RalphLauren：小众专业服饰到国际知名品牌的成长路径.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 19 专题研究 |纺织服装 2018 年 09 月 11 日 证券研究报告 本报告联系人：赵颖婕 021-60750604 zhaoyingjiegf Tabl e_Title 纺织服装行业 Ralph Lauren：小众专业服饰到国际知名品牌的成长路径 Table_Aut horHorizontal 分析师： 糜韩杰 S0260516020001 021-60750604 mihanjiegf Table_Summary 拉夫劳伦：出身美国的全球时尚集团 拉夫劳伦 品牌 由 Ralph Lauren 创立于 1967 年的美国， Polo Ralph Lauren 是品牌男装的第一个系列， Polo小马标识作为公司标志 扬名世界 。 公司 1997 年在纽交所上市， 1998 年开始进行海外扩张，公司旗下品牌系列不断丰富并逐步增加了 家居、餐厅以及珠宝和手表在内的一系列产品线 ，成为了全球知名时尚集团 。 公司 PE 估值水平在 7 倍至 26 倍之间 ， 估值中枢为 18 倍 。 拉夫劳伦从马球服到国际多品牌集团的成长路径 纵观拉夫劳伦的发展，有以下三点经验值得借鉴： （ 1）发展多品牌和多品类 。在服饰品牌上，公司以男装起家，后期逐步推出女装、童装推出了不同风格定位的多个品牌，涵盖不同客户群；在产品品类上，拉夫劳伦增加了香水、家居、餐厅等品牌，并于 2008 年推出了腕表和珠宝子品牌，产品品类不断扩充。 （ 2）持续优化渠道及供应链。 在渠道方面，公司初期依赖品牌授权业务以低风险高速度开拓海外市场，后期将品牌授权业务逐步收回增强终端把控力，保证品牌价值。同时在不同时期依据各地区市场情况对于渠道布局进行积极调整，抓住新兴市场的同时减少不必要的开支；在供应链方面，公司多次对进行了供应链调整以 提升运营效率， 2017 年 新任 CEO 提出 简化供应链 ， 聚焦核心产品的再设计， 以 缩短产品交货周期。 （ 3）多方位营销提升品牌影响力 。 拉夫劳伦被七次指定为美国奥运会代表队的官方服饰赞助商，还赞助了美网、温网以及世界级高尔夫赛事，极大提升了世界范围内的品牌认知度以及在运动细分领域的影响力。除了体育赞助外，公司紧跟潮流进行数字化以及社交媒体营销，把握年轻消费一代动态，提升转化率。 投资 建议 比音勒芬与拉夫劳伦发展路径类似 ： 1）合理多元化布局，打造新业务增长点 ： 比音勒芬推出度假旅游系列品牌 CARNAVAL DE VENISE(简称威尼斯 )， 迈出多品牌多品类发展第一步 ； 2） 渠道 和供应链持续 优化 ： 渠道上，公司不同市场发展不同渠道，直营和加盟协同发展，渠道优化同步进行，供应链上，公司将募集资金用于供应链升级和改造，提升运营效率 ； 3） 采取合理营销手段提升品牌力： 公司赞助各大高尔夫赛事，是中国高尔夫球队（奥运之队）官方唯一专业高尔夫服装赞助商和制定品牌 ，并且根据品牌定位进行有针对性的营销推广活动。 我们认为比音勒芬 有望从高尔夫服饰龙 头品牌发展为多品牌集团 ， 建议积极关注 。 风险提示 度假旅游系列在产品和渠道上都较原有系列有一定变化，若未能满足消费者需求，将有不达预期的风险；供应链升级不达预期风险 ； 零售业态变化风险。 Table_Report 相关研究 ： 纺织服装行业 2018 年中报综述 :品牌零售景气度延续，纺织制造有望好转 2018-09-02 纺织服装行业 :关于对 7 月服装零售数据的看法 2018-08-19 成衣制造巨头的非凡之路 纺织服装龙头公司复盘系列二：申洲国际 2018-08-01 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 19 专题研究 |纺织服装 目录索引 一、 拉夫劳伦：出身美国的全球时尚集团 . 4 1、公司简介 . 4 2、公司发展历程 . 4 3、公司财务与市场表现 . 5 二 、多品牌 &多品类打造时尚集团 . 7 1、创立及收购多个服饰品牌实现差异化定位 . 7 2、多元化产品打造全品类时尚集团 . 8 三 、持续优化渠道以及供应链 . 9 1、适时收回授权，提升品牌价值以及终端把控力 . 