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四万亿美元争夺战， 谁能赢得新兴市场数字消费者波士顿咨询公司(BCG) 是一家全球性管理咨询公司， 是世界领先的商业战略咨询机构 ，客户遍及所有地 区的私人机构 、公共机构和非营利机构 。BCG 与客 户密切合作 ，帮助他们辨别最具价值的发展机会 ， 应对至关重要的挑战并协助他们进行企业转型 。在 为客户度身订制的解决方案中 ，BCG 融入对公司和 市场态势的深刻洞察 ，并与客户组织的各个层面紧 密协作 ，从而确保我们的客户能够获得可持续的竞 争优势 ，成长为更具能力的组织并保证成果持续有 效。波士顿咨询公司成立于1963 年，目前在全球50 个国家90 多个城市设有办公室 。欢迎访问我们的网 站：bcg 了解更多资讯。2018 年9 月 Nimisha Jain、魏杰鸿、Aparna Bharadwaj、Stefano Niavas、Daniel Azevedo、 Kanika Sanghi 四万亿美元争夺战， 谁能赢得新兴市场数字消费者2 四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者 内容概览 到 2022 年 ，新兴市场将有30 亿消费者成为互联网用户 。这些消费者在购买商品 之前会上网搜集相关信息，届时受数字化影响的消费额将达到惊人的3.9 万亿美元。 市场千差万别 不同新兴市场消费者的消费方式正经历不同的变化。企业需根据不同产品品类、 国家乃至城市间的差异，有的放矢地制定相应对策。 消费行为不断进化 在数字化发展水平最高的市场中，消费者使用数字支付手段进行在线交易，并对 网站或app 提供的体验抱有较高期待。而在数字化发展水平较低的市场中，对价格的 考量往往优先于对体验质量的要求，而且支付手段通常是货到付款。 BCG 消费者洞察智库近期开展了一项调查，对上海、里约热内卢和内罗毕等城市 的 15,000 多名消费者的消费行为进行了深入研究，捕捉到了这些差异。这些城市的互 联网普及程度正大幅提升。波士顿咨询公司 3 阿 迪蒂亚今年23 岁 ，是一名研究生 ，同父母和弟弟生活在印度的一个大城市里 。 他每天早上7 点醒来后的第一件事便是拿起手机查阅消息，这也是18 个小时后他 入睡前做的最后一件事。 阿迪蒂亚（化名）总是手机不离身。他在上学路上用手机听音乐、平时用手机网 购或同留学的朋友打网络电话。如果在饭桌上阿迪蒂亚不经意聊起要去哪里度假或买 什么牌子的电视机，那准是他在手机上刷到了相关的信息。 在印度、中国和巴西等新兴市场，像阿迪蒂亚这样在网上购物或查找购物信息的 人不在少数。截至2017 年，新兴市场共有超过21 亿网民。到2022 年，这一数字将飙 升至30 亿左右。届时，新兴市场的网民总数将是发达市场的三倍。 从发展的角度来看，这些新兴市场的数字消费者无疑为企业带来了巨大商机。即 使他们不直接在网上购物， 但他们的购买决策也经常会受到网上 （尤其是智能手机上） 信息的影响 。我们预测 ，未来四年内 ，新兴市场受数字化影响的消费总额将接近4 万 亿美元。 BCG 消费者洞察智库的调查覆盖15000 多名网民，全面揭示了各新兴市场的数字 化发展程度。我们从巴西、中国、印度、印度尼西亚、肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、 菲律宾和南非九个国家各挑选了1000 多位受访者进行面对面访谈。这些受访者都来自 处在各国数字化发展前沿的城市。为了更深入地了解新兴市场的数字化发展状况并预 测未来走向，我们还进行了广泛的回归分析。 数字化影响力与日俱增 过去二十年里， 新兴市场经济体发展一路高歌。 据世界银行统计，2000 年至2016 年 ，新兴市场GDP 占全球GDP 的比重从11% 上升至28%，而居民消费支出的比重从 11% 上升至24% 。 新兴市场智能手机价格下降 从 2011 年到2016 年， 降幅平均达到40%， 这使得 数以亿计的新兴市场消费者都能够拥有智能手机。 另一大变化是高速数据网络的出现。 如今，高速数据网络在新兴市场的普及程度完全不亚于英美等发达市场。 以上种种因素都促使新兴市场变得更加互联互通。2010 年，新兴市场的网民数量 还不到其总人口的四分之一 ；而如今已上升到总人口的一半 （参阅图1） 。在东南亚 部分地区、俄罗斯、土耳其和巴西等国，联网人数占总人口的比例甚至更高（超过三 分之二） 。 此外，恰恰由于起步较晚，新兴市场往往跳过传统的上网渠道（如台式机和笔记 到2022 年 ，新兴市场 的网民总数将是发达 市场的三倍。4 四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者 本电脑），直接使用手机上网。新兴市场中约90% 的手机用户表示手机是其主要上网 设备。