整装行业深度报告：整体家装风潮起，拨云见雾会有时.pdf

本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 整 体家 装风潮起， 拨云见雾会有时 证券 研究报告 所属 部门 股票研究 部 报告 类别 行业 深度 所属行业 轻工制造 行业评级 增持评级 报告 时间 2018/9/2 分析师 汪云云 证书编号： S1100518070001 021-68595229 wangyunyuncczq 联系人 林东岳 证书编号： S1100117070006 021-68595117 lindongyuecczq 川财研究所 北京 西城区平安里西大街 28 号中海国际中心 15 楼， 100034 上海 陆家嘴环路 1000 号恒生大厦11 楼， 200120 深圳 福田区福华一路 6 号免税商务大厦 21 层， 518000 成都 中国（四川）自由贸易试验区成都市高新区交子大道177 号中海国际中心 B 座 17楼， 610041 整装行业深度报告 核心观点 整装 是家居行业的下一个风口 整装以客户为中心，以整体设计为基础，提供装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装等全套服务项目，为客户提供能满足居住功能的整体家装解决方案。整装是一种有效的家装要素的组织形式：整体设计优化了装修材料的搭配；标准化运营体系提升家装供应链的运营效率，降低采购和物流仓储成本；集成营销模式降低原本不同产品和工序的营销成本 。 整装提供了真正的一站式 家装 解决方案 ，有望成为家居行业的下一个风口。 整装行业需求有望持续高景气 ，市场规模达 3.4 万亿 整装行业 的发展 有三大 驱动因素 ，包括 城镇化、 居民 收入提升 和 消费升级 。 我们认为， C 端家装需求主要来自三个方面，分别是新增住房装修需求、二手房装修需求和翻新住房装修需求。经测算，预计到 2020 年，以上 三方面家装 需求将分别达到 0.86 万亿、 0.47 万亿和 0.14 万亿 ， C 端家装总需求将达到 1.48万亿 ； 2018-2020 年 C 端整装市场需求将 达到 3.11 万亿元 、 3.28 万亿元 、 3.45万 亿元。 七大势力、三大模式 角力整装市场，“破局”仍需时日 目前角逐整装市场的力量包括房地产、 公 装企业、传统家装企业、互联网家装企业、定制家居企业、跨界巨头、家居卖场等七大类，竞争格局初露端倪。整装可以分为三种模式，分别是垂直模式、平台模式和赋能模式。我们认为，整装行业发展的最大制约瓶颈在于前端获客能力、系统化运作能力和产品供应链的整合，目前仍没有企业能脱颖而出。 家居企业的选择：抢占设计主导权，突破定制 家居 局限，成为整装运营商 从整装视角来看，整装将家装和家居行业进行了整合，定制 是 整装的一个子集。设计主导权是销售主导权的前置核心环节， 定制 家居企业通过延伸产业链，抢占前端设计主导权，通过整装运营来形成多品类整合机制， 有望 突破定制家居的局限。家居企业 凭借品牌优势， 目前开始广泛涉足整装，从陶瓷、卫浴到定制家居，各细分领域领头羊均开始布局。 相关标的有：（ 1）欧派家居：渠道 +品牌赋能，整合区域家装公司；（ 2）尚品宅配：打造整装赋能平台，提升整装信息化水平；（ 3）东易日盛：整体家装解决方案供应商。 风险提示 ： 宏观经济低于预期；政策风险；行业竞争风险。 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 2/22 正文 目录 一、整装是家居行业的下一个风口 . 4 1.1 整装解决 “ 一站式服务 ” 家装需求 . 4 1.2 整装是家装需求 层次提升的必然产物 . 5 二、整装行业需求有望持续高景气 . 6 2.1 整装行业需求驱动因素：城镇化、收入提升、消费升级 . 6 2.1.1 驱动逻辑一：城镇化进程加速提升 . 6 2.1.2 驱动逻辑二：居民收入扩大，家装消费能力提升 . 6 2.1.3 驱动逻辑三：消费升级，一站式家装服务需求潜力巨大 . 7 2.2 整装行业蕴藏 3.4 万亿的市场需求 . 8 2.2.1 C 端家装需求到 2020 年有望达 1.56 万亿 . 8 2.2.2 整装需求到 2020 年约 3.4 万亿 . 11 三、多方角力整装市场， “ 破局 ” 仍需时日 . 12 3.1 七大势力参与竞争，竞争格局端倪初现 . 12 3.2 三大模式对比：垂直模式 VS 平台模式 VS 赋能模式 . 14 3.2.1 垂直模式：整合产业链上下游 . 14 3.2.2 平台模式：家装业的 “ 滴滴 ” . 14 3.2.3 赋能模式：家居企业参与整装 . 15 3.3 整装行业门槛高 ，发展瓶颈亟待突破 . 16 3.4 有望突围的整装商业模式探讨 . 17 四、家居企业的选择：抢占设计主导权，突破定制家居局限，成为整装运营商 . 17 4.1 设计主导权是销售主导权的前置核心环节 . 17 4.2 从定制过渡到整装是家居行业的必由之路 . 