2018-2019中国职场人奢饰品消费研究报告报告.pptx

,2018-2019中国职场人奢饰品消费研究报告报告,目录 Contents,01 前言,02 积极而渴望：中国职场人奢侈品消费观概览,08 理性而热情：中国职场人奢侈品消费行为习惯,15 传统而谨慎：中国职场人奢侈品购买渠道,中国职场人是理性的奢侈品消费者。奢侈品并不是职场人士的面子工程，他们更喜欢在生活重要节点或职场成就时刻，把奢侈品作为对自己努力的褒奖，让自己在未来的职业生涯和人生历程中更加自信从容。,中国职场人具有理性实际的消费观，他们从不过分炫耀。在购买奢侈品时他们最为关注的是产品的品质、设计和工艺，相对忽视流行趋势等因素。此外，职场男性和女性在产品偏好、信息获取渠道等方面存在着一定的差异。,虽然网络购物渠道近年来发展迅猛，但面对奢侈品这一注重亲身感受和极致服务体验的领域，中国职场人大多仍会选择去旗舰店和专柜购买。,前言,01,积极而渴望：中国职场人奢侈品消费观概览,02,60%的职场人能够接受合理的奢侈品消费27%的职场人即便有消费能力 也不愿意把钱花在奢侈品上,4%的职场人追捧并热衷于奢侈品消费9%的职场人认为购买奢侈品是浪费的行为不值得提倡,中国职场人对奢侈品的接受度很高64%的中国职场人对奢侈品消费持肯定态度。其中60%的职场人接受合理的奢侈品消费，另有4%的职场人追捧并热衷奢侈品消费。中国职场人对于奢侈品的态度为：,03,43%的中国女性职场人奢侈品年均消费额超过 10,000 元人民币,57%,24%28%,11%,4%3%4%,能够接受合理奢侈品消费即便有能力消费也不愿把钱花在奢侈品上够买奢侈品是浪费的行为不值得提倡追捧并热衷于购买奢侈品,69%女性职场人男性职场人,中国职场女性对奢侈品更是宠爱有加相对于男性，中国职场女性对奢侈品的渴望更加强烈，也更加醉心于奢侈品消费带来的快乐。不同性别的中国职场人对奢侈品的态度为：,女性职场人男性职场人,63%,74%,女性职场人男性职场人,超六成中国职场人都是奢侈品的消费者虽然中国职场女性是奢侈品的最主要消费者，但职场男性的奢侈品消费力也不容忽视。66%的中国职场人拥有奢侈品不同性别的中国职场人拥有奢侈品的比例为：,73%的中国职场人每年为自己或他人购入至少一件奢侈品,37%的中国职场人的奢侈品年均消费额超过 10,000元人民币,中国职场人正在释放巨大的消费潜力40%的中国职场人明确在未来一年内将继续购买大量奢侈品，蕴藏着巨大的消费潜力。,40%的中国职场人计划在未来一年内购买奢侈品,66%,17%,4%,40%40%40%,35%,43%,56%58%,21%,16%,箱包珠宝服饰腕表,家居,个人交通工具,中国职场男性和女性对奢侈品的品类诉求不尽相同中国职场人的奢侈品偏好基本上涵盖了大部分奢侈品品类，但职场中的男性与女性在购买奢侈品时有着不同的选择。职场男性更加偏好腕表、服饰和箱包；职场女性则更加青睐箱包和珠宝。不同性别职场人最常购买的奢侈品品类为：,女性职场人男性职场人,中国职场人的奢侈品消费心态更为积极理性,沟通方式和调性，突出自己的品牌文化和历史，将自己打造成品质生活的符号。品牌主通,过选择领英这一专业的职场社交平台，可以为,品牌彰显一份成熟与睿智，是让潜在目标客户感受品牌文化的不二之选。