9 2、依据各地区市场情况，积极进行渠道布局以及调整 . 10 3、优化供应链，聚焦核心产品，缩短交货周期 . 11 四、 多方位营销提升品牌影响力 . 12 1、赞助奥运会、网球、高尔夫等多项体育赛事扩大品牌全球认知度 . 12 2、紧跟时代潮流，进行创意营销 . 13 3、打造体验式营销，塑造“高端美式生活方式” . 13 五、比音勒芬 ：从小众高尔夫服饰到多品牌服饰集团 . 14 1.1 公司 是高尔夫服饰龙头品牌 . 14 1.2 合理多元化布局，打造新业务增长点 . 15 1.3 不同市场采取不同的渠道策略，渠道扩张和改造同时进行 . 15 1.4 采取合适的营销手段和方式，持续扩大品牌影响力 . 17 1.5 供应链持续优化，运营效率持续提升 . 17 六、风险提示 . 18 1、新系列销售不及预期的风险 . 18 2、供应链升级未达目标风险 . 18 3、零售业态变化的风险 . 18 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 19 专题研究 |纺织服装 图表索引 图 1：拉夫劳伦服装 . 4 图 2：拉夫劳伦经典小马标识 . 4 图 3：各地区收入占比 . 5 图 4：公司营收和增速（ %）情况 . 6 图 5：公司净利润和增速（ %）情况 . 6 图 6：公司毛利率和净利率 . 6 图 7：公司销售和管理费用率以及财务费用率 . 6 图 8：上市以来公司股价与标普 500 走势 . 6 图 9：上市以来公司股价与标普 500 涨跌幅对比（ %） . 6 图 10：公司历年来 PE 估值水平（倍） . 7 图 11：公司历年来 PB 估值水平（倍） . 7 图 12：公司营收构成（百万美元） . 9 图 13：品牌授权收入占总营收比例不断下降 . 9 图 14： 2017 年公司各渠道收入占比情况 . 9 图 15：各渠道收入同比增速情况 . 9 图 16：公司营收构成情况（按地区） . 10 图 17： 2018 财年公司营收构成情况（按地区） . 10 图 18：公司渠道构成情况（家） . 11 图 19：公司各地区网点数量情况（家） . 11 图 20：公司存货周转和应收账款周转情况（天） . 11 图 21： 2016 奥运会美国代表队官方制服 . 12 图 22：拉夫劳伦为 2014 美网公开赛设计智能 POLO 衫 . 12 图 23：公司历年广告以及市场推广费用（百万美元） . 13 图 24：广告与市场推广费用占营收比例 . 13 图 25：拉夫劳伦法国旗舰店店面形象 . 13 图 26：拉夫劳伦法国旗舰店店内装潢 . 13 表 1： 公司赞助的重大高尔夫赛事活动 . 17 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 19 专题研究 |纺织服装 一、 拉夫劳伦：出身美国的全球时尚集团 1、公司 简介 1967年，在美国 波士顿 A.Rivetz公司 工作的 领带销售员 Ralph Lauren先生争取到了一次设计领带的机会，他摒弃当时的传统观念，设计了一款色彩鲜艳的宽型男式领带，一度引发了 流行风潮， 他设计的这款领带也成为 Ralph Lauren首度以 Polo为命名的 开 端之作 。 1968年， Ralph Lauren先生开始设计男装，成立了男装公司，并推出第一个品牌 Polo Ralph Lauren。 Polo是拉夫劳伦品牌男装的第一个系列，为成功都市男士设计，主要产品为商务休闲风格的马球衫。 1971年，公司 推出女装品牌“Ralph Lauren Collection”，采用经典的 Polo小马标识作为公司标志并一直延续至今。1972年，公司推出经典短袖 Polo衫，由于其款式经典，穿着舒适，拉夫劳伦与其小马标识迅速扬名。 1997年，公司在纽约交易所上市。 Polo（马球）对于 Ralph Lauren来说，代表着他设计的第一 个服装系列，更代表着他美国的、 贵族 的、 悠闲 的设计理念， 直至今日，马球精神也一直贯穿在公司文化及产品中。马球运动是骑在马上，用马球杆击球入门的一种体育活动，运动费用较为昂贵，在欧洲王室贵族与各国领袖之间非常流行，也被称为贵族运动。