18 4.3 扩大品牌效应，强化整合能力 . 20 五、相关标的 . 20 5.1 欧派家居：渠道 +品牌赋能，整合区域家装公司 . 20 5.2 尚品宅配：打造整装赋能平台，提升整装信息化水平 . 20 5.3 东易日盛：整体家装解决方案供应商 . 21 风险提示 . 21 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 3/22 图表目录 图 1： 整装运营流程共五个环节 . 4 图 2： 整装是家装行业的消费升级产品 . 5 图 3： 家居行业的 消费升级路径 . 6 图 4： 2017 年我国城镇居民人均可支配收入达 3.64 万元 . 7 图 5： 家装行业的痛点分布情况 . 8 图 6： 装修费用分摊情 况 . 11 图 7： 非标准化家装模式的特点 . 13 图 8： 标准化家装模式的特点 . 13 图 9： 垂直整装模式运 营流程 . 14 图 10： 平台型整装模式的运行流程 . 15 图 11： 赋能型整装模式的运行流程 . 15 图 12： 系统化运作管理模式 . 16 图 13： 家装要素争夺格局 . 18 图 14： 定制家居是整装的子集 . 19 表格 1. 2018-2020 年 C 端家装需求 . 8 表格 2. 2018-2020 年新增住宅需求测算 . 9 表格 3. 新增住房带来的 C 端家装需求 . 9 表格 4. 二手房家装需求 . 10 表格 5. 翻修住房家装需求 . 10 表格 6. 整装行业竞争格局 . 12 表格 7. 家居企业布局整装情况 . 18 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 4/22 一、 整装是家居行业的下一个风口 1.1 整装 解决“一站式服务”家装需求 整装以客户为中心，以整体设计为基础， 提供 装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装等全套服务项目 ，为客户提供能满足居住功能的 一站式 家装 解决方案。 整装 是 近年来足以 颠覆家居行业的 重要 概念之一， 无论是传统家装企业 、 互联网势力 、 跨界巨头还是资本力量 都试图从中分一杯羹 。 但是事实上 ， 整装概念的兴起 和实践在家装行业 已经 运作了多年，平米计价、套餐计价、整包报价 的类整装模式 却始终未能成为市场主流 。 家装 可以分为非标准化和标准化两种模式。前者规模不经济，市场份额不大，后者则 沿袭了互联网家装标准化运营的模式，与互联网家装的发展思路一脉相承 ，可以作为整装的运营模式 。 互联网家装兴起于 2014 年，爆发于 2015 年，调整于 2016 年，进入 2017 年，互联网家装行业的头部企业已经开始崭露头角，行业发展模式逐步清晰。伴随互联 网家装的风潮和 新零售模式的影响， 整装 开始走入消费者视野，同时行业 竞争业态 也发生着 翻天覆地的变化。 图 1： 整装运营流程 共五个环节 资料来源：川财证券研究所 消费者 导购 产业链和服务周期长， 需要人参与沟通 设计 依赖智能设计工具， 出效果图方案高效便捷， 降低对人专业能力的依赖 生产 对外采购或者自主生产 物流 原材料采购，成品的运输 需求 安装 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 5/22 整装可以让消费者的消费行为更简单便利、更有确定性，是非常典型的消费升级产品。 作为 一种有效的家装要素的组织形式 ，整装的操作流程是 ：（ 1）首先，通过整体设计，整装优化了装修材料的搭配，使得装修要素布局更为合理；（ 2）其次，通过标准化运营体系，提升家装供应链的运营效率，降低采购和物流仓储成本；（ 3）再次，通过集成营销模式，降低原本不同产品和工序的营销成本；（ 4）最后，整装真正意义上满足了消费者“装修一个家”的需求，提供了真正的一站式解决方案。 图 2： 整装 是家装行业的消费升级产品 资料来源：川财证券研究所 1.2 整装是家装需求层次提升的必然产物 消费者 对家的空间需求不断提升，家从单一生存空间，逐步被赋予了生产、创作、创收、创新等功能。 家空间从生存空间 (living space)向 存在空间 (being space)、 生产空间 (production space)不断进阶 。 与之对应， 消费者对家居的需求也从原材料逐步过渡到建材单品、集成品和 家装 家居组合产品。我们认为，全屋定制对应的是集成品， 整装对应的是大型家装家居组合产品，后者更符合需求层次的提升，是更符合未来发展趋势的产品。 整体设计优化家装材料搭配标准化运营体系提高供应链效率集成营销模式降低广告成本为消费者提供家装一站式解决方案川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 6/22 图 3： 家居行业的消费升级路径 资料来源： 乐豪斯装饰， 川财证券研究所 二、 整装行业 需求 有望持续高景气 2.1 整装行业需求驱动 因素：城镇化、收入提升、消费升级 2.1.1 驱动逻辑一：城镇化进程加速提升 城镇人口的增加客观上增加了家装需求。 