广告行业专题：线下流量风口期，如何看待生活圈媒体价值？.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告 深度报告 广告营销 Table_IndustryInfo 广告 行业专题 中性 （维持评级） 2018 年 11 月 23 日 一年该行业与 沪深 300 走势比较 行业专题 线下流量风口期，如何看待生活圈媒体价值？ 生活圈媒体的机遇：线上流量见顶， AI 助力线下价值再提升 当前广告媒介也已形成新的三大中坚形态：传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体。 2015-17 年中国广告市场规模复合增速 7.44%， 2018 年前三季度广告市场规模增速为 5.7%，整体广告市场维持平稳增长状态； 因而对于当前近 7000 亿的广告市场来说，投资机会更多的是 媒介间 广告规模的移带来的结构性机会。 1） 对于互联网广告， 当前 线上 流量红利已基本见顶， 18 年前三季度互联网广告整体规模增速放缓至 7%； 互联网广告的结构性成长 主要在于新互联网广告形式对传统展示形式的内部迭代 ，新互联网广告形式主要是信息流广告，基于大数据、 AI 技术支持，其 “千人千面 ”精准推送模式迅速吸引了大量的广告规模，从2012 年信息流广告出现，到 2017 年 其 市场规模已占到互联网广告总体规模 的18%，近三年复合增速高达 131%，而搜索广告、图形广告规模占比均快速下滑；结构性变化中带来了今日头条等 “互联网新贵 ”的快速成长 。 2） 生活圈媒体恰恰受益于线上流量见顶、技术融合的时代机遇 。 互联网流量红利已基本见顶的当下，向线下突围已成增量流量的获取方向， BAT、亚马逊等线上流量巨头们纷纷布局线下流量渠道，线下流量价值正处于重估期。 一方面 ，巨头线下流量布局集中于 O2O 新零 售形态和体验式消费的新业态，均以消费场景为主，而生活圈媒体对于基于 LBS 的周边体验性商户的引流转化率较线上广告更高、 CPM 单价更低，因此线下消费流量再度深耕将带来生活圈媒体广告投放的持续增量； 另一方面 ，云平台使得生活圈媒体的线下电子屏能够实现 “线上下单、线下投放 ”高效投放模式，同时打通了线上线下数据交换，大数据、 AI 技术能够进一步赋能线下广告精准性，生活圈媒体广告价值仍处于提升期。 酒店媒体广告价值初探： 受众优质，基于 LBS 的线下导流价值待耕 生活圈媒体形态多样，其中商务楼宇以其优质受众、被动式广告模式，广 告价值以普遍受到广告主认可。对于酒店媒体而言，首先，其拥有与商务楼宇相似的受众（高收入的主流消费人群）、相似的展示模式（被动式广告）；其次，酒店媒体以电视电子屏为主要媒介，云平台及 AI 技术在投放效率和精准性方面能够充分赋能；再次，在酒店封闭的环境下，电视电子屏、前台展示、房间平面物料展示等能够多维度形成场景营销生态圈，对于周边 LBS 商户导流优势明显。以智驿信息为例，其酒店媒体覆盖率已达到 1.21%（分众传媒电梯媒体覆盖率为 2.31%），酒店媒体有望成为基于 LBS 的生活圈广告 新贵 。 投资建议：关注生活圈媒体龙头中长期广告价值提升 建议关注生活圈媒体龙头分众传媒（公司在楼宇广告、影院广告领域市占率领先，近期合作阿里巴巴打通物流 LBS 数据有望中长期提升广告价值） ， 我们预测公司 2018/19年 EPS 分别为 0.41/0.45 元，分别对应当前股价 15/13倍动态 PE，维持 “增持 ”评级。 风险提示 ： 宏观经济风险、 市场竞争加剧、新技术应用不及预期 等。 相关 公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS（元） PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2018E 2019E 2018E 2019E 002027 分众传媒 增持 6.01 895 0.41 0.45 15 13 资料来源： Wind、国信证券经济研究所 预测 相关研究报告： 营销云行业专题： Adobe 收购 Marketo，究竟买了什么？ 