2017-2018虎啸洞察报告.pdf

01 虎啸洞察报告 前 言这是个善变的时代， 也是个颠覆频现的时代。 虎啸奖举办至今， 不仅是为了评选出优秀营销案例，更是希望把握行业前沿动态，搭 建平台，推动整个营销产业的发展。今年开始，借助虎啸奖终审会 的契机，我们举办了“论变五十人”高端对话活动，邀请出席终审 的行业各领域的顶尖专家，以本届虎啸奖案例为研究对象，深入产 业链肌理，探求行业的变化与先机。汇集了来自学界、品牌广告主、媒体、营销传播机构、广告代 理公司、第三方数据机构等业界风云人物的智慧，这份虎啸洞察 报告（2017-2018）终于和大家见面了。本报告以第九届虎啸 案例评审为出发点，从数字营销代理服务、广告主、数字媒介、消 费市场、 行业奖项等层面展开， 通过对数字营销实践的近距离观察， 梳理产业链各个环节的当前态势，分析总结未来发展趋势，希望为 广大数字营销从业者提供参考和帮助。02 虎啸洞察报告03 虎啸洞察报告 01 | 前言 04从第九届虎啸奖案例评审，看数字营销代理服务变化趋势 16从第九届虎啸奖案例评审，看广告主数字营销变化趋势 28从第九届虎啸奖案例评审，看数字媒介变化趋势 38从第九届虎啸奖案例评审，看消费市场变化趋势 48从第九届虎啸奖案例评审，解析行业奖项之于行业发展的责任与使命 58第九届虎啸奖案例数据统计（2017-2018）总案例趋势分析 P59媒体选择分析 P61关键字相关统计 P63案例类别相关统计 P68金奖案例统计 P712018年数字营销趋势 P75目 录04 虎啸洞察报告 从第九届虎啸奖案例评审， 看数字营销代理服务变化趋势 讨论组成员 马旗戟 中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究中心主任 姚 俊 顺为互动联合创始人 田 涛 尼尔森网联总裁 郑子拓 小米 MIUI 广告销售部全国营销中心总经理 李 刚 天士力控股集团有限公司品牌中心执行传播总监 陈 琳 真融宝品牌公关总监 龙 峰 博拉网络总裁 王 广 陌陌广告销售部全国总经理 曹宇翔 微博客户市场总经理 黄祥欣 上海智度亦复信息技术有限公司总裁 汪妙聪 上海龙韵广告传播股份有限公司首席运营官 杨舒玥 上海印赞品牌管理有限公司 CEO05 虎啸洞察报告在讨论数字营销代理服务的变化趋势时，本组成员从背景现象、代理公司面临的挑战与问题、可能的 解决方式、未来的发展趋势等四个方面进行了分析。本组成员认为，当前数字营销代理公司发展的环境和十年前迥然相异。代理公司被迫让渡了原有的话 语权，还要承受同行不当竞争的压力。消费者年轻化、差异化的现实，则让代理商不得不注重内容创造的 个性化。在谈到代理公司面临的问题和挑战时，本组成员总结了五点，分别是：技术爆炸化、媒介分散化、时 间分散化、 预算不断集中、 成本不断上升。 对于所述问题可能的解决方式， 成员们也给出了自己的 “猜想” ， 提出四个方向、两大能力，分别是：挖掘核心资源、开辟咨询业务、向前端产品发展、向后端运营发展、 培养资源整合能力、提高人才孵化能力。小组成员将数字营销代理服务的趋势总结为三点：平台趋势与插件系统、资本驱动与技术驱动、升维 利润与降维营收。报告人详细阐述了平台趋势和技术驱动，并表示，在过去的二十年间，“中国数字环境 变化迎接了很多挑战，但营销行业本身也一直保持着很强的自我净化能力”，表达了本组成员对数字代理 服务的发展总体乐观的看法。在讨论过程中，本组成员思路清晰、金句频出，涉及了数字营销代理服务发展的方方面面，不仅对经 济背景、政策现状、市场环境有所讨论，还尤其关注了技术、消费者和品牌主的变化给代理商带来的挑战。 通过给出可能的对策和对未来趋势的展望，小组成员为数字营销代理服务的发展贡献了自己的智慧。“目前，代理公司正遭受着来自上游品牌主和下游媒体的双重挤压，生存空间越来越小，行业地位大不如前，大部分代理公司 实际上在微利运营。”“我们国家的法律规则在这方面是滞后的，由于没有健全的法律导向，很多代理商在发展时承担了不必要的风险，将自己置入 一个相对危险的境地。”“我们面对的问题主要有四个：内容个性化、媒介分散化、时间碎片化和技术爆炸化。人们关注的点过于分散，并且在每个点 上愿意花费的时间更少了。”“我觉得数字型的代理可能有两种发展方向：一个是向前端的产品方向发展，一个是向后端的运营方向发展。” 