2017年中国微商行业研究报告.pdf

中国微商行业研究 报告2017年22017.5 iResearch Inc. iresearch核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01微商本质是基于熟人关系的社会化分销微商不是朋友圈九宫格刷屏 ， 而是通过 微信 、微博等社交平台进行社会化分销的商业 模式 。它的特点在于利用微信等社交网络 ， 基于熟人关系建立起消费信任 ，从而降低营销成本 。02 03 04微商进入升级期，大企业入局微商发展进入升级期 。一方面 ， 大企业入局： 电商企业入局：阿里巴巴 、 网易考拉 、 小米等； 传统品牌入局：广 药集团 潘高寿 、 云南白药 ， 立白 等 。 另一方面 ， 思埠 、 俏十岁等早期微商企业转型退出 。新入局者多采用平台模式和一级分销 模式传统电商及线下品牌切入微商市场多采用平台模式和一级代理模式 ，开设自己的微商平台 ，招收 “ 微客 ” 进行分销 。这主要出于利润保护 、品牌安全和方便管理考虑 。朋友圈野蛮刷屏将被 淘汰，微商走向规范化国家 出台微商法规 进行规范 ， 传统电商及线下品牌入局微商带来成熟的线上运营经验 ， 未来微商发展将愈加规范和品质化 。规范化提升微商产品力和营销策略 ， 朋友圈刷屏将逐渐被市场淘汰 。32017.5 iResearch Inc. iresearch定义内涵微商是基于熟人关系的线上代理分销模式本报告中，微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看，主要有两种模式：一种是企业基于微信公众号开设微商城的 B2C模式；一种是个人基于朋友圈开店的 C2C模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。微 商切入点线下层级代理渠道电 商渠道品牌商 消费者社交中间环节基于熟人关系建立起消费信任，提升消费体验。1. 传统 电商的巨大优势是去中间化，将成本降至最低 ，微 商有中间分销环节，但由于此中间环节是基于社交关系来建立的，消费者愿意因为消费信任而买单 。2. 微商商业逻辑是熟人经济，商品营销主要依靠口碑宣传，理论上有助于提升消费者网购体验。微 商商业逻辑示意图熟人经济4中国微商行业发展 背景 1中国 微商行业发展现状 2中国微商行业企业案例 3中国微商行业发展趋势 452017.5 iResearch Inc. iresearch政策鼓励健康微商发展政策 对微商态度逐步开放，鼓励并加强规范2017年 1月， 微商行业规范 征求意见稿发布，第一部正式的微商行业法规即将出台，这标志着微商市场将步入规范运营 阶段 。纵观微商政策的发展变化，从一开始纳入监管，到法律认可，到正式使用微商概念并鼓励其发展，再到起草微商法规，可以看出政策态度的逐渐开放和 明朗。微商发展处于政策红利期。2015-2017年中国政府出台的有关微商发展的部分政策文件201511 201609201612工商总局首次明确提出将微商纳入 监管 机构：国家工商总局 文件 ： 关于加强网络市场监管的意见 内容：意见要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。“微商”获得法律首肯 机构：国家工商总局 文件 ：新广告法 内容： 2016.9国家工商总局正式实施新广告法，新广告法要求微商渠道的商家，和其他行业一样，遵守广告法的约束，同时新广告法对个人朋友圈的言论也做出规范要求。201701首次以积极态度鼓励健康微商发展 机构：国务院 文件：电子商务十三五发展规划 内容：鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。第一 部正式的微商行业法规将出台，微商市场步入规范运营 机构：中国电子商务协会微商专委会等。 文件： 微商行业规范 征求意见稿 内容： 定义 微商 及 其相关概念，界定微商交易范围，区别微商与传销的界限，对消费者权益保护等进行了相关规范。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。