2017年中国教育培训行业白皮书.pdf

走向 理性2017年中国教育培训行业白皮书22017.11 iResearch Inc iresearch教育 培训行业历经 30年的发展 ， 为社会贡献了重大的人才价值 。 20世纪末 ， 互联网进入中国 ， 经历十年左右的快速酝酿 ，已对各行各业都进行了渗透和升级 ， 近年来 ， 在线教育的浪潮更是激动人心 。 2015年 ， 教育创投汹涌泛滥 ， 平均每 1.45天就出现一起融资 ， 不管是创业者还是投资人都眼花缭乱 。 虽然 2016年 ， 教育投资逐渐趋于保守 ， 平均每 5.1天才出现一起融资 ， 但在 过去不久的 2017年上半年 ， 平均每 1.6天就诞生一起融资 ， 行业吸纳资金和人才的速度似乎又回到了 2015年的盛况；与此同时 ， 在过去两年内 ， 巨额融资事件不断爆出 ， 尤其是 K12领域 ， 单从 2017年上半年来看 ， 流入 K12领域的投资金额就高达 14.9亿 元；行业 双巨头新东方 、 好未来也积极投资布局 ， 一争 高下；瑞思 、 红黄蓝等企业相继上市赴美上市 ，其他各大企业纷纷提交 IPO申请 行业热潮 一波一 波 ， 精彩纷呈 ， 而 从业者已能冷静看待潮起潮落 ， 不像 2015年那般狂热 。瞬息 之间 ， 风云突变。转型大业走到这里，横亘 在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚的在线化进程，一面是空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变，哪些深层 逻辑 古今一辙 ，如何 确立 自己 的独特定位，如何打磨产品 ， 如何招贤纳士， 如何找到最佳 的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营 服务，如何 屹立不倒，如何弯道超车，如何浪里弄潮，等等等等，太多 的现象和思维等待 我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源 。艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念，致力于通过数据洞察和产业研究，助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力，此份 2017年中国教育培训行业白皮书 出世。我们衷心希望能以此份 白皮书 为蓝本， 与各位同仁探讨规律，共谋发展 。 白皮书 梳理了教育培训行业 30年发展简史，总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法，并以用户研究为 重点兼基准，探讨行业未来的发展趋势 。行业 快速演化下 ，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着理性， 通过 洞察 用户，理解需求，在 这个瞬息万变的时代，至少我们还有锚可以定 。愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好。理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变 。艾瑞咨询 &腾讯数据实验室2017年 11月序言来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。32017.11 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。家长用户 宁愿 销售人员 不那么亲切热情 ，也希望他们能了解 产品；而成人用户则 宁愿 销售人员不那么了解产品，也要 亲切热情 。4各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产品的实际使用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似；成人用户则是产品的实际使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。 面向未成年人的教育培训机构在设计产品 和市场策略时 可以 参考 同行惯例 ，而 面向成年人 的教育培训机构在设计产品 和市场策略时则 需要更多地揣摩 用户心理 。5砍树 型、种树 型和圈树 型 是教育 培训行业三种基本营销 思路， 三者各有利弊，目前正在互相 融合；网络 营销让大小企业都有机会找到大 森林 。