精彩观点06 虎啸洞察报告 背景环境资本驱动逐利升级从 2014 年开始，数字营销行业迎来了跨界收购 的浪潮，IBM 成立了号称“世界最大”的数字化营销 代理部门，德勤、普华永道等咨询公司也在大手笔收 购数字营销公司，跨界注资更是不足为奇。资本的涌 入导致行业澎湃发展，但同时也给代理公司带来了更 多的业绩压力。在这种情况下，代理商在考虑创新技 术或开拓新业务时，就不得不先考虑代价各种投 入是否能支撑业绩，如何才能不影响企业本就微薄的 利润空间。过高的业绩目标使得讲创新开拓反而会压 垮本来就已微利运营的代理公司。马克思曾经在资本论中写道：“一旦有适当 的利润，资本就胆大起来。如果有 10% 的利润，它 就得保证到处被使用；有 20% 的利润它就活跃起来； 有 50% 的利润， 它就铤而走险；为了 100% 的利润， 它就敢践踏一切人间法律；有 300% 的利润，它就敢 犯任何罪行。”资本的注入让代理公司的逐利心理更 加明目张胆、逐利行为更加光明正大，催生了一批完 全以经济利益为导向的代理公司，在很大程度上扰乱 了市场的正常秩序，引发出诸多行业问题。行业价值链明显转变传统媒体时代，营销行业有明显的上下游之分： 上游是有推广需求的广告主，将需求传递给处于中游 的广告代理商，代理商给广告主制定方案，再传达给 下游的媒体执行。在这个流程中，代理商是决策者， 处于核心位置，掌握绝对的话语权。但是，这种代理 商风光无两的时候只存在于互联网进入中国之前。互联网使得万物皆媒体，甚至广告主自身也可能 成为媒体，从而不再依赖代理商。由传统广告 服务代理商转型而来的数字营销代理商诧然发 觉， 如今的营销已经不时兴流水作业了， 广告主、 代理商、媒体都站在同一起跑线上，资本一声 令下，大家同时起跑，并且有能力选手还可以 抢占他人跑道，让别人无路可跑。行业价值链的整体转变已经成为不可扭转 的事实。数字营销代理商如果不想被剥夺参赛 资格，就只能奋力追赶，最大化展现和挖掘自 身价值。顾影自怜，则并非选项之一。法律规则滞后在数字营销飞速发展的同时，国内的法律 规则并没有跟上行业变化，间接导致了很多代 理公司在提供服务时，将自己置入一个相对危 险的境地，在灰色地带游走，很容易遭遇误伤。这方面做的比较好的是欧盟。 早在 2002 年， 欧盟就开始了规范互联网发展的步伐，以法律 形式规避企业可能的越轨行为，并在此后的十 多年里不断完善和细化规则，方便管理的同时 也为企业制定发展路线提供了依据。中国在这 方面还有很长的路要走。市场竞争加剧面对快速变化的媒介环境和复杂的消费者 行为，传统的广告合作流程和模式已经不能满 足新的市场环境。咨询公司、互联网平台都开 始加入为品牌提供各类解决方案的阵营，想要 分一杯羹。除此之外，品牌也开始聚焦自身的07 虎啸洞察报告 核心竞争力，提升市场部的营销能力，亲自挑 起推广大梁。然而，在公司内部培养一支营销 团队的成本不会很低，所以品牌往往也会主动 联系媒体，向媒体表达需求，再由媒体帮助品 牌生产符合自身受众口味的内容，直接越过代 理商。媒体方面自然乐此不疲，甚至也发现了 跳过代理商的捷径，与技术公司结合直接服务 于品牌主。除了来自上游和下游的合力挤压，数字营 销代理服务商还要面对同行的步步紧逼。一方 面，每年都有大批新的代理公司出现，瓜分本 来原本就十分有限的市场；另一方面，一些不 计后果的代理公司强行用低价吸引广告主，破 坏市场生态平衡，使得代理商不得不忍受不当 竞争之苦，可谓腹背受敌。新情境催生广告主扩张性需求日趋激烈的市场环境和不断上升的营销成 本，加剧了广告主对靶点营销和精准营销的需 求。预计到 2021 年，超过 90% 的购买路径 会涉及至少一种数字化触点 中国消费新趋势：三 大动力塑造中国消费新客群：2017 年 5 月，阿里研究院 & 波士顿咨询公司 ，因此，企业要想在未来的市场 中获得竞争优势，就必须全面地管理全渠道影 响力，精准打造营销亮点。这一任务自然落在 代理商的头上。在满足广告主需求的过程中，代理商 不断提高业务水平，可以说广告主在实际上推动了营 销行业的发展。但是，广告主也会在激烈竞争的驱使下提出不切 实际的需求，比如要求 1:3 的 ROI（投资回报率）， 坚持让服务商 24 小时随时待命等。而代理商作为服务 方，很多时候不能回绝、不会拒绝，导致自身超负荷 运转，服务质量反而下降了。消费者新世代的差异化观念新世代也被称作 “千禧一代” ， 他们在千禧年 （2000 年）前后出生或者成长，一般指 80 后至 00 后。