2018-2019智能电视大屏全场景研究报告.pptx

2018-2019智能电视大屏全场景研究报告,智能电视行业发展现状,02,大屏智能营销研究案例,03,政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势,123,智能电视LBS精准营销案例智能电视内容精准营销案例全媒体效果评估赋能案例,123,智能电视全场景用户行为分析智能电视活跃性分析智能电视用户营销价值潜力分析,123,智能电视广告发展现状,4,智能电视行业发展趋势,01,智能电视行业发展趋势,cONTENTS,目录,010203,政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势,cONTENTS,目录,010203,政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势,加速监管,集成牌照，规定针对电,视的互联网内容须以牌,探索期互联网电视概念逐渐形成，家电厂商开始了互联网电视领域的探索,加速期互联网企业、牌照商和,规范期互联网电视产业规范化，客厅,2009年以前开始起步正式将互联网视听内容纳入政府监管体系，确保视听节目内容可管可控,发展期牌照商主导探索OTT TV运营模式，视频网站合法促进互联网电视产业链形成2010-2012,终端商合作紧密，动作频繁，行业进入全面爆发时代2013-2016严厉整顿提出“牌照退出机,大屏价值变现模式逐渐清晰2017-至今不断完善监管重心升至网络视听节目，总局强调智能电视合规运营，合规投屏,智能电视发展历程,智能电视市场政策导向,政策导向下智能电视发展历程,制”“黑盒子”等问题，牌照制度形成，颁发7张 形成四部委联合“剑网行动”；约谈牌照商，大范围整顿照商为出口,智能电视品牌发展历程标志性事件,2011年8月，海信在全球率先推出个人智能电视ITV，使得“三屏互动”、“协同互传”成为现实，重新定义电视的功能2013年4月创维云电视“天赐”操作系统发布，从此电视有了专属的操作系统，电视全面跨入云时代2013年5月，乐视正式推出第一代超级电视，打响了互联网电视革命第一战2013年9月，小米电视正式发布2014年11月，海尔集团与阿里巴巴集团联合推出海尔、阿里电视系列，迈出智能电视与电商跨界合作第一步2015年5月，CIBN互联网电视平台发布旗下智能终端品牌“CAN”2015年7月，PPTV推出三款电视新品及一款4K电视盒子，宣布进军电视领域,2015年8月，微鲸推出旗下首款智能电视2015年12月，暴风超体电视发布2015年12月，风行网携手兆驰股份、海尔、东方明珠以及国美五大企业共同打造“超维生态”，并推出风行超维电视2016年7月，长虹推出全球首款人工智能电视长虹CHiQ三代电视，拉开了我国传统家电产业与人工智能技术的融合序幕2017年3月，国内老牌家电厂商TCL推出基于互联网概念的新电视品牌雷鸟，与现有互联网品牌对飚康佳YIUI易柚系统引领电视行业进入可定制时代，2018年易柚生态终端突破3000万,cONTENTS,目录,010203,政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势,2016年,2017年,2019年E,2018年E,智能电视市场保有量(亿）,2016年,2017年,2019年E,2018年E,智能电视联网率,1.2,1.52,1.88,2.3,74%,80%,82%,84%,智能电视市场保有量&联网率智能电视市场保有量稳步增长，预计2019年达到2.3亿；联网率小幅提升，达到84%,33,%,50,%,80,%,市场存量,市场增量,品牌覆盖率,现今每3台智能电视就有1台装有酷云ACR,每激活2台智能电视就有1台装有酷云ACR,每销售10个品牌智能电视就有8个安装了酷云ACR,智能电视市场覆盖现状酷云互动截至目前，酷云互动已覆盖80%的电视终端品牌，拥有近9亿用户KID，构建了大屏智能营销最完善的大数据体系,35.1%31.1%20.9%12.9%,33.7%33.4%21.9%11.0%,2016年,2017年,2018年*,一线城市二线城市三线城市三线以下城市,2018年数据截止9月30日,智能电视地域覆盖智能电视作为家庭智能设备的主力发展迅速，由一二线城市向三线及以下城市渗透，截止2018年Q3，三线及以下城市占比超55%智能电视分布趋势,占比,占比,中国人口省份覆盖热力图,智能电视地域覆盖热力图,2018年数据截止9月30日,智能电视地域覆盖与人口热力图智能电视由沿海发达城市向内地扩张，发展越来越均衡，截至2018年Q3智能电视覆盖情况与中国各省市人口分布已趋于一致，各省市KID占比与省份人口占比差值在3%以内,2017年,2016年,2018年*,智能电视开机率,智能电视日均观看时长（分钟）,48.5%2016年,53.9%2017年,52.5%2018年*,3222016年,3092017年,