户群使用音乐流媒体平台分布 . 15 图 19： 2016-2017年国内不同收入群体使用音乐流媒体平台分布 . 15 图 20：腾讯音乐生态产品矩阵 . 16 图 21： QQ音乐产品盈利模式 . 17 图 22：截至 2018年 8月网易云音乐热门音乐评论数 . 18 图 23：网易云音乐盈利模式 . 18 图 24：阿里系大麦网、虾米音乐、优酷联动模式 . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 21 专题研究 |传媒 一、 流媒体音乐平台崛起， 分发渠道夺取产业话语权 1.1 全球 数字音乐 崛起， 流媒体平台 驱动 音乐 产业复苏 从世界音乐的发展历程来看，在 传播媒介的 更替 中每一轮 承载 音乐介质的升级都 伴随着 音乐产业的复苏。 音乐产业 的市场规模呈现周期更迭，跨越了 黑胶唱片、磁带、CD等商品 化音乐 时代， 迈向以数字音乐为主的线上音乐服务时代。 每一 轮 技术 的 革新，都 是 存储密度、音质水平 及适配性 提升 的新媒介对旧媒介的替代， 推动着音乐产业的普及。 图 1： 承载音乐 媒介 的 更替 伴随着美国音乐产业的起落 数据来源： RIAA， 广发证券发展研究中心 数字音乐打破地域与时间限制，非物质化特性创造出多元化盈利模式。 2003年苹果公司推出 iTunes，为用户提供在线音乐服务， 打破音乐收听行为 的 地域与时间限制，标志着音乐产业正式向数字化时代 迈进。 在用户端视角，数字音乐提供免费或付费的 差异化服务 ； 在平台盈利视角， 为音乐产业创造出多元化的盈利模式，推动产业分发渠道的升级。 以流媒体为主的 数字音乐 崛起， 推动全球音乐 产业回暖 。 根 据 IFPI及 GLOBAL MUSIC REPORT 2018的 数据 ， 2015年 起， 全球音乐产业收入结束了长达 15年的下滑，到 2017年已经实现连续 3年的增长，其主要动力来自于数字音乐收入 的提升 ，占比超过 50%。其中，音乐流媒体增长迅猛，在 2017年流媒体收入为 66亿美元，在所有音乐类别中 收入占据 首位。 02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 02 0 0 0 019731974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013CD 磁带 黑胶唱片 8 轨音带 下载音乐 彩铃 流媒体磁带和 CD便捷性驱动黑胶唱片音质驱动数字音乐突破时空限制百万美元识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 21 专题研究 |传媒 图 2： 1999年 -2017年全球音乐产业收入（亿美元） 数据来源： IFPI， GLOBAL MUSIC REPORT 2018， 广发证券发展研究中心 1.2 从拓展用户到挖掘单用户价值，国内数字音乐空间可期 与世界音乐产业媒介迭代 周期相符 ， 国内数字音乐市场 也 同步迈进 高速成长 期 。 根据比达咨询数据，中国数字音乐市场规模从 2012年的 18.2亿元增长至 2017年的 180亿元， CAGR高 达 58.14%。 图 3： 2012-2017年中国数字音乐市场规模及增长率 数据来源： 比达咨询 ，广发证券发展研究中心 在 数字音乐普及阶段 ， 市场规模 的 扩大 主要由用户数量 增长 驱动。 将国内音乐市场规模进行拆分 可见 ， 2012年至 2017年 国内在线音乐用户规模增长稳定， 而 单用户价值 的 增速 则略显迟缓 。 2013年至 2017年，在线音乐用户规模稳定增长，由 3.0亿扩大为 5.6亿， CAGR达到 16.89%。同时期单用户价值呈现一定波动性， 总体 增速较缓，CAGR仅 为 6.78%。 0501 0 01 5 02 0 02 5 03 0 01 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7实体 数字（不含流媒体） 流媒体 表演权 同步收入数字音乐崛起驱动产业复苏18.274.1 75.5102.8143.3180379%307%2%36% 39% 26%0%50%100%150%200%250%300%350%400%040801201602002012 2013 2014 2015 2016 2017国内数字音乐市场规模（亿元） 同比增长率（ %）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 21 专题研究 |传媒 图 4： 2013-2017年中国数字音乐市场 用户规模及 ARPU值 数据来源： 比达咨询 ，广发证券发展研究中心 我们认为随着数字音乐用户数逐渐触达瓶颈， 市场规模的提升将从 依赖 用户拓展转向精细化运营 以提升单用户价值量。 