随着 中国人口结构的成熟，新世代已经逐渐成为助力中国 消费经济增长的主力军。目前中国成熟的新世代消费 者 （18-35 岁） 在城镇 15-70 岁人口中比例为 40% 中 国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群：2017 年 5 月，阿里 研究院 & 波士顿咨询公司 ，这一比例还将在未来继续增长。与父辈相比，新世代出生在物质生活极大满足， 精神生活极大丰富的环境中。他们的金钱观与消费观 与上一代天差地别，并且有着更加强烈的个体意识。 新世代还能更进一步分划出一批“Z 世代”指互 联网一代， 一般是 1995 年及以后出生的消费者 进击， Z 世代：2017 年 11 月，阿里研究院 。中国的 Z 世代有 3.78 亿，约占总人口的 27%，他们消费观念又和同为新世 代的 80 后有着巨大的不同。08 虎啸洞察报告新世代内部的差异化观念导致他们不会被千篇一律的广告说教打动，消费行为更 多由个性化需求引导，这意味着营销也需要个性化定制。新世代不仅将消费娱乐化， 还将消费自我化，通过购买行为寻找自身的独特性，获得成就感。因此，整个消费群 体的年轻化和差异化成为数字营销代理服务商必须面对的现实。媒介新技术爆发式增长从 2017 年人们津津乐道的 AR （增强现实） 、 VR （虚拟现实） 、 AI （人工智能） ， 到 2018 年伊始就一炮而红、年中仍然势头不减的区块链，一个明显的大背景是：技 术更新迭代的速度越来越快。然而，这对于数字营销代理商来说并非好消息。新技术的爆发式增长催生了许多新的媒体形式、营销媒介。代理商被迫接受大量 自身无法消化的信息， 但还要打起精神思考如何将新技术融入营销闭环H5 要追， 小程序要做，区块链也要研究，OTT 广告联盟的动向也要了解很明显，代理商 并没有足够的精力。他们无法预测下一项风靡的新技术是什么，将会催生哪些新的营 销策略，这就使得代理服务商不仅不可避免地失去技术优势，同时也猝不及防地没了 方法论优势，从而整体陷入被动局面。09 虎啸洞察报告 数字营销代理服务现状技术爆炸化垂直技术数量的过度膨胀已经给代理商带来 了事实上的困扰。每年直接服务于数字营销的技 术公司都在增长，每年都有新的技术出来。代理 商或许可能把某项单一的技术搞明白吃透，但当 各种新技术一齐迸发，全部精通的代价就过于高 昂了，这对于代理商来说基本是一个不可能完成 的任务。除了学习掌握方面的压力，新技术还给代理 商带来了业务上的压力，比如 AI 的迅速发展就让 代理公司产生了强烈的危机感。根据普华永道最 新发布的预测 2018 年人工智能趋势预测的报告：2018 年 3 月，普华永道 ，2018 年人工智能将在个性化制 定广告和营销策略方面展开大规模应用。这就意 味着，或许日后代理商的很多业务都将能够由人 工智能代为完成。另外，大数据对营销生态的渗 透也让代理商的压力陡增。传统环境下，品牌端 数据和效果端数据的脱节给代理公司提供了生存 空间，他们可以在没有直接 KPI 压力的情况下产 出方案。但是技术的发展改变了环境，越来越多 的品牌开始提出了“品效合一”，规定了严格的 KPI 要求。新技术的出现还要求代理商进行反思： 以前使用的方法策略是否已经低效甚至失效，是 否能与技术俱进、开拓新的策略和思路，这对代 理商也是极大的挑战。媒介分散化在传统媒体时代，人们获取信息的媒介十分有 限：无外乎电视、广播、报纸、杂志。但随着新媒 介的产生和流行，情况发生了变化。人们获取信息 的渠道变得纷繁复杂，同一条消息可能有十几种甚 至几十种媒介一起推广。代理商则需要对很多问题 做出抉择：用哪种媒介传播最有效，如何与媒介本 身的特质结合使传播更高效，能否整合多种媒介同 时发力提高声量等等。 问题与挑战10 虎啸洞察报告要对分散的媒介做出反应，代理商就不得不分散 自己的精力。他们必须抽出时间，花费成本，真正对 每一种新媒介有所了解，才可能用适当的创意和表现 方式做品推。而现实是，不是所有的代理商都具备先 天的条件，也不是所有的代理商都能准确运用和融合 新媒介。时间碎片化据统计，2017 年中国网民的人均周上网时长为 27.0 小时，相比 2016 年提高 0.6 个小时 第 41 次中 国互联网络发展状况统计报告：2018 年 1 月，中国互联网络 信息中心 ，这对数字营销从业者来说无疑是好消 息，意味着人们可能会花费更多的时间在数字 广告上。