2018新零售数据认知流分析报告.pptx

,2018新零售数据认知流分析报告,2018年10月16日,新零售数据认知流报告,一、新零售概述,两大体系生态进化三大主权,二、新零售定义新零售五大流派,数据认知流基本模型数据认知流基本观点,三、三大痛点&解决方案四、流量运营重新定义流量四大基础流量流量运营策略五、商业智能重新定义数据数据应用场景商业智能策略六、认知运营重新定义认知认知效率审计认知运营策略,七、新零售九大战略增长路径八、总结,九、报告起草单位,第一部分 新零售概述,新零售两大体系,1、透过数据，洞察消费者需求2、线上线下深度融合3、新业态+新物种布局,特征,1、赋能新零售，服务传统零售2、场景驱动，连接海量用户3、社交流量+技术服务,特征,业态流：阿里系以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态标准电商：天猫、淘宝快消商超：盒马鲜生、大润发,家电数码：苏宁服饰百货：银泰百货家居家装：居然之家本地生活：口碑、饿了么城市乡村：双通路、农村淘宝,社区小店：零售通,技术流：腾讯系传统零售业的智慧零售解决方案供应商微信公众号小程序,微信支付社交广告企业微信云计算、大数据与人工智能安全能力,七种新技术,八种新业态,新零售生态进化传统零售向新零售的升级演变，具体可体现在下面14个项目的渐进式优化。项目优化的进程，是技术的迭代、商业模式的革新，更是多维认知的理解重构。,新零售,传统零售,线下渠道商、线上交易类电商等业态高频的快速消费品，局限于2C产品单纯消费者功能消费品购物型门店要么即时物流，要么长周期物流区域属地化传播即时现付以货为核心，渠道驱动生产商主权、渠道商主权产品运营、渠道运营地段、广告、品牌，低维一元流量离散用户+传播效率+单次交易商圈地段,新业态新物种层出不穷重度决策降维到轻度决策产品，包括2B商业合作者，包括消费者、创造者、生产者、分享者、传播者、体验者、销售者等复合消费品，包括功能型消费、体验型消费、内容型消费、服务型消费等触点即终端，场景即门店。除了购物场景，还有社交、娱乐、休闲、文化等多非购物场景短中长周期物流全覆盖全域社会化超视距传播金融信用化以人为核心，数据驱动消费者主权用户运营场景、内容、服务，高维多元流量精准用户+认知效率+生命周期人货场数字化,业态产品人货场物流信息流资金流核心驱动力商业主导权运营重点流量来源营销重点基础设施,生产商主权,渠道商主权,消费者主权,新零售三种主权,生产主导型商业可口可乐、茅台等国民级品牌产品的不可替代性强1、消费者清楚自身需求2、需求中存在关键消费因素3、针对关键消费因素，一方面规模化生产，降低经营成本，另一方面规模化广告，激发消费欲望大众传播，创造高消费欲望生产前置人找货厂家品牌产品运营,渠道主导型商业线下苏宁、永辉；线上阿里、腾讯流量大户形成的注意力经济1、消费者集散地2、选品策略基于关键消费因素3、渠道商分别连接供应商与消费者，两头都处于相对弱势分众传播，实现流量变现流量前置媒介撮合人与货渠道品牌流量运营,客户主导型商业美团点评、今日头条小而美利基市场的主题商业1、消费者不一定知道自己的需求，或者需求欲望不够强烈2、消费需求来自于用户行为的数字化洞察能力和认知管理能力3、个体消费决策具有随机性和偶发性，但整体有规律可循窄众传播，基于用户行为认知前置货找人消费者品牌用户运营,商业定位代表案例商业逻辑消费目的广告目标营销前提流量来源品牌价值关键驱动因素,第二部分 新零售定义,新零售五大流派新零售发展至今，可整体归纳为五大发展流派，各流派相互交叉，却各有侧重。,技术流大数据、云计算、人工智能等技术改造零售，一体化供应链,用户流强调对跨代用户的理解与适应，包括新中产、新生代的新需求,业态流基于商业深刻洞察，不断探索传统零售业态升级与电商业态创新,物种流品类跨界、商业模式重组，以创新的思维创造零售新物种,数据认知流新零售第五大流派,传统零售的底层逻辑,生产效率货,渠道效率场,销售效率人,新零售的底层逻辑,认知效率货,数据效率场,流量效率人,数据认知流基本模型新零售第五大流派：数据认知流新零售，是以消费者为核心，以人场货数字化为基础设施，以流量、数据和认知为驱动的效率革命。