3182018年*,2018年数据截止10月31日,智能电视活跃性趋势智能电视开机活跃保持较高水平，近两年开机率均在52%以上，2018年小幅下降；用户收视粘性提升，2018年日均收看时长318分钟，提升9分钟,cONTENTS,目录,010203,政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势,1.0,0.8,1.9,2.8,2.9,6.1,6.6,9.7,10.0,OTT广告发展趋势2016年至今，智能电视广告市场整体保持快速增长趋势，广告曝光量增长超10倍2016-2018年分季度OTT端广告曝光量变化趋势14.313.011.6,2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4E,17.6%,视频媒体广告发展趋势移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额，PC端则呈现持续下降趋势，OTT端自2018Q1 超越PC端2016-2018年分季度 媒体视频广告曝光份额,63.3%,66.6%,66.0%,68.6%,67.1%,68.9%,65.8%,63.9%,64.7%,67.5%,67.4%,56.3%42.8%,0.8%,35.5% 30.9%1.2% 2.5%,29.1%4.9%,25.4%6.0%,24.4%8.6%,20.9%10.2%,40%20%,60%,80%,移动视频广告占比,PC视频广告占比,CTV视频广告占比,19.1% 19.3%16.5% 17.1% 15.9%,17.7%14.8%,18.4%14.2%,0%2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4*注：2018Q4数据时间为2018年10月1日-11月25日,OTT广告细分行业发展趋势,OTT行业客户：快消品类自17Q2起持续投放、稳中有增,电商类广告投放周期性特征明显，奢侈品、化妆品、医药健康等多个行业在18Q3大量增投OTT广告,2016年1月1日-2018年11月25日,双11、618,74.4%,16.8%74.7%2016年1月1日-2018年11月25日,23.9%,贴片,开机2017年1.4%,其他,57.1%,42.8%,2016年0.1%,OTT广告细分类型发展趋势OTT广告类型：贴片广告稳占主流地位，开机广告逐渐遭遇流量天花板，屏保、开屏、暂停等新资源份额快速增长2016-2018年 不同类型OTT广告资源曝光量份额,2018年*8.7%,智能电视行业发展现状,cONTENTS,01,目录,智能电视全场景用户行为分析,020304,智能电视活跃性分析智能电视营销价值潜力分析智能电视广告发展现状,cONTENTS,01,目录,智能电视全场景用户行为分析,020304,智能电视活跃性分析智能电视营销价值潜力分析智能电视广告发展现状,直播28.7%,点播53.6%,应用17.7%,注：直播场景包括信号源直播等，点播场景包括回看、launcher页面点播、投屏点播等，应用场景包括第三方APP应用、系统应用等,智能电视用户全场景时长分布三大场景中，内容丰富多元的点播场景更受用户喜爱，收视时长占比过半，直播场景收视时长占比28.7%智能电视全场景时长分布,2018年9月1日-9月30日,1101009080,直播,点播,应用,18以下,18-24岁,年龄25-34岁,35-44岁,45以上,10095908580,直播,点播,应用,性别男,女,数据来源：酷云大数据，2018年9月1日-9月30日,智能电视全场景用户差异直播场景受男性、熟龄受众喜爱，45岁以上人群显著高于其它年龄段；点播场景女性偏好度高，用户更年轻,34岁以下用户偏好度普遍高于100；应用场景的受众则是女性、熟龄用户,TGI105,TGI120,0,直播点播应用,TGI,100,本科及以上,50,100,消费水平,低,中,高,0,50,直播点播应用,教育水平,高中及以下,大专,2018年9月1日-9月30日,智能电视全场景用户差异直播场景用户更具高知高消费特征，高消费水平及本科及以上学历用户偏好度较高；点播场景中低消费水平和高中及以下学历用户更偏好；应用场景用户消费水平中等偏高，高学历特征明显,智能电视用户内容偏好直播场景央视组CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-8、CCTV-新闻上榜前五，CCTV-1表现突出央视组直播关注度TOP10,排名12345678910,频道CCTV-1CCTV-4CCTV-5CCTV-8CCTV-新闻CCTV-6CCTV-3CCTV-少儿CCTV-2CCTV-10,直播关注度0.59%0.37%0.37%0.35%0.33%0.32%0.29%0.20%0.13%0.12%,市占率8.39%5.34%5.32%5.02%4.73%4.53%