1熟人推荐 是家长用户最信任的 广告渠道 ，表示信任的用户数量占比达 56.2%，但这只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。 师资和口碑 才是最关键的决定 因素，关键 程度分别达 47.0%和 40.3%。95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务本身质量好，而不推荐更多是个人原因 。3英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类 。 2017年，各重点 教育培训品类在已有 学前 用户中的渗透率为：兴趣素质 64.0%，儿童启蒙知识 52.5%，英语 46.5%，游学 13.5%，数学 8.0%；平均每个家长让孩子参加过 2种 课外辅导 。在已有 K12用户中的渗透率为：英语 81.4%，兴趣素质 52.8%，数学 46.9%，语文22.0%，游学 20.1%；平均每个家长让孩子参加过 2.6种 课外辅导。SMS242017.11 iResearch Inc iresearch教育培训行业 发展 回顾 1教育培训行业 用户洞察教育培训 行业未来趋势 3教育培训行业用户研究家长篇成人篇用户画像252017.11 iResearch Inc iresearch教育培训行业的价值贯穿人的一生，在关键节点助力教育培训在各个人生阶段的作用教育 培训贯穿人的一生，学前、 K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。由于体制内教育资源总量不足、分配不均，人往往通过额外的教育培训来投资自己和家人，希望未来能获得更好的学习、工作 和 生活。用户对美好明天的强烈期盼引发了教 培行业的繁荣 ，也反映了社会阶层上升渠道仍相对畅通，大多数人对未来怀有希望。幼升小毛录取率106.0%小升初 毛录取率98.7%初升高毛录取率56.4%高考本科 录取率49.5%(2016年 )学前教育赢在起跑线素质教育分数素质两不误中小学课外辅导层层助攻升学战语言培训与 外国外企打交道职业培训更好的 工作注释：“幼”“小”“初”“高”分别指学前教育、普通小学、普通初中、普通高中；毛升学率 =该学段录取数 /上一个学段毕业数；幼升小毛升学率大于 100%是因为包含非适龄人口 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。考GRE中高级口译少儿英语托福日语旅游外语考专八商务英语考六级学IT考公务员考CPA考教师证学金融学管理考研儿歌APP陪伴机器人民办幼儿园早教机绘画 编程围棋钢琴武术游学62017.11 iResearch Inc iresearch教育培训行业 30年简史面授教育土壤深厚，在线浪潮厚积薄发、势不可挡我国现代教育 培训行业最早始于 20世纪 80年代 ， 市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训 。 随着政府对留学的鼓励力度加大 ， 90年代起 ， 出国 留学培训热潮掀起 。 20世纪末到 21世纪 初 ， 大量面向中小学的学科辅导开始涌现 。 在家长对提分效率的强烈需求下 ， 中小学课外辅导形态逐渐从个人家教演变为商业机构 ， 班型也逐渐从大班演变为 小班和一对一 。同一时期 ， 互联网进入中国 ， 以 101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世 。 21世纪第一个十年之后 ， 在政策 、 资本和技术的共同促进下 ， 在线教育从 2010-2013年的暗流涌动 ， 进入到 2013-2015年的疯狂爆发 ， 经过 2016年的反思沉淀 ，目前 的从业者正逐渐走向理性 ， 走向新一轮的稳定 增长 ， 具体 表现为：不再像前两年那样迷恋 “ 免费 ”“ 流量 ” 和 “ 纯线上 ” ， 不再对 “ 自适应 ”“ VR”“ 人工智能 ” 等 新概念怀有过高的 期望；不再盲目创投 ， 在线教育开始持续稳定 发展 。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。