空白 乱象政策 +市场双控矫正鼓励62017.5 iResearch Inc. iresearch移动电 商发展为微商创造了良好的环境消费者移动网购行为养成艾瑞咨询数据显示， 2016年中国移动网络购物市场交易规模约为 3.3万亿元，增长率约为 57.9%。艾瑞预计未来三年仍将保持 19.3%的复合增长率。移动网购规模的稳步增长反映了消费者通过移动端进行网购的行为习惯不断养成，微商发展面临的市场环境较好。1.2 1.92.83.84.75.6 6.57.30.1 0.3 0.9 2.1 3.3 4.2 5.0 5.6 51.3% 59.4% 46.8% 36.8% 23.9% 19.1% 15.6% 13.1%490.1%297.6% 242.8%124.5% 57.9%26.8% 17.3% 13.9%2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e2012-2019年中国 网络 购物及移动网购市场 交易规模网络购物市场交易规模（万亿元） 移动网购市场交易规模（万亿元）网络购物市场交易规模增速（ %） 移动网购市场交易规模增速（ %）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型 核算。7微 信为微商发展提供了充足的流量微信用户覆盖占绝对优势，为强流量聚集地微商的商业模式设计中，微信等社交平台是实现分享和销售的重要 媒介 。微商发源于微信，也最依赖于微信体系。目前微信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近 90%。平均每 10台移动设备中，将近 9台装有微信 APP，在用户覆盖上占有绝对优势。微信的强流量聚集为微商发展提供了良好的生存环境。mUserTracker-2016年 2月 -2017年 2月 中国 主要 APP月 独立设备数微信 QQ 爱奇艺腾讯视频 手机淘宝 支付宝新浪微博 百度搜索 QQ手机浏览器搜狗输入法 单位：亿台 微信 合计 单位：亿台来源： mUserTracker， MUT数据监测时间为 2016年 1月 -12月。2017.5 iResearch Inc. iresearch 来源： mUserTracker， MUT数据监测时间为 2016年 1月 -12月。2017.5 iResearch Inc. iresearch 7.2 7.47.6 7.8 7.98.1 8.38.7 8.99.1 9.2 9.2 9.375.1%76.3%77.9%78.1%78.0%78.4%79.9%83.1%84.5%86.0%86.6%86.6%86.9%mUserTracker-2016年 2月 -2017年 2月中国主要 APP月 独立设备数合计及微信占比82017.5 iResearch Inc. iresearch微信的监管过滤机制有助微商淘沙得金微信政策收紧，推动微商市场有序运行微 信 作为 微商生存和发展的基础，其政策调整对微商市场具有直接的作用。 2015年以来，微信官方对微商的政策经历了支持鼓励到严肃监管的变化，微信监管加强将淘汰微商市场的“劣币”，使其有序健康运行。2015-2017年微信对微商监管的部分政策20152016支持鼓励、加强规范：主要以用户举报和功能 限制 等方式进行约束规范力度更强：整治三级分销，关停不法微商城、营销号、微信账号等15.2 微信官方为微商设置专门功能。付款未发货，可举报。15.2 微信官方表态开始打击非法传销。15.3 微信官方开展打假活动。收货为假冒伪劣，可举报。15.3 微 信推出“权限设置”新功能，限制暴力刷屏。16.7 限制每天加好友人数。查找好友，每天新加 20人左右。16.8 关停三级分销微商城。16.9 关闭微信营销号，限制营销号动态在朋友圈展示。16.9 对售卖假冒伪劣商品的微信号进行封号处理。2015-2017年“两会”期间腾讯 对微商的态度2015 肯定微商称 “微店丶微 商很 有意思，这个才刚刚起步，希望很多合作伙伴去 做 ” 。2017 呼吁法规数据显示大部分微商运行健康； 微 商乱象已有所改善；腾讯不能简单粗暴关停账号，期待法规，加强规范。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。