2018年H1空调市场分析报告.pdf

2018年 H1空调市场分析报告2018年 7月目录ontentscPart 1: 行业大盘扫描（品牌、产品、价格）Part 2: 市场机会、后期预判市场规模：三四级市场 +电商双引擎助推市场实现高预期1147亿 元+15.5%3322万 台+11.5%2018年 H1分渠道零售规模及同比变化Total350亿 元+42.1%1173万 台+30.6%798亿 元+6.8%2149万 台+3.2%Online Offline2016年 3511 2017年 3745 2018年 38142600310036004100460016W0116W0416W0716W1016W1316W1616W1916W2216W2516W2816W3116W3416W3716W4016W4316W4616W4916W5217W0217W0517W0817W1117W1417W1717W2017W2317W2617W2917W3217W3517W3817W4117W4417W4717W502017年18W0318W0618W0918W1218W1518W1818W2118W242018年市场价格：后地产时代市场竞争激烈，龙头企业涨价放缓空调线下市场均价变化趋势16年 6月底高温刺激市场复苏 地产 +高温双引擎带动增长 后地产时代市场竞争激烈3907 423244373465 3676 3913 3613 389241473259 3608 3554 2875 3368 3311 2448 3205 30052016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年格力 美的 海尔 海信 奥克斯 惠而浦线下品牌格局：主导品牌对二线品牌的生存压力与日俱增格力， 38.8%， 0.1%， 4437， 4.8%美的， 25.3%， 1.0%， 3913， 6.4%海尔， 10.1%， -0.2%， 4147， 6.6%海信， 5.3%， 0.0%， 3554， -1.5%奥克斯， 3.8%， -0.1%， 3311， -1.7%惠而浦， 2.6%， 0.2%， 3005， -6.2%三菱电机， 2.4%， -0.5%， 6436， 7.8%志高， 2.0%， -0.5%， 2714， 1.0% 长虹， 1.5%， 0.0%， 2773， 0.4%科龙， 1.5%， 0.0%， 2927， 3.0%图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅2018年 H1线下空调市场 TOP品牌竞争关系分析零售额份额增减均价变化幅度行业平均增幅 3.7%量价齐降（份额、均价下降）价涨量跌（份额下降、均价增长）结构改善（份额、均价增长）以价换量（ 份额增长、均价下降 ）电商品牌格局：电商品牌格局未稳，排名起伏不定电商市场品牌销额份额月度累计变化情况26.9%22.6%21.8%奥克斯 美的 格力市场竞争：主导品牌加强高价格段投入，树立自己高端品牌形象20002000-22992300-25992600-28992900-31993200-34993500-39994000-4499 4500+ 整体格力 -0.9% 0.1% -0.1% -0.5% -0.8% -0.3% 1.5% -0.2% 1.6% 0.3%美的 -1.0% -0.6% 0.0% 0.5% -0.2% 0.3% 0.5% 0.4% 0.4% 0.3%海尔 -0.5% 0.0% 0.1% 0.0% -0.2% 0.0% -0.2% 0.0% 0.5% -0.2%海信 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 0.1% -0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.2%奥克斯 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.1%惠而浦 0.2% 0.1% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% -0.2% 0.0% 0.0% 0.3%三菱电机 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -0.1% -0.2% -0.2% -0.2% -0.7%志高 -0.1% 0.0% -0.2% -0.1% -0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% -0.4%科龙 0.0% 0.0% 0.0% -0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%长虹 0.0% 0.0% 