但微软的一项研究 Microsoft. How does digital affect Canadian attention spans. 2015年5月 显示， 人们的注意力会随着对电子设备的依赖而下降， 已经从 12 秒降到了 8 秒这个数字比金鱼能 保持注意力的时间还少一秒。另一份研究则显 示，现代社会每个人每天获得的数据量相当于 阅读 174 份报纸。11 虎啸洞察报告注意力显著下降，信息无限增多，导致人们的时间不 仅碎片化，甚至粉尘化了。如何提高营销链上每一个链条 的效率，细分人群做更入微的洞察，精准抢占人们的注意 时间，成为数字营销代理商不得不思考的问题。预算不断集中艾瑞咨询发布的2017 中国网络广告市场年度监测报 告显示，2016 年，阿里巴巴（含大文娱）的广告营收 达 852.5 亿元，位居第一，百度广告收入位居第二，BAT 三家广告营收占整体网络广告市场营收比重超过 60%。管中窥豹可见一斑，目前营销市场的预算集中问题已 经越来越明显。90% 的营销预算集中在 10% 的头部公司 上，导致尾部数字营销代理公司的竞争更加激烈，议价空 间小，议价能力低。再加上一些广告主越来越不情愿为服 务付费，使得小代理公司的生存更加艰难。成本不断上升数字营销代理服务还面临着各种成本飙升的问题。代 理公司聘请优秀人才的工资越来越高，公司内部进行人才 培养的代价越来越大，另外在采购渠道和销售渠道的开拓 上，需要的时间、精力和金钱也越来越多。还有那些需要 追赶的技术热潮，需要分析的数据资源，也都需要预算。不过，需要警惕的是，成本的上升并不能保证代理公 司整体服务能力的提高，代理商的收入也不一定会因为成 本增加而有质的改变。挖掘核心资源代理公司的核心资源可以分为三种：内容、媒体和技 术供应。要摆脱目前的困境，最根本的办法还是代理商深 挖自身潜能。在内容和媒体方面，代理商 可以考虑与媒体联合打造 IP（或者借势现 有 IP），充分抓取粉丝经济的红利；还可 以选择做垂直领域的内容宣传，专注于内 容创造。在技术方面，可以采取专攻一项， 并对其他技术保持了解的策略，代理商只 作为技术供应者，而非研发者，给广告主 提供消费者全生命周期的销售线索追踪、 程序化广告等服务， 体现自己的服务价值。开辟咨询业务在全球数字营销的榜单上，埃森哲、 德勤等咨询公司已经出现在非常靠前的位 置，它们在非常积极地做大量并购，如购 买创意公司、数字营销公司等。国内的情 况也很类似，咨询业和营销业已经开始相 互渗透。在本质上，营销与咨询为客户提 供的服务是相同的，区别只在于领域。数 字营销代理服务商转向咨询具有天然的专 业优势，给广告主提供营销意见，在幕后 帮助他们提高推广效率、及时转化导流， 变化与发展12 虎啸洞察报告 这也不失为一个选择。向前端产品发展向产品发展其实是一个协同上溯的过程。数字营销代理 公司在帮助品牌主厂商做推广时，其自身对产品的认知是不 断加深和更新的。有些时候代理商甚至比广告主更加了解产 品的定位和优劣势。在这种得天独厚的条件下，代理商凭借 自身对产品的深刻认知，参与进产品研发、产品定价就显得 理所当然了。利用自己的独特洞察，帮助广告主不仅更多地 售卖产品，而且生产和设计产品，协助他们提高利润，扩大 市场，是数字营销代理服务商发展的一个方向。向后端运营发展产品的营销最终都要落地到销售，对数字营销代理服务 商来说， 向后端运营伸展也是一个可行的方向。 从目前来看， 电商的营销和运营已经紧紧挂钩，甚至可以说，对于电商而 言营销就是运营。因此对于电商客户，代理商可以大胆提出 合作，不光供应广告服务，还对其做完广告之后的需求进行 满足，比如引流、扩大销售等。代理商可以在这种长期的运 营维护中充分发挥自身的理解优势、效率优势，与客户建立 稳定、长久的合作关系。培养资源整合能力多渠道的营销媒介使得整合营销越 来越受到客户欢迎，广告主对营销的期 望已经不止于解决产品销量问题，而是 追求通过营销提高品牌的综合实力。整 合营销则要求代理商具有出色的资源整 合能力，能从战略上发现企业的问题， 系统地解决问题，并从战术上系统地制 定企业市场需要的计划，在实行当中进 行有效管控。代理商要提高自身的市场 竞争力，培养资源整合能力必不可少。提高人才孵化能力从目前看来，企业日益增长的人才 需求与各渠道所提供的人才供给间存在 巨大缺口 , 正在严重阻碍营销产业整体 的可持续发展。