美好生活新方式之网易严选.pdf

亿欧智库 iyiou/intelligenceYEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU研究报告Composed by EO intelligence, November 2018美好生活新方式之网易严选美好生活人皆向往 ，本文所表达的“美好生活”，更像是一种生活状态和生活方式，人们可以从产品或体验等众多元素中感受到“美好” 。亿欧智库通过对国民消费品牌的研究，发现网易严选提供 的产品和服务在一定程度上满足了人们对美好生活的期待 。本文通过 对网易 严选案例的分析 和解读 ，希望为更多企业在如何打造美好生活的做法上提供借鉴意义。网 易严 选抓住了消费者对品质、安全、舒适、 高效的需求，介入供应链上游的生产制造环节，严格筛选供应商、严格把控商品质量，为消费者提供原料、工艺有保障的商品；剔除中间环节，直连制造商和消费者，建立高效购买渠道，让人们用合理的价格买到高质的商品成为可能。同时不断提高自主设计能力，拓展与消费者互动和商品交付的场景空间，辅之以一定手段的创意营销来迎合 用户消费能力和消费理念的变化，推陈出新 ，打造一种简约 、 舒适、品质的生活新方式。序言INTRODUCTION目录CONTENTSPart 1 消费者 对美好生活的 愿景Part 2 美好生活时代的代表品牌Part 3 网 易严选如何打造美好生活3.1 消费者 眼中的网易严选是什么样子？3.2 传递 美好生活 的三个重要载体：商品、场景、营销3.3 打造美好生活的两个核心能力 ： 改造升级供应链、保持设计力附录1.1 美好生活消费背景人们对美好生活的向往离不开经济的 发展，消费是人们对美好生活需要的直接 体现。改革开放 40年，我国经济发展已由高速增长阶段转向高质发展阶段。随着人均可支配收入和消费水平的大幅提升，人民对美好生活的需要 日益 广泛，直接 体现为居民消费需求实现 由“从无到有”向 “从有到好” 迈进，对 消费品及服务 的品质、 安全 、效用等 方面的要求不断 提升，追求一种舒适、健康的生活方式。Part 1 消费者 对美好生活的愿 景3美好生活新方式之网易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU十九大报告明确指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费水平大幅提升1978年以来，我国 居民人均可支配收入逐年攀升，消费水平大幅提高。 2017年全国居民人均可支配收入达 25974元 ，人均 消费支出达 18322元，城镇居民、农村居民的人均可支配收入与人均消费支出实现双 增长。消费能力表现强劲消费潜力仍有增长空间2017年社会消费品零售总额达 36.6万亿元 ，同期 增长 10.2%，实现连续 14年两位数增长 ；居民 最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达 58.8%，连续 四年成为拉动我国经济增长的第一驱动力 。消费对我国经济发展的基础性作用不断增强，意味着我国进入 了加速培育消费型社会的新阶段。我国消费 结构从基本吃穿消费向发展和享受型消费倾斜，大众消费对商品的需求实现从温饱型向品质型 过渡，在消费内容、消费理念、消费方式上都有升级趋势。居民 消费朝着服务化、品质化和多样化发展的速度明显 加快，在 保证生活“必需消费”之外，居民消费整体也开始转向更多的服务消费，医疗保健、教育文化、交通通信等发展，享受型消费占比上升，服务消费占比提高至 40%以上 。人们 对美好生活的追求，体现在对衣、食、住、行、娱乐等方方面面 ， 物质和精神上双重满足，美好生活才可期。美好生活人皆 向往 ，人们希望物质生活 和精神生活水平同步提高 。做出 购买决策时 ，不仅仅考虑 一 个维度， 而是会综合考虑商品的价格、设计、质量、功能，甚至包括品牌和体验等多维度的因素。