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引言销业充斥着 “ Big Ideas”： 每一位影响力大咖都想谈的热点话题 、 每一个人突然间都在聊 的宏大主题、一夜之间变成热门词汇 的新战略 。作为营销人员， 我们面临的挑战是该如何应对这一切具有挑战性和颠覆性的思维 。 去看看戛纳广告节或欧洲广告周 ，必能拓展您对营销的思考广度，甚或冲击您对整个行业的看法 。 但当尘埃落定 ， 如何将这些新思维转化成一份行动方案， 提高 您的品牌 价值和盈利水 平 ？我们认为 ， “ Big Ideas” 其实需要一本小册子 来解 读： 一份清晰 、简明、实用的指南，指导您如何相应调整战略与战术，将宏观概念和问题转化成明确的、可以立即采取的行动 。领英营销解决方案团队重点分析了2016 年营销行业盛会中引领风向的六个“ Big Ideas”， 并探究了采取哪些行动可以帮助营销人员在未来响应这些“ Big Ideas”。 这本书就是我们的成果 ：营 销大想法指南以及如何在领英上运用这些“ Big Ideas”。2 | 6 big ideas 教 程营本书讨论的六个 “ Big Ideas”提 高竞争优势的根本在于设定清晰的品牌目标 B2B的选择比 B2C更感性营销技术的使用应以 目标受众 为中心越来越多的事实表明 ， 目标 明确的品牌相比目标不明确的品牌 有明显优势 。 如何打造 目标清晰 的品牌 ？ 传 达 品牌目标最有效的策略是什么 ？B2B营销往往偏重理性论据的力量，以理 服人。然而，随着我们越来越深入地了解决策者及其选择方法，局面正在变化 。 B2B 营销人员如何在感性层面以情动人？对于数字营销技术 的应用泛滥 ， 人们的回应是屏蔽广告。怎么才能 在不引起目标受众反感的前提下 ， 将合适的内容呈现在合适的人群面前 ？品牌要用新 营销 方法建立信任营销人员应该少关注内容制作 ， 多关注 效果 衡量从创作内容到引导目标受众产生内容曾几何时，品牌能在电视上做广告，就足以赢得消费者的信任了。时过境迁，大众媒体不再是可信度的标志，品牌如何用个性化沟通建立信任？制作越来越多的内容，正成为一种危险的默 认品牌策略。我们探究 效果衡量是如何使品牌更加节制，并更具相关意义。从 J. K. Rowling 到 Vice， 全世界顶尖的内容创作者越来越多地采用一种 “ 策展 式 ” 方法，提供一个 “ 故事宇宙 ” 和框架，然后邀请他人在其中创造内容。对于步其后尘的品牌而言，风险和机遇各在哪里 ？1 34 5 623 | 6 big ideas 教程想法一提高竞争优势的根本在于设定清晰的品牌目标这个 “Big Idea” 是什么 ？过 去 12 个月中 ， 设置 品牌目标 在营销议事日程上的地位不断攀升 ，这背后有着有充分的缘由。 研究指出 ， 目 标清晰 的品牌正在积累形成显著的竞争优势，通过不断打造并实现更优质的顾客体验 ， 使自身脱颖而出 。这些品牌能获得更高的忠诚度， 成为许多顾客和消费者的不二之选 ， 还能激发员工 的 热情 ， 帮 助雇主招聘到最出色的人才 。今年早些时候 由 Millward Brown Vermeer 发 布 的 洞 察 2020 （ Insights2020） 研 究报告指出，80%以顾客为中心的成功企业，都围绕一个清晰的品牌目标展开其所有业务活动 1。正是这一特征， 使这些企业能够持续立于不败之地。目 标明晰 且突出的 品牌最显著的优势之一即能够招到并留住最 优秀的人才。 普华永道和德勤的近期研究都表明 ， 对于千禧一代 ， 为一个自己崇拜的品牌工作是非常强大的驱 动力 。据德勤称， 56%的千禧一代 “ 曾经因为某一 组织的价值观或行为标准而决定永远不会为其 工作。 ” 2品牌目标可以给企业带来清晰一致的战略方向，使得整个组织齐心协力，创造卓越的顾客体验，从而提升顾客忠诚度，同时确保能获得最优秀的人才，让老顾客满意，并吸引新顾客。问题是，作为营销人员，如何才能为您的企业树立品牌目标？80%的以顾客为中心的成功企业，都将自身所有业务活动归结为一个明确的品牌 目标 156%的千禧一代 “ 曾经因为某一家组织的价值观或行为标准而决定永远不会为其工作 ” 21职场千禧一代，重塑工作环境 (Millennials at Work, Reshaping the Workplace)pwc/m1/en/services/consulting/documents/millennials-at-work.pdf2 2016年德勤千禧一代调查 : 赢得下一代领导者 (The 2016 Deloitte Millennial Survey, Winning over the next generation of leaders)business.linkedin/content/dam/business/marketing-solutions/regional/en-uk/Site%20Assets/PDFs/casestudies/Baume-Mercier-marketing-case-study.pdf5 | 6 big ideas 教程有一种常见的错误观念， 认为品牌 目标 必须以可持续性或公司社会责任为中心 ， 一些品牌因此天生就比其他品牌 目标更清晰 。 其实不然。