人才短缺的原因是多方 面的，如新媒体的兴起、多元化广告公 司的不断涌现、高校培养机制的滞后等 等。但归根结底，营销人才供需不等的 症结在于传统的人才培养机制已经无法 跟上移动互联时代对人才的客观需求。 传统营销人才相对封闭、固化、滞后的 模式无法培养出数据化媒体时代所急需 的复合型、实战型、自主型人才。因此 对代理商而言，提高人才孵化能力不可 或缺。对营销人才的培养需要真正从创 新能力、知识结构和实践经验三大标准 入手 , 代理商则可以考虑通过专业讲座 和校企联合进行高质量人才的孵化培 养，为行业发展贡献力量。13 虎啸洞察报告 趋势未来拥抱平台，或者被平台淹没互联网时代，平台的优势越来越明显。 诸如 BAT 等超级平台，它们拥有社交、电 商、 工具应用、 娱乐等完备的市场基础设施， 天然吸引着庞大的消费者群体。同时，其自 身的技术加成让它们不费吹灰之力就能掌 握完全数字化的消费者数据，从而能够精确 分析和了解消费者的行为和属性。平台方不 仅可以在数量层面上最大程度地触达受众， 而且可以在质量层面上用技术手段做到广 告内容与消费者的完美匹配。非常明显的是，现存的这些平台正在构 建自己的营销生态，为品牌提供从前台的品 牌曝光、营销活动、消费者互动、销售转化 等到后台的营销工具搭建、效果分析衡量等 方面的综合营销服务。面对这种情况，数 字营销代理服务商主动拥抱平台成为趋势， 代理商必然或者有意识地向平台靠拢，成为 平台的一部分，或者自身进化为一个小型平 台，否则他们的竞争力将远不如平台方，导 致最终被市场淘汰。拥抱技术，或者被技术取代数字营销自诞生以来就与技术是双生 子的关系，实现基于用户行为分析后的精准 推送，是数字营销一直努力的方向，这背后 需要有大量的数据和先进的技术作为支撑。随着移动互联的多样化，各垂直领域细 分更加明显，数字营销更加需要根据产品需求，将营销发 力点集中在特定的垂直领域，并根据领域特点针对性设计 媒体、数据、投放模式的定制方案，以提高自身的专业化 程度。这些基于用户行为的分析需要 LBS、出行、消费、 搜索、点击等海量数据，这些数据则需要通过技术手段进 行收集。因此，拥抱技术，加强与新技术的联盟关系，也 是数字营销代理服务商们发展的一个趋势。另外，不少代理商在对数据的应用上，从数据分析转 移到了数据挖掘与趋势测算，通过对数据的二次利用，实 现对受众行为的预测，给数字营销提供方向上的引导。因 此，数据的二次利用也是代理商发展的潜在趋势。14 虎啸洞察报告即刻谋求转变，否则坐吃山空无论是向前端产品发展还是向后端运营发展，无论是要融入平台抑或深挖技术， 核心要义在于：转变要即刻发生。前不久，营销行业巨头蓝色光标表示，公司已经初步转型为一家数据及算法驱 动的互联网公司，于同行业中实现既具备客户服务能力又具备数据科技能力的领先 企业，实现并成为一个为品牌客户在大数据及社会化营销时代开展智慧经营的赋能 平台。头部公司的转型已经结束，尾部公司的转型浪潮还会远吗？当品牌形象的建设不再是品牌主的一厢情愿，营销也就不再是代理公司的专利。 在瞬息万变的数字营销环境下，品牌、平台与消费者都成为营销中的重要一环。代 理商必须转变思维，警惕坐吃山空，充分利用品牌、平台与消费者的创造力，共同 打造营销方案。时不我待，转变需要即刻开始。15 虎啸洞察报告16 虎啸洞察报告 从第九届虎啸奖案例评审， 看广告主数字营销变化趋势 讨论组成员 王帅民 梅泰诺股份数字营销总裁 初志恒 鲁花集团品牌总监 朱佳怡 青岛啤酒股份有限公司品牌管理总监 付 爽 美图公司商业化副总裁 李 峰 北京国双科技有限公司联席总裁 李 健 狼卜品牌营销集团副总裁 池小燕 凤凰网高级副总裁 徐 扬 微播易 CEO 孙善琨 久其数字传播集团执行创意总监 黄浩挺 思美传媒股份有限公司首席执行官 黄 亮 上海致趣广告有限公司创始人 CEO17 虎啸洞察报告本组讨论主题为“从第九届虎啸奖案例评审，看广告主数字营销变化趋势”，致力于通过对过去一年 数字营销行业精彩案例的观察，最大化还原广告主在整个数字商业传播领域中的发展状态及重要趋势，从 而为营销行业各链条主体的发展实践提供一定的指导意义。数字营销行业发展日新月异，行业的新兴力量正在不断涌现，本组成员构成不仅包含资深权威的广告 营销专家，更吸纳了在行业中有着突出智慧贡献的新兴力量，来自品牌主、数据营销公司、创意咨询机构、 媒体、代理商等不同领域的专业人士构成了讨论成员的最终角色组成。