快消行业世界杯营销白皮书.pdf

快消行业世界杯营销白皮书研究说明样本条件 世界杯直接 &潜在用户群体1. 关注 /了解过世界杯相关信息 、 参与世界杯 话题讨论 ， 或曾经陪伴家人 /朋友观看世界杯的用户群体；2. 目前未了解关注 /了解过世界杯相关信息 ， 但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体研究方式 定量研究1674个定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放 尼尔森体育研究院、 chnbrand、埃哲森咨询、艾瑞咨询、 CTR消费者研究等调研区域 全国 范围样本基本情况 性别 -男（ 54%）女（ 46%） 年龄 -1980年之前（ 20%）、 80后（ 60%）、 90后（ 20%） 学历 -大专及以下（ 31%）、本科（ 64%）、硕士及以上（ 5%） 地区 -北上广深 &港澳台（ 40%）、省会城市（ 37%）、其他（ 23%）调研时间 2018年 2月 3月ONTENTC01 快消行业的营销挑战与启示- 放眼国际，看国际快消品牌如何突破瓶颈- 回看国内，中国体育营销市场同样潜力无限02 全球顶级体育赛事 IP之世界杯- 你需要了解的 2018俄罗斯世界杯- 品牌需要更立体化的场景触达方式03千人千面的世界杯场景营销洞察 - 碳酸 饮料爱好者之 95后互联网原住民- 功能性饮料爱好者之阳光运动男与宅系夜猫子- 白酒爱好者之新中产阶级- 啤酒爱好者之时尚都市男女- 乳品爱好者之女性网购达人01 快消行业的营销挑战与启示- 放眼国际，看国际快消品牌如何突破瓶颈- 回看国内，中国体育营销市场同样潜力无限由于快消产品同质化较高 ， 选择过于丰富 ， 以及消费者普遍具备尝鲜心理等因素 ， 快消行业的传统营销也一直面临着品牌记忆度与忠诚度偏低的困境 ， 快消品牌的营销面临着巨大的挑战 。中国的快消广告记忆度与品牌忠诚度均偏低2017快消品广告记忆度调查的消费者看完快消广告后甚至记不住品牌的名字82%2017品牌忠诚度得分最低的20个品类，快消品类占据了 80%2017快消、耐消 &服务行业 NPS得分对比服务 耐消快消11.513.19.7数据来源： 2017尼尔森体育研究院、 chnbrand2017中国顾客推荐指数排行快消茶饮料碗碟洗洁精男士皮鞋果汁果味饮料蔬菜汁快递服务财产险瓶装水火腿肠国产葡萄酒口香糖主流香烟洗衣粉孕婴童连锁店太阳能热水器婴幼儿纸尿裤纸尿片方便面膨化食品饼干威化童装婴幼儿服装主流白酒C-NPS得分最低的 20个品类国际快消品牌为何对体育赛事营销如此情有独钟 ？ 大型体育赛事 IP能给品牌带来的短期内海量的曝光与关注 ， 自然是其他营销所望尘莫及的 ， 但更重要的是 ，体育赛事强烈的现场感与代入感 ， 能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接 ， 从而更有效的把品牌的诉求理念传递给目标消费者 ， 极大提升品牌认知度与好感度 。 以超级碗为例 ， 在全球体育赞助金额一路攀升的趋势下 ， 超级碗也成为快消大品牌必争之地 。放眼国际，看国际快消品牌如何突破瓶颈从全球趋势上看，品牌对体育赞助力度加大， 7年增加 270亿美元投入。3506200100200300400500600700全球各大品牌的体育赞助亿美元2010 20172018年超级碗，广告费为 500万美元到 520万美元不等。所有广告中，食品饮料广告比例高达 37%食品饮料汽车电信网络金融游戏2006 2015超级碗十年花费总额最高前 5位品牌主，排行前 3都是快消品牌。品牌主砸钱超级碗并非仅凭一腔热血，除了比赛，“广告”成为观众最感兴趣的因素。百威百事可乐可口可乐克莱斯勒通用汽车$278.3$172.0$118.4$89.5$86.854321为什么会对超级碗感兴趣？数据来源：腾讯数据实验室案头工作、 2017尼尔森体育研究院优秀的体育赛事营销能产生长久的品牌记忆度本次调研对 2016年的里约奥运会做了一个回顾 ， 发现虽然已经时隔两年 ， 消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新 ， 红牛助力 QQAR火炬传播 ， 苏炳添 、 邹市明代言百事可乐哑铃瓶营销 、 可口可乐 “ 此刻是金 ” 系列传播的 广告记忆度均超过 30%。数据来源：腾讯数据实验室 快消行业世界杯营销 问卷调研， N=1674对于 2016年里约奥运会，你记住哪些广告事件广告语？（多选）红牛红牛助力 QQ-AR火炬传递百事苏炳添、邹市明代言百事哑铃瓶可口可乐 此刻是金 系列传播兴业银行兴业银行推出奥运版银行卡蒙牛 蒙牛，牛到里约 系列传播三星 三星向每 一位里约运动员赠送奥运版 S7伊利 伊利，中国骄傲 系列传播，启用宁泽涛代言37.39%35.58%30.16%25.17%23.06%21.79%21.49%所有的综合体育赛事 IP中，唯有世界杯能与奥运会媲美数据来源： 艾瑞 2017世界杯用户调研 N=1512、 腾讯数据实验室 快消行业世界杯营销 问卷调研 N=1674世界杯拥有庞大的用户群体 ，用户会关注世界杯88%你是否关注世界杯？（单选）的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星球队取得好成绩铁杆球迷。非常热爱足球这项运动是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周边人都在议论一半以上其他53.04%44.55%34.98%34.56%24.86%8.19%5.90%1.08%你为什么关注世界杯？（多选）用户对世界杯上的赞助或植入信息接受度普遍较高数据来源：腾讯数据实验室 快消行业世界杯营销 问卷调研 N=1674用户认可体育营销可以对品牌带来正面形象提升94%国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升创新形象提升46.6%42.56%39.25%31.97%27.15%品牌赞助世界杯之后，你对该品牌会有怎样的改观？（多选）形象没有变化形象有负面变化23.36%19.45%13.49%5.66%0.3%世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。平均得分： 7.31你是否 关注 品牌在世界杯赛事上的植入或赞助？（满分为 10）你是否有兴趣 进一步了解 在世界杯赛事上植入或赞助的品牌 /产品？（满分为 10）平均得分： 7.29我会主动搜索喜欢球星的相关信息我不关心看到相关信息会点开，但不会主动搜索世界杯期间，你会不会 主动搜索 喜欢球星相关的品牌 /代言信息？（单选）02全球顶级体育赛事 IP之世界杯- 你需要了解的 2018俄罗斯世界杯- 品牌需要更立体化的场景触达方式