1990-2017年教育培训行业创业热点在线教育潮K12课外辅导潮留学培训潮1990 2000 20152013 20142011 2012 2016 201720101993 新东方成立1999 金吉列成立1996-2000 名 校网校2000 启德教育成立1996 新通教育成立1999 龙文教育成立2001 学大教育成立2003 好未来成立2006 龙 门 教育成立2008 精锐 教育成立2009 高思教育成立2016少儿英语在线一对一K12直播教育 +人工智能STEAM2014智能题库2013教育“淘宝”2017少儿英语小班托管辅线：职业资格考试培训潮 辅线：英语培训潮 热点快速更替模式百花齐放 2015家教 O2O 家庭 经济条件好转 “不让子女输在起跑线 ” 政府鼓励留学 政策利好、资本涌入、技术进步72017.11 iResearch Inc iresearch如果把用户比喻为一棵棵树 ， 把用户聚集的地方比喻为森林 ， 那么可以从具象的砍树过程中得到启示：一不可闭眼摸象（ 要找到树最多的森林 ， 筛选出目标树种 ） ；二不可竭泽而渔 （ 大树可 砍伐 ， 小 树要 栽培 ） 。 基于此 ， 教 培行业有三种基本营销思路： “ 种树型 ” 认为教育用户重视品牌 ， 先把品牌打出来 ， 用户自然源源不绝 。 但这种方法太考验企业的耐力 ，因此更为短平快的 “ 砍树型 ” 广受欢迎 ， 它主张 有树则砍 ， 为企业带来了宝贵的现金流 ， 是一种 传统 、 高效 、 最为通用 的方法 ， 但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼 。 受互联网思维影响 ， 2013年起 “ 圈树型 ” 登场 ， 它主张先接触 ， 等时机成熟 再 砍树 ， 这种思维十分大气 ， 但容易迷失盈利方向 。 目前三种思维正在互相借鉴 。教育培训 行业 基本营销思路砍树、种树、圈树各有利弊，互相借鉴是明智之举教育培训行业三种基本营销思路森林（用户聚集处）（用户数据库）可砍伐的大树（直接目标用户）尚需栽培的小树（ 潜在 目标用户）其他品种的树（非目标用户）来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。养料（用户感兴趣的东西）通过良好的产品效果和用户口碑，让用户自己上门 十分 依赖于时间的积累，是老牌机构偏好的方法 市场和销售费用在营业成本中的占比较低种树型 “先种树”，品牌是重点通过 广告 投放 或 销售团队来获取销售线索，实现用户转化 一种传统的、快速高效的、最为通用的获客方法 市场 和销售费用在营业成本中的占 比较高 随着技术的进步，出现了“选树”（通过标签筛选出目标用户）、“瞄树”（精准营销）等辅助 砍树 的方法砍树 型 “先砍树”，销售是重点搭建网络平台（ 森林 ），提供实用工具 或 内容（ 养料 ），吸引用户注册并运营留存，后期依靠广告、增值等方法盈利 一种在线教育时代的新玩法 初期追求流量和留存，不追求盈利圈树型 “先圈树”， 流量 是重点82017.11 iResearch Inc iresearch砍树型营销思路的进阶怎样砍更多的树？按业务特点、发展阶段和资源来选择打法具体谈一谈三种营销思路中的砍树型。如果说种树型思路是以时间取胜，那么砍树型思路的取胜法门就比较多元，有人脉的靠人脉，有人力的靠人力，有资金的靠资金，具体方式根据企业业务 特点、发展阶段 和已有资源而选择。如人脉资源广的企业会依靠个人人脉来砍树，逐渐发展合作伙伴，再逐步扩大关系网络；又如融资能力强的企业会充分利用资金，建场地、扩平台、冲销量、做品牌。但不管用什么方法，教育培训行业始终以效果为王，“边捕边养”正越来越成为共识，即使是追求轻量 和 快速的在线教育企业，也越来越意识到适度的“重”和“慢”才能让砍树可持续化。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。建立人力资源管理制度，做好激励借助代理商 /合作商，成倍提升销售额投放线上线下广告，冲 销量 、做品牌依靠个人人脉销售产品 投资场地，门店获客；建立平台，搭建线索池招募小团队做地推和电销形成阿米巴组织，自动运转建立全国人脉网络，标准化运营投资教研，改善服务，让产品说话企业发展第一阶段企业发展第三阶段企业发展第一阶段人 脉驱动销售 资金 驱动销售人力 驱动销售人 脉、人力、资金驱动销售的进阶轨迹教育培训效果为王92017.11 iResearch Inc iresearch教育培训行业营销渠道 演变哪里有更多的树？网络营销让大小企业都有机会 找到 大森林纵然行业 热点几经变迁 ， 从业人员来来往往 ， 但由于 市场集中 度始终不高 ， 每家企业砍树数量有限 ， 因此 不论大小企业 ，对流量都十分渴求 。 得益于互联网的开放属性 ， 各行各业的发声渠道都在向去中心化转变 。 尤其是智能手机的出现 ， 微博 、微信朋友圈 、 自媒体的 火爆 ， 大大 降低了企业进行大规模营销的门槛 ， 并显著 提升了营销效率 。 