2018年上半年（1-6月份）移动电商营销分析报告.pdf

2018年上半年（ 1-6月）移动电商营销分析报告报告核心观点概述移动电商用户年轻化，移动广告及短视频营销成移动电商营销新阵地： 有 43.3%的移动电商用户为 24岁以下， 头部电商重视移动广告投放短视频与电商用户群重叠度高，电商短视频营销潜力大。盘点电商 APP移动广告投放趋势分析： 折扣特卖电商强势多渠道抢量， 特卖类 APP“ 闪电降价”强势占领推广排行榜榜售 ；知乎新渠道潜力被挖掘； Yoho!Buy 有货投放素材 以美女 /男星 /男模穿搭图营造潮牌。2018年上半年 电商商品销售移动广告 趋势分析 ： 商品销售广告占比高达 15.4%，商品销售类移动广告以信息流为主，京东商城偏好在腾讯社交广告平台投开屏品牌活动。 商品销售中，数码家电品类的广告投放占比最高。2018年上半年电商平台短视频营销趋势分析： 传统头部电商平台重视短视频营销，淘宝及天猫种草短视频 +电商跳转购买效果明显。在电商推广中，微博用户的注意力明显更青睐于表现力更加丰富的短视频；盘点头部电商平台如何花式“短视频营销”。2 2018年上半年 电商 APP移动广告投放趋势分析3 2018年上半年 电 商商品销售 移动 广告趋势分析4 2018年上半年 电商平台短视频营销趋势分析1 中国移动电商行业概况及趋势分析2.152.943.644.184.735.125.4636.70%23.80%14.80%13.20%8.20%6.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%01234562013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E用户规模 （ 单位 ： 亿人 ） 增长率2018年中国移动电商用户将超 5亿人 ， 移动电商用户年轻化2017-2018中国移动电商行业研究报告 移动电商用户规模大 ， 发展潜力高 ： 2017年移动电商用户规模达 4.73亿人 ， 增长 13.2%， 2018年预计能增长至 5.12亿人 。 移动电商用户年轻化趋势明显 ： 从年龄上 ， 移动购物的年轻用户较多 ， 有 43.3%的移动电商用户为 24岁以下 ， 95后 ， 00后开始成为移动电商主力军 。 尤其是使用淘宝的用户更加呈现年轻化特点 ， 年龄在 30岁以下的用户占比 73.4%;2013-2019年中国移动电商用户规模及预测43.30%26.90%12.80%7.00% 10.00%24岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上2017年中国移动电商用户年龄分布头部电商重视移动广告投放，拼多多引领社交电商新模式 新趋势 ： 移动电商正在崛起 ， 头部电商重视移动广告投放 。 App Store的应用免费榜总榜 Top1500中 ， 有 94款 （ 占比6.3%） 为移动电商 APP， 其中有 31款移动电商 App在 2018年上半年有投放移动广告 ， 占比为 32.9%。 而购物榜 Top20的App中 ， 将近 50%App有投放移动广告 。 新霸主 ： 拼多多 “ 拼团 ” 社交电商模式流行 ，“ 低价杀手锏 ”。 而主打社交拼购电商的拼多多成立后发展迅猛 ， 自 3月 5日起稳居苹果商店应用总榜免费榜排行 Top10、 购物榜排名榜首 。 据艾瑞数据显示 ， 拼多多 4月份的日活为 2632万 ， 仅次淘宝 /京东 ， 上半年持续稳居移动电商 “ 老三 ”。 而从其移动广告 投放素材看 （ 如下图 ）， “ 超乎寻常 ” 的低价是其宣传的杀手锏 。163157148144123122121111110105拍照美图年轻女性海淘旅游休闲游戏汽车运动健康商务办公地图导航新闻资讯电商用户与短视频用户的年龄分布淘宝 天猫 京东 唯品会 苏宁 考拉海购41岁及以上 36岁到 40岁 31岁到 35岁 24岁到 30岁 24岁以下短视频与电商用户群重叠度高 ， 电商短视频营销潜力大 电商与短视频平台的用户群体年龄分布相似度高 :年龄层在 25-35岁之间的用户均占据主流 ， 用户的相似性能够大大提高电商短视频营销信息对目标用户的传达率 。