,领英营销Tips奢侈品行业品牌主需要根据中国职场人的“理性”心态，更好的把握,38%,43%,44%,46%,56%,善待自我的一种方式，对自己的褒奖，自我享受认同品牌自身的文化及历史,追求时尚喜欢独特的设计,表达内在的自我，表达自己的个性用来彰显身份，是财富及地位的象征19%身边的人有，自己也需要有才能更好地融入社交生活16%喜欢作为收藏用途13%想要在人群中脱颖而出10%,中国职场人希望通过奢侈品来获得高品质的生活、褒奖自己的努力以及表达对品牌文化、历史的认可。相比之下，他们对于奢侈品作为高价商品所带来的身份表达则不以为然。中国职场人购买奢侈品的动机为：追求有品质的生活,71%,40%,37%,36%,45%,认同品牌文化及历史,善待自我、褒奖自我、自我享受,追求时尚和独特的设计,中国职场女性期待用设计感强的奢侈品来褒奖自己的努力与中国职场男性相比，职场女性更容易被奢侈品的设计所吸引；她们也更加倾向于在职场取得突破时、在生活中有所成就时购买奢侈品犒赏自己。而职场男性则对品牌的文化及历史更为推崇，品牌在沟通中应当更加强调自己独特的历史与品牌文化基因，以便更好的触动职场男性。不同性别中国职场人购买奢侈品的动机：,女性职场人男性职场人,潜在目标客户兴趣点的相关信息精准的推,送到他们面前。62%,领英营销Tips奢侈品行业品牌主可以根据中国职场男性和女性在奢侈品上的不同需求，将更符合,理性而热情：中国职场人奢侈品消费行为习惯,10,中国职场人购买奢侈品的决策时间很短,领英营销Tips奢侈品行业品牌主在计划长期沟通策略的同,时，要考虑潜在目标客户短期决策特点，有节奏的或者配合特殊节假日等，展开灵活迅速的推广活动，在尽可能多的有效时刻进入受众视野内。,5%,7%8%,12%,24%22%21%,一周以内一个月二至三个月半年一年一年以上冲动购买,中国职场人会在萌生购买奢侈品的想法后，迅速行动完成购买。更有21%职场人是冲动型消费者，面对自己钟意的奢侈品时会有冲动购买行为。中国职场人购买奢侈品的决策周期为：,中国职场男性比职场女性的决策周期更短，消费更冲动,40%,15%15%,49%,11%,13%,一个月内完成购买,二到三个月内半年以上,不同性别的中国职场人购买奢侈品的决策周期为：,女性职场人男性职场人,领英营销Tips,中国职场男性的购买周期整体更短，在有购买意愿后会迅速行动。考虑到中国职场男性与女性决策周期的不,同，奢侈品行业品牌,主需要为职场男性打造更加快捷的信息获,取与消费通道。,45%,42%,39%,33%,24%24%,11%,发奖金升职特殊活动要求换新工作,生活中充满了各种可以触发中国职场人奢侈品消费的特殊时机除去个人喜好这个主观性极强的购买契机外，生日、纪念日等生活重要时刻及职场重要时刻都能按下中国职场人的奢侈品消费开关。,领英营销Tips奢侈品行业品牌主可以更多关注潜在目标,客户在工作场景中的变化，尤其是加薪、发奖金等职场成就时刻，从而更好的激发消费者的购物欲。领,英营销解决方案，可以精准把握潜在目标客户的职场契机，帮助品牌赢在职场人每一个重要时刻。,中国职场人购买奢侈品的原因为：个人喜好生活重要时刻（如生日、纪念日等）工作加薪,个人喜好,生活重要场合（如生日、纪念日等）工作加薪发奖金特殊活动要求,工作升职换新工作,23%,39%,10%11%,29%,23%25%,36%34%33%,48%,52%,47%45%,女性职场人男性职场人,中国职场男性与女性的消费契机差异职场中的男性和女性在不同场景中，对奢侈品渴求度不尽相同。职场女性更有可能因为工作升职、加薪或重要生活场合而购买奢侈品，男性则在换新工作或参加特殊活动时对奢侈品需求度高。