当然 ， 门槛降低和效率提升主要是指技术对每个企业的赋权 ， 不是指资源均分 ， 总有企业占据更得天独厚的条件 ， 更善于利用技术赋予的 可能性 。网络营销最大的优势在于传播范围广 、 速度快 、 不受时间限制 ， 极大地扩展了信息传播的量级 。 而且 ， 互动性 、 数据技术属性和对营销成本的把控也有力地增强了它的吸引力 。 目前 ， 在线教育企业由于对网络天然具备好感 ， 因此对网络营销的运用更 为 熟练；传统教育企业在营销过程中 ， 对传统地面手段更为依赖 ， 同时也正以一种近乎急迫的姿态积极试水网络工具 ， 以谋求新的发展 。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。网络营销的 优势优质营销内容的传播量级远远超过传统营销1 传播范围广、速度 快、不受时间限制 2互动性强，表现形式多样化H5、小程序等形式 给营销人员提供了广阔的创意空间，增强用户交互4降低时间成本和地面租金成本瞬时传播的网络性能大大降低了营销的时间成本，而且不必承担由于地面营销活动而产生的场地租金利用 数据技术 对 用户 的 静态属性、动态属性、消费习惯等进行分析 ，不但 加深对用户的 理解 ， 促进精准营销，还可以及时监测营销效果3 在用户感知上 更加 敏锐102017.11 iResearch Inc iresearch教育 培训 行业 基本 运营模式用户行为模型未变，运营本质未变，如今运营手段更丰富AIDA是一个知名的销售理论 ， 四 个字母分别 代表注意 (AtteNtioN)、 兴趣 (INterest)、 意愿 (Desire)和 行动 (ActioN)， 描述了用户在销售过程中的行为 。 如果把 AIDA前后扩展 ， 就可以看到用户从不了解 注意到 感兴趣 有意愿购买 购买 使用 生成评价的全流程 。 从教育培训行业诞生以来 ， 用户行为模型始终没有变过 ， 教育企业在每个阶段的核心目标也没有变过 ， 唯一变化的是企业实现核心目标的手段 ， 得益于互联网和技术的进步 ， 正在变得越来越丰富 。 如注意阶段 ， 最早的做法是地面派发传单 ， 现在有了事件营销；又如意愿阶段 ， 最早的做法是当面说服 ， 现在有了各类效果广告；再如使用和评价阶段 ， 最早的做法是电话回访 ， 现在有了线上社群运营 。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。用户行为模型在教育培训行业中的应用用户行为模型 教育 企业核心目标 &具体操作品牌广告、事件营销、公益 /赞助、 大 咖出席等增加 产品 /服务 /品牌的曝光度加大教研力度；改善网站形象等提高产品 /服务质量，提升展示窗口的用户体验注意阶段兴趣阶段强调教育培训对孩子的成长价值、对成人的实用价值让用户感到收益 成本投放 搜索广告，供用户货比三家；投放互联网效果广告，记录和理解用户行为等让用户感到成本已经最低意愿阶段做好线上社群运营，提升品牌归属感等运营 付费用户，促成续费或转介使用评价阶段评价购买意愿兴趣注意使用续费 转介AtteNtioNINterestDesireActioN漫长的无意识阶段 112017.11 iResearch Inc iresearch教育培训行业发展回望 1教育培训行业 用户洞察教育培训 行业未来趋势 3教育培训行业用户研究家长篇成人篇用户画像2122017.11 iResearch Inc iresearch调研样本说明在教育培训行业实际付过费的用户才计入样本，潜客不计教育培训用户是个非常宽泛的概念，在人的一生中，从出生前到退休后都有可能接受教育培训。为提升本次用户调研的可行性，本次调研对象定义为 中国境内 ，在 两年内实际接受 过体制外教培机构（自由参与市场竞争的供应方） 提供的教育 培训或给子女报过校外教育培训的成年人群，有子女但不是子女教育主要负责人则不计入调研范围。在样本分类上，本次调研按 有无子女， 把调研样本分成 “家长用户” （有子女，给子女报过课外培训，子女学段处于学前或 K12阶段） 和“成人用户” （无子女，自己接受过额外培训， 包括大学生、职场人士等）两类，每 类样本各 1000个，共计 2000个 。 考虑到问卷题 量的限制，因此 “家长 成人 用户 ”（既给子女报培训，又给自己 报 培训的 人群）不计入调研范围 。2017年中国教育培训用户调研样本说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。