新增城市人口家装需求主要受到城镇化率提升驱动，我国将继续推进新型城镇化，深化户籍制度改革，实现进城落户 1300 万人以上，加快居住证制度全覆盖。国家统计局数据显示， 2017 年末，我国城镇常住人口 8.13 亿人，城镇化率为 58.52，环比提高 1.17%。根据国务院国家人口发展规划（ 2016-2030 年），目标到 2020 年全国总人口达到 14.2 亿人左右， 2030 年达到 14.5 亿人左右。 2.1.2 驱动逻辑二：居民收入扩大，家装消费能力提升 国民收入的增长提高家庭购买力，增加了商品住宅的市场有效需求，城市家庭改善性购房需求不断增加。 2017年我国城镇居民人均可支配收入达 3.64万元，环比增速达 8%。居民生活水平的提升和收入的增加，很大程度上增加了住房置换需求和装修需求。 生存空间 存在空间 生产空间 原材料 建材单品 集成品 家装家居组合品 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 7/22 图 4： 2017 年我国城镇居民人均可支配收入达 3.64 万元 资料来源： wind， 川财证券研究所 2.1.3 驱动逻辑三：消费升级，一站式家装服务需求潜力巨大 “半包”模式 市场空间逐步萎缩 。 目前 传统家装公司以提供“半包”装修为主 ，施工方负责施工和辅料采购，主料由业主自行采购 ， 消费者拥有 较强 自主性，但是通常劳心费力，零售端主材价格也较为昂贵。“全包”模式尽管由装修公司提供装修材料，但是仍然无法满足消费者一站式家装需求。 据生活家装饰联合腾讯家居发布的 2018 年中国家居整装设计趋势白皮书显示，在装修方式选择上，“亲力亲为，自己搞定”的比例为 20.81%，“全屋整装，拎包入住”的则为 39.6%，其中 80 后占据 43.57%， 90 后占 38.93%。由此可见， 80 后、 90 后已成为整装的主力消费群体。 传统家居行业的视角是将家居和家装割裂开来看，但是两者内在逻辑存在一致性，即满足消费者“装修一个家”的需求。 对年轻消费群体而言，目前家装存在诸多痛点， 包括空间利用率低、价格昂贵、材料质量低劣、家居搭配风格差、周期冗长等。 随着消费习惯的逐步转变， 80、 90 一代的新消费群体通常希望以更省心便捷的方式解决家装需求，需求涵盖了从 设计、材料、施工、 硬装和软装等 诸多 环节 ， “整装”模式 有望 成为未来家装行业的主流消费形态。 整装满足的是一部分有着共同个性需求的消费者的个性化需求 。 新兴消费群体通常对家装拥有比较强烈的个性化需求 ，但是这种个性化需求并不意味着每个个体的需求都是不一样的，某一群体通常拥有共性的消费需求。 整装 之所以 能够带来“更好的用户体验 ，是因为 满足 了 一部分有着共同个性需求的消费者的个性化需求。 1.38 1.58 1.72 1.91 2.18 2.46 2.70 2.88 3.12 3.36 3.64 17%14%9%11%14%13% 10%7%8% 8% 8%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0.00.51.01.52.02.53.03.54.02007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 8/22 图 5： 家装行业的痛点分布情况 资料来源： 生活家装饰， 川财证券研究所 2.2 整装行业蕴藏 3.4 万亿的市场需求 2.2.1 C 端家装需求 到 2020 年有望 达 1.48 万亿 随着城镇化进程的加速和持续的消费升级， C 端家装需求持续扩大。我们认为，C 端家装需求主要来自 三个方面，分别是新增住房装修需求、二手房装修需求和翻新住房装修需求。经测算， 预计到 2020 年，以上 三方面家装 需求将分别达到 0.86 万亿、 0.47 万亿和 0.14 万亿， C 端家装总需求将达到 1.48 万亿。 表格 1. 2018-2020 年 C 端家装需求 2017 2018 2019 2020 新建住房产生的 C 端家装需求（亿元） 8297.04 8724.96 8693.28 8640.39 二手房装修带来的 C 端家装需求（亿元） 2920.56 3430.02 4046.92 4744.10 翻新房带来的 C 端家装需求（亿元） 1068.02 1218.87 1344.42 1445.00 合计（亿元） 12285.62 13373.85 14084.62 14829.48 资料来源： wind，川财证券研究所 新增住房家装需求 测算 ： 2020 年市场容量有望达 8640 亿元 。 新增住房家装需求包括两方面，分别是新增城市人口家装需求和原有城市人口新房置换装修需求 。 我们将 改善 住宅需求和 新增 住宅需求分别进行测算， 预计未来三年改善住宅需求面积为 22.93 亿平米，未来三年新增住宅需求面积为 20.58 亿平米，合计 43.50 亿平米。