,经营效率传统零售是专业化分工效率传统零售是货场人顺序经营效率=生产效率+渠道效率+销售效率,经营效率新零售是全域全时空的协同效率新零售是人场货顺序经营效率=流量效率*数据效率*认知效率,万物互联，随时随地随需的数字化连接人的连接，主要是消费互联网，已经进入SoLoMo时代（社交的、本地的、移动的）物的连接，主要是物联网和产业互联网，才刚刚起步场的连接，主要是社交电商、内容电商，在传统购物场景之外的非购物场景消费进入爆发期数的连接，主要是商业智能、大数据、云计算、AI，在传统商业领域正在规模化应用以消费者为核心，人的账户系统化、数据资产化、云端终端化账户系统，就是云端，就是用户行为、关系链的数字化、全时空在线销售系统，就是终端，就是用户触点、消费场景、消费行为的全面数字化微信、淘宝等国民级应用，正在从粗放流量大户，向集约数据资产大户进行数字化升级用户需求变了，经营效率的关键成功因素也在变传统服务，是产品的一部分，而未来，一切都是服务，产品是服务的一部分传统营销，将被用户行为、用户认知的数字化引擎替代传统商场，将被购物、社交、娱乐、休闲、文化等线上线下场景综合体替代,数据认知流基本观点,第三部分 三大痛点&解决方案,传统零售三大痛点&解决方案,流量成本与获客成本大幅提升移动互联网趋于主导，改变传统流量运营思维与方法互联网流量红利结束，找不到流量的增量数据运营数据的融合与时效，解决数据孤岛理解数据意义、彰显数据价值、选取合适的分析逻辑与分析维度数据化对于内外部流程的重构，建立数据驱动的思维与决策体系认知运营从用户认知的角度，理解并重构商业价值链连接内部认知与外部认知变量，全局思维缺少系统性的思想体系与可落地的认知方法论,商业智能认知运营,重新定义流量四大基础流量流量运营策略重新定义数据数据应用场景商业智能策略重新定义认知认知效率审计认知运营策略,三大痛点流量运营,解决方案流量运营,第四部分 流量运营,重新定义流量流量，是以注意力为担保的认知货币发行权。流量，通过认知货币，把商业主导权从消费者手中，一步一步向渠道商和生产商转移。,消费者主权渠道商主权生产商主权商业主导权的降维,需求与决策分离内容与产品分离产品与商品分离认知货币的变现技巧,购买商品的理由以及决策，都是在非购物场景下形成的先内容消费（包括广告、公关、口碑等），后产品消费用流量导入型产品进行集客，规模化以后，再进行商业价值变现变现策略,交易型电商内容型电商,内容平台,四大基础流量互联网电商有四大流量入口，分别是搜索型电商、交易型电商、社交型电商、内容型电商。每个新产品新市场的流量，都是这种基础流量的递进循环，即搜索交易社交内容。再到下一个新产品循环。工具账户,交易平台,搜索型电商社交型电商社交账户, 搜索型电商、交易型电商，都属于工具属性，节省时间，用完就走，高欲望消费，需求变现能力强，获客周期短、相对成本高 社交型电商、内容型电商，都属于社交属性，消磨时间，占据用户大量的注意力，低欲望消费，需求变现能力弱，需要认知货币加以转化，获客周期长、相对成本低,流量运营案例,米其林内容营销吸附流量,华为手机单一用户利益点品类流量,王老吉场景驱动式广告流量,杜蕾斯社会化传播流量美团点评多渠道多场景交叉流量,饿了么重度决策服务型流量Warby Parker眼镜直销交易型电商流量,小红书消费口碑库分发流量拼多多微信社交关系链流量,流量运营策略与传统流量相比，新零售以消费者为核心，在用户触点、用户需求、用户动机三个维度进行深度运营。,传统流量新流量,品牌拉动（营销）用户触点,空中轰炸（广告）用户需求,地面铺货（渠道）用户动机,=,+,+,第五部分 商业智能,重新定义数据,数据，是把经验主义的商业因果关系，转化成可追溯、可视化、可复制的商业变量关系,数据采集是神经触点，数据融合是神经系统，商业智能是商业大脑,数据应用,场景,问题探究、因果追溯化,数据融合、成果可视化,全域覆盖、营销数字化,流程再造、经营效率提升,用户行为分析、客户关系管理,商业智能、价值链重构,数据应用场景人、货、场的全面数字化，随时随地随需的数字化连接，是新零售的基础设施。