是否是教育培训决策人成人用户 1000个中国境内 ，已成年，无子女自己在两年内参加过额外的教育培训样本共计 2000个中国教育培训用户覆盖全国 各线城市调研时间为 2017年 10月样本 条件家长 用户 1000个中国境内 ，育有子女在 两年内实际给子女报 过 课 外辅导 /培训是孩子课外辅导 /培训的决策人132017.11 iResearch Inc iresearch用户画像 -性别 &年龄30几岁妈妈为孩子多操心， 20几岁男女为前途各自 忙 家长用户性别 ：以女性为主，女性占比达 62.7%；年龄： 31-40岁人群为主流，占比达 71.4%； 成人用户性别：相对均衡，男性占 42.3%，女性占 57.7%；年龄： 30岁以下人群为主力军，占比达 93.0%。男性 女性37.3% 62.7%42.3% 57.7%61.9%31.1%4.8% 1.1% 0.8% 0.1% 0.2%0.3%18.7%45.1%26.3%7.4% 1.8%0.4%25岁及以下 31-35 41-45 50岁以上71.4%93.0%2017年中国教育培训用户性别分布26-30 36-40 46-5025岁及以下 31-35 41-45 51岁以上2017年中国教育培训用户 年龄 分布家长 用户成人 用户样本： N=2000，其中家长用户 N=1000，成人用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得。2017.11 iResearch Inciresearch样本： N=2000，其中家长用户 N=1000，成人用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得。142017.11 iResearch Inc iresearch2017.11 iResearch Inc用户画像 -人生阶段 &学历中小学家长、职场新人为主力，本专科学历最奋进 家长用户：孩子在上小学的家长用户最多，占比 64.9%，孩子在上幼儿园和初高中的家长用户分别占 18.7%和 15.1%；家长用户以本专科学历为主，占比达 89.1%； 成人用户：以职场新人和大学生为主（ 82.8%），其中正式工作时间在 1-5年和不到 1年的用户分别占 38.5%和 26.2%，职场新人是成人用户中的主流群体，大学生（包括硕博）用户占 18.1%，也占据一定的比例；成人用户以本专科学历为主，占比达 86.4%。样本： N=2000，其中家长用户 N=1000，成人用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得。样本： N=2000，其中家长用户 N=1000，成人用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得。1.3%18.7%64.9%15.1%还没上幼儿园 幼儿园 小学 初中 /高中2017年中国教育培训用户人生阶段分布孩子在上幼儿园孩子在上初高中孩子还没上幼儿园孩子在上小学2017年中国教育培训用户学历分布0.3% 5.0%18.8%70.3%5.3% 0.3%初中及以下 高中 /中专 大专 本科 硕士 /MBA0.6%10.3%25.9%60.5%2.7% 0.0%89.1%86.4%38.5%26.2%18.1%9.6% 7.4%0.2%82.8%高中 /中专 本科初中及以下 大专 硕士 /MBA 博士家长 用户成人 用户已离校还未工作正式工作1-5年 其他已 成年还在上学正式工作不到 1年正式工作超过 5年iresearch152017.11 iResearch Inc iresearch2017.11 iResearch Inc用户画像 -地域家长用户多在一二线城市，成人用户多在一三线城市 家长 用户： 覆盖全国 26个 省 /直辖市、 139个市 /区 ， 主要分布在一二线城市（ 83.3%）；其中，上海、广东、江苏、北京四地的样本量均在 100个以上； 成人用户：覆盖 全国 27个 省 /直辖市、 198个市 /区，主要 分布 在一线城市和三线及以下城市（ 85.9%）；其中，广东、上海、北京三地的样本量均在 100个以上。2017年中国教育培训用户城市线级分布 2017年中国教育培训用户城市地域分布成人 用户37.4%45.9%16.7%一线 二线 三线及以下42.6%14.1%43.3% 10%3%-10%1%-3%对自己产品的了解程度得分”的家长只有 38.5%。相比于能否为孩子选择一款好的教育培训产品，家长自己是否受到亲切热情的接待则显得没有那么重要。 