尤其，青岛啤酒与鲁花集团是本组 的两大重点广告主，他们所发出的声音正好代表了广告主切实关注的行业趋势与渴望解决的核心痛点。回归到讨论机制，本组成员从背景、现象、问题、原因、趋势等五大方面入手，每位成员都围绕主题 充分发表了自己的看法与观察，最终由小组主席负责统一汇总提炼重点并形成提报文件，而这也全部来源 于各位专家多年实践经验总结出的精华思考与行业洞察。“广告主数字营销变化趋势， 从品牌推广实践上来看， 将更加注重用户感受。 无论是传统媒体或是数字媒介， 无论是平台还是终端， 都需要直面用户，与用户进行实质性对话。”“我们看到广告主开始关注全域，而不是单一，他们通过硬广投放让用户产生基础认知，通过社媒推广互动让用户产生兴趣， 通过电商导流投放让用户产生购买行为，通过忠诚度组合拳的沟通让用户建立对品牌的深度认知，原来的关注单一变成全域。”“移动互联网用户为 11.5 亿，独立的短视频用户大概为 4.1 亿，平均每人每天打开短视频的时间是 78 分钟，用户的消费推动 了媒体方的升级，大量用户每天在移动端的时间消费推动了各个媒体升级。”“今天已经不是线下与线上结合，而是线上要与线下结合。特别是一个新的品牌只在数字媒体上进行精准营销，其实很难赢得 消费者的直接信任。” 精彩观点18 虎啸洞察报告 背景环境我国经济转向高质量发展阶段习近平总书记在党的十九大报告中明确指 出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发 展阶段。”中央经济工作会议强调：“中国特色 社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了 新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶 段转向高质量发展阶段。”这是以习近平同志为 核心的党中央根据国际国内环境变化，特别是我 国发展条件和发展阶段变化作出的重大判断，同样也 是所有品牌广告主面临的整体经济环境大背景。市场饱和，外企冲击从各大品类品牌发展情况来看，虽然不同品牌的 细分愈加频繁， 但各个子品牌间的本质差异并不明显， 市场同质化竞争仍然激烈。以本组重点讨论的青岛啤 酒为例，第一面临的是市场的饱和，不像前几年国产19 虎啸洞察报告 啤酒和国外的比起来有一定的差距，如今每年的啤酒市场容 量都在增加，且目前已经趋于饱和状态；第二就是面临着外 企的冲击，比如美国的百威、德国的科隆巴赫等外资啤酒品 牌也对青岛啤酒本身造成了不小的冲击，这几乎是所有品牌 都在面临的大环境。营销成本不断增加在品牌经营管理中，获客成本不断增加一直是广告主极 为头痛的问题，在这个过程中我们会发现，每年的获客成本 几乎都在成倍的增加，每年都有很多新的 App、新的网红类 产品出现。目前，大部分互联网公司都是处于亏损经营的状 态，资本的泡沫催生了营销的泡沫，所以在这样一个创新转 型的阶段，一定要发展用户，或是进一 步催生变现。目前市场上竞争激烈，获 客成本、营销效果成本都在不断增加。媒介碎片化信息繁杂，用户注意力 匮乏1971 年，经济学家赫伯特西蒙 （Herbert A.Simon）就对现代人的注 意力匮乏症状做出了最好的诊断：信息 消耗的是接收者的注意力，信息的聚敛 必然意味着注意力的匮乏。 作为广告主， 各大品牌每年都将巨额花费用于打造品 牌、拉新用户、活跃用户，但从去年下 半年开始，很多代理公司和客户都发现 投放广告越来越难， 用户向互联网转移， 用户的时间也被移动互联网所占领，该 怎样做才能在产生曝光的同时也能被用 户所关注呢？在传统媒体的选择上，只要在人流 量较大的机场、火车站投放广告几乎就 不会出错，但是回归到线上媒体，却不 知道该如何选择，似乎任何一种媒介都 无法保证品牌的关注度，即使是用户基 数庞大的微信，每个用户的关注点也不 一样。 这是一个个性化、 碎片化的时代， 在这样一个大背景下，广告主只能去创 造热点或搭载热点来最大化引发关注。媒体地位上升目前移动互联网用户为 11.5 亿，独 立的短视频用户大概 4.1 亿，平均每人 每天打开短视频的时间为 78 分钟，大 量用户每天在移动端的时间消费推动了20 虎啸洞察报告 各个媒体方的升级。以前媒体基本上扮演的是媒介的角色，现在媒体的话语权越来越重。媒体也在反过 来要求品牌宣传与自身的产品风格做结合，品牌能给我的用户带来什么样的附加价值， 整个合作过程中大媒体可以拿出来一些硬的资源，进行大的曝光，小的媒体需要找原生 方式或者和 IP 有机结合的方式来做。