4.07%2.79%1.85%1.72%,2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好直播场景卫视组湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位列前五，湖南卫视表现亮眼卫视组直播关注度TOP10,排名12345678910,频道湖南卫视浙江卫视东方卫视江苏卫视北京卫视山东卫视安徽卫视黑龙江卫视江西卫视广东卫视,直播关注度0.35%0.22%0.20%0.20%0.15%0.12%0.08%0.07%0.06%0.06%,市占率5.20%3.27%2.97%2.90%2.28%1.75%1.26%1.02%0.86%0.84%,2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好直播场景整体节目TOP15,排名123456789101112131415,频道CCTV-1CCTV-1CCTV-1CCTV-1CCTV-1CCTV-5CCTV-1湖南卫视CCTV-1CCTV-1CCTV-5CCTV-5湖南卫视CCTV-2浙江卫视,节目春节联欢晚会一年又一年元宵晚会开学第一课中秋晚会俄罗斯世界杯中国梦祖国颂国庆特别节目小年夜晚会天气预报新闻联播世界杯影像志雅加达亚运会田径比赛元宵喜乐会315晚会奔跑吧第2季,直播关注度27.00%14.93%6.30%4.79%4.75%3.21%2.44%2.42%2.37%2.37%2.36%2.20%2.12%2.06%2.01%,市占率73.70%50.01%29.46%27.46%25.47%37.35%14.22%14.57%14.80%16.64%41.98%12.56%11.57%11.52%12.12%,2018年1月1日-10月31日,首轮剧直播关注度区间分布,0-0.5%,0.5%-1%,1%-2%,2%以上,直播关注度TOP30剧集播出平台分布,47%首轮独播剧21部32%20%首轮联播剧9部2%,智能电视用户内容偏好直播场景首轮剧直播关注度0-0.5%占比近半，大剧难寻，破2剧目均为联播剧，体量仅占2%，头部剧目更为集中分布在CCTV-1、CCTV-8和湖南卫视,2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好直播场景电视剧TOP15,排行123456789101112131415,节目恋爱先生风筝娘道天下粮田最美的青春换了人间美好生活岁岁年年柿柿红楼外楼谈判官初心猎毒人好久不见甜蜜暴击老男孩,频道东方卫视/江苏卫视北京卫视/东方卫视北京卫视/江苏卫视CCTV-1CCTV-1CCTV-1北京卫视/东方卫视CCTV-1CCTV-1湖南卫视CCTV-1东方卫视/江苏卫视北京卫视/东方卫视湖南卫视湖南卫视,直播关注度2.49%2.30%2.02%1.91%1.83%1.79%1.73%1.70%1.54%1.45%1.41%1.38%1.38%1.34%1.33%,2018年1月1日-10月31日,78.8%,17.1%,3.7%,0.3%,0-0.5%,0.5%-1%,1%-2%,2%以上,综艺直播关注度区间分布,1175,4,21,湖南卫视CCTV-3CCTV-1,浙江卫视,东方卫视江苏卫视,直播关注度TOP30综艺播出平台分布,2018年1月1日-10月31日，综艺节目统计范围不包含晚会、衍生节目、先导片,智能电视用户内容偏好直播场景综艺节目关注度区间分布更集中，0-0.5%占比78.8%，湖南卫视头部内容贡献度高,智能电视用户内容偏好直播场景综艺TOP15,排名123456789101112131415,频道浙江卫视浙江卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视CCTV-3湖南卫视CCTV-3湖南卫视CCTV-1CCTV-3CCTV-1,节目奔跑吧第2季2018中国好声音快乐大本营歌手2018声临其境向往的生活第2季我家那小子我想和你唱第3季我要上春晚中餐厅第2季越战越勇我是大侦探信中国开门大吉朗读者第2季,直播关注度2.01%1.71%1.55%1.47%1.30%1.27%1.20%1.14%1.14%1.06%1.01%0.99%0.96%0.93%0.87%,2018年1月1日-10月31日,综艺排名不包括晚会、衍生节目、先导片,电视剧 60.6%电影 15.9%青少 9.3%综艺 6.7%动漫 6.5%,时长TOP5占比,点播内容类型选择,2018年9月1日-9月30日,点播场景两大节目类型主导收视，电视剧成流量贡献主力军，时长占比60.6%，电影内容颇受用户喜爱，观看时长占比15.9%，青少类节目9.3%，综艺和动漫比例相当,智能电视用户内容偏好点播场景,付费节目观看时长占比,电影 74.2%,电视剧 19.9%青少 2.8%9.5%动漫 1.6%综艺 