0.0%0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1%45004500-54995500-59996000-64996500-69997000-79998000-89999000-1099911000+ 整体格力 -0.4% -0.8% -0.1% -0.6% -0.8% -0.6% -0.3% 0.8% 2.3% -0.4%美的 0.2% 0.6% 0.0% -0.1% 0.3% -0.4% 0.9% 0.5% 0.4% 2.3%海尔 -0.1% -0.2% -0.3% -0.2% -0.6% -0.5% -0.1% 1.0% 0.6% -0.3%海信 0.0% -0.1% -0.2% 0.1% -0.3% 0.2% 0.2% -0.1% 0.0% -0.2%奥克斯 -0.1% -0.1% 0.1% -0.2% -0.1% -0.1% -0.1% 0.1% 0.0% -0.5%惠而浦 0.0% 0.1% 0.0% 0.2% 0.1% 0.0% -0.3% 0.0% 0.0% 0.0%三菱电机 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -0.2% 0.0% -0.2% 0.0% -0.3%志高 -0.3% -0.2% 0.0% -0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -0.6%长虹 -0.1% -0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% -0.1%科龙 0.0% 0.0% -0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%线下挂机空调市场分价格段品牌零售额占比变化 线下柜机空调市场分价格段品牌零售额占比变化 挂机市场格力、美的、海尔三大主流企业加大对高端市场投入，其中 3500+以上的高端市场占据 80%的市场份额，特别是格力对 4500持续加强； 柜机市场三大品牌的策略有所差异，格力夯实超高端市场，美的、海尔加强中、高端市场，对其他品牌的挤压更加明显。由此，在消费升级趋势下，经营策略转变至关重要社交新贵占整体 12%，对于购买的要求更多使我和周围人的品味一致或脱颖而出时尚达人时尚一族占比2%，追赶时代的潮流，对于新事物有更多的好奇心，愿意尝试。品质一族彰显实力派这部分占整体15%。更多的通过产品和物质来彰显自己的身份和实力仅针对价格敏感用户奏效 ， 无法形成用户忠诚 ，一旦价格回调 ， 销量立刻下滑可在短期内缓解库存积压 /份额提升 ， 但无益与品牌影响力 ， 犹如 “ 七伤拳 ” ， 先伤己 ， 后伤人提升产品品质和服务质量 ， 提升经营质量和利润水平 ， 提升用户黏性 ， 提升品牌满意度 ， 建立用户忠诚适应当前消费升级和改善型需求的大趋势当然低端用户也有改善品质需求 ， 潜移默化降低用户价格敏感度 ， 犹如 “ 九阴真经 ” ， 打通企业的 “ 任督二脉 ”低端品牌价格战高端品牌价值战“ 新中产阶级 ” 购物动机的分析品质一族占比71%。他们享受高品质的生活，获取卓越的产品品质和体验产品结构：高端产品市场份额涨幅明显，低端市场量不容忽视线下市场分产品类型结构和均价变化51.0%13.8%30.3%5.0%50.3%14.8%28.9%5.9%挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频2018年2017年3481； 2.0%2174； 3.5%8256； 2.5%5067； -0.2%挂机变频 2000-2299挂机变频 2300-2599挂机变频 2600-2899挂机变频 2900-3199挂机变频 3200-3499挂机变频 3500-3999挂机变频 4000-4499挂机变频 4500+, 挂机定频 2000挂机定频 2000-2299挂机定频 3500-3999柜机变频 6500-6999柜机变频 7000-7999柜机变频 8000-8999柜机变频 9000-10999柜机变频 11000+线下市场分产品类型 &价格段零售额结构变化结构（ %）结构同比（ %）产品结构：主流品牌加强一级能效市场布局，柜机市场更加明显38.2%27.7%53.6%29.6%17.7%18.4%13.3%29.6%44.1% 53.9%33.0% 40.9%一级 二级 三级挂机Y2018 Y2017 柜机Y2018 Y2017 线下市场分能效等级零售额结构 & 均价变化挂机Y2018 Y2017 柜机Y2018 Y2017 3825 38253568 345825282577一级 二级 三级92349427705876385997 6124一级 二级 三级品牌 上市机型个数 同比 均价 同比挂机格力 5 -11 4158 0.9%美的 7 -12 3661 -4.2%海尔 16 6 3836 0.0%柜机格力 11 4 10270 0.4%美的 15 8 8669 -8.3%海尔 28 24 9930 2.2%线下市场主流品牌一级能效产品布局情况