这描摹 了家长为孩子选择课外辅导时尽心、谨慎、理性的态度，也给各培训机构带来启发：一定要重视销售人员的业务熟练度。样本：家长 用户 N=1000，问卷相应问题为“在您接触 某个面向孩子的课外辅导机构 时，如果一定要从以下几类销售人员中选一个来服务您，您会选哪个？” ；于 2017年 10月通过线上调研获得 。54.8%38.5%332017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -选择机构的关键因素师资和口碑是最关键的决定因素样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。40.3%口碑好47.0%师资力量强30.5%孩子喜欢31.5%试 听课体验好30.8%品牌知名31.7%课程设置合理28.2%设施环境好27.6%教学形式方便高效22.8%价格合理11.7%销售人员专业10.2%已有很多用户机构有渠道有门路7.8%有明星代言4.1%18.7%熟人推荐“ 师资力量强 ” 和 “ 口碑好 ” 是家长用户选择某个课外辅导机构时最关键的考虑因素 ， “ 课程设置合理 ” “ 试听课体验好 ”“ 品牌知名 ” 和 “ 孩子喜欢 ” 的关键程度跟随其后 ， 而 “ 有明星代言 ”“ 机构有渠道有门路 ”“ 已有很多用户 ”“ 销售人员专业 ” 等与机构产品和服务不直接相关的因素则被列为最不关键的几个决定因素 ， 说明家长用户非常看重机构的产品和服务本身 ， 非常理性 。另外 ， “ 有熟人推荐 ” 的占比仅为 18.7%， 说明熟人推荐只是家长用户获取培训信息的一个可靠渠道 ， 并不是让他们最终决定付费的关键因素 。2017年中国教育 培训 家长 用户为孩子最终选定课外辅导机构的关键因素342017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -对教师的关注点最关注老师的水平、经验和学员评价在儿童启蒙教育 、 考试科目辅导 、 语言培训 、 兴趣 /科技 /游学四类课外辅导中 ， 家长普遍最关注教师的专业水平 、 培训经验和学员评价 ， 关注的要素都直指辅导体验和教学效果 。在最近备受业内关注的 青 少儿英语培训类别中 ， 家长对教师口音和国籍的关注度则并不高 ， 关注比例分别为 9.3%和 3.5%，关注度处于中等偏后的 位置 。 这可能 是 因为 多数 家长本身对 外语 口音的纯正度并没有那么强的区分能力 ， 而且对 孩子英语能力 的首要期待 也以 “ 能说 ” 而非 “ 口音纯正 ” 为主 。样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。儿童启蒙教育 考试科目辅导语言培训 兴趣 /科技 /游学14.9%16.6%18.9%培训经验性格 /脾气 /风格专业水平最关注的三个特点1.7%1.1%1.1%性别目前所在地排课时间最不关注的三个特点14.4%15.0%18.8%学员评价培训经验专业水平最关注的三个特点24.3%38.8%43.7%学员评价培训经验专业水平最关注的三个特点13.8%16.5%28.8%资历证书专业水平培训经验最关注的三个特点3.1%2.0%1.7%目前所在地性别外貌长相最不关注的三个特点3.3%3.0%2.7%外貌长相性别排课时间最不关注的三个特点3.5%9.3%国籍口音2017年中国教育 培训 家长 用户对孩子课外辅导教师的关注点1.0%1.0%0.6%年龄外貌长相性别最不关注的三个特点352017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -培训风格偏好亲切自然最宜人在儿童启蒙教育、考试科目辅导、语言培训、兴趣 /科技 /游学四类课外辅导中 ，家长普遍最喜欢的培训风格是亲切自然。但语文、数学、物理等考试科目辅导例外，家长最喜欢的培训风格除了亲切自然（占比 14.0%），还包括睿智创新（ 14.2%），这可能是因为应试辅导更强调辅导效果，而师生之间的交流是否愉悦则相对被弱化。样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。