92017.5 iResearch Inc. iresearch熟人 推荐成为用户网络消费第二参考点微 商基于社交熟人关系，发展基础较好2016年中国网络消费参考因素排名2016年中国消费者在 网络 消费中主要参考网上评论的意见，朋友或熟人推荐为排名第二的参考因素，熟人关系形成的消费信赖对消费者的消费行为具有较强的引导作用。微商是基于微信等社交平台的熟人关系开展的商业活动，微商发展的基础条件良好。网上评论（口碑） 40.6%朋友或熟人推荐 17.9%定价是否可接受 14.7%产品或服务宣传信息 13.4%平台口碑和形象 13.2%其他 0.1%123456来源：人力资源和社会保障劳动科学研究所 中国青年创业现状报告 。102017.5 iResearch Inc. iresearch双创潮为微商提供充足的从业人员批发零售占创业全领域三成比例人力资源和社会保障部数据显示， 2015-2016年中国青年创业者创业项目中，批发零售业占比最高，为 34.5%，占比超三成。微商行业强调社会化分销，对从业人员需求较大，双创潮为微商行业的发展提供了充足的就业人员。来源：人力资源和社会保障劳动科学研究所 中国青年创业现状报告 。6.1% 5.8%8.6%34.5%7.1%9.5%13.7% 14.7%农林牧渔业 制造业 住宿餐饮业 批发零售业 文体娱乐业 居民服务业 信息软件业 其他2016年中国青年 创业 项目行业 分布11中国微商行业发展背景 1中国 微商行业发展现状 2中国微商行业企业案例 3中国微商行业发展趋势 4122017.5 iResearch Inc. iresearch微商发展历程微商发源于个人代购，移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的发展也经历了从野蛮生长到规范化的过程。从野蛮生长走向规范化2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017雏形期 基建期 成长 期 井喷后下滑期 回暖及升级期微商发展雏形期 粉丝经营形式诞生，主要表现为 个人代购 活跃社区：微博、人人、贴吧微商基础建设期 微信陆续推出朋友圈、微信支付、公众号等功能，进入基础建设期 行业表现： 暴力刷屏 ，野蛮生长微商行业成长期 2014年“微商”概念正式兴起 微商进入 团队化运作 时期。一大批品牌微商成立：俏 十岁崛起、韩束进入微商领域、思 埠微商成立微商发展 井喷期 传统 品牌纷纷涌入微商市场 伴随 着移动电商发展，一大批手机开店应用上线微商 断崖式下滑 央视曝光毒面膜事件，微商产品质量安全问题引众议微商进入 品牌时代 政策规范、外部监管，微商逐渐向 正规化、品牌化 发展 俏十岁等早期微商企业转型退出 传统电商企业和品牌入场，例如阿里巴巴、网易考拉、 小米、广 药集团 潘高寿等微商发展历程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。132017.5 iResearch Inc. iresearch微商产业图谱品牌微商 平台微商微商 社交 平台代运营 服务 商个人微商注释：蓝色箭头指向产品流，从制造、分销到销售终端。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。物流支付 第三方监管机构白云山潘高寿142017.5 iResearch Inc. iresearch微商是线下 代理分销模式的 线上版社交基因 降低微商产业链代理的进入门槛，人人可参与微商产业链online厂商品牌商一级代理 二级代理 基层代理 社交 平台 消费者微 商将线下 销售 代理产业链搬迁至线上，降低了渠道成本，也将中间渠道的进入门槛降低到个人水平。小微商家或个人也可以通过移动互联网及微商平台成为销售代理， 低成本或零成本实现 产品销售。微 商 商业 模式的设计是以线上便利的社交网络代替传统线下销售的代理网络，一方面降低各环节运营成本，另一方面打破线下代理销售模式时间和地域的限制。厂家发货给代理 代理层层加价分发给下级代理 基层代理分享到社交平台，实现最终销售微 商品牌商自建厂商或寻找代工厂自建产品，通过微商渠道进行销售。