1.5%2018年9月1日-9月30日,智能电视用户内容偏好点播场景点播内容中付费节目观看时长占比约一成，用户收看电影类节目时付费意愿更高，占付费节目总时长的74.2%，其次电视剧时长占比19.9%付费节目类型时长占比TOP5,非付费节目观看时长占比,电视剧 64.9%,青少 9.9%电影 9.8%90.5%综艺 7.3%动漫 7.0%2018年9月1日-9月30日,智能电视用户内容偏好点播场景非付费节目观看时长比例为90.5%，电视剧类节目贡献度更高，使用时长占比64.9%，青少、电影时长近10%，综艺、动漫时长超过7%非付费节目类型时长占比TOP5,智能电视用户内容偏好点播场景整体节目TOP15,排行123456789101112131415,节目延禧攻略小猪佩奇全集汪汪队立大功全集谈判官熊出没之探险日记香蜜沉沉烬如霜奔跑吧第2季归去来利刃出击如懿传芸汐传老男孩汪汪队立大功第4季猎毒人远大前程,累计点播关注度36.52%33.15%17.02%14.06%13.34%13.29%12.87%12.63%10.95%10.86%10.79%9.92%8.88%8.83%8.83%2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好点播场景电视剧TOP15,排行123456789101112131415,节目延禧攻略谈判官香蜜沉沉烬如霜归去来利刃出击如懿传芸汐传老男孩猎毒人远大前程和平饭店扶摇好久不见凤囚凰娘道,累计点播关注度36.52%14.06%13.29%12.63%10.95%10.86%10.79%9.92%8.83%8.83%8.56%7.88%7.81%7.14%7.08%2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好点播场景综艺TOP15,排行123456789101112131415,节目奔跑吧第2季向往的生活第2季极限挑战第4季非诚勿扰2018中国好声音爱情保卫战偶像练习生最强大脑之燃烧吧大脑妈妈是超人第3季王牌对王牌第3季声临其境热血街舞团中国新相亲笑声传奇相声有新人,累计点播关注度12.87%4.05%4.18%3.07%3.00%2.47%2.40%1.65%1.64%1.28%1.17%1.12%1.09%0.90%0.77%2018年1月1日-10月31日,点播类直播类工具类音乐类其它,84.9%6.8%2.9%1.8%3.6%,第三方应用使用时长占比2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好应用场景智能电视用户使用第三方APP倾向于获取视频内容，点播类APP使用时长占比超过84%，直播类时长占比6.8%,2018年1月1日-10月31日,智能电视用户内容偏好应用场景第三方应用排名TOP10,排名12345678910,名称银河奇异果云视听极光cibn酷喵影视云视听moretv芒果tv电视家多屏看看cibn高清影视泰捷视频qq音乐,类型点播类点播类点播类点播类点播类直播类工具类点播类点播类音乐类,时长占比21.0%19.5%13.8%6.8%4.3%3.6%3.1%2.2%2.1%1.5%,排名12345,名称银河奇异果云视听极光cibn酷喵影视云视听moretv芒果tv,时长占比21.0%19.5%13.8%6.8%4.3%,2018年1月1日-10月31日,点播类APP使用排名,电视内容直播APP使用排名,智能电视用户内容偏好应用场景,排名12345,名称电视家hdp直播小薇直播小鹰直播超级直播,时长占比3.6%1.3%0.5%0.5%0.1%,cONTENTS,01,目录,智能电视全场景用户行为分析,020304,智能电视活跃性分析智能电视营销价值潜力分析智能电视广告发现现状,55.7%1月,54.9%2月,53.8%3月,52.0%4月,51.2%5月,52.5%6月,52.0%7月,52.0%8月,50.8%9月,50.8%10月,2018年1月1日-10月31日,月度活跃性特征分析2018年智能电视日均开机率50%以上，但整体小幅下滑，寒假、暑假的活跃度更高，6月受世界杯的影响，开机率保持较高水平日均开机率,3411月,3542月,3103月,3024月,3005月,3116月,3327月,3428月,3109月,32210月,2018年1月1日-10月31日,月度活跃性特征分析智能电视日均观看时长300分钟以上，寒假档、暑期档用户粘性更高，用户观看时长超过330分钟，2月受春节假期影响，日均观看时长达到354分钟日均观看时长（分钟）,19.81月,17.42月,19.03月,18.74月,18.95月,18.76月,19.27月,19.38月,18.49月,18.810月,2018年1月1日-10月31日,月度活跃性特征分析智能电视月均在线天数17天以上，2月受春节人口流动和当月天数少影响，在线天数全年最低，1月、暑期档用户在线天数领先，整体在19天以上月均在线天数,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,30,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,80%60%40%,天 