2018-10-15 数字营销那点事系列报告：大数据广告：互联网货币化的发动机 2015-12-25 广告行业系列研究之三：高景气度支持外延扩张 2014-05-22 国信证券 -广告行业景气度专题研究：景气度高位，仍具长线价值 2013-09-23 广告行业系列研究之二：需求回顾，持续增长动力未改 2013-05-23 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2guosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517060002 证券分析师：侯帅楠 电话： 021-60875168 E-MAIL： houshuainanguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980518090001 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2S/17 N/17 J/18 M/18 M/18 J/18广告营销 沪深 300请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 内容目录 前言 . 3 生活圈媒体机遇：线上流量见顶， AI 助力线下价值再提升 . 4 广告媒介新三大中坚形态：传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体 . 4 生活圈媒体处价值提升期：互联网红利尽，线下流量价值重估 . 5 生活圈媒体价值提升可能的方向：自动化高效投放、圈层化精准投放 . 7 酒店媒体广告价值初探：以智驿信息为例 . 8 概览：酒店媒体节点布局领先，受众优质 . 8 业务：酒店硬件业务为基，广告业务对 LBS 商户导流价值待耕 . 10 空间：租赁模式下媒体点位有望高速扩张， AI 技术提升广告价值 . 13 投资建议：关注生活圈媒体龙头中长期广告价值提升 . 14 风险提示 . 15 国信证券投资评级 . 16 分析师承诺 . 16 风险提示 . 16 证券投资咨询业务的说明 . 16 图表目录 图 1： 2012-2018 前三季度各类广告媒体刊例收入增速变化 . 4 图 2：主要广告媒体市场规模变化（亿元） . 4 图 3：各类互联网广告媒介不断迭代 . 4 图 4：各类媒体日到达率 . 5 图 5：各类生活圈媒体日到达率 . 5 图 6：生活圈媒体平均每周触达次数 . 6 图 7：生活圈媒体新特性 . 6 图 8：中 国手机网民规模及网民占比 . 6 图 9： 2017.03-2018.03 移动互联网月活跃设备数 . 6 图 10：阿里巴巴线下流量布局 . 7 图 11：各类媒体 CPM 对比 . 7 图 12：生活圈媒体价值可提升环节 . 8 图 13：智驿信息酒店覆盖人群年龄分布 . 10 图 14：智驿信息酒店覆盖人群职业分布 . 10 图 15：分众传媒楼宇覆盖人群年龄分布 . 10 图 16：分众传媒覆盖人群收入分布 . 10 图 17：智驿信息酒店 TV 内容资源 . 10 图 18：智驿信息酒店视讯系统前端展示页 . 11 图 19：智驿信息智能云平台操作页面 . 11 图 20：智驿信息酒店媒体覆盖率 . 12 图 21：分众传媒电梯媒体覆盖率 . 12 图 22：智驿信息酒店 TV 广告形式 . 12 图 23：智驿信息对周边租车服务商户的导流示例 . 12 图 24：酒店场景营销的多维度构成 . 12 图 25：智驿信息新增节点情况及分类 . 13 图 26：智驿信息毛利率 . 13 图 27：智驿信息商户自主线上投放酒店广告的操作页面 . 13 图 28：智驿信息云平台投放技术 . 14 图 29：智驿信息云平台功能 . 14 表 1：智驿信息发展史 . 9 表 2：智驿信息基础业务：酒店视讯系统一站式综合解决方案 . 11 表 3：核心标的投资逻辑 . 14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 前言 如何看待生活圈媒体在广告媒体中的价值？ 当前广告媒介已形成新的三大中坚形态：传统媒体、互联网媒体和生活圈媒体。传统媒体广告市场规模持续下降，但其公信力和覆盖力仍然是其他媒体无法企及，广告收入规模将趋于稳定；移动互联网在消费互动和链接的作用持续发挥，大数据、 AI 技术支持下广告的 “千人千面 ”的精准分发正进一步提升广告价值，但流量红利逐渐消退，广告收入规模更多的是长尾流量向头部媒体的转移，带来今日头条等 “新巨头 ”结构性的成长机会； 生活圈媒体恰恰受益于线上流量见顶、技术融合的时代机遇，一方面，巨头纷纷布局线下流量渠道，线下流量价值正在被重估，生活圈媒体对于基于 LBS 的周边体验性商户引流价值凸显；另一方面，云平台使得基于电子屏的 “线上下单、线下投放 ”高效模式得以实现，同时打通了线上线下数据交换，大数据、 AI 技术进一步赋能线下媒介广告精准性，生活圈媒体广告价值仍处于提升期。 我们为什么关注到酒店媒体？ 生活圈媒体形态多样，其中商务楼宇以其优质受众、被动式广告模式，广告价值以普遍受到广告主认可。