2018年360用户品牌消费白皮书.pdf

品牌突围 2018年 360用户品牌消费白皮书 引言中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动的阶段，已经步入以品牌为核心驱动力的新里程。在计划经济和批发经销时代，品类单一，品牌数量较少，品牌容易塑造和传播，好的产品就是最强的品牌； 90年代中期，商超渠道兴起并快速发展，大品牌掌握渠道优势即可保证产品流通、加速品牌曝光和培育，占据寡头地位；近十年，电商渠道兴起，带动“小而美”的品牌崛起，传统大品牌进入阵痛期和转型期。当下，中国消费者信心高涨，中等收入群体带动品牌消费崛起，品质和品牌成为消费新常量，在渠道鸿沟逐渐消解的背景下，企业的核心竞争力从产品为王、渠道为王上升到品牌为王。 2017年，中国品牌 100强整体品牌价值大幅上涨，刷新历史记录，进一步说明市场真正进入到品牌之争。基于以上的洞察， 360商业研究组详细分析了处于不同周期和特点的行业，总结了“智能化”、“体验消费”、“转型升级”、“重调控”、“去库存”五类特征行业的品牌发展现状，以 360海量的用户数据作为测温计，摸底行业品牌实力、洞悉品牌突围难度。我们发现，在中国，多数行业已经完成渗透型增长，市场集中度提高，中高端市场崛起，部分企业开始向上延伸品牌，实行多品牌经营策略，希望通过丰富的品牌梯度寻求更大的增长空间。用户心智的争夺、品牌影响力的竞争，比以往更为激烈。我们也进一步发现，行业及品牌的线上影响力与其规模和业绩表现存在一定的正相关关系，或影响营收、或影响股价。我们相信，未来品牌想要在竞争中突围成功，必须依赖线上渠道海量的、可识别的流量。为此，我们也提出品牌网络营销的“七步走”策略，希望帮助中国品牌打好未来的这一仗。中国消费品行业经过产品驱动和渠道驱动的阶段，已经步入以品牌为核心驱动、创造持续推动力的新里程产品 渠道 品牌消费品行业的核心竞争力最大限度的 满足 消费者 最大限度的 接近 消费者 最大限度的 彰显 消费者作用阶段 起步期、成长期 起步期、成长期 成长期、成熟期、衰退期特点 满足人们的基础需求 对技术的要求和门槛不高 容易同质化 是用户与产品之间的桥梁 实现销售的重要手段 实现销售网络的覆盖，保证产品流通 通常与营销创新紧密联系 本质是以“用户”为核心 需要一定资本支持 品牌建设过程复杂 实现差异化以及品类延伸价值 吸引首批消费者 创造和积累原始资本 好的产品就是最强的品牌 方便用户接触新产品 加快产品的流通 方便用户更精细化运营 促进产品销售 帮助品牌曝光和培育 占领用户心智、获得信赖感 推动持续购买，增加重复购买率 高附加值可提高溢价 品牌无形资产持续增加 统一的品牌形象，减少企业宣传成本 降低经销商代理产品的难度中国品牌的发展经历互联网化变革，大品牌与新兴品牌的渠道鸿沟逐渐消解，市场真正进入到品牌之争2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017-未来渠道为王 供给增大、价格导向 消费升级、品质当先 新平衡大品牌新兴品牌大品牌依赖规模壁垒掌握渠道优势，形成寡头格局互联网改变了信息传播渠道，传统品牌的规模优势削弱，淘宝等电商平台迅速扩大商品供给，市场异常活跃，价格导向明显，大众品牌兴起互联网对传统大品牌的冲击明显中等收入群体带动品牌消费崛起，品质和品牌成为消费新常量。传统大品牌经历了阵痛期和转型期之后再次崛起。天猫、京东等进一步打开品牌入口，淘品牌和长尾品牌的机会大增，区域品牌开始萌发，但同时传统大品牌的相对优势减弱大环境疲态，经过一轮大浪淘沙之后进入品牌之争天猫、京东开启品牌入口，淘品牌、长尾品牌迅速激活传统品牌红利期传统品牌互联网化动力不足，如何突围？中国品牌发展历程市场认可度379,787 464,234 525,568 557,094 683,887 2014 2015 2016 2017 2018目前中国消费者信心高涨推动消费升级， 2017年中国品牌 100强整体品牌价值大幅上涨，进一步说明中国市场环境良好808590951001051101151201251302007-2017年中国消费者信心指数2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017数据来源：国家统计局， BrandZ/ Millward Brown， 360智库消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，预测经济走势和消费趋向。该指数范围为 0-200，其中地域 100代表信心不足，高于 100代表信心较强。2014-2017年 中国品牌 100强 品牌价值及变化+22%+13%+6%+23%年增长率品牌价值（百万美元）刷新历史纪录经济社会向更高层次发展，消费者的需求更自我，更愿意为高品质、好品牌支付溢价品格消费品位消费品牌消费品质消费数量消费 安全需要生理需要尊重的需要归属感的需要自我实现的需要富裕阶段小康阶段最富裕阶段温饱阶段贫困阶段消费需求的五层次经济社会发展的三阶段数据来源： 2016年中国消费社会发展报告， 360智库根据马斯洛需求理论建立的五层次消费模式消费观念的变化提倡节约，反对过度消费 收入低，基础品消费 储蓄带来安全 储蓄 消费现在过去关心自己，用消费犒劳自己 收入提高 用消费完善自我 储蓄率下降 消费率上升消费的两极化趋势开始在中国市场显现，品牌将在其中扮演重要角色产品的出现功能型消费消费信用的形成消费品牌化消费理念的形成消费品质化新一代消费者消费两极化1980s 2000s 2010s 已经开始好的生活没那么贵为生活付高溢价性价比消费升级路径图极致性价比品牌的出现效率差异化竞争壁垒竞争壁垒品牌未来，头部品牌将享受更高的品牌附加值和全局性市场空间，中尾部品牌可打开特定细分市场，建立独有的局部势力一线大牌二线品牌小品牌头部品牌中部品牌尾部品牌 缺乏品牌力，从小众或区域市场发展起来 通过广告带动市场流行 零售行业通常依赖大流通提高铺货率 发展到一定规模后容易遇到市场瓶颈 持续增长乏力 具有很强的品牌影响力 更容易布局全国化市场，获得渗透型增长 更容易切入高端市场 竞争力和确定性最强 具有长期持续发展的机会 有一定品牌影响力，但与一线品牌仍有差距 占领特定市场 可以通过营销能力的创新和完善打开特定市场 能够在中高端和次高端市场发挥空间 具有持续扩张的机会，但需要不断打磨品牌从行业发展上看，改善型、享受型消费渐成新宠，同时伴随着品牌梯度的层层拔高2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017-未来必需品消费 基础品消费 改善型消费 体验享受型消费家电快消品手机传统大品牌当道 中高端品牌崛起大众品牌主导 轻奢品牌萌芽汽车 服装珠宝化妆品旅游教育奢侈品零售母婴体育房产酒店不同行业品牌发展阶段