除了要求商品本身的实用功能得到保障，颜值高、有设计感、有 创意、具有鲜明的品牌态度等细节也 可以成为促进购买的重要因素 。人们对美好生活的追求不仅体现在数量与范围的扩大上，还体现在质量与层次的提升上。消费者在物质充裕的时代，拥有足够的自由度和选择权， 每个人追求 美好生活的方式不尽相同 ，对 “美好生活”的理解 各持己见。我们从中找出了五 个共同的特性和 趋势， 亿欧智库 2018年 11月发布的 理解美好 2018中国美好生活 100品牌及美好 30城研究报告 中 ，将“美好生活”定义为 ：基于 对“美好生活”的定义，亿欧智库用五个标签来定义美好生活：品质、健康、安全、舒适、高效。本文所表达的“美好生活”，更像是一种生活状态和生活方式，人们可以从产品或体验等众多元素中感受到“美好”。美好生活 定义1.2 什么是美好生活？4美好生活新方式之网易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU品质舒适健康高效安全美好生活定义来源： 2018年亿欧智 库 理解美好 2018中国美好生活 100品牌及美好 30城研究报告 1. 关心品质，要效用也 要个性2. 健康管理，要拼搏也要健康3. 讲究安全，要发展也要 安心4. 偏爱舒适，要功能也要 体验5. 注重高效，要质量也要 效率 从“价格敏感”到 “品质敏感” 理性消费，追求性价比 希望买到品质更高的商品 不买最贵的，只选合适的 追求自我，探索自己的生活方式 追求 健康、简约的生活状态 注重时间效率，降低决策风险在新时代，人们的衣、食、住、行逐渐发生改变。当物质需求得到最大程度地满足时，人们更加追求产品的品质、健康、安全，享受更为舒适、高效的生活方式，情感上去寻找认同感和自我实现感。美好生活 关键词亿欧智库对国内外典型的消费品牌进行研究，发现网易严选、 IKEA、 UNIQLO、NITORI、 BRANDLESS和 EVERLANE等成为当前人们追求美好生活背景下典型的消费 品牌 。它们 顺应 了供给端制造升级的趋势 ，统一了整个生产流通过程 参与设计 到 生产再 到零售，深度介入制造、重塑供应链流程，致力于为消费者提供优质低价的 商品。上述品牌本质上是“ Brand Experience Creators”，我们可以将其理解为无品牌的品牌。它们售卖的商品本身去掉了渠道成本并剔除了品牌溢价，而且没有大LOGO加持，更加回归商品本身的使用价值。通过良好的商品体验向消费者传达出一种简约、舒适、品质的生活方式，使其在消费者心中建立起一个品牌形象。当消费者想到网易严选、 IKEA、 UNIQLO等品牌，就可以联想到品牌传递的生活理念，也可以相信品牌价值背后所承载的品质保证，在一定程度上满足了人们对美好生活的追求。Part 2 美好生活时代的代表品牌5美好生活新方式之网易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOUBetter doesnt have tocost more.更好 并不意味价更 高剔除“品牌税”美观的产品也可以让大多数人享受 ，宜家以 实惠的价格为大众提供设计精巧、功能实用的 产品。宜家坚持将功能、质量、设计与价值结合在一起，秉持可持续发展理念，致力为大众创造美好的家居生活。优衣库坚持制作真正优秀的产品，为大众营造舒适的生活方式。生活方式它们有品质保障，经济实惠，让大多数人用自己能承担的起的价格买到性价比更高的产品；它们能够唤醒多数年龄层人心中的那份对生活的热爱，使人憧憬一种不受拘束、轻松自然的生活方式；它们具备设计感和形态美，没LOGO加持也能向大众传递简约、品质的产品理念，传递幸福和快乐。分享每件产品的真实成本合理的价格拥有卓越的品质为顾客提供“物超所值”的产品，让居家环境、职场和空间更加舒适优质。秉承 严谨的选品态度，深入世界各地 ，从 源头全程严格把控商品生产环节 ，力求 帮消费者甄选到优质的 商品，传递舒适、有品质的生活方式， 致力于 成为代表理性 消费和美好生活的国民 品牌。