儿童启蒙教育 考试科目辅导语言培训 兴趣 /科技 /游学0.0%2.3%2.9%8.6%13.1%14.3%20.6%其他天马行空慷慨激昂严谨细致幽默风趣睿智创新亲切自然0.2%0.8%2.8%11.8%12.4%14.0%14.2%其他天马行空慷慨激昂严谨细致幽默风趣亲切自然睿智创新0.0%2.8%6.0%23.0%30.0%30.0%34.3%其他天马行空慷慨激昂严谨细致幽默风趣睿智创新亲切自然0.0%3.6%4.6%12.1%18.7%19.4%20.0%其他天马行空慷慨激昂严谨细致幽默风趣睿智创新亲切自然2017年中国教育 培训 家长 用户对孩子课外培训风格的偏好362017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -培训形式偏好首选线下形式，也喜欢线上线下相结合虽然在线教育正在如火如荼地进行中，但由于发展时间不长，目前在教学体验、教学效果上仍存在诸多不足之处，更重要的是缺乏托管和监督的功能，因此，在 儿童启蒙教育、考试科目辅导、语言培训、兴趣 /科技 /游学四类课外辅导中 ，家长最喜欢的培训形式仍是线下，这也是目前业内绝大多数机构提供的主要培训形式。同时，“一部分在家学，一部分去培训场地”是家长用户普遍较为接受的方式，而“孩子在家上网络课程”的认可度较低，“孩子在家，家教上门”的认可度最低。样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。儿童启蒙教育 考试科目辅导语言培训 兴趣 /科技 /游学5.1%16.9%32.2%45.8%孩子在家，家教上门孩子在家上网络课程一部分在家学，一部分去培训场地孩子去专门的培训场地8.2%9.5%28.6%53.7%孩子在家，家教上门孩子在家上网络课程一部分在家学，一部分去培训场地孩子去专门的培训场地6.7%8.9%40.4%44.0%孩子在家，家教上门孩子在家上网络课程一部分在家学，一部分去培训场地孩子去专门的培训场地9.3%12.5%32.5%45.7%孩子在家上网络课程孩子在家，家教上门一部分在家学，一部分去培训场 孩子去专门的培训场地2017年中国教育 培训 家长 用户对孩子课外培训形式的偏好372017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -培训班型偏好6-10人小班最受家长欢迎， 这也符合市场供应情况样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。儿童启蒙教育 考试科目辅导语言培训 兴趣 /科技 /游学0.0%0.0%0.0%1.7%18.6%33.9%45.8%无所谓只教我孩子一人101-500人21-50人11-20人2-5人6-10人0.7%0.7%0.7%8.2%18.4%34.7%36.7%只教我孩子一人101-500人无所谓21-50人11-20人6-10人2-5人0.0%0.0%1.4%2.1%19.0%37.4%40.1%51-100人无所谓21-50人只教我孩子一人11-20人2-5人6-10人6-10人小班是各辅导品类中家长普遍最喜欢的一种班型 ， 除语文 、 数学 、 物理等考试科目的辅导更倾向于 2-5人的超小班以外 ， 6-10人小班受偏好的程度普遍在 40%以上 。 由于考试科目辅导对辅导精度和效果要求更高 ， 每个孩子需要的个性化对待程度更高 ， 因此班型更小的形式更受家长欢迎 。 但需要指出的是 ， 班型越小并不一定代表个性化程度越高 ， 小班制的同伴学习氛围能促进孩子互相陪伴和竞争 ， 教师在不同学生之间做的对比也能加深他对学生个性化需求的理解 。家长对 1V1形式的偏好度并不高 ， 包括语言培训领域 。 事实上以 1V1形式起家的各大在线少儿英语机构也正在纷纷推出小班课新品 。0.2%0.4%2.2%3.8%24.2%27.5%41.8%51-100人无所谓只教我孩子一人21-50人2-5人11-20人6-10人2017年中国教育 培训 家长 用户对孩子课外培训班型的偏好382017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -不同城市的偏好差异与一二线城市家长相比，小城市家长独具特性样本：家长 用户 N=1000，其中一线城市 N=374，二线城市 N=459，三线及以下城市N=167； 于 2017年 10月通过线上调研获得 。1.9% 1.5% 2.4%30.5%25.3%44.3%41.7% 42.5%32.3%23.8% 25.9%14.4%2.1% 3.9% 6.0%一线城市 二线城市 三线及以下城市2017年中国教育培训不同城市家长用户偏好的培训班型1人 2-5人 6-10人 11-20人21-50人 51-100人 101-500人 无所谓9.1% 9.6% 10.8%10.7% 5.7% 11.4%47.1% 43.6% 50.3%33.2%41.2%27.5%一线城市 二线城市 三线及以下城市2017年中国教育培训不同城市家长用户偏好的培训形式孩子在家上网络课程孩子在家，家教上门孩子去专门的培训场地一部分内容在家完成，一部分内容去专门的培训场地完成 与一二线城市 相比 ， 三线及以下城市 家长 偏好 1V1和 2-5人超小班的比例更高 ， 而 偏好 6-10人小班的比例明显更低 。 