,商业智能策略,传统商业商业智能,规模生产（产品）数据融合,媒介营销（渠道）决策支持,顾客受众（用户）商业大脑,=,+,+,存量数据既有数据的多源融合是存量,增量数据人货场数字化是增量,选品品类商业智能支持选品研发,精准营销商业智能支持精准营销,大数据、云计算、人工智能,数据融通促进算法、数据、场景的系统化智能，不仅精,确掌握过去，更是创造无限未来,数据可视化成果可视化，因果追溯化,供应链优化商业智能支持供应链优化,商业智能策略新零售的商业智能策略，专注在数据融合、决策支持、商业大脑三个方面。,第六部分 认知运营,传统零售集群商品，集中场景，离散用户用户需求的单次消费变现重视宏观市场：用户需求、用户画像、用户调研人是交易型客户广告轰炸的高欲望消费购物场景的近场消费线上电商、线下门店低维一元流量,新零售集约用户，离散场景，主题品类长期客户价值的分批次变现掌握微观数据：用户行为、用户认知、用户动机人是商业合作者用户运营的低欲望消费非购物场景的远场消费触点即终端，场景即门店高维多元流量,重新定义认知认知，是用户进行商业决策的核心资源。用户对企业的认知，是企业的战略资产。企业对用户的认知，是企业的竞争优势。消费者主权下的用户认知,编码效率,媒介效率,记忆效率,记忆唤醒,联合评估,决策触发,人际传播效率,个人决策效率,人际传播效率，包括但不限于：商家在什么场景下可以接触到用户？本次传播之前，用户认知存量是什么？本次传播带来的用户认知增量是什么？本次传播之后，用户记忆的关键词矩阵是什么？,个人决策效率，包括但不限于：用户在什么场景下可以联想到商家？用户认知中的商家是什么？用户认知中的商家替代品是什么？触发用户决策的关键因素是什么？,认知效率审计认知效率包括人际传播效率与个人决策效率两部分。其中：人际传播效率是指商家在什么场景下接触到用户，个人决策效率是指用户在什么场景下联想到商家。,传播效率行业认知地图,品类设计业绩增长方案,决策效率认 知 运 营 六 大 工 具战略增长路径,认知运营策略,第五部分 新零售九大战略增长路径,数据驱动数字化商场数字化物种数字化客户价值升维品质生活电商家庭物联网电商本地生活服务电商单品战略超级大单品单品价值链多品质矩阵,场景驱动夜场专用气氛酒互联网休闲食品年轻人照相手机决策降维轮胎零售化出版零售化剃须零售化内容营销社会化传播内容电商超级IP,用户驱动用户是生产者用户是传播者用户是体验店需求分级品类拉升高性价比消费分级时代红利传统餐饮+零售新茶饮+零售新物种+零售,新零售九大战略增长路径,数字化物种永辉超市业态创新，超级物种，智慧零售家门口的永辉超市云超+云创+云商+云金S2B供应链管理+超市+到家2018年上半年，永辉超市营业收入344亿元，同比增长21.5%,数字化客户步步高数据驱动客户获取与客户运营好生活，步步高！商业综合体+社区零售+超市餐饮数据驱动客户+线上线下融合2017年，步步高实现营业利润2.23亿元，同比增长65%,路径一：数据驱动,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,数字化商场银泰百货互联网化的百货公司传递新的生活美学数字化商品+供应链重塑+线上线下融合线上线下打通+C2M截止2018年9月，银泰商品数字化程度达到58%，数字化会员达到500万量级传统零售是业态驱动，而新零售是数字化驱动,传统零售业数字化改造，数字化的货、数字化的场、数字化的人，有一个逐步升维的发展过程腾讯、阿里等互联网巨头，从“数字化的人”维度往数字化门店，从云端到终端，从人到场，反向降维发展,备注,互联网休闲零食三只松鼠互联网食品品牌全网坚果销量领先品牌休闲食品B2C2017年销售额预计超50亿,年轻人照相手机OPPO年轻人照相手机最新OPPO R17：随光而变 心动所在手机三四线渠道中国手机市场销量第一集团,路径二：场景驱动,夜场专用气氛酒野格酒年轻人夜场用酒野一个，享你的野性逼格烈性药酒夜场专卖B2B2C2017年销售额约4.5亿元夜场专用气氛酒，是线下场景、情绪启发决策型产品互联网休闲食品，是互联网品牌型门店，反向优化供应链,年轻人照相手机，重点是年轻人品牌，最主要场景是年轻人娱乐与综艺，融合线上线下,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果备注,用户是生产者大众点评中国最大的生活消费口碑库爱生活，爱点评美食消费口碑广告+公关+服务2015年10月，大众点评与美团合并，新公司占有市场80%以上的份额,用户是传播者猫王收音机中国首个时尚复古收音机品牌Keep