微 商产业链示意图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。152017.5 iResearch Inc. iresearch按照 参与 环节 不同，微商分为以下模式品牌 微 商、平台微商、个人微商按照主体参与环节的不同，微商的商业模式可以分为三类：品牌微商、平台微商、个人微商。（ 1）品牌微商也分为两种情况：一是新创品牌，成立分销团队，层层代理，最终通过微信等社交平台进行营销并实现销售，例如思埠、之前的俏十岁等；第二种是固有品牌，通过微商渠道发展起来，获得知名度，例如韩束等。（ 2）平台 微 商是指企业成立一个专门的平台，连接上游厂商、品牌商和下游小微商户、个人，下游参与者通过平台可以实现手机开店，并通过社交分享实现对上游产品的分销。例如微店、钱宝、盟店、有赞微小店等。（ 3）个人微商是指个人基于朋友圈销售商品的商业模式。由于微商强调分销的功能，所以本报告中个人微商不包括个人海外代购。品牌微商平台微商个人微商 品牌盈利模式 ：下游代理费 +商品销售费用典型代表：思埠、俏十岁、韩束 平台盈利模式：店铺 开通费 +店铺运营费（营销、维护等 ） 分销客盈利 模式 ：产品分销佣金典型代表：微 店 、钱宝萌店、微小店 个人盈利模式：商品销售差价 个人 基于朋友圈卖货。 不包含个人海外代购。 搭建手机开店平台，下游开店成为代理，对供应商进行分销。 企业自建品牌，自产产品。 发展层层代理，建立团队 ,基于社交平台分销。 手机开店平台代理分销衍生模式 公司自建品牌，自建平台，利用自己的平台招收自己产品的分销商。分销商在该平台只能分销该品牌的产品。微商不同模式介绍模式 分类一：参与 环节 不同来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。162017.5 iResearch Inc. iresearch平台 微商 分为两种只提供店铺搭建 服务 的平台、商品分销平台平台微商主要指的是手机开店平台，从具体操作来看，分为两种：一是只提供开店业务的平台，所有的商品需要商家自己批发或者通过平台提供的“货源”服务自行联系供货商，店铺的上新、维护等均需要商家自己 操作 ，平台会提供相应的线上店铺素材、营销服务等。这种模式下，平台的盈利来源为商家或个人开店费用和店铺运营相关费用；开店的商家和个人盈利来源为商品销售的差价。 这种 模式比较适合线下拥有大量货源的企业或厂商做微商。第二种是企业提供一个商品分销的平台，这个平台上聚集了一个商品池，个人注册即可获得一个虚拟店铺，在商品池挑选商品之后一键上架到自己的“店铺”，通过分享到社交平台等方式对该商品进行分销，从中赚取佣金。这种模式下，个人无需上货发货， 属于 轻模式的分销，无库存成本无压力，这种模式比较适合个人兼职做微商。笔记 商品 订单 统计 客户 收入推广 服务 货源 供货 社区店铺 装修 运费设置 担保交易 直接到账货到付款 退货保障 保证金保障提供店铺搭建服务通过链接下单购买盈利模式为赚取销售差价12盈利模式 为 商品分销佣金平台 搭建商品池对“市场”频道的商品进行分销1. 注册即开通虚拟店铺，获得分销权2. 购买一定额度商品，获得注册和分销权平台“市场”价格为A，分销价格为 A+X，X可自行设定平台设好分销价格 A，只需转发链接通过链接下单购买平台微商分类简介示意图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。模式 分类一：参与 环节 不同172017.5 iResearch Inc. iresearch微商 B2C模式代表未来发展趋势B2C模式机制完善， C2C模式规模发展较难按照零售终端代理主体的不同，微商可以分为 B2C模式和 C2C模式。 B2C模式是指基于微信公众号的微商商城， C2C模式是指基于朋友圈的个人微商。 B2C与 C2C模式都是独立于传统电商平台的存在方式，在正常的社会交往中实现商品交易，代表着去层级化的交易模式。B2CC2C 模式简介 ：厂商 、 品牌商在微信上搭建一个统一的微商城 ， 直接面向消费者 。 卖 家特点 ：卖 家偏中小商户 ， 规模稍大 ，有企业 资质 。 