这并不是因为小城市的家长更舍得为孩子花钱 ， 而是因为小城市的人力成本更低 ， 家长可以负担起超小型班型的费用 ， 而且随着小城市经济的发展 ， 居民有了能力去享受 “ VIP” 服务 ， 而在一二线城市 ， 超小型班型的课时费成倍上升；另外 ， 小城市的师资力量弱于大城市 ，而 6-10人小班需要老师有较强的控场能力和教学能力 ， 6-10人小班在小城市不一定能收获良好的教学效果 。 与一二线城市相比 ， 三线及以下城市 家长偏好 “ 孩子在家上网络课程 、 ” 孩子在家 ， 家教上门 “ 、 ” 孩子去专门的培训的场地 “ 的比例都更高 ， 而 偏好 ” 一部门内容在家完成 ， 一部分内容去专门的培训场地完成 “ 的比例明显更低 。 这可能是因为线上线下相结合的形式要求家长在家对孩子做一定程度的监督 ， 这种形式目前在小城市并不普及 ， 家长对此不甚了解所致 。 相比于一二线城市 ， 三四线城市是更为广阔的海洋 ， 行业双巨头新东方和好未来在向小城市下沉的过程 ， 也曾遇 到不少阻力 ， 这是由小城市与大城市截然不同的特性造成的 。 小城市家长拥有的诸多特性值得引起各培训机构的关注和研究 。2017.11 iResearch Inciresearch样本：家长用户 N=1000，其中一线城市 N=374，二线城市 N=459，三线及以下城市N=167；于 2017年 10月通过线上调研获得。392017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -培训频率偏好平均 1周 1次最好，语言培训需要更高的频率平均 1周 1次 是 各 辅导品类中家长普遍 最 偏好 的 一 种频率，在儿童 启蒙教育、考试科目辅导、语言培训、兴趣 /科技 /游学四类 课外辅导中，其受偏好的程度依次为 66.1%， 54.4%， 51.7%和 56.1%。其中，语言培训的该比例相对最低，而受偏好程度排名第二的“ 1月 5-8次 ”所占的比例相对最高，达 21.4%，这一比例在其他辅导类别中都只在 15%左右。这很可能是因为在家长的认知中，语言学习十分依赖于反复练习，过低的频率不利于学习效果的巩固和孩子语言能力的进步。样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。儿童启蒙教育 考试科目辅导语言培训 兴趣 /科技 /游学1.7%3.4%5.1%6.8%16.9%66.1%一月 1次一月 2次一月 8-16次一月 3次一月 5-8次一月 4次0.7%0.7%3.4%5.4%5.4%6.1%10.2%13.6%54.4%一月 1次一月 28次以上一月 16-28次一月 2次一月 3次一月 5-8次一月 8-16次一月 5-8次一月 4次0.3%1.4%4.8%5.9%6.2%10.4%14.9%56.1%一月 16-28次一月 5-8次一月 3次一月 1次一月 8-16次一月 5-8次一月 2次一月 4次0.8%0.8%2.0%5.1%6.1%12.1%21.4%51.7%一月 1次一月 16-28次一月 5-8次一月 3次一月 2次一月 8-16次一月 5-8次一月 4次2017年中国教育 培训 家长 用户对孩子课外培训频率的偏好402017.11 iResearch Inc iresearch家长篇 -培训时长偏好单次培训时长 30-60分钟最好，兴趣类培训可以更久在儿童启蒙教育、考试科目辅导、语言培训、兴趣 /科技 /游学四类课外辅导中 ，家长普遍偏好的单次培训市场是 30-60分钟，其中儿童启蒙教育被期待的时长最短（“ 15-30分钟”所占比例明显最高，达 25.4%，其他辅导类别中该比例仅为个位数），兴趣 /科技 /游学培训被期待的时长最 长（ 最小时长“ 15-30分钟”所占比例相对最低 ， 最大时长“ 一整天 ” 所占比例相对 最高）。这一结果也符合不同孩子的特性：儿童注意力集中难度高、持续时间短，而兴趣 /科技 /游学类培训本身就带有“玩耍”“快乐”的属性，可以承载更高的培训时长。样本：家长 用户 N=1000；于 2017年 10月通过线上调研获得 。儿童启蒙教育 考试科目辅导语言培训 兴趣 /科技 /游学20.3%25.4%54.2%1-2小时15-30分钟30-60分钟0.7%5.4