Radio On情怀型产品线上+线下合作2018年预计3亿营收，在这样一个非常传统的行业里，划出一条漂亮的增长弧线,用户是体验店至家精选软装体验式购物平台偏爱独立审美体验式电商体验+服务至家月销售额超过1500万元，“体验家”模式带看转化率超过80%,路径三：用户驱动,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,传统零售是功利性的，尽一切可能把商品卖给消费者,新零售中，人也成了商业的基础设施。人不仅是消费者，还是创造者、生产者（比如大众点评消费口碑库）、分享者（比如餐饮的朋友圈分享）、传播者（比如猫王收音机粉丝）、体验者（比如至家的客户体验店）、评价者（比如虎嗅科技媒体专栏作者）、销售者（比如拼多多的拼团发起人）,备注,家庭物联网电商小米全球最大的消费类物联网平台感动人心、价格厚道铁人三项：硬件+新零售+互联网流量变现+家电电商2018年上半年，连接1.2亿物联网设备，销售收入104亿,本地生活服务类电商美团点评Food+超级平台吃喝玩乐全都有四大板块：到店、到家、旅行、出行关系链电商+多流量分发2017年，美团点评交易额达到3600亿元，收入330亿,路径四：价值升维,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,品质生活电商网易严选高性价比的品质生活平台好的生活，没那么贵十大品类：家纺家居等ODM+F2C2017年，销售收入70亿网易严选，是对传统家居、家庭用品商场的升级,小米电商，是对家电大卖场、3C电商的升级，有家电、家装、家居全覆盖的可能性美团点评，是本地生活从线下搬到线上，建立了空间关系链，形成了超级账户。同时也是天猫、京东等长周期物流，向短周期物流的升级,备注,轮胎零售化米其林全球第一的轮胎生产商引领进步之道轮胎产品+技术服务+解决方案内容+产品+服务2017年，米其林净利润达17亿欧元，创历史新高,出版零售化得到知识付费头部企业知识就在得到知识付费IP营销+个人知识管理截止2017年8月24日，得到APP收入超3.3亿元,剃须零售化Dollar Shave Club男性护理用品电商我们的剃须刀超级棒剃须刀每月送上门会员订阅式电商2016年，DSC占剃须刀订阅市场51%，被联合利华以10亿美元现金收购,路径五：决策降维,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,米其林，以技术服务方式，创造了新的客户需求（大型物流公司轮胎全面托管服务，实现了轮胎以租代售）,得到，是传统出版业的降维，有轻度传媒属性DSC，是把产品供应链重组，降低了成本，然后把产品服务化,备注,品类拉升华为手机技术驱动+照相手机人像摄影大师智能手机技术+营销驱动2018第二季度出货量超苹果，居全球第二,高性价比无印良品简约生活方式提供商这样就好自有品牌零售SPA2017年，销售收入约230亿元，创历史新高,消费分级拼多多社交电商开创者三亿人都在用的购物App社交电商电商+广告成立三年，拼多多以黑马姿态杀入千亿GMV俱乐部，成为中国电商第三,路径六：消费分级,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,华为从高性价比手机，到进口商务手机替代，再到人像摄影大师、AI摄影大师、保时捷手机，在营销驱动上，走出了一条品类上升通道,无印良品，是中产阶级高性价比生活方式服务商拼多多，是三四线城市线下10元店的线上流量入口,备注,超级大单品热辣生活中国小龙虾外卖第一品牌新麻食主义连锁店+小龙虾外卖+外带鲜食单品类纵向一体化2年内，融资超过3亿元,单品价值链五芳斋中国米制品领导品牌糯好粽才好食品+连锁+电商+米业食品销售+连锁餐饮2017年，销售收入30亿元，增长超过35,多品类矩阵可口可乐以消费者需求为核心的全品类饮料公司品味这样的感觉多种饮料饮料销售碳酸饮料全球销量下滑，可口可乐系有21个产品实现销售收入超过10亿美元,路径七：单品策略,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,超级大单品，是可遇而不可求的。