在用户数量方面，根据比达咨询数据， 2017年国内在线音乐用户规模达到 5.6亿，而 参考 CNNIC数据，截至 2017年底我国网民数量为 7.72亿 。 国内在线音乐用户在网民中的渗透率高达 72.53%，用户规模继续增长的空间有限。 在单用户价值 方面，从用户付费视角，根据 2017年中国数字音乐产业发展报告，横向对比发达国家，我国人均音乐消费 仅为日本的 0.7%。 我国和其他参照国家相比，人均音乐消费水平差距明显，仍有可观的提升空间。 图 5： 我国与其他国家人均音乐消费水平对比 数据来源： 2017年中国数字音乐产业发展报告 ，广发证券发展研究中心 当前 行业环境 明显转好 ，为数字音乐 付费用户规模提升 奠定基石 。 从 国内数字音乐的发展背景来看， 版权保护 、技术 升级 及行业 形态 三方面 也呈现良好态势 。 3.0 3.7 4.2 4.8 5.6 24.7 20.4 24.5 29.9 32.1 010203040506001234562013 2014 2015 2016 2017国内在线音乐用户规模（亿） 单用户价值（元）0.1516.4121.6715.0119.42 19.470510152025中国 美国 日本 德国 英国 瑞典人均音乐消费（美元）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 21 专题研究 |传媒 版权保护 方面 ， 2015年 “剑网行动” 以来 ， 国家对版权保护力度不断加强，在线音乐市场逐渐趋于规范 。 政策层面打击盗版行动为版权资源平台提供了健康盈利环境，并对用户内容付费意愿具有明显教育作用，形成付费市场发展基础。 技术升级 方面 ，依托于各大互联网公司，流媒体平台着力发展 大数据与人工智能 技术 ，不断 突破时间和空间限制， 开发 出更为个性精准的内容 推荐 和更适配的 场景 服务 ，为产业盈利模式 的多元化 提供 技术基础 。 行业形态 方面 ，各 主流 音乐流媒体平台 之间 逐渐互相开放版权，竞争格局 改善 。自腾讯音乐、阿里音乐与网易 云音乐互换 99%版权后 ，行业进入“后版权时代”，竞争赛道从关键版权转移至内容建设和用户体验。 各平台走向差异化、精品化、类型化阶段，为用户提供更为优质的内容及服务，积极推动行业整体向上发展。 图 6： 中国数字音乐付费用户收入及增速 数据来源： 艾瑞咨询 ，广发证券发展研究中心 1.3 内容端趋向分散， 流媒体平台夺 取产业 话语权 1.3.1 顺应互联网发展之潮， 流媒体平台逐渐 替代传统 唱片公司的主导地位 回顾国内音乐市场 的 发展历程，经历了 20世纪 80、 90年代唱片业的黄金时代及阻碍音乐市场发展的盗版问题 ； 21世纪以来，在 互联网兴起 的背景下，伴随着数字音乐平台 的发展整合以及版权政策 趋严 ，中国数字音乐产业也 迈入 快速发展 轨道 ； 2013年 之后 国内音乐市场进入以网易云音乐、 QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐和酷我音乐为代表的音乐流媒体时代。 流媒体平台 优势明显， 逐渐 取代唱片公司 的主导地位 。相较实体音乐而言，数字音乐在曲库丰富度、收听灵活性和即时性上优势明显。 在互联网时代来临之前， 音乐产业 呈现 高集中度 。据腾讯娱乐数据， 五大唱片公司掌握行业垄断权 ， 全球近乎 75%的 音乐 市场被环球、华纳、 EMI、 BMG、SONY五大唱片公司分食。 音乐流媒体平台在发展初期推出的免费音乐收听及下载服务 对唱片公司造成重大冲击。 互联网技术的发展 及网民数量的上升 使 流媒体平台逐步取代唱片公司1.6 2.8511.12031.846.675.5% 78.5% 80.0%121.7%79.9%59.0%46.5%0%20%40%60%80%100%120%140%02040602012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E中国数字音乐用户付费收入（亿元） 增长率识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 21 专题研究 |传媒 的行业 主导 地位 。 根据比达咨询数据， 2017年 中国数字音乐收入占比高达 75%， 而 唱片产业份额仅达到 0.8%。 而得益于国内互联网行业的繁荣，基于各大互联网公司的主要音乐流媒体平台收入占据数字音乐产业的绝大部分比重 ， 流媒体平台彻底取代唱片行业成为音乐产业的绝对支柱。 