在英国和美国，人们用手机上网的时间仅占总上网时间的三分之一，而在新兴 市场该比重则占一半左右。 新兴市场的网民人数是发达市场的两倍多，且差距还在不断扩大。从当下至2022 年 ，预计新兴市场新增网民数总计约9 亿 ，而互联网渗透率已经很高的发达市场预计 新增网民数为8000 万。 这意味着在未来几年内， 超过90% 的新增网民将来自新兴市场。 新兴市场网民上网不仅仅是和朋友聊天、在社交媒体上发布照片或下载视频。他 们还会在网上购物 。在一些规模庞大的新兴市场中 ，2017 年电商零售收入达到8000 亿美元占这些市场总零售收入的15%。然而与受数字化影响的购买总量相比，这 一数字却显得微不足道 。去年受数字化影响的购买总量达1.8 万亿美元 ，预计到2022 年将增至3.9 万亿美元 。届时 ，新兴市场近一半的零售消费都将受到不同形式的数字 化影响（参阅图2）。 未来，通过智能手机开展的移动电子商务将在新兴市场中占据重要地位。现在移 动电子商务购买量已占中国线上零售量的70% 以上。 数字化对不同国家和品类的影响力不尽相同 尽管数字化对所有新兴市场来说都具有重要意义，但目前各市场正处于数字化发 展的不同阶段。这体现在各市场的数字化影响力及网购普及度各不相同。甚至这两个 指标的发展速度也有所差别：随着消费者数字化成熟度的不断提升，数字化影响力将 56 2010 23 0 2017 50 82 19 比例最低的 国家 所有国家的 加权平均值 比例最高的 国家 39 2013 22 9 2017 69 44 27 比例最低的 国家 所有国家的 加权平均值 比例最高的 国家 2013 1.03 0.11 2017 0.49 0.03 成本比例 最低 成本比例 最高 移动数据费用 每千兆字节数据的成本 占国民总收入的比例 智能手机渗透率 互联网渗透率 网民占总人口的比例 智能手机用户占总人口的比例 来源：Forrester Research；经济学人智库；互联网世界统计中心（IWS ）；国际电信联盟；世界银行和牛津经济研究院；BCG 分析。 注： 用于以上分析的新兴市场包括阿尔及利亚、 安哥拉、 巴西、 中国、 埃及、 印度、 印度尼西亚、 肯尼亚、 马来西亚、 摩洛哥、 缅甸、 尼日利亚、 菲律宾、 俄罗斯 、南非 、泰国 、土耳其和越南 。互联网渗透率的数据来自这18 个国家 ，智能手机渗透率的数据来自其中13 个国家 ，移动数据费用的数据来自 其中9 个国家。 图1 | 新兴市场消费者对数字化的运用正在蓬勃发展波士顿咨询公司 5 以更快速度实现；而网购要顺利发展，则必须清除其他相关障碍（如缺乏便利的支付 机制或邮政系统存在某些不足） 。 除受国别影响之外，数字化影响力和网购普及度还因商品品类不同而有所差异。 不同国家之间的差异。BCG 消费者洞察智库调查的九个国家的数字化发展可以划 分为三个阶段 （参阅图3） 。菲律宾和非洲的四个国家处在最初级阶段 数字化觉 醒阶段。在这些处于数字化觉醒阶段的国家中，电商零售仅占零售业销售总额的很小 一部分 （通常低于2%） ，但数字化影响力却增长迅速 ；零售场景下每20 美元的消费 中约有1 美元受数字化影响。 第二个阶段是数字化成形阶段 。处在这一阶段的国家 ，电商零售占整个零售业 收入的比重虽高于上一阶段 ，但仍很小 （3%-5%） ；受数字化影响的零售开支占比在 12% 到 35% 之间 。从我们调查的9 个国家来看 ，印度尼西亚 、印度和巴西处在数字化 成形阶段，其中巴西处于领先地位。 最后一个阶段是数字化成熟阶段。处于该阶段的国家，电商零售占整体零售业收 入的10%。消费者在购物前通常会在网上查询相关信息。处于数字化成熟阶段的国家 大多都是西方国家，但中国却是一个例外，而且就消费者如何使用数字技术而言，中 国也是数字化成熟度最高的国家之一。 在数字化发展的各阶段从数字化觉醒、数字化成形到数字化成熟消费者 在进行交易前受数字化影响的可能性也在逐步递增。 零售消费（万亿美元） 占零售消费总额 的比例 电商零售 受数字化影响 总计 5.4 0.8 1.7 8.3 2012 0.5 4.1 0.2 12 5 33 15 47 20 2017 2022预测 1.8 3.9 来 源：Forrester Research；欧睿信息咨询公司 ；eMarketer；经济学人智库 ； 2018 年BCG 新兴市场数字化调查 ；BCG 消费者洞察智库调查 （2017- 2018）；BCG 分析。 注： 受数字化影响是指消费者参考互联网信息进行的零售消费 （无论是线上还是线下购买） 。该数据来自9 个新兴市场 ：巴西 、中国 、印度 、印度尼 西亚、肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、菲律宾和南非。 