像小龙虾产业规模已经达到2000亿，这种爆发式增长的窗口期极短，也无法复制到其它商品,单品价值链，可以让五芳斋这样一个中华老字号，找到全新的业绩增长点碳酸类饮料受健康生活方式的影响消量下滑，可口可乐有21个产品（一个产品往往代表一个消费品类）销售收入超过10亿美元,备注,社会化传播杜蕾斯全球知名的两性健康品牌love sex两性情趣用品单品类+风险对冲作为安全套世界第一品牌，杜蕾斯占据了全球26%的市场,内容电商小红书中国最大的境外购物消费口碑库标记我的生活购物笔记+消费口碑+自营电商内容电商2018年6月，小红书完成阿里领投的超过3亿美元的D轮融资，估值超过30亿美元,超级 IPEataly意大利美食界的迪士尼美食学校+超市餐饮+食材eat better，live better餐饮商超+IPEataly是超市餐饮的开创者，2016年33家门店共营收约32亿元,路径八：内容营销,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,杜蕾斯，2017年2月，179亿美元收购了全球最大的奶粉生产商-美赞臣,小红书，正在追赶大众点评，也在打造境外消费+本地消费口碑库Eataly，是美食界的迪士尼，超级IP一旦成型，商业价值非常可观,备注,传统餐饮 + 零售海底捞外卖服务驱动的新生代火锅品牌好吃的火锅会说话火锅+外卖+调料食材2C餐饮+2B餐饮服务2017年营收106亿元，近三年内的复合年增长率35.9%，市场份额第一,新茶饮 + 零售奈雪的茶主打年轻女性白领的新茶饮品牌在奈雪遇见两种美好茶+软欧包直营店+礼盒2018年3月，奈雪完成A+轮投资，估值达60亿元，成为新茶饮首个独角兽,新物种 + 零售盒马鲜生社区化的一站式新零售体验中心鲜美生活零售+外卖+堂食+加工服务渠道+场景+体验2018年9月，盒马鲜生开设64家门店，成熟店坪效为5万，线上客单占比60%,路径九：时代红利,战略路径代表企业定位Slogan核心业务商业模式竞争结果,第一轮的互联网红利是，电商物流化+物流电商化（长周期物流）,第二轮的互联网红利是，餐饮零售化+零售餐饮化（短周期物流）这一轮正在如火如荼的窗口期中，传统餐饮零售化升级、新茶饮零售、新物种零售，都是业绩爆发式增长点,备注,第八部分 总结,新零售大趋势零售业的几大困境与焦虑：,传统线下连锁门店的人效、坪效已经触达天花板传统线上交易型电商的用户增长已经触达天花板,线上社交流量变现一直没找到规模化的商业案例,因此，新零售应运而生，是时代的产物,两大体系：阿里的业态流，腾讯的技术流五大流派：技术流、用户流、业态流、物种流、数据认知流人货场的数字化，已经成为新零售的基础设施信息流、物流、资金流，正在发生深刻变化,消费者主权，导致传统营销、传统门店、传统电商发生质的改变用户需求，将被用户行为、用户认知的数字化引擎替代购物型场景，向社交、娱乐、休闲、文化等非购物型场景延伸先内容消费，后产品消费，二次消费将成为新零售的标配,新零售价值重构,以消费者为核心，重构云端终端,1,新零售云端：用户行为、用户认知、关系链等的全面数字化新零售终端：用户触点、消费场景、消费行为的全面数字化新零售的人：基于数字化ID账户的集约用户、离散场景、主题品类的生命周期,以数据为驱动，重构消费场景,2,购物场景下的消费，都是高欲望消费在购物场景之外，用户还有社交、娱乐、休闲、文化等消费场景购物场景之外的带来的精准流量和消费决策，是新零售流量的巨大增量,以效率为目标，重构商业价值,3,降低获客成本，优化经营效率（流量效率、数据效率、认知效率）基于消费者主权和用户认知，优化商业价值链经营全面数字化，提升商业决策与商业目标的转化率与可靠性,第九部分 报告起草单位,谢谢观看,