目前全世界共有 600个以上马球会，分布于 30多个国家，有 50多个国家举办过马球赛事。马球运动参与者通常穿着源自网球衣的针织短袖上衣，这种短袖衫具有宽松、舒适的特点，最早叫做泽西衫（ jersey shirt），由于从 1950年代开始在美国马球运动中的广泛普及而被命名为 Polo衫。 70年 代以前， Polo衫的穿着还基本局限于运动领域，但拉夫劳伦公司的成立和 Polo Ralph Lauren系列的推出将这种美式休闲短袖带入了时尚圈，将马球运动所代表的绅士文化融入到产品的设计中，在时尚圈取得了巨大反响。 图 1： 拉夫劳伦服装 图 2： 拉夫劳伦经典小马标识 数据来源： 公司官方微博； 广发证券发展研究中心 数据来源： 公司官网； 广发证券发展研究中心 2、公司发展历程 公司上市后的发展可以分为以下几个阶段： 1997-1999年：进行业务重组，开始全球扩张步伐。 1998年，进行了第一次大规模的业务重组和供应链整合，主要表现为公司将批发业务按 POLO和 Collection两个品牌划分为各自独立的运营单位；重新组织销售力量和零售区域（关闭部分低效店）；流程化设计和研发过程（缩短从设计到上架的时间）；整合客服部门。同时， 1998识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 19 专题研究 |纺织服装 年在欧洲伦敦开设首家旗舰店，开始海外扩张的步伐。在这阶段公司进行业务重组的 主要原因是，当时拉夫劳伦品牌给人以中档品牌的形象，因为公司的主要渠道以百货（批发业务）和 outlet（零售业务）为主，这些渠道不能够全方位展示品牌。 2000-2007年 ：重视零售业务，逐步增加服饰品牌以及产品品类。 公司营收主要来自于零售 业务、批发业务和品牌授权业务，从 90年代开始美国百货 （ 批发业务渠道 ）逐渐式微 ，专卖店兴起（零售业务渠道），而品牌授权业务在发展初期能够帮助公司以较低成本快速进入区域市场，但随着公司业务发展到一定阶段需要直接控制品牌、提升品牌价值，因此公司在这一阶段开始重视零售业务，逐步收购 品牌代理商，收回品牌授权业务。在品牌扩张方面， 2000年收购了加拿大休闲服饰品牌 Club Monaco， 2001-2002年，公司相继推出了高端品牌蓝标、黑标、紫标，在品类扩张方面，拉夫劳伦推出了家纺系列以及其他配饰系列产品，产品品类进行了延伸。 2008-2014年 ：持续拓展全球业务，产品品类继续扩张。在此期间公司逐步收购海外市场代理商的品牌授权，包括日本、韩国在内的亚洲国家以及澳大利亚、新西兰等澳洲国家，海外业务收入绝对金额和占比持续提升， 2007年 ， 公司海外业务收入占比 20%， 到 2014年这一比例提升 到了 33%， 2018年公司海外业务收入占比已经达48%。另外，公司于 2009年推出了旗下的腕表与珠宝子品牌，产品品类进一步丰富。 2015-2018年 ：新市场环境下遭受挑战，改革助力业绩企稳。由于外部市场环境的变化，公司 2016财年业绩开始出现下滑， 2016财年净利润一度降为负数，在此情况下，公司大力进行改革，管理层换任并从提升品牌形象定位、进行创意营销、加大数字化及全球化投资力度、提升供应链灵活性四个方面解决问题，目前整体成效良好， 2018财年净利润转正。 图 3： 各地区收入占比 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 3、 公司财务与市场表现 公司上市后到 2015财年，公司营收和净利润总体呈现稳步增长。 1997-2015，营收从 11.8亿美元上升到 76.2亿美元， CAGR为 10.9%，净利润从 1.17亿美元上升到 7.02亿美元， CAGR为 10.5%。由于零售环境恶化， 2016年起公司营收持续下降， 2017识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 19 专题研究 |纺织服装 公司净利润为负。在较为严峻的环境下，新任 CEO接手公司，并进行了一系列的改革措施， 2018财年初见成效，公司业绩复苏，实现净利润 1.63亿美元。 图 4： 公司营收 和增速（ %） 情况 图 5： 公司净利润 和增速（ %） 情况 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 公司定位为高端时尚品牌，并扩充了包括家居、餐厅以及珠宝和手表在内的一系列产品线。