趋势： B2C模式 拥有良好的品质保障 、完善的交易和维权 机制 ， 将是未来微商发展的主流模式 。 模式简介 ：个人小微卖家通过朋友圈刷屏营销 、 口碑宣传等方式销售商品 。 卖家特点 ：卖 家偏个体户 ， 规模较小 ，无企业 资质 。 趋势 ：个体户经营模式下 ， 货源 不稳定 、品质 难以 保证 、 售后维权机制不成熟 ，分散特征明显 ， 难以规模发展 。基于朋友圈的个人微商基于微信公众号的微商城微商 B2C模式和 C2C模式简介来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。模式 分类二：代理主体不同182017.5 iResearch Inc. iresearch企业试水微商多选择自营 模式代理模式模式较轻，自营模式质量可控根据参与主体的品牌经营方式 不同 可以分为代理模式和自营模式。代理模式即代理某个或某些微商品牌的商品，发展下级代理或者直接销售。自营模式为企业或个人自建工厂自有货源，通过微商渠道进行销售。自营模式下，产品到达终端的比例更高。新的企业进入微商领域，主要是通过自营模式。业模式三123123VS代理模式自营模式模式：代理某个品牌的产品，微商渠道发展代理或直接销售。产品销售 ： 商品积压在各级代理 手中，真正进入消费终端的商品不足 20%。现状：目前的微商市场中 80%为代理模式。模式：企业或个人 自有货源 ， 通过分销平台进行分销。产品 销售： 产品 到达终端比例更高 。现状： 企业试水微商 多选择 自营 模式。模式较轻质量 可控微商代理模式和自营模式简介来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。模式 分类三：参与方式不同192017.5 iResearch Inc. iresearch微商成为传统商品销售模式的重要补充由于 代理模式相似，产生了微商、直销、传销的概念混淆来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上缩减中间环节的模式线上代理社会化分销模式线下省级、市级代理销售模式线下厂家直接销售模式电商微商线下批发、零售直销基于微信公众号 的 微商城基于第三方客户端的微小店个人代理模式 ， 朋友圈刷屏基于代理分销模式的相似，产生了 微商 与直销、传销的混淆。不同商品销售模式分类onlineoffline202017.5 iResearch Inc. iresearch微商是线上代理模式，直销为线下直销微 商可为多品牌代理，直销只能为单一品牌代理直销的英文名称为 Direct Selling，意为厂家直接销售产品和服务，不通过分销商，直接销售给消费者。分为两种情况：一种是直销商直接卖给消费者，消费者不会成为销售人员，赚取销售差价；另一种是产品卖给消费者之后，消费者被开发为下级销售代表，形成层次结构，上级直销商可以从下级销售代表的销售活动中获得提成。微商与直销的分界不清主要是基于第二种模式。微商 直销三 级代理二 级代理一级代理消费者 消费者社交平台厂商、品牌商从上级代理进货类似于传统省代、市代，每一级代理有自己的拿货价格。直销公司从公司进货获得产品和分销授权入门费发展下级，赚取销售差价发展下级入门费经销商销售代表 大额 产品价格较高利用线下熟人关系销售商品 。双轨制 作为产品经销商或销售代表，出售商品赚取差价。 发展下级销售代表，收取业绩提成。发展下线微商的负面在于存在 囤货压力 。上级代理或不良厂商鼓励代理大量囤货，存在销售不畅的囤货压力。直销无囤货，但有 业绩压力 。直销平台直接发货，无囤货压力。但存在销售的业绩压力，此时代理会为了冲业绩或领取奖励自己购买产品。另一方面，也会迫使其大量发展下线。微商与直销的区别随意选择产品，可以为多厂商代理 只能为单一厂商代理来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。212017.5 iResearch Inc. iresearch微商代理为渠道，传销层级为盈利微商与传销的概念模糊源于代理模式的相似传销的英文名称为 Multi-level marketing，译为多层次直销，就是在直销的情况下，将商品在层级间的流动和销售变为“拉人头”或者以商品销售为名义进行“人拉人”的活动，并从发展下线数量中谋取利益。