6美好生活新方式 之网 易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU亿欧智库基于对上述品牌的整理分析，发现它们还拥有一个共性，设计风格简约、自然，充满质感，兼顾品质和审美。极简主义是一种对于设计的思考方式，它们大多简洁明朗、色彩干净素雅、商品外观不浮夸，使人感到精神愉悦。在色彩的使用上，大量使用单色 与自然 色，偏爱白色、米色、灰色等纯色和大地色。 在包装上尽量从简 ，多采用环保材料， 减少包装结构的复杂性 ，让产品 以直观的形式展现在消费者 面前。商品不讲究过分修饰，强调展现材料的本色，给人以简单明快，清新淡雅的感受。图片来源：网易严选、 IKEA、 NITORI、 BRANDLESS企业官网网易严选美好丨生活的另一种方式BRANDLESS丨 Better doesnt have to cost more.IKEANITORI家丨打造美好生活Part 3 网 易严选如何打造美好生活7美好生活新方式之网易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU3.1 消费者眼中的网易严选是什么样子？亿欧智库通过数据处理技术分析了网易严选所有的在线商品评价，并将词频排在前 100的内容进行可视化呈现。我们可以清楚地看到消费者最直观的使用感受是舒服、柔软、喜欢、好看 ；大多数消费者关心商品的 质量、面料、颜色、包装 。亿欧智库：网易严选用户评价的词云展示备注：评论来源于网易严选官网；亿欧智库进行数据处理 并 绘制词云信息来源：亿欧智库绘制他们认为在严选买到的商品 很棒、有质感、有颜值、很舒服、性价比高、很划算 ，对于很满意的商品会选择推荐给 别人。有 不少女性消费者表示：圈粉于颜值，忠实于品质，满满的少女心爆棚。消费者同样对下次以购物表示期待，希望可以持续买到有惊喜的商品。保持设计力：运用 IP、组建设计团队改造升级供应链：1.推动生产变革； 2.推动流通变革“好的生活，没那么贵”合理的价格、优质的商品、有态度的品牌、有品质的生活方式营销与用户互动产生情感共鸣精神层面的感知场景空间体验沉浸式感受商品实物交付直接使用感受亿欧智库：网易严选打造美好生活的方式核心能力传递美好生活的载体最终实现目标网易严选将人们对美好生活的需求转化为生产力，不仅仅只做零售终端，抓住了向上游供应链逆向整合设计与制造资源的转型升级机会，平衡商品、品牌和体验之间的关系，用合理的价格售卖有品质的商品。改造升级供应链和增强自主设计能力是网易严选打造美好生活的核心能力，也是构建自身竞争力的优势所在。用商品、场景和营销作为传递美好生活的载体， 将产品交付给用户，更多是满足用户物质层面的需求，而场景和营销更能与用户产生 情感上的连接。最终呈现 的效果和 IKEA、 UNIQLO、 NITORI等典型的消费品牌具有一致性 ，让 人们更高效地买到安全又有品质的商品 ，享受简约 、 舒适、品质的 生活方式 。3.2 传递 美好 生活的三个重要载体8美好生活新方式之网易严 选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU3.2.1 严选 好物，满足多样化场景需求网易严选的目标群体，不受性别和年龄 所 限制，因为它面对的是关心 商品 源头和品质的群体、以及愿意追求 属于自己生活方式 的群体。与国内外制造商 合作，在选择合作制造商和品质管控方面拥有足够的把控 力，达成“严选好物”的目标；根据 国内用户习惯 ，深度介入产品设计研发，逐步构建海内外商品矩阵，不断迭代产品来满足用户预期，达到保证用户新鲜度的效果。1合理的商品规模，保持扩量与保质的关系商品覆盖了人们生活中的多场景消费需求，通过进行商品的体系化升级和更新迭代，目前拥有 10个大品类，约 2万个SKU（最小库存量单位）。2 整合 国外优质供应商的制造和设计能力开发与整合全球供应链资源，将国外优秀的设计和制造能力输入国内，上线海外制造馆：日本馆、韩国馆、东南亚馆、欧美馆、澳新馆，大众可以一站购买海外优质好物。3 自主建立特色品牌，用原创生产美好重视原创力量，严选的智造数码好物、 Yessing运动 新 时尚、国风好物等，不同程度满足了符合 中国消费者口味 的购物诉求。