天 天 天 天 天 天 天 天,20%0%至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至 至少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 少 天,56.4%,天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天 天2018年9月1日-9月30日,月度活跃性特征分析智能电视开机用户中，月开机天数至少15天用户占比56.4%，月开机30天比例为14.6%开机用户分天数在线占比100%,14.6%,50.0%工作日,51.3%周末,58.0%元旦,52.1%春节,54.0%清明节,54.0%劳动节,54.7%端午节,53.1%中秋节,52.7%国庆节,2018年1月1日-10月31日,工作日和节假日活跃性差异分析2018年假日中，假期越长智能电视开机率越低，春节假期最低，国庆节次之。元旦受跨年晚会影响，开机率高达58.0%，端午节期间适逢世界杯，开机率54.7%日均开机率,备注：工作日及周末数据为9月数值,296,332,343,338,332,341,337,347,工作日,周末,元旦,春节,清明节,劳动节,端午节,中秋节,国庆节,2018年1月1日-10月31日,工作日和节假日活跃性差异分析受春晚及周边节目影响，春节假期开机用户日均观看时长381分钟，其它小长假用户观看时长在330-350分钟之间，普遍高于常态工作日日均观看时长（分钟）381,备注：工作日及周末数据为9月数值,3.3,3.4,3.2,2.6,3.2,2.6,3.1,3.1,工作日,周末,元旦,春节,清明节,端午节,劳动节,中秋节,国庆节,2018年1月1日-10月31日,工作日和节假日活跃性差异分析智能电视日均开机频次在3次上下浮动，春节假期用户开机更频繁，其它小长假与工作日周末相比，开机频次无明显差异开机频次5.1,备注：工作日及周末数据为9月数值,30%25%20%15%10%5%0%,1,2,3,4,5,6,7,8,9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,工作日周末元旦春节清明节端午节劳动节中秋节国庆节,2018年1月1日-10月31日,工作日和节假日活跃性差异分析工作日白天时段开机活跃度显著低于小长假，春节期间受春晚节目的拉动，晚间时段开机活跃度较高，端午节期间用户熬夜追世界杯，晚间时段和凌晨时段开机率尤为突出分时段开机率,备注：工作日及周末数据为9月数值,时间段 0,51.8%家庭终端,41.2%公共终端,日均开机率,餐饮美食休闲场所酒店购物场所金融机构,43.3%42.9%39.5%35.4%35.0%,部分公共终端日均开机率,2018年9月1日-9月30日,家庭场景和公共场所智能电视活跃性差异分析家庭终端开机率显著高于公共终端，公共场所中餐饮美食、休闲场所终端相对更活跃,306,361,家庭终端,公共终端,日均观看时长（分钟）,酒店,餐饮美食休闲场所购物场所金融机构,472443409393,284,部分公共终端日均观看时长（分钟）,2018年9月1日-9月30日,家庭场景和公共场所智能电视活跃性差异分析公共终端日均收看时长领先家庭终端，酒店场所公共终端使用时长相对较低,18.9,14.9,家庭终端,公共终端,月均在线天数,酒店,餐饮美食休闲场所购物场所金融机构,17.516.815.214.8,14.0,部分公共终端月均在线天数,2018年9月1日-9月30日,家庭场景和公共场所智能电视活跃性差异分析家庭终端月均在线天数18.9天，金融机构、酒店类公共终端在线天数低于整体水平,cONTENTS,01,目录,智能电视全场景用户行为分析,020304,智能电视活跃性分析智能电视营销价值潜力分析智能电视广告发展现状,性别,智能电视用户基础画像与营销价值智能电视用户性别分布与中国人口性别分布趋势一致，智能电视用户更具高知特征，大专及以上学历用户占25.3%，远高于中国人口整体水平,40%20%0%,60%,100%80%,高中及以下,大专及以上,教育水平,中国人口,智能电视用户,占比,占比,智能电视用户-女中国人口-女,智能电视用户-男中国人口-男,48.80%48.83%,51.20%51.17%,高25.5%,18以下 18-24 25-34 35-44 45以上,低66.7%,中7.8%,消费水平,15%10%5%0%,35%30%25%20%,40%,年龄,智能电视用户基础画像与营销价值智能电视用户年轻化特征明显，18-44岁用户占比近90%，中高消费水平占比超33%,