不同性别的中国职场人购买奢侈品的动机为：,中国职场人在购买奢侈品时更加关注产品的品质、设计和工艺中国职场人在选择奢侈品时较为理性，对于是否有名人代言或推荐他们并不在意。同时，职场人对流行款式并不敏感，他们更多会从产品自身的品质、设计和制作工艺出发来判断产品的优劣。,领英营销Tips,考虑到中国职场人在选择奢侈品时对品质、设计以及工艺的重视，奢侈品行业品牌主在与潜在目标客户进行沟通时，需要提供更加务实的信息。,质量上乘、持久耐用品质优良产品设计工艺精湛价位品牌知名度品牌历史文化品牌定位是否合乎自己身份产品经典元素产品流行元素品牌定位是否适合某一特定场合产品信息介绍详细当季流行款式代言人信息或名人推荐,中国职场人在购买奢侈品时看重的相关因素为：59%53%53%42%41%37%33%33%29%25%24%15%12%,39%,31%32%,16%15%12%12%,34%30%28%25%26%22%25%,38%38%42%37%,43%42%,48%53%52%,62%58%,67%,产品设计质量上乘、持久耐用品质优良工艺精湛价位,产品经典元素品牌知名度品牌定位是否合乎自己身份,品牌历史文化产品流行元素品牌定位是否适合某一特定场合产品信息介绍详细当季流行款式代言人信息或名人推荐,不同性别的中国职场人对产品的关注点略有差别中国职场女性对于奢侈品的产品设计要求更高，男性则更在意奢侈品品牌知名度与品牌的历史和文化。中国职场人在购买奢侈品时看重的相关因素为：,女性职场人男性职场人,16,同事或职业社交网络同样是帮助中国职场人做出奢侈品购买抉择的重要信息渠道对于中国职场人来说，除了朋友/个人社交网络，同事/职业社交网络同样是信息传递的快捷途径，对他们的购买决策起到至关重要的作用。中国职场人会综合利用各类信息渠道，来获取奢侈品消,费方面的信息。,领英营销Tips,奢侈品行业品牌主应从全局考虑，通过不,同的渠道推送最能与之匹配的内容信息。,其中，领英凭借其独特的沟通环境，丰沃的内容营销土壤以及丰富多样的信息展示形式，为奢侈品行业,品牌主提供了与目标潜在客户沟通互动的绝佳机会。,2%,7%,8%6%8%,12%,22%19%,39%,43%,7%,14%,19%17%,32%30%,34%,55%53%,62%,信息获取渠道,信息决策渠道,朋友/个人社交网络,同事/职业社交网络杂志奢侈品专业网站或论坛,相关博主或大V/网红,广播,奢侈品牌官方主页电视品牌官方微博或公众号店内销售人员,在考虑购买奢侈品时，中国职场人一般从以下渠道获取奢侈品相关信息：其中，最能影响中国职场人作出选择的渠道为：,领英营销Tips奢侈品行业品牌主在和众多奢侈品领域KOL,进行合作的同时，也需要积极建设自己的品牌社交账号矩阵，并且形成并维护符合自身品牌特点的鲜明,社交媒体风格，多渠道俘获中国职场人的芳心。,奢侈品牌官方主页奢侈品专业网站或论坛品牌官方微博或公众号电视,15%,15%,53%50%,10%8%6%,20%,26%,29%32%35%30%29%30%,41%,65%60%63%61%,相关博主或大V/网红店内销售人员广播,中国男性和女性职场人对奢侈品的信息获取方式同样丰富和多样中国男性职场人对奢侈品相关信息的获取渠道与女性职场人一样丰富。相比男性职场人，女性职场人会更多从个人及职场社交网络获取相关信息，也更加青睐杂志、奢侈品品牌官方主页、官方微博或公众号等社交媒体账号，同时她们对相关博主或网红/大V也有更多关注。