同时媒体也需要不停地推新的功能，主要是为了满足普通用户对内容的消费，但是 在围绕消费者的同时，也要升级提供给广告主的服务，用户的超视界、超能力和超舞台， 让每个媒体方对自己的改造也非常的快速和便捷。代理公司价值下降，生意模式发生变化以专业自诩的代理公司价值不断下降，整个生意模式发生变化，这是全世界共通的 现象。尤其是数字化时代的到来，一些代理机构已经无法跟上技术驱动着快速变化的行 业，广告主更是需要做出一些变革，在削减代理费用的同时，也在努力寻找新的代理公 司、 新的合作伙伴。 对代理公司来讲， 越来越重视个性关系和媒介关系。 对于广告主来讲， 头部资源和中腰部资源价格的比拼很明显。21 虎啸洞察报告 广告主数字营销现状品牌老龄化现在一些具有百年历史的品牌都 共同面临着品牌老龄化的问题。什么 叫品牌老龄化？品牌老龄化是消费者 觉得该品牌是年纪大的人才会用的东 西，很少有年轻人会使用相关产品， 品牌老龄化给品牌带来的影响是受众 人群变窄、品牌形象变老、年轻化营 销方式受限。解决品牌老龄化，就是 要在品牌跟年轻人之间建立更多的沟 通和交流，所以怎么找到年轻人，并 与他们建立对话成为了关键。广告主失能媒体升级下带来无数超级个体的 崛起，这些超级 IP 可以快速的把一个 品牌带入从未知到知道到信任到最后 产生购买行为的过程，同时迅雷、新 浪、陌陌、凤凰等互联网巨头都开始 大量布局各种各样能够产生超级 ip 的 注意力洼地，但超级 ip 的频繁出现也 带来了某种程度上的广告主失能。第一个指的是从业者市场，碎片 化媒体下伴随的从业者失能，很多公 司的市场部急需升级，因为他们对现 在主流媒体的表现形式，失去了自己的判断。第二带来的品牌 失能，很多品牌在新媒体的浪潮下几乎就被淹没了，再加上消 费者的兴趣快速迁移，找场景变成非常难的一个事情，如何精 准高效快速地进行评估和投放也是广告主一直关注的重点问题。广告传达浮于表面，有植入没有植出从营销大概念上说，“播”是什么，“播”是播种，不是 播放，不是播出。实际上，从目前的现状来看，无论是通过数 字媒介还是电视媒介，大部分的广告只是向用户传达出企业的 一个创意或是理念，在完成单向的传递、传达、传送后，这个 广告的使命也就完成了。但这对广告主来说是远远不够的，因 为商品并没有因为广告的播出而提升销量。品牌传播的实质应 该是和用户交流， 现在有的广告植入虽好， 但是真正实现 “植出” 少之又少。 问题与挑战22 虎啸洞察报告广告主市场洞察更为深入我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，新消 费形成的营销需求推动广告市场的发展，广告主同样如此， 很多客户为了跟随现在社会的整个媒体形态变化，以及整个 普通用户的感知形态变化，不断在对公司结构发生调整。聪 明地花钱、懂得花钱，可以以更少的投入换来更高的回报， 这是大广告主们的追求目标。广告主越是深谙此道，越是能 懂得营销。品牌开始在“变”与“不变”之间寻求平衡不同品牌力量对于自身面向消费者的核心诉求宣传方向 也有所不同。比如本组凤凰网的代表透露，从近期用户调研 反馈中看出，用户对凤凰网的认知还停 留在客观、公正、具有国际视野的内容 平台这一印象，虽然目前凤凰网正在转 型，尝试探索新的领域，但是用户对凤 凰网的认知还是一个高端、国际化、公 信力强的内容平台，所以品牌在创新的 时候秉持内心的坚守仍然重要。比如舍得酒希望先有一个三五年不 变的核心主题，然后再搭载热点借助社 交营销等方式，辅助这一个点更好的深 入人心。虽然会不断尝试去细分人群， 用不同的内容去和不同的人群沟通，用 更多线上线下快闪店等创新方式去联 动，让用户可以多角度接触品牌，但是 核心内容还是要坚守一个点，所以说到 底这个问题是如何在“变”与“不变” 之间找到平衡。多角度诠释品牌内涵随着自媒体兴起，短视频增多，各 类达人大 V 习惯用短视频的方式表达自 我吸引注意。以前广告主拍一段产品宣 传视频只会在优酷、爱奇艺等正统视频 网站播放，现在正片放完之后，还会请 达人在自己的精耕领域用更为多样的方 式再重新演绎一遍自己对于这个广告的 解读，同时也能扩大品牌在垂直领域的 影响力。 变化与发展23 虎啸洞察报告关于 IP 的尝试增多目前市场上关于 IP 的信息越来越多，IP 变 化越来越快， 选择 IP 或者自创 IP 的难度也很大， 即使耗费大量时间创立出来相应的时效性也早已 过去，所以只有符合产品特性、有极大结合空间 的 IP 才是广告主的首要选择。