对于酒店媒体而言，首先，其拥 有与商务楼宇相似的受众（高收入的主流消费人群）、相似的展示模式（被动式广告）；其次，酒店媒体以电视电子屏为主要媒介，云平台及 AI 技术在投放效率和精准性方面能够充分赋能；再次，在酒店封闭的环境下，电视电子屏、前台展示、房间平面物料展示等能够多维度形成场景营销生态圈，对于周边 LBS 商户导流优势明显。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 生活圈媒体机遇：线上流量见顶， AI 助力线下价值再提升 广告 市场平稳增长，媒体端呈现新三足鼎立之势 目前中国广告市场呈现新三足鼎立之势：传统媒体、移动互联网和生活圈媒体成为市场新生中坚形态。 2015-17 年中国广告 市场规模复合增速 7.44%， 2018 年前三季度广告市场规模增速为 5.7%， 发展趋于平稳。各广告媒介成长性趋于分化，传统媒体如电视、广播、报纸、期刊广告市场趋于萎缩；伴随媒介变迁迭代，移动互联网广告迅速成长， 2016 年全球及中国移动广告首超 PC 互联网广告，但人口红利减退下，互联网广告增速趋于下降；以楼宇、影院为代表的生活圈媒体增速保持在 20%以上，增长稳健。 图 1： 2012-2018 前三季度各类广告媒体刊例收入增速变化 资料来源 : CTR，国信证券经济研究所整理 图 2：主要广告媒体市场规模变化（亿元） 图 3：各类互联网广告媒介不断迭代 资料来源 : 传媒蓝皮书，艾瑞，国信证券经济研究所整理 资料来源：艾瑞，国信证券经济研究所整理 -40%-20%0%20%40%60%80%电视 报纸 杂志 电台 传统户外 地铁 公交 交通类 楼宇 电梯电视 电梯海报 影院 互联网2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018前三季度-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000电视广告 广播广告 报纸广告期刊广告 互联网广告0%10%20%30%40%50%60%2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018搜索 电商 图形 富媒体视频贴片 文字链 分类 信息流传统媒体 生活圈媒体 互联网 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 从三大类广告媒体发展趋势来看： 1）传统媒体在渗透和融合中衍生新的融媒形式，且 传统媒体的公信力和覆盖力依然是其他媒体无法企及 ，未来传统广告市场规模将趋于稳定 ； 2）移动互联网在消费互动和链接的作用持续发挥， 流量红利消退后，大数据、 AI技术支持下广告的 “千人千面 ”精准分发进一步提升广告价值 ，但广告收入规模更多的是 广告流量的结构性 转移， 从 2012 年信息流广告出现，截至 2017 年末信息流广告市场规模已占到互联网广告总体规模的 18%，近三年复合增速高达 131%，而搜索广告、图形广告规模占比均快速下滑，在这个结构性变化中带来 带来今日头条等 “新巨头 ”结构性的成长机会； 3）生活圈媒体凭借对消费者碎片时间的匹配与到达，广告价值认可度持续提升，且 云平台、 AI 技术对于生活圈媒体广告投 放效率、精准性的提升均有望深化广告价值 。 生活圈媒体处价值提升期：互联网红利尽，线下流量价值重估 生活圈媒体触达消费者碎片化时间，与互联网媒体充分互补。 互联网及移动互联网普及之下，消费者对于电视、报纸等传统媒体触媒时间显著下将，而伴随随着人均收入的提升，消费者生活半径以及与生活半径外的 “户外 ”媒体的接触机会随之增加，推动生活圈媒体长足发展。尼尔森网联对受众接触媒体习惯的研究显示， 2017 年消费者与写字楼 /住宅楼、机场 /高铁、商场 /购物中心等渠道中的户外媒体接触频次普遍提高。同时，数字化的显示、智能化的精准 投放以及社交话题的代入，也进一步增加了生活圈媒体的触媒时间。 图 4：各类媒体日到达率 图 5：各类生活圈媒体日到达率 资料来源： CNRS-TGI，国信证券经济研究所整理 资料来源： CNRS-TGI，国信证券经济研究所整理 0%20%40%60%80%100%一线城市 非一线城市- 10 20 30 40 50 60 70液晶电视类电子大屏类交通出行类日到达率请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 图 6：生活圈媒体平均每周触达次数 图 7：生活圈媒体新特性 资料来源 : 尼尔森，国信证券经济研究所整理 资料来源： CTR，国信证券经济研究所整理 我们认为生活圈媒体处价值提升期，主要基于以下两个方面： 一方面，互联网线上流量红利见顶，向线下突围已成互联网行业的潮水方向。 