通过更好地扮演自身在顾客生活中的角色， 任何品牌都能建立起更 清晰且突出的目标 ， 并围绕这一目的树立品牌战略 。通过以下五个步骤， 您可以用领英为品牌建立起更 清晰 的 目标 :1 倾听目标客 户 确保 目标 真切 3 发挥员工和内部专家的作用目标客户动机与品牌优势的 交叉地带 ， 可以用于定义您的品牌目标。 领英工 具 （ 如 “ 热点内 容 ” ） 可以帮助您探索目标客户关心的重要话题 ，以及这些话题与您的企业如何产生联系 。 对于您在领英上分享的内容 ， 应仔细关注顾客和潜在顾客对其的评论 ， 同时关注行业内的影响力人物 来 了解目标客户对哪些话题感 兴趣 ，以及他们如何与这些话题互动 。内容战略往往是对品牌 目标 的一种很好的检验 。 如果谈起您的品牌 目标 ， 让人感到有些牵强附会 ， 那么这个 目标 对于您的品牌或许并不真切 。 如果您的品牌 目标 围绕一个话题展开 ， 在这个话题上您 可 以 找 到 一系列专家来 发表意见 ， 那么这个 目标 就是真切 的 ， 您尽可大加利用 。发挥员工和内部专家作为内容资产的作用 ，是通过领英传达品牌 目标 的一个非常有效的策略 。 这样做表明公司的品牌 目标 与公司 团队成员 之间有共鸣 ， 有助于在 潜在顾客和潜在员工中建立可信度 。26 | 6 big ideas 教程在领英上实现这 个 “Big Idea”在各个触点上一致地运用品牌 目标如果只在营销漏斗顶端向客户传达品牌 目标 ，但当他们点进着陆页，联系销售代表，或就所购产品和解决方案寻求支持时，品牌目标早已不复存在，那么这种 目标 是毫无意义的。 优秀 的 B2B品牌着力于打 造端到端的顾客体验 ，全过程体现品牌最为人珍视的特质 。洞察 2020研究显示， 64% 的最成功的品 牌注重如何在与目标客户的每一个触点上 ， 始终如一地传达品牌 目标 。要实现这一点，品 牌 目标 本 身与公司业务有机统 一（ 通 过上述的 “ 真切性 ” 测 试）很 重要。正如安永 的John Rudaizky 所 说： “ 品 牌 目标 须 准确反映组织的实际情况，而非流于形式上的意图陈述。例如，在安永 ， 我 们有着 “ 建设更美好的商业世 界 ” 的宏伟目标，这与我们在资本市场中所起到的建立信任和信心、支 持 客 户实现可持续增长的作用是息息相关的 。 ”通过数据分析 实现 闭环品 牌目标有 助于您有针对性地使用数据 。与企业目 标一致的品牌目 标可 以指导您采用合适的指标来衡量成功。仔细观察您的目标客户对不同类型的内容作出何种反应，也有助于提 炼目标， 并再次明确公司业务领域与目标客户关注领域的交集 。认准自己的泳道正如领英全球营销总监 KeithRichey在欧洲广告周的一次专家座谈会上解释 的 ， 在实时营销的世界中，成功的关键在于明确自己的品牌 目标 。当一个话题出现，您的品牌能对其进行令 人信服的讨论，而且这个话题 与您的 品牌目标有关，那么这就是您的泳道。您不仅能在领英和推特等平台上讨论这个话题，而且所有参与 的人 也都会很了解品牌需要传达的信息。如果一个话题在您的泳道以外，那么最好的做法往往就是不要管它。目标明晰的品牌不会在每一个话题上都做大嘴巴。但时机成熟时，这样的品牌将能发出权威可信的声音。457 | 6 big ideas 教程在领英上实现这 个 “Big Idea”“Big Idea” 在行动多乐士如何在涂料中找到 品牌目标通过倾听目标客户，富有想象力地设计品牌角色，将明确的 品牌目标 注入了多乐士这家油漆涂料企业 ， 而这 种 目标 为这家组织的各个方面都带来了活力 。多乐士注意到，研究显示，涂料的颜色能影响人们的感受。于是， 多乐士将此转化成品牌 目标 ， 利用色彩让人们感觉更好，从而改善生活状况，提升生活质量。“ Lets colour 一起出彩 ” 贯穿于多乐士的电视广 告 ，也贯穿于多乐士的公益活动 ： 将医院候诊室重新 粉刷成明快色彩 ， 将巴西和巴基斯坦的贫困社区漆成鲜艳颜色，发挥色彩对人们情感的积极影响力。 这一 目标 还贯穿于多乐士涂料的销售方法及其营造的顾 客体验中 。8 | 6 big ideas 教程想法二B2B的选择 比 B2C更感性这个 “Big Idea” 是什么 ？长久以来，人们一直假定，虽然作为消费者， 我们乐于做出 感性 的选择 ，但在工作中， 我们严格 地将情感因素排除在任何决定 之外 。然而，正 如 Interprise董事总经 理 Laura Milsted所说的 ， 用逻辑思维想一想就会发现 ，这是不可能做到的 。B2B的选择在各个层面影响着决策者的生活 造就了他们在工作中的地位和声誉 、 个人和职 场信 誉 、 未来工作保障和收入 。 由此 ， 这些选择 对人 们能否过上自己想过的生活能产生重大影响 。 消 费者的选择往往被描述为 “ 雄心壮志 ” ，而职场 上的 选择则是人们实 现 雄心 的 主要途径 。 因此 ， 这样的选 择催生了一 系 列强 大的情 感 。情感过山车“ 如果 买了一双运动鞋却不喜欢 ，你只需退货即可 。在 B2B 领域 ， 后果则复杂很多 。 因此，选择背后的情感因素也多得多 。 ”Laura MilstedMD, Interprise10 | 6 big ideas 教程
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