汽车数字广告受众触媒习惯分析.pdf

2018年7月汽车数字广告受众触媒习惯分析SECTION 1汽车行业市场概况汽车市场SUV热度不减，依旧是乘用车市场关键的增长推动力；随着二胎政策放开，MPV销量也逐年上升；轿车份额持续下滑乘用车市场变化趋势SUVMPV中 大 型 车 （ 含 豪 华 车 、 跑 车 ）中 型 车紧 凑 型 车小 型 车 （ 含 微 型 车 ）保有量（百万）204060801001201401602013 2014 2015 2016 20172013-2017年汽车保有量变化趋势销量（百万）2013-2017年汽车销量变化趋势5101520252013 2014 2015 2016 2017CAGR16.9%人口结构不断变化，随时间推进，千禧一代和Z世代占总人口比例约52.7%，消费新势力来袭消费人群结构改变出生人口数（万人）世代分类参考了美国社会学研究分类，婴儿潮世代为1947-1964年，X世代为1965-1979年，千禧一代为1980-1995年，Z世代为1996-2017年间出生的人5001,0001,5002,0002,5003,0003,500婴 儿潮一代 X世 代 千 禧一代（ 3.56亿） Z世 代 （ 3.76亿）50后 2.1亿 60后 2.4亿 70后 2.2亿 80后 2.2亿 90后 2.1亿 00后 1.6亿 10后 1.3亿1950 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016汽车消费主体呈现年轻化趋势，女性关注者增加，刚性需求向弹性需求迁移，再购比例上升；东部是销量主力区域，但中西部需求也在逐步释放，四五线汽车消费逐步成为品牌的增量市场汽车消费主体和需求乘 用 车 购 车 用 户 年 龄 结 构201720165014.8% 15.0% 15.2%32.4%34.4%35.9%52.8%50.6%48.9%2015 2016 2017乘用车用户需求变化首购换购增购汽 车 关 注 人 群 性 别 比 例#颜 值 为 王女性 男性外圈为2017年，内圈为2016年外 观品 牌品 质安 全 舒 适0%5%10%15%20%25%30%35%2014 2015 2016 2017一线二线三线四线五线乘 用 车 销 量 线 级 占 比 变 化 趋 势0%5%10%15%20%25%30%35%2014 2015 2016 2017乘 用 车 销 量 大 区 占 比 变 化 趋 势华东华北华中华南西南西北东北伴随着互联网的发展，传统电视到达率逐年降低，互联网普及率持续上升，与此同时，企业网络广告的投入规模也在稳步增长互联网媒体崛起2013-2017中国传统电视城市到达率 &人均收视时长6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 45.8%47.9%50.3%53.2%55.8%2013 2014 2015 2016 20172013-2017中国网民规模&普及率249.5 253.4 251.4 253.5 251.967.3%64.5%62.1% 61.7%57.1%2013H1 2014H1 2015H1 2016H1 2017H1人 均 收 视 时 长 （ 分 钟 ） 平 均 到 达 率 网民规模（亿） 普及率注：1. 2017H1包含2016/7/1-2017/6/30数据，其余年份同理； 2. 到达率，指传统电视总收视点/接触频次*100% 注：普及率，指中国使用宽带上网的用户数量/中国的人口总数*100%2017 年手机网民7.5 亿互联网媒体 传统媒体49.8%2013-2017中国网络广告市场规模&同比增长率网 络 广 告 市 场 规 模 （ 亿 元 ） 同 比 增 长 率1,096 1,507 1,897 2,295 2,957 42.4%37.5%25.9%21.0%28.8%2013 2014 2015 2016 20172017中国企业营销推广渠道比例汽车广告投放总量持续提升，PC端广告投放增速缓慢，但移动端与OTT端汽车广告投放比例扩大，释放出新的增长空间和多样化的创新广告供需汽车广告投放媒介变化2015-2017年中国汽车行业数字广告规模发展趋势 2015-2017年汽车广告投放三大终端占比变化01530456075902015 2016 2017移 动 端OTT118%（ 亿 元 ）1.3%1.4%1.9%注：内圈到外圈分别为2015年、2016年与2017年数据56.0%49.7%38.3%42.1%48.9%60.4%移动端PC端OTT端125%随移动互联网的发展，汽车广告投放媒体、渠道和广告位的选择逐步由单一为主转向多样化，资源开始流向不同的媒体和广告形式，以触达碎片化场景下的多元受众群体汽车广告多样化投放趋势汽车硬广投放媒体选择情况2017 vs. 2015汽车广告投放渠道选择变化2017 vs. 2015汽车广告主要形式投放占比变化83.8%80.3%75.9%58.0%9.2%11.9%14.1%15.5%4.4%4.8%4.0%11.6%1.75%2.54%2.71%9.39%2015 2016 2017 2018E垂 直 门 户 视 频 DSP开 机 启 动 页 论 坛 页 其 他*网 站 首 页 车 型 页 车 系 频 道 页 内 容 页社 交 电 商 OTT硬 件 直 播按钮广告焦点图广告信息流广告开机广告视频贴片广告通栏广告3.0%-10.6%3.7%2.5%12.4%10.5%注：1. 内 圈 为 2015年，外圈为 2017 年2. 占比波动较小的渠道在此不作展示，涵盖在“其他”中47.9%12.2%8.5%15.0%1.8%1.2%12.4%41.4%15.4%11.2%10.5%5.5%4.6%11.4%OTT终端总体保有量的不断提升，拉动了OTT广告投放的井喷式增长，视频贴片和开机广告成为目前OTT端最受欢迎的广告形式2015-2017年OTT终端广告投放量趋势 2017年OTT端广告投放量类别占比OTT端广告投放量变化增幅OTT终 端 广 告 投 放 总 量 （ 亿 元 ）70.0%20.0%10.0%贴 片 广 告 开 机 广 告 其 他 类 广 告400.0%130.0%2 10 23 60160.8%2015 2016 2017 2018E视频贴片和开机广告之外，OTT端拥有丰富的广告位资源，用户大量时间分配在点播视频类应用和直播频道，从而深耕视频广告，创新广告形式以平衡资源配置是未来发展的重点OTT端广告位资源开 机开机广告桌面桌 面 推 荐 位 广 告桌 面 换 肤 广 告互动广告品 牌 专 区桌 面 推 荐 位 广 告桌 面 换 肤 广 告互动广告应用启动应 用 启 动 页 广 告屏幕保护屏保广告互动广告互动广告应用桌面应 用 启 动 页 广 告应用退出互动广告应 用 退出 页 广 告应用使用 ( 视频 / 非视频应用 )贴片广告暂停广告冠名广告角标 / 创可贴广告互动广告关机关机广告平 均 使 用 时 长 分 布187min视 频 类 应用min93直播频道min30非视频类 应用开 机关 机min4桌面 / 屏保（开屏/贴片/角标/暂停/冠名等） （互动/创意POST-IT等） （开屏/互动/暂停等） （专区/互动/屏保等）15s 5s系统层(厂商资源)内容层(媒体资源)12