图2 | 数字化对新兴市场零售业的影响正不断扩大6 四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者 在处于数字化觉醒阶段的新兴市场中 ，43% 的城市网民在购物中至少有一种品 类会参考互联网上收集到的信息 ，在处于数字化成形阶段的新兴市场中该比例则为 66%。对处在数字化成熟阶段的新兴市场来说 （本调查仅包括中国） ，数字化影响几 乎无所不在：98% 的中国城市网民在日常购物中至少有一种品类是会参考网上信息来 做决策 。 （在购物时至少一种品类会参考网上信息的网民比例必然会大于图3 中受数 字化影响的比例 。在图3 中 ，数据显示的是消费者参考互联网信息进行的零售消费占 零售消费总额的比例。） 新兴市场各发展阶段之间最大的一个差别在于网购渗透率。在处于数字化觉醒阶 段的市场和处于数字化成形阶段的市场中满足我们对网购者定义（至少在互联网上买 过一种产品）的城市网民占比分别为13% 和 49%。相比之下，中国城市网民中90% 都 有过网购经历，19% 定期网购。 这些国家迈向数字化成熟阶段的步伐极快。五年前，印度、印度尼西亚和中国都 处在较为初级的阶段那时印度和印度尼西亚还处于数字化觉醒阶段，中国则处于 数字化成形阶段。但五年来，这些国家电商零售业的平均增长速率惊人（印度59%， 印度尼西亚32%，中国46%），大大推动了这些国家的数字化发展进程。 通常来说， 新兴市场电子商务一旦起步， 其发展势头会比往日的发达市场更迅猛。 数字化成形阶段 德国 法国 美国 英国 中国 38.8 巴西 35.1 印度尼西亚 12.3 印度 数字化成熟阶段 占2017年零售消费总额的比重（%） 南非 4.9 摩洛哥 3.0 肯尼亚 2.4 尼日利亚 4.8 菲律宾 6.8 数字化觉醒阶段 14.3 电商零售 受数字化影响 10.5 11.0 12.7 15.7 20.0 5.0 3.1 4.1 1.0 0.8 0.6 0.3 1.2 来源：Forrester Research；eMarketer；欧睿信息咨询公司；BCG 分析。 注： 受数字化影响是指消费者参考互联网信息进行的零售消费 （无论是线上还是线下购买 ） 。我们没有收集德国 、法国 、美国和英国的受数字化影响 的消费数据。 图3 | 各国数字化发展处在三个不同阶段波士顿咨询公司 7 但也有例外。我们进行的一项回归分析阐释了各国电商渗透率不同的原因，并指出了 八个尤为重要的经济因素（参阅附录“决定一个国家电商规模的八大变量”） 。 这些因素能很好地解释了中国电商兴起的原因。在中国，互联网接入成本低廉， 基本可以覆盖整个国家，城市间的快递运输费仅为美国的六分之一。中国的租金价格 也很高，许多品牌依靠多层级分销体系。这些都削弱了实体零售网点的竞争力。 此外，中国的实体零售业非常分散，这为线上卖家提供了发展机会，同时人们认 为对线上零售商进行审查的操作难度低于线下。我们的回归分析中的主要变量也解释 了中国及其他国家不同地区电商渗透率的差异。 比如，我们在印度开展的一次调查显示德里的两大卫星城诺伊达和古尔冈的网购 渗透率相对较高。这两座城市拥有如下共同特点：对初创企业支持力度大、职业女性 数量庞大 、富裕程度高于印度平均水平 。该项分析还显示 ，人口超过400 万的印度大 都市艾哈迈达巴德和苏拉特更青睐实体零售， 原因包括当地每平方英尺租金成本较低、 当地居民较少使用电商平台等。 不同新兴市场间以及同一国家不同城市间电商发展的差异为制造商和零售商指明 方向，提醒它们应该把重点放在哪里。B2C 企业应牢记数字化发展迅速的现实，满怀 信心地进行投资， 相信每个城市和乡镇 （以及每个国家） 的数字化发展将继续勇往直前。 不同商品品类之间的差异。 在所有新兴市场中，航空旅行是受数字化影响最大、 消费者最有可能在线购买的品类 （参阅图4 ） 。 手机品类受数字化的影响也非常明显。 为了找出推动各市场电商发展的 原 因，BCG 消费者洞察智库针对世界 三分之一的国家 （包括发达国家和发 展中国家）进行了回归分析 。我们测 试了超过50 种变量 ，并发现了起决定 性作用的八大变量，它们分别是： 智能手机成本：成本越低，电商水 平越高。 职业女性数量：职业女性数量的增 加导致对便利性需求的增加，并加 强了网购的价值主张。 中等收入家庭占比：随着国家大多 数人口从低水平收入提升至中等水 平收入，网购迅速发展。 实体零售店空间成本：随着实体零 售店成本增加，线上零售相对经济 效益凸显。 包裹和邮政物流水平：更高的物流 发展水平有利于推动电商零售的发 展。 开立银行账户的人口比例：银行客 户已熟悉数字化交易。 创业指数排名：初创企业通常引入 全新的产品和服务；在拥有众多初 创企业的国家中，消费者有更多理 由上网。 过去三年内初创企业平均补贴金 额：初创企业加大广告、促销以及 折扣等力度，这些都能刺激消费者 进行第一次网购。 决定一个国家电商规模的八大变量