2018年短视频用户 TGI指数 短视频用户在兴趣爱好方面与电商平台用户的需求契合度高 ： 短视频用户群体生活品质较高 ， 拍照 ， 年轻 、 爱玩 、 爱美 、 爱运动喜欢海淘购物 、 热爱旅游休闲 。 短视频用户拥有较强的消费能力和消费欲望 ， 对电商购物的接受度和信任感也较高 。TGI指数是指用户指标 /目标群体用户特征指标， 超过 100即为特性突出短视频用户2 2018年上半年 电商 APP移动广告投放趋势分析3 2018年上半年 电商商品销售移动广告趋势分析4 2018年上半年 电商平台短视频营销趋势分析1 中国移动电商行业概况及趋势分析其他非游戏 APP款数 , 85.70%电商 APP款数 , 14.30%(非游戏 )APP广告中， Q1电商 APP投放个数占比情况统计周期： 2018年 1月 1日 -6月 17日电商 App占 （ 非游戏 ） 应用移动推广数的 14.3%， 65%的移动电商App为 2018年 首次投放基于移动广告不同推广目的 ， App Growing将电商相关的移动广告进一步细分为应用下载 （ 即落地页直接或间接引导下载电商 App） 及电商销售 （ 落地页直接引导到相关商品的购买链接 ） 两种类型 ， 本报告将以这两方面分别展开分析 。 1月 1日 -6月 17日 , App Growing共监测到有 88款 iOS客户端的移动电商 APP投放移动广告 ， 占据全部 iOS非游戏应用推广 （ 即有投放广告的非游戏应用 ） 数量的 14.3% 这 88款投放广告的电商 APP中 ， 65%的移动电商 App 为 2018年首次投放 。 2018年首次投放广告 的 App有 98%为老应用 （ 即2018年前已上线 ） 首次投放 ， 可见 2018年上半年并没有新上线强势抢量的电商 App， 而电商 App也开始更加注重移动广告的投放 。电商 APP投放中 ， 各细分电商行业 投放款数占 比统计周期 ： 2018年 1月 1日 -6月 17日各细分电商行业投放广告数统计统计 周期： 2018年 1月 1日 -6月 17日跨境电商 App愈加重视广告投放 ， 折扣特卖电商强势抢量 在所有投放的电商类 App中 ， 垂直电商及折扣特卖电商的应用款数最多 ， 整体投放广告数也最多 ， 是电商 APP中的广告“ 金主 ” 。 跨境电商分类应用总数占比 15.91%， 但单款 APP投放广告少 ， 整体投放力度普遍较小 ， 主要以 “ 网易考拉 ” APP的广告投放表现最为突出 。备注 ： 综合电商是指销售综合品类的电商平台 ， 例如淘宝 ， 京东等 ； 垂直电商是指专门销售单一行业或者品类商品的平台 ， 例如婚礼纪 ， 贝贝母婴电商等 。垂直电商 , 38.64%折扣特卖电商 , 17.05%跨境电商 , 15.91%社区 /内容电商 , 14.77%综合电商 , 13.64%05001000150020002500垂直电商 折扣特卖电商 综合电商 社区 /内容电商 跨境电商64.8%29.5%19.3%14.8% 13.6% 12.5%10.2% 8.0% 8.0%3.4%知乎新渠道潜力被挖掘，云图手机电视资源备受青睐 根据 App Growing所追踪的广告数据，移动电商 App 投放热门的 Top10渠道如下 ,共有 19.3%的电商 App 在投放广告时会选择知乎渠道， 仅次于腾讯社交广告（ 64%），今日头条（ 30%）。 以各平台具体投放媒体为维度，梳理 移动电商 App Top10热门 媒体如 图二 。 腾讯广告联盟旗下的媒体资源最为热门，38.6%的电商 App选择云图手机电视资源 投放 ， 而腾讯联盟广告旗下的工具类 App 铃声多多，玩图也备受青睐， 均有28.4%的电商 App投放该媒体 。电商 APP投放中 ， 各平台电商行业投放应用数占比统计周期 ： 2018年 1月 1日 -6月 17日38.6%31.8%28.4% 28.4% 27.3% 26.1%25.0% 23.9%21.6% 21.6%电商 APP投放中 ， 各媒体电商行业投放应用数占比统计周期 ： 2018年 1月 1日 -6月 17日腾讯联盟广告资源旗下媒体