结合当前的人口结构和住宅调控情况，按照每年 3%的比32%18%15%15%13%7%空间利用率低价格昂贵材料质量低劣家居搭配风格差周期冗长其他川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 9/22 例递减，预计 2018/2019/2020 年 的 新 增 住 宅 需 求 面 积 分 别 为14.94/14.49/14.07 亿平米。 表格 2. 2018-2020 年新增住宅需求测算 指标 数据 备注 2017 年总人口 （亿人） 13.90 2017 年城镇人口 （亿人） 8.13 城镇化率 58.52% 2017 年人均居住面积 （平米） 37.58 2020 年预计人均居住面积 （平米） 40.40 3 年 7.5%的增速 未来三年 改善需求总面积 （亿平米） 22.93 2020 年总人口 （亿人） 14.20 2020 年城镇人口 （亿人） 8.66 城镇化率 61% 新增需求人均居住面积标准 （平米） 38.99 未来三年 新增需求总建筑面积 （亿平米） 20.58 未来三年新增 住宅总需求面积 （亿平米） 43.50 2018/2019/2020 年新增住宅需求面积（亿平米） 14.94/14.49/14.07 按 1.6%比例递减 资料来源： wind, 川财证券研究所 根据测算所得的 2010-2020 年新增住宅需求面积，去掉精装房，剩余的需要进行 C 端家装，通过估计装修辅材价格、主材价格及选用率，我们预测，2018-2020 年 新增住房带来的 C 端家装需求 分别将达到 8724.96、 8693.28、8640.39 亿元。 表格 3. 新增住房带来的 C 端家装需求 2017 2018 2019 2020 商品房销售面积（亿平米） 14.48 14.94 14.49 14.07 精装 房 比例 25.00% 27.00% 29.00% 31.00% 需进行 C 端装修的新增住房面积（亿平米） 10.86 10.91 10.29 9.71 每平米基础装修单价 （元） 420 440 465 490 每平米主材单价 （元） 430 450 475 500 主材选用率 80% 80% 80% 80% 每平米装修费用 （元） 764 800 845 890 新建住房产生的 C 端家装需求（亿元） 8297.04 8724.96 8693.28 8640.39 资料来源： wind，川财证券研究所 二手房家装需求测算 :2020年市场容量有望达 4744亿元 。 我们预计 2018-2020年二手房成交面积增速在 5%左右，未来三年的二手房成交面积将达到 9.12、川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请 参阅尾页 的 重要 声明 10/22 9.58、 10.06 亿平米，按照 50%左右 的装修比例测算，二手房装修容量将达4.29、 4.79、 5.33 亿平米，且全部为 C 端家装需求，预计 2018-2020 年需求将达 3430.02、 4046.92、 4744.10 亿元。 表格 4. 二手房 家装需求 2017 2018 2019 2020 二手房成交面积（亿平米） 8.69 9.12 9.58 10.06 增速 5% 5% 5% 二手房装修比例 44% 47% 50% 53% 二手房装修市场容量 （亿平米） 3.82 4.29 4.79 5.33 每平米基础装修单价 （元） 420 440 465 490 每平米主材单价 （元） 430 450 475 500 主材选用率 80% 80% 80% 80% 每平米装修费用 （元） 764 800 845 890 二手房装修带来的 C 端家装需求 （亿元） 2920.56 3430.02 4046.92 4744.10 资料来源： wind，川财证券研究所 翻新住房家装需求测算 :2020 年市场容量有望达 1445 亿元 。 按照住房 8-10年的翻新周期、 15%左右的翻新率来计算，我们预计 2018-2020 年翻修住房面积将达到 1.40、 1.46、 1.48 亿平米，翻修一般为改善性需求，装修用料价格一般高于首次装修，预计 2018-2020 年翻修住房家装需求将达 1218.87、1344.42、 1445.00 亿元。 表格 5. 翻修住房 家装需求 2017 2018 2019 2020 商品房销售面积 （ 亿平米 ） （倒推 8 年） 8.62 9.34 9.70 9.85 翻新率 15% 15% 15% 15% 翻新房市场容量 （亿平米） 1.29 1.40 1.46 1.48 每平米基础装修单价 （元） 450 470 500 530 每平米主材单价 （元） 470 500 530 560 主材选用率 80% 80% 80% 80% 每平米装修费用 （元） 826 870 924 978 翻新房带来的 C 端家装需求 （亿元） 1068.02 1218.87 1344.42 1445.00 资料来源： wind，川财证券研究所