传销具有以下特征： 没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符； 入会者需要缴纳大额的入会费，介绍者可以从中获得奖励； 不以销售商品为目的。传销不产生任何经济价值，浪费大量的人力、物力、财力，且销售假冒伪劣产品存在欺诈现象，属于非法行为。而微商是一种最大化利用社会资源的商品销售渠道，属合理合法的商业行为。以商品销售为最终目的层级代理仅为渠道设计 微 商 代理 模式与传销类似，需要发展下级代理实现社会化分销。代理 根据等级的不同 进货价格 也 不同，从中赚取商品差价。 上层代理可以从下层代理产品销售中获得抽成。灰色地带 缴纳会费。微商模式下，新代理也需要变相缴纳一定额度的“入会费”，一般以产品购买的方式进行，购买满 XXX元的产品即可自动成为代理。但是额度较传销小。 收入与下层代理挂钩。微商模式下，上层代理的收入来源包括两方面，一是商品销售差价；二是下层代理销售抽成。所以微商也存在发展下级代理的压力。微商厂家 A 厂家 B一级代理一级代理一级代理二 级代理二 级代理二 级代理二 级代理商品 销售真实且丰富的商品微商有实实在在的产品，且产品相比较为丰富。传销盈利模式：发展下线 入会要缴纳大额入会费 ，介绍者从中获取奖励。传销没有商品可以销售，其主要盈利模式 为发展下线，获取下线高额的入会费。 上级的收入与下级拉来的人数相关。无真实商品传销没有实际产品 or有产品但多为假冒伪劣产品，作为发展下线的幌子 。以发展下线为目的违法原因 不生产任何经济价值。 浪费大量人力、物力、财力。 欺诈。利用假冒伪劣产品通过层层代理，虚高利润。微商与传销的区别来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。222017.5 iResearch Inc. iresearch电商以商品为中心，微商以用户为中心电商缩短代理产业链，微商降低产业链代理进入门槛项目 成本（元） 可选择性 备注保证金 1000 必选 必选网铺费用 50/月 必选 1钻以下免费， 1钻以上必选店铺装修 300-500 基本可选 简单装修可免费，平均水平300-500元营销工具 30/月 基本必选1. 折扣营销工具 12元 /月2. 搭配套餐营销 5元 /月3. 视频营销 3元 /月4. 宝贝关联营销 10元 /月微商与传统电商的区别主要有以下三点： （ 1） 电商 商业 模式将线下代理 产业链缩短，缩减了中间环节，降低了商品消费的最终价格；微商是把整个线下商品销售产业链搬 到线 上，且降低了 各 代理 环节的进入门槛，通过社交平台实现社会化分销 。 （ 2）电商属于传统的用户到“店”选购模式，电商平台吸引流量； 微 商主要通过社交渠道分享和变现，强调社交平台的作用，以内容向用户推荐，主动寻找流量，可概括为商品寻找用户的模式。（ 3）电商多为陌生人之间的交易，微商多基于熟人关系。对于个人卖家而言，目前从事微商相对从事淘宝开店成本更低。2017年淘宝开店的前期成本假设无其他直接店铺支出，第三个月升为 1钻卖家开 店第一个月直接店铺成本： 1000+400+30=1430元淘 宝开店一年直接店铺成本： 1000+50*10+400+30*12=2260元微商与电商的区别电商 微商将线下销售代理产业链 搬至线 上 ，降低 了各代理环节的进入门槛 ，实现 社会化 分销 。缩短 线 下代理产业链， 缩减了中间环节， 降低最终销售价格。产业链电商多为陌生人之间的 交易。微商多基于熟人 关系。客户关系商品用户商品池用户 流量 池商品 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。232017.5 iResearch Inc. iresearch微商市场空间广阔2016年中国微商市场交易规模 3287.7亿元2016年中国微商行业市场交易规模为 3287.7亿元。随着传统电商流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。微商法规出台、传统电商和品牌入局，艾瑞认为微商市场未来仍有较大的发展空间，预计2019年微商规模将近 1万亿。