自上市以来，公司毛利率呈现上升的趋势，同时销售和管理费用率随着产品线的扩张以及品牌推广的需要逐步提高。 图 6： 公司毛利率和净利率 图 7： 公司销售和管理费用率以及财务费用率 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 自 1997年 上市以来 ， 公司 PE估值水平在 7倍至 26倍之间 ， 历史 估值中枢 水平 为 18倍 。 图 8： 上市以来公司股价与标普 500走势 图 9： 上市以来公司股价与标普 500涨跌幅对比 （ %） 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 (15)(10)(5)0510152025300200040006000800010000199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018营业收入 (百万美元 ) 增速 (150)(100)(50)050100150200250(200)02004006008001000199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018净利润（百万美元） 增速 (10)010203040506070199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018毛利率（ %） 净利率（ %） (10)0102030405060199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018销售和管理费用率 (%) 财务费用率 (%) 0500100015002000250030000501001502001997-7-11998-9-11999-11-12001-1-12002-3-12003-5-12004-7-12005-9-12006-11-12008-1-12009-3-12010-5-12011-7-12012-9-12013-11-12015-1-12016-3-12017-5-1Ralph Lauren SP 500(1)012345671997-7-11998-7-11999-7-12000-7-12001-7-12002-7-12003-7-12004-7-12005-7-12006-7-12007-7-12008-7-12009-7-12010-7-12011-7-12012-7-12013-7-12014-7-12015-7-12016-7-12017-7-1Ralph Lauren SP 500识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 19 专题研究 |纺织服装 图 10： 公司历年来 PE估值水平 （倍） 图 11： 公司历年来 PB估值水平 （倍） 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 从拉夫劳伦公司的发展历程和财务表现来看，公司已经从起源于美国的单一的马球服品牌成长为国际化的多品牌集团，我们剖析了公司得以成功的发展经验，包括：多品牌 &多品类发展、渠道和供应链的优化、多方位的品牌营销等，这些经验我们在下文中一一论述。 二 、 多品牌 &多品类打造时尚集团 1、 创立及收购多个 服饰 品牌实现差异化定位 公司服饰品牌的设立或收购主要从 三个区分维度 考虑：细分市场、设计风格、品质。公司以男装系列起家， 从 Polo Ralph Lauren到 Ralph Lauren Collection，再到 Polo Ralph Lauren Children，公司品牌的宽度从男装到女装，再扩充到了童装。 设计风格已 涵盖高端精品、美式复古、商务休闲、都市时尚、运动等多种风格 ，品牌组合内 除了经典的商务休闲风格品牌 Polo Ralph Lauren外，还 包括高端精品女 装品牌Ralph Lauren Collection、 高端精品男装品牌 Ralph LaurenPurple Label、 美式复古品牌 Double RL、都市时尚风格的女装品牌 Lauren Ralph Lauren以及运动风格品牌Ralph Lauren Golf等 。