在考虑购买奢侈品时，不同性别的中国职场人一般从以下渠道获取奢侈品相关信息：,女性职场人男性职场人,18,朋友/个人社交网络同事/职业社交网络杂志,13%12%11%11%10%,21%21%21%,28%,33%,41%,51%,新产品品牌活动（推广活动或公司文化活动等）流行趋势产品服务新品牌品牌广告宣传片行业信息趋势奢侈品公司新闻职业机会时装秀等品牌活动时间表时装秀等品牌活动名人代言动态时间表品牌街拍新闻等,奢侈品行业的新产品信息最让中国职场人感兴趣整体而言，中国职场人对奢侈品行业的新产品、品牌活动和流行趋势更感兴趣，但比较少去关注名人代言，品牌街拍新闻等。中国职场人最感兴趣的奢侈品相关信息为：,7%9%10%,28%,38%,12%13%11%13%,14%,20%18%,18%23%21%22%20%20%,30%30%,49%47%,53%50%,新产品,品牌活动（推广活动或公司文化活动等）流行趋势,品牌广告宣传片新品牌行业信息趋势产品服务,奢侈品公司新闻职业机会,品牌街拍新闻等时装秀等品牌活动时间表名人代言动态,中国职场女性和男性在奢侈品消费上有着不同的关注点除去新产品和品牌活动外，职场男性和女性对于信息种类的偏好度不同。职场男性对于奢侈品的服务更为重视；而职场女性则更为关注流行趋势、品牌广告宣传片和品牌街拍新闻等信息。不同性别的中国职场人最感兴趣的奢侈品相关信息为：,女性职场人男性职场人,传统而谨慎：中国职场人奢侈品购买渠道,21,57%,40%39%,27%25%,19%,奢侈品品牌旗舰店商场内的奢侈品专柜海外代购机场内的奢侈品专柜互联网海淘网络电商平台,旗舰店和专柜依然是购买奢侈品的主要渠道虽然移动互联网时代，网络购物获得极大发展，但职场人主要还是通过奢侈品旗舰店或其专柜购买心仪的奢侈品，店铺装潢和店员的服务也是购买奢侈品时重要的体验内容。中国职场人偏爱的奢侈品购买渠道为：,59%,48%,20%,38%,12%,56%,40%40%,36%,26%,23%,22%,奢侈品品牌旗舰店商场内的奢侈品专柜,海外代购,互联网海淘机场内的奢侈品专柜,网络电商平台,中国职场男性和女性有自己不同的购买渠道偏好中国男性和女性职场人在购买奢侈品时，对于奢侈品品牌旗舰店和商场内的奢侈品专柜这两个重要渠道的偏好相差无几。相对于男性，中国职场女性更加偏好海外代购以及在机场的奢侈品专柜购买奢侈品，而男性除了传统渠道外也开始尝试互联网海淘渠道。不同性别的中国职场人偏爱的奢侈品购买渠道为：,女性职场人男性职场人,奢侈品购买行为以境内居多整体上来看，近四分之三（72%）的中国职场人会选择在境内购买奢侈品，但职场女性相对于男性更加偏好亲临境外购买奢侈品。,不同性别的中国职场人偏爱的购买奢侈品区域的分布为：,32%,25%28%,女性职场人男性职场人,49%主要在境内,主要在境外,43%23%境内和境外都有,的中国职场人偏爱在境内购买奢侈品,72%,因拥有众多奢侈品品牌的发源地以及价格等诸多优势，欧洲是中国职场人最常选择的境外奢侈品购买区域（73%），北美地区以及亚洲部分地区也是中国职场人购买,17%,5%,3%,欧洲,北美,亚洲,澳洲,南美,非洲,中国职场人最常购买奢侈品的境外区域,领英营销Tips,奢侈品的常去之地。针对中国职场人偏好,的境外购买奢侈品的地区，奢侈品行业品牌主可以向潜在目标客户提供更多相关地区内国家的购物信息，例如店铺信息，购买攻略，甚至旅游,推荐等。,中国职场人最喜爱的购买奢侈品的地区：73%50%44%,26,谢谢观看,