图 7： 2017年中国 音乐 产业 市场 规模成分占比 数据来源： 比达咨询 ，广发证券发展研究中心 1.3.2 争夺上游话语权，流媒体促进产业链重构 流媒体 平台作为上游内容端和下游用户间的分发中枢，对上下游的 整合能力 高于上游唱片厂商，垂直化的产业链也将促进 产业结构升级。 在唱片 厂商 主导的时代，行业结构倾向 扁平化 。 唱片公司不 仅负责歌手的培养和包装，还囊括音乐的制作和销售业务，占据产业链 的 核心位置 ， 而内容创作者和分发销售渠道则占据边缘地位。 图 8： 唱片厂商时代的音乐产业传导链 数据来源： 腾讯研究所 ，广发证券发展研究中心 数字音乐的兴起使听众集中于渠道，音乐流媒体平台提供了更多更好的服务，甚至将业务延伸至上游音乐制作发行和音乐人培养。 音乐产业不再由唱片公司单向 主导，音乐人和渠道 的 行业地位大大 提升 。产业话语权的重构 推动整个产业 价值 链条的 重新分配 ，为行业注入更多活力。 数字音乐75.0%音乐演出22.5%音乐图书出版1.2%唱片产业0.8%其他0.5%音乐家艺术家词曲作者内容提供商唱片公司服务提供商版权音乐制品艺人、歌手渠道电视电影广告、演唱会音乐消费者核心中枢演出经纪公司识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 21 专题研究 |传媒 图 9： 数字音乐时代分散的版权资源 产业链 数据来源： 腾讯研 究所， 广发证券发展研究中心 流媒体平台对原创音乐的扶持，极大促进了音乐内容多元化。 在 互联网 时代的开放性背景下 ， 原创音乐人 作为有话语权的 音乐资源方 ，逐渐摆脱 唱片公司掣肘， 成为音乐 流媒体平台争夺的重点。 流媒体 平台利用平台优势扶持原创音乐人，推出原创音乐人计划：腾讯音乐人 “原力计划” 、网易音乐 “石头计划” 、百度音乐 “伴星计划” 、虾米音乐人 “寻光计划” 。 从内容创作者角度，音乐人在产业链条中可获取更多利益分配和主动权。从流媒体平台角度，在上游获得更多优质内容，在下游能够进一步向线下演唱会、演出市场布局。 垂直 类综 艺促进 圈层文化 的 普及 ， 带动小众音乐 的崛起 ， 从而 解构 了 头部唱片公司的 流行乐垄断权 。 圈层文化的兴起，使得音乐消费者在音乐风格上有了更广泛的偏好。 2017年 以来， 中国有嘻哈 、这！就是街舞等 音乐综艺将 说唱、街舞等小众 圈层文化推至潮流前列 。 目前国内数字音乐消费者尤其喜爱电音、爵士、 R&B和说唱等独立音乐风格。 圈层音乐的兴起 增添了音乐内容的丰富度，进一步分散了上游版权方， 消解了 头部 唱片公司的内容垄断权。 图 10： 2017年中国数字音乐用户音 乐风格偏好 数据来源： 比达咨询 ，广发证券发展研究中心 平台变 现流 媒体平台 用户核心中枢分散的内容资源方歌手 艺人词曲 作者第三方版权 代理商签约音乐人独立音乐人唱片 公司0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%数字音乐消费者（ %） 数字音乐整体用户（ %）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 21 专题研究 |传媒 二、 竞争格局 ： 互联网巨头注资分食音乐流媒体市场 2.1 用户体量 视角 ： 腾讯音乐用户体量大，网易 云 深耕忠实用户群 从独立 APP的视角来看，当前国内主流的音乐流媒体平台 APP包括酷狗音乐、 QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐、虾米音乐等。从集团股权的视角来看， 腾讯音乐旗下拥有 QQ音乐、酷狗 音乐 、酷我 音乐 等平台 ， 网易旗下产品为网易云音乐 ， 阿里 系 旗下有虾米音乐 、阿里星球 ，百度系产品为百度音乐。 在用户体量上， 腾讯音乐 占据头部下载量及活跃用户规模 ， 成为 国内音 乐 流媒体 平台 龙头 。 根据比达咨询数据，在 2017年中国音乐流媒体平台下载量的市场份额中，腾讯音乐下载量合计占国内流媒体音乐平台下载量 65.2%， 网易云音乐下载量占比为 15.4%，阿里音乐占 9.2%，百度音乐仅占 4.4%。根 据国际唱片业协会报告， 2017年 腾讯 音乐 占据中国音乐流媒体流量的 70%以上。 图 11： 2017年 中国音乐流媒体平 台 下载量市场份额 数据来源： 比达咨询 ，广发证券发展研究中心 从活跃 用户规模 来看 ， 根据 易观智库 2018年 5月的月活 数据， 酷狗音乐、 QQ音乐的月活用户数分别达到 2.28亿、 1.95亿 ，在各平台中处于第一梯队； 酷我音乐 、网易云音乐月活用户数为 1.07亿 、 0.68亿 ， 处于第二梯队；咪咕音乐、虾米音乐等平台月活用户均在 2000万规模之下。 65.20%15.40%9.20%4.40%5.80%腾讯音乐 网易云音乐 阿里音乐 百度音乐 其他