移动互联网月活跃设备用户数增速显著放缓，手机网民渗透率已高达 98%，互联网流量红利基本见顶。 QuestMoblie 数据显示，进入 2018 年以来，我国移动互联网月活跃设备用户增速显著放缓， 2018 年 3 月，移动互联网月活跃设备用户数为 10.95亿，同比增长 5%； 2017 年 12 月，我国手机网民规模为 7.52 亿人，手机网民站整体网民比例已高达 98%，流量红利已经结束，可转化空间见顶。因而，向线下突围已成增量流量的潮水方向，线下流量成为巨头竞争焦点。 图 8：中国手机网民规模及网民占比 图 9： 2017.03-2018.03 移动互联网月活跃设备数 资料来源：中国互联网调查统计， 国信证券经济研究所整理 资料来源： QuestMoblie， 国信证券经济研究所整理 另一方面，线下流量成本更低、稳定性更高、对周边商户的转化率更高，是 O2O及线下业态的导流利器。 亚马逊、阿里巴巴、腾讯、百度的等巨头近年均在线下流量 “跑马圈地 ”，其对线下消费场景的布局 一方面是 O2O 新零售业态 ，如亚马逊收购的 Whole Foods 及阿里巴巴旗下的盒马，通过线下店面进行有效的社区渗透，同时通过线上线下融数据驱动打通从产品追踪、餐饮、购物、配送各个消费场景，提高物流效率，提供千人千面的全渠道服务； 另一方面是体验式门店新业态 ，例如百联 RISO、世纪联华精选等，主要源于阿里的线上用户红利显著放缓，新流 量的获取渠道开始往拥有 “全新体验式 ”线下渠道转移。而 对于线下业态来说，生活圈媒体基于 LBS 的转化效率更高、稳定性更强、成本更低，是巨头所布局的 O2O 及线下业态的导流利器，同时对线上流量有效补充、形成生态。 18 年 7 月，阿里巴巴集团及其关联方拟以约 150 亿元人民币战略入股分众传媒，以及近期新闻报道-2468101214161898%0%20%40%60%80%100%120%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002006-12 2007-06 2007-12 2008-06 2008-12 2009-06 2009-12 2010-06 2010-12 2011-06 2011-12 2012-06 2012-12 2013-06 2013-12 2014-06 2014-12 2015-06 2015-12 2016-06 2016-12 2017-06 2017-12 2017-12中国手机网民规模 中国手机网民占整体网民比例0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%10.110.210.310.410.510.610.710.810.911.0月度活跃设备数（亿） 同比增长率（ %）请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 百度 10 亿元人民币投资新潮传媒，巨头对生活圈媒体媒体平台的布局，均体现其对生活圈媒体对其线下流量的竞争的价值。 图 10：阿里巴巴线下流量布局 资料来源：阿里巴巴，国信证券经济研究所整理 图 11：各类媒体 CPM 对比 资料来源 : CTR、艾瑞、公司官网等，国信证券经济研究所整理 生活圈媒体价值提升可能的方向：自动化高效投放、圈层化精准投放 生活圈媒体广告媒介如楼宇、影院、地铁、机场、酒店等均为线下场景，相较于互联网广告，传统生活圈广告投放模式人力成本较大、投放流程较长，且投后难以收到广告效果反馈数据，实现 “千人千面 ”的精准投放难度较大。 生活全媒体广告价值可提升环节主要在于自动化高效投放、圈层化精准投放。 伴随生活圈广告媒介向电子屏充分转化， 智能云平台使得基于电子屏的 “线上下单、线下投放 ”高效模式得以实现，同时打通了线上线下数据交换，叠加第一方（广告主）、第三方（阿里巴巴等电商物流数据、酒店客户数据等）大数据支持， AI 技术得以进一步赋能线下媒介广告精准性，未来生活圈媒介的精准度及 ROI 有望有效提升。 -5001,0001,5002,0002,5003,000电视广告（一线城市）电视广告（非一线）视频贴片广告（全国）信息流广告（全国）楼宇广告（一、二线城市）影院广告（全国）地铁广告（北京）出租车广告（全国）酒店广告 （智驿信息）电视媒体 互联网媒体 生活圈媒体请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 8 图 12：生活圈媒体价值可提升环节 资料来源：国信证券经济研究所整理 酒店媒体广告价值初探：以智驿信息为例 概览：酒店媒体节点布局领先，受众优质 智驿信息成立于 2015 年，目前公司主要业务构成为 “酒店视讯系统业务 +酒店广告业务 ”。 