同时，各品牌在品质上也有所区分，比如公司于 2013年收购的品牌 Chaps就是 Polo Ralph Lauren定位较低的版本，而 Lauren Ralph Lauren则是Ralph Lauren Collection定位较低的版本。 公司的品牌策略使得公司 得以涵盖多样化的产品类别、风格和定位， 在每个 细分市场 内精准地满足相应消费者的需求。 为了表现公 司打造多品牌的时尚集团的战略目标， 2011年公司名由拉夫劳伦 Polo公司变更为拉夫劳伦。 表 1： 拉夫劳伦服装品牌 成立 (收购 )年份 品牌 类别 产品 风格 1968 Polo Ralph Lauren 男装 T 恤、 polo 衫、衬衫、休闲裤、鞋 商务休闲风格 1971 Ralph Lauren Collection 女装 礼服、包、衬衫、西装、鞋 高端精品女装 1993 Double RL 服装、配饰 牛仔装、复古装、运动装 美式复古风格 1995 Ralph LaurenPurple Label 男装 西服、衬衫、领带、线衫、包、皮带、鞋 高端精品男装 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 19 专题研究 |纺织服装 1996 Lauren Ralph Lauren 女装 毛衣、裙子、衬衫、 T 恤、风衣、鞋 时尚都市风格 1998 Ralph Lauren Golf, RLX and RLX Golf 男装、女装 男女高尔夫服装、女性网球装 专业运动风格 2000 Pink Pony 服装、配饰 运动服、男女配件 2004 Polo Ralph Lauren Children 童装 毛衣、衬衫 2000(1985) Club Monaco 男装、女装、配饰 服装、帽子、围巾手套、皮带饰件、手袋箱包 时尚奢品品牌 2013(1978) Chaps 男装，女装，童装，家居和配饰 运动装、工作必需品、礼服 数据来源： 公司官网；公司公告； 广发证券发展研究中心 为了最大化公司品牌组合的资产价值，公司还会根据品牌的市场表现而有所取舍，公司曾舍弃的品牌包括 Ralph Lauren Black Label， Ralph Lauren Blue Label和Ralph Lauren Rugby等，公司灵活的品牌管理机制使得公司的品牌组合能够紧跟市场的变化趋势，保持品牌的生命力。 2000年，公司还收购了时尚奢侈品品牌 Club Monaco，该品牌 当时 在加拿大和美国分别拥有 57和 13家专卖店，这笔交易 在拓展了公司产品线的同时， 使拉夫劳伦的专卖店数量显著提升 ，渠道得到进一步扩张。 2、 多元化产品打造全品类时尚集团 公司不满足于成为单独的服饰品牌，自 20世纪 70年代起，开始了拓宽产品品类的步伐。 1978年 3月 ，公司首次推出了拉夫劳伦香水。 1983年，公司创设了副品牌 Ralph Lauren Home，将公司绅士风范的产品风格融入家纺和家居饰品中。 1999年，拉夫劳伦在芝加哥开设了公司旗下第一家餐厅 RL Restaurant，进入了餐饮业。 2008年，公司推出 Watch and Jewelry子品牌，开始涉足腕表和珠宝领域 。多元化的产品品类使得拉夫劳伦不仅仅是一个具有独特风格的服饰品牌，而更多的成为了一种生活方式的代名词，让公司在成为全品类时尚集团的道路上不断迈进。 表 2： 公司各品类品牌推出时间表 时间 事件 1967 公司成立 1968 推出第一个品牌 Polo Ralph Lauren 1970 开始设计女装 1978 推出 Ralph Lauren 香水 1983 创设家具副品牌 Ralph Lauren Home 1992 推出运动系列产品 1993 推出美式复古高端系列 Purple Label RRL 1995 推出高端男装系列 Ralph Lauren Purple Label 1996 推出高端女装系列 Lauren Ralph Lauren 1997 在纽约证券交易所上市 1999 开设第一家餐厅 RL Restaurant 2000 收购 Club Monaco 2004 收购 RL Childrenswear Company 2008 推出腕表子品牌 Watches and Jewelry 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 19 专题研究 |纺织服装 2013 收购男士运动服装 Chaps 数据来源： 公司官网；公司公告； 广发证券发展研究中心 三 、 持续 优化渠道以及供应链 1、 适时收回授权，提升品牌价值以及终端把控力 公司的收入来源 可以分为 零售、批发以及品牌授权 三大类 。