同时广告主买了 IP 之后，也会去关注相关 IP 的衍生资源，花絮、短视频、话题等，也就是 说广告主买下一个 IP 会花费大量精力去把这个 IP 背后的相关资源全部买下。广告主不再局限于 以前的硬广投放，会充分利用周边资源来推这个 IP，通过小 IP 吸引大声量，这是所有客户都希望 达成的目标。对效果的追求更看重实际销量随着传播环境变化和营销渠道的多样化，消 费者消费习惯和意识形态也不断变化，这要求品 牌广告主对营销有着更强的洞察力和判断力，广告 主变得更明智，他们根据市场需求选择更科学合理 的广告方式，对广告模式和实际效果提出了更高的 要求。传统认知中销售的作用就是要提升销量，如今 的新型营销手段，包括未来的区块链，更能追踪到 营销的实际效果，所以对营销实际效果的追踪变得 越来越重要。传统的产业面临转型，新兴产业竞争 异常激烈， 由此转型过程中产品的销售压力大。 “要 销量不要流量”“能卖出去货的就是好广告”也在 某种程度上代表着品牌广告主的一种心声。对于精准营销的态度趋于理性在第九届虎啸奖案例评审过程中，不少广告主 都对精准营销表达了不一样的声音，他们认为其实 过于精准的营销方式未必完全正确。品牌越大，你 就越需要广大的消费受众， 而不是更小的目标群体，24 虎啸洞察报告 如果精准营销只是针对一小部分特定人群，其实不足以支撑整个传播影响力的效果，大品牌需要影响到几 千万级的消费者。因为某种程度上精准会牺牲掉活跃，当你的目标定位越来越细越来越小，真正触达的人 也会越来越少，同时精准营销背后耗费的成本不见得比传统的广撒网广告低。目前市场上所谓的精准营销也无法保证完全匹配到真实的个体，而是一些以 ID 为中心的统计学平均 值，还谈不上“精准投放”，甚至会转而变成避之不及的“垃圾信息”。综合来看，广告主对于精准营销 的态度属于走到极致之后又回弹的状态。对策略、创意的要求降低，对资源的要求增高广告主越来越愿意和 IP、和内容、和平台绑定，越来越愿意找京东、淘宝、天猫这种自带流量的平 台合作。同时品牌也比以前更注重 social 对话，更愿意聆听消费者的心声。创意方面，也不再千篇一律， 各式沟通信息中也包含很多不同的创意。反倒以前广告主特别看重的从洞察角度入手、定策略、出创意、媒介执行这种常规路数的操作越来越 少。对广告主来说，对策略、创意的要求变得越来越低，对资源的要求更高。掌握了头部资源，可以帮助 品牌带货、带流量，这也就随之导致头部资源价值的飙升。25 虎啸洞察报告 趋势未来注重用户感受，重视用户体验广告主数字营销变化趋势 ，从品牌 推广实践上来看， 将更加注重用户感受。 无论是传统媒体 ，或是数字媒介 ，无论 是平台还是终端 ，都需要直面用户 ，与 用户进行实质性对话 。传播 ，即传递 、 传达 、传送 ，这种传统意义上的传播已 经不能满足目前的广告需求 。广告主如 果仅仅依靠数字营销或手机客户端传达 企业信息，是达不到用户效果的。广告主开始关注全域，而不是单一从众多案例中不难发现 ，我们看到 广告主开始关注全域 ，而不是单一 ，通 过硬广投放让用户产生基础认知 ，通过 社媒推广互动让用户产生兴趣 ，通过电 商导流投放让用户产生购买行为 ，通过 忠诚度组合拳的沟通让用户产生建立对 品牌的深度认知 。对于广告主而言 ，单 一的媒介 、程序化 、线上都不能完全满 足需求 ，广告主要的是什么 ：是全域 ， 线上线下的结合 ，把感兴趣的用户沉淀 到自己私有的数据 D M P 里面 ，用这个 数据做优化。随着媒体越来越多 ，广告主开始进 入数据决策时代 ，并且建立自己的数据 模型 ，围绕数据模型去推动科学的决策 和科学的排期 ，媒体选择进行数据化的 选择 ，媒体计划进行数据化的运算 ，媒体投放进行透明化的 数据跟踪 ，资本赋能 、平台赋能 、成长赋能 、技术赋能 、数 据赋能 、变现赋能之下 ，媒体与市场一起奔跑 ，广告进入了 一个智能时代。最终的未来会是一个智慧营销新生态 ，广告主的市场感 知通过大数据营销 、社交媒体进行收集 ，收集完之后产品定 位根据数据化的决策来进行规划 ，包括投放也是依靠数据挖 掘 ，对媒体方提的要求也需要用大量的数据系统和平台来支 撑 。广告主要的越来越多 ，只有多方力量合作才能服务好广 告主，但是广告主也离不开越来越多的细分力量。