2015-17 年公司通过酒店视讯系统业务拓展布局的酒店节点，经过三年快速布局，目前已成为国内最大的酒店信息系统平台运营商，覆盖全国 32 个省自治区直辖市的 3500余家酒店，拥有节点 38万张电子屏，覆盖超过 6300万商旅群体；2018 年 7 月，智驿区域信息广告投放管理平台上线，开启基于酒店场景的生活圈广告变现生态。 提升方向 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 9 表 1：智驿信息发展史 时间 事件 2015-2017 跑马圈地、抢占市场、品牌塑造 2016.1 荣获旅游住宿业十大最受酒店认可服务商品牌 2016.4 获得 2016 年酒店行业科技智能类十大最佳供应商奖 2016.4 与中国酒店科技联盟达成合作 2016.6 助力乐视与新疆电信共同创建 “新酒店完美联盟 “ 2016.7 山西 “Innfotech inside”正式挂牌，领跑智驿全国影音主题客房业务 2016.8 携手九寨沟悦榕庄、万豪万丽等奢华单体酒店，裸心谷、隐居等高档民宿酒店缔造非凡智能客房 2016.9 荣获 “最受欢迎视讯及电视品牌 “奖 2016.9 云南帝贝 智驿酒店正式挂牌成立 2016.1 与酒店行业媒体迈点网达成战略合作意向 2016.11 与知名酒管公司华住酒店集团达成战略合作，华住旗下所有直营店使用智驿产品 2016.12 与酒店 PMS 供应商住哲信息达成战略合作意向 2017.1 获得 “酒店影音管理系统 ”“酒店电视局域网影音播放系统 ”“酒店会员信息展示系统 ”“行业管理系统 ”等计算机软件著作权登记证 2017.3 荣膺中国酒店星光奖 “中国酒店业最佳供应商 ”桂冠 2017.5 智驿酒店视讯系统集成服务平台 2.0 正式上线 2017.8 荣获 “信息化影响中国 2017 年智慧酒店最具影响力企业奖 ” 2017.9 荣获 “中国酒店用品产业品牌指数 ”10 强 2017.9 与百视通公司（ BesTV）达成战略合作 2017.9 与中国三大运营商达成战略合作 2017.1 荣获 “高新技术企业认证 ”证书 2017.11 获千万美元 A 轮融资 2017.12 荣获 “中国酒店业最佳智能系统品牌 ” 2018- 节点持续扩张、打造广告生态 2018.2 智驿酒店视讯系统集成服务平台 ZUI3.0 正式上线 2018.4 获 “年度最佳数字营销平台奖 ” 2018.7 智驿区域信息广告投放管理平台上线 资料来源 : 公司官网，国信证券经济研究所整理 商务酒店与商务楼宇受众人群高度相似，优质受众下广告价值较高。 以分众传媒为代表的商务楼宇以其优质受众、被动式广告模式，广告价值以普遍受到广告主认可。而对于酒店媒体而言，其拥有与商务楼宇相似的受众（高收入的主流消费人群）、相似的展示模式（被动式广告），广告价值尚未被充分挖掘。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 10 图 13：智驿信息酒店覆盖人群年龄分布 图 14：智驿信息酒店覆盖人群职业分布 资料来源 : 公司官网、携程，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、中国产业信息网，国信证券经济研究所整理 图 15：分众传媒楼宇覆盖人群年龄分布 图 16：分众传媒覆盖人群收入分布 资料来源 : 公司官网、携程，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、中国产业信息网，国信证券经济研究所整理 智驿信息覆盖酒店以三星级以上连锁酒店为主，合作酒店目标受众为社会中坚消费群体，能够精准影响 6000 余万 “圈层受众 ”；此外，公司酒店 TV 视讯系统链接海量视频内容，充分引流聚焦，根据公司数据监测，公司覆盖的酒店 TV 开机率达91.1%，开机时间约 4.3 小时 /天 /屏，封闭场景下广告的被动传播价值较高。 图 17：智驿信息酒店 TV 内容资源 资料来源：公司官网，国信证券经济研究所整理 业务：酒店硬件业务为基，广告业务对 LBS 商户导流价值待耕 21岁以下 21-32岁 32-45岁 46-60岁 60岁以上 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%企业家私营业主企业高管财经类人士富裕家庭文体明星海外人士自由职业者20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50+0%5%10%15%20%25%30%35%内容资源10万 +集电视剧 200+部自制剧 4200+部电影 3000+场顶级赛 事 7万部正版 MV 500+场演唱会