注释 ：仅统计微商购物市场交易规模，不包括旅游、餐饮等微商服务市场规模。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。224.9 819.71940.4 3287.74965.07070.39804.3264.4%136.7% 69.4%51.0% 42.4% 38.7%2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e2013-2019年中国 微商市场交易规模微商行业市场交易规模（亿元） 增长率（ %）24低门槛、轻资产要求吸引大批创业者工资较低的打工者、大学生、全职妈妈为微商主要 代理 人群微商行业的从业人群主要有三类：工资较低的打工者、在校大学生和全职妈妈。收入低、创业资本较少为微商代理分销人群的主要特征。目前微商行业的主要从业人群未来随着更多传统品牌、传统电商企业入局微商，微商体系将更加完善，从业群体也将得到更规范的管理。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.5 iResearch Inc. iresearch 2017.5 iResearch Inc. iresearch1024.11257.41535.221.6%22.8% 22.1%2014 2015 20162014-2016年中国微商行业从业人员数量微商从业人员数量（万人）增长率（ %）来源：中国互联网协会微商工作组 2016年中国微商行业发展报告 。工资较低的打工 人群 工作辛苦但收入较低 工作时间、地点不自由 较强的赚钱欲望在校大学生 月零花钱数量较少 创业 欲望强，但无创业本金 空闲时间多 赚取零花钱或学费欲望强全职妈妈 自己不赚钱，花钱不好意思 空闲时间多 工作赚钱欲望强，但工作地点不自由25品质保障 和消费者维权是微商发展痛点网络诚信成为 2017年中国消费者协会年度主题0.9%1.4%1.5%1.7%1.7%1.8%2.0%2.1%2.3%2.8%2.8%2.9%3.3%4.1%4.2%5.3%5.6%食品家居数码 3C影音图书服饰鞋包老年产品家用电器家政服务美妆美容餐饮外卖家装家具网络约车租车金融消费运动户外在线订房在线旅游服务付费网络游戏微商2016年中国网络消费不满意率据中国消费者协会数据， 2016年中国网络消费不满意率排行中，微商以 5.6%的比例居首位 。由于监管缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低，造成目前微商 市场“三无” 产品 泛滥、 价格 虚高、虚假宣传等。品质无保障、消费者维权缺失和监管困难成为目前微商行业的发展痛点。品质难保障维权机制缺失监管困难微 商行业发展痛点来源：中国消费者协会 网 购诚信与消费者认知调查 报告 ， N=8000， 2017.3。2017.5 iResearch Inc. iresearch来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.5 iResearch Inc. iresearch机会成本低、 “三无” 产品泛滥部分微商没有优质货源，所售商品质量存在问题，消费者不易投诉，售卖假货的机会成本低，劣质产品泛滥。缺乏统一的管理机制、售后维权无门微商商户分散，且与上级代理之间不存在强约束关系，缺乏统一管理，售后机制不完善，影响用户体验 。法律法规空白腾讯有相应的数据和技术手段甄别优劣微商，但缺乏相关法律支持，有能力无权力 。262017.5 iResearch Inc. iresearch消费者对微商仍持宽容态度16.1%9.8% 7.9%4.4% 2.2%18.8%12.4% 9.8%5.3% 2.5%2016年中国消费者网络消费支出主要用途及 2017年网络消费可能支出2016年中国消费者网络消费支出主要用途中微商支出占比为 2.2%，渗透率较低，具有较大的发展空间；另一方面， 2017年消费者预测网络消费主要用途中微商支出占比为 2.5%，在少数几个预期占比上升行列，相比 2016年 上升 0.3%，表明消费者对微商持宽容态度。艾瑞认为，政策 +市场的双向过滤和监督，将使微商向着正规化、透明化方向发展，微商未来发展前景乐