亿欧智库：网易严选商品类别备注：商品类别信息来自网易严选官网；亿欧智库按照类别进行可视化呈现严选 HOME 长租公寓3.2.2 拓展 场景空间，呈现美好生活网易严选不仅售卖与生活息息相关的商品，还强调用场景化的空间传播其生活方式。过去一年多的时间里， 布局线下场景 空间 ，与多样化房产 业 态进行合作 ， 从酒店、民宿到长租公寓场景，涵盖场景空间展示、线下商品售卖、提供定制软装方案等交互形式 。有效依托第三方的住宅空间场景，让严选提供的商品和传达的生活方式被更广泛的群体看到。严选的愿景是升级空间品质和生活态度方式，想必未来仍有拓展场景的计划和可能性，不仅仅拘泥于“家空间”，还可能涉及更多的文娱生活消费场所，如图书馆、咖啡店等。9美好生活新方式之网易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU亚 朵 网 易严选酒店 网易严选 亚朵酒店2017年 8月 ，双方合作在杭州推出 亚朵 网易严选酒店 ，成为国内 首家实现“ 所用即所购 ”的场景电商酒店。网易严选 途家网2018年 4月，双方合作推出“严选 HOME”，共同打造的独栋双层民宿在后海开张，为期待品质居住体验的用户创造优质居住空间。网易严选 万科泊寓2017 年 10 月 ，“严选 HOME” 首次在万科 智谷项目 落地 ，样 板房和售楼处 大厅设置为严 选生活示范区，用户在此体验 后，如果喜欢的话，可以直接 下单购买陈列的商品及样板房软装 方案。严选 HOME 民宿网易严选 群岛网易严选与长租公寓品牌群岛合作为追求精致生活的人们，呈现品质、舒适，又具有审美内涵的租赁时代生活方式。租户在 看房时选定心仪的房型与软装方案，便可随时拎包 入住 。 直接入住完整 的设计空间， 为 租户 省去 大量选购繁琐软装产品的时间 。3.2.3 创意性营销，产生 情感 共鸣如果 品牌的营销互动方式，能够让人们产生共鸣，或者让其拥有一段不可复制的回忆，又或者说让其感受到了从未有过的感觉，那我们可以说这次营销是有效果的。网易严选的营销方式多走温情路线 ， 围绕 “家”和“生活”两个话题，将商品和品牌理念揉入不同的场景 中 ， 通过 视觉、听觉、嗅觉、触觉等多重感官 体验，实现商品有趣 的曝光 和互动 。严选 倾向于围绕“家”这个生活场景来与用户互动，例如将上班时乘坐的电梯改造成一个三平方米的小型家庭空间 、直接设计并搭建一个水屋、将沉浸式话剧搬进长租公寓里。同时辅之以情感鲜明的宣传语来唤醒人们对生活的憧憬，例如“美好生活二次方”、“美好加倍”、“好的生活，没那么贵”等。10美好生活新方式之网易严选YEATIONSHARE A BETTER LIFE WITH YOU网易严选与十位孩子共同搜寻简单而美好的气味，并将其制成“ 严选香 ”喷洒在快递盒内。使剁手族在享受开 箱快感 的同时 ，用嗅觉去发现一份看不见的惊喜，通过气味将 网易严选提倡 的美好生活 再一次印刻在消费的购物回忆中。网易严选打造 水屋快闪店 ，打破传统家居的视觉效果。在摩洛哥风格的泳池上，以非常受年轻人欢迎的Tiffany蓝为主基调打造 ins风家居馆。以充满视觉冲击力的快闪店的模式，让消费者体验一把生活在别处的感受，同时探索家居的无限可能。孤独的城市里，猫咪成为年轻人的心灵伙伴和温暖归属。网易严选通过精心设计，将 快递盒变成猫咪的家 ，给同样孤单的都市旅人流浪猫一个遮风挡雨的住处。让用户形成了一份与严选有关的小小温暖回忆。直接 用桌子、台灯、绿植和钟表布置电梯间， 把 写字楼 内一个3平米的电梯，装饰成一个小型家居空间的 模样 。繁忙的上班族在进入电梯时看到这样的场景，最直观的感受是，无论在哪里，无论空间有多大，生活都可以变的精致，激发了人们心底对生活的热爱。视觉文字、图片、设计、包装、色彩、形状 嗅觉味道触觉体验质感听觉交流影像音乐心灵触动记忆美好场景电商平台社交 网络产品包装电梯间公寓内娱乐休闲场所效果趣味性的互动精神的愉悦购物的欲望情感上的共鸣憧憬美好生活