独角兽主赛道：内容付费+头部流量.pdf

独角兽主赛道：内容 付费 +头部 流量传媒互联网行业 2018年下半年投资策略2018.6.20201711策略回顾： 内容付费崛起 5大驱动因素内容付费 ：指为视频 、图片、音乐、文字、声音 、虚拟物品等 内容 产品付费。主要 内容1. 美国巨头：内容付费和头部流量驱动2. 内容付费 ：高景气的独角兽赛道3. 流量见顶：后红利时代加速变现4. 投资建议：双线布局独角兽主赛道31.1 独角兽：潜在的大市值公司 在中国 ， 更多是指具有广阔 的蓝海 、 独特的技术 、 可快速复制的产品 /商业 模式 、 强大竞争的 壁垒 、 优秀的管理层 、 可 持续现金流的公司 。 独角兽产生在互联网技术与衣 、 食 、 住 、 行 、 社交 &通讯 、 娱乐等领域的结合 ，在移动 、 AI、 物联网 时代 ， 商业模式变现更加 多元 。独角兽领先技术广阔蓝海强大壁垒优秀管理层可复制模式可 持续现金流1.2 美国传媒独角兽： 流量 广告 &内容付费是主赛道单位：亿美元1.3 美国 千亿美金级独角兽：实现年份及 驱动力 第 一代巨头 雅虎 （ 2000） 、 门户广告 第二代巨头 谷歌 （ 2005） ：搜索广告 、 AI 第二代巨头 Facebook（ 2012） ： 个性化广告 第三代巨头 Netflix（ 2018） ：内容付费 巨头复兴 迪士尼 、 康卡斯特 （ 2013） ： 收购转型 ， IP工业 化生产 ， 线下乐园新兴 市场1.4 美国互联网趋势：从链式生态到平台生态传统链条式生态内容制作内容分发渠道分发硬件终端基础平台Facebook/Google/Amazon用户音视频分发AI+数据驱动的平台级生态多元内容制作社交网络智能终端智能家居电商 /生活服务好莱坞八大Turner/NBC/ ABC/CBS/FOXComcastVerizonAT&TSonyApple线上直播用户引流 -服务 -付费闭环网络效应 +ARPU+渠道覆盖 +云服务1.5.1 抛弃硬广告：优质内容驱动订阅模式互联网商业模式向订阅 /会员付费转型 传统 “ 内容引流 -广告及增值变现 ” 模式难以为继 为优质内容付费 订阅模式提升用户生命周期价值1.5.2 头部流量 +AI赋能：个性化广告驱动增长 美国网络广告市场规模持续 20%+增速 ， 移动端占比提升至 57%， 社交 、 音视频广告增速快于 行业 社交网络广告规模 222亿美元 （ 增速 36%） ；视频广告规模 119亿美元 （ 增速 33%） 流量向头部平台集中 ， Google+Facebook合计 85%市场份额 Google广告付费点击同比增速连续 5季度超 40% Facebook 2018Q1北美 ARPU同比增 38%2017年美国网络广告市场 880亿，同比增 21% 2017年美国社交广告市场 222亿，占比 25%4.5710.916.322.211%14%18%22%25%0%5%10%15%20%25%30%05101520252013 2014 2015 2016 2017社交网络广告收入 ($Billions) 社交网络广告收入占比0.6 1.6 3.4 7.112.5 20.736.649.925.4 30.133.235.73738.935.938.115%22%15%17%16%20%22% 21%0%5%10%15%20%25%01020304050607080901002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017移动端 ($Billions) 非移动端 ($Billions) 网络广告总额 YoY1.6 新独角兽：产生于差异 化 平台和行业垂直应用新产生 独角兽的领域与基础平台的并购 /共生Google Facebook Amazon ComcastYoutubeDoubleClickAdmobNestHTCDeepmindInstagramWhatsAppOculusIMDB/AlexaPrime VideoTwitchWhole FoodsNBCUniversal StudiosDreamworksHulu(30%) 互联网平台三层次格局 基础设施平台 ：链接人与信息 、 人与人 、 人与物 、 人与娱乐 差异化 基础平台 ：面向细分人群 /差异化需求的平台 Snap/Tumblr/Pinterest/Twitter 行业垂直平台： Airbnb/Uber/Lyft/Linkedin变化重组中的美国传媒互联网版图