品牌授权是指公司将自己拥有的商标或品牌授予合作者使用，合作者依据相关协议在一定经营范围内使用公司的商标或者品牌。 品牌授权业务能够让公司以较快的速度和较低的风险以及成本拓展海外市场，以在全球各地区扩大品牌知名度，奠定市场和客户基础。 上市初期，公司品牌授权业务占公司总收入的比例 在 12%以上。 图 12： 公司营收构成（百万美元） 图 13： 品牌授权收入占总营收比例不断下降 数据来源： Bloomberg； 公司公告； 广发证券发展研究中心 数据来源： Bloomberg； 公司公告； 广发证券发展研究中心 随着 业务逐步扩张， 公司 实力增强， 开始逐步收回各地区代理商的品牌授权 ，以 保障品牌价值、提升供应链效率以及终端把控力 。根据公司年报披露， 2005-2013年期间，公司逐步收回了日本、智利、韩国、澳大利亚、新西兰等地代理商的品牌授权，品牌授权收入占比由 2004年的 10.1%下降到了 2014年 2.2%的历史最低水平，并在之后稳定在 2.2%-3.0%， 2017年公司品牌授权收入占总收入的 3.0%。公司的品牌授权回收是以直接收购代理商的股权的形式完成的，既增强了公司对于品牌、渠道和终端的把控力，也在一定程度上保证了当地市场的稳定。 2005年后，零售和批发收入的增长和公司营收增长呈现正比例关系，而品牌授权收入增长和公司营收增长呈现负比例关系，表明公司发力零售和批发渠道，零售和批发渠道也相应地提高了公司的盈利能力，成为公司营收增长的主要驱动力。 图 14： 2017年公司各渠道收入占比情况 图 15： 各渠道收入同比增速情况 02000400060008000100001999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017零售 批发 品牌授权 0%2%4%6%8%10%12%14%1999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017品牌授权收入占比 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 19 专题研究 |纺织服装 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 数据来源： Bloomberg； 广发证券发展研究中心 表 3： 部分地区品牌授权收回情况 收回授权时间 授权合作伙伴 国家 2005 年 Impact21 日本 2006 年 Polo Ralph Lauren Japan Corporation* 日本 2007 年 PRL Japan* 日本 2007 年 Commercial Madison/PRL Chile 智利 2008 或 2009 年 Dickson Concepts/PRL Hong Kong 香港，中国，菲律宾，马来西亚，新加坡，台湾，泰国 2009 年 Naigai Co., Ltd 日本 2011 年 Doosan Corporation 韩国 2012 年 6 月 P.R.L. Enterprises, S.A. 巴拿马、 Aruba、库拉索岛、开曼群岛、哥斯达黎加、尼加拉瓜、洪都拉斯、萨尔瓦多、瓜地马拉、伯利兹、哥伦比亚、厄瓜多尔、玻利维亚、秘鲁、安提瓜、巴巴多斯、圣露西亚 2013 年 7 月 Oroton Group/PRL Australia 澳大利亚、新西兰 2013 年 7 月 Commercial Madison 智利 数据来源： Bloomberg； 公司公告； 广发证券发展研究中心 2、 依据各地区市场情况，积极进行渠道布局 以及