新零售风口，再看家居渠道融合.pdf

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业 研究 /深度研究 2018 年 03 月 23日 轻工制造 增持（维持） 家用轻工 增持（维持） 陈羽锋 执业证书编号： S0570513090004 研究员 025-83387511 chenyufenghtsc 倪娇娇 执业证书编号： S0570517110005 研究员 nijiaojiaohtsc 张前 执业证书编号： S0570517120004 研究员 0755-82492080 zhang_qianhtsc 1山鹰纸业 (600567,增持 ): 17 年业绩兑现，跨入稳健增长期 2018.03 2轻工制造 : 备货基本完成，国废价格有所回落 2018.03 3轻工制造 : 精装时代，龙头领航 2018.03 资料来源： Wind 新零售风口，再看家居渠道融合 家居产业系列研究（ 十 ） 核心观点 当前家居企业线下门店数量快速增加，我们预计全国单品类门店容量应在3750 家左右，长远来看渠道拓展难度将逐渐加大。我们认为 发展多品类、多品牌将成为企业 突破渠道瓶颈的关键，与此同时，进一步加强线上线下渠道融合也将有助于企业提升整体经营效率、应对互联网家居品牌 带来的挑战，持续看好 具备全渠道布局 +产品优势的龙头企业 。 线上业务发展迅速， 流量 红利惠及线下 与线下渠道相比，家居线上销售渠道能够缩减冗长的销售环节、借助互联网技术实现精准化营销，受到消费者与家居企业追捧。近几年家居 企业纷纷布局线上 渠道 ，线上业务 收入 占比 显著 提升 ，线上引流红利持续惠及线下。从线上平台形式来看，自建平台能够充分体现品牌特色，而第三方平台在引流、运营支持等方面优势显著，目前 大品牌普遍选择 两类平台 相结合的形式，最大限度提高品牌曝光度。 经销直营各有所长， 3750 家或是单品类门店天花板 经销模式能够实现门店数量的快速增长，迅速覆盖潜在消费者，提高品牌市场占有率；直营模式能够缩短冗长的销售环节，塑造品牌形象，提高单店收入。两种经营模式各有优缺，目前家居行业仍以经销为主、直营为辅，在发展过程中门店也出现了购物中心店、生活馆等多种形式。基于目前家居连锁卖场数量，我们测算全国单品类门店容量应在 3750 家左右，目前家居企业仍有渠道下沉与拓展空间，中期来看“多品类、多品牌”将成为企业制胜关键。 新零售 风口，再看家居全渠道融合 我们认为过去两年渠道融合效果不佳主要源于 线上经营优势逐渐减弱 、产品混杂导致消费体验不佳、家居企业对线上业务重视度不足以及全渠道融合形式多于实质等多重原因，未来在流量红利消失、信息技术升级、渠道竞争转向客户与数据竞争趋势下，家居行业再次迎来全渠道融合时机 。 我们认为 家居消费特质决定线下体验无法替代，线下企业切入线上进行渠道融合更具优势。 投资建议： 持续看好 具备全 渠道 布局 +产品优势的龙头企业 我们认为 全渠道融合是未来发展趋势，但 目前家居行业集中度较低， 预计在 未来 35 年内 家居企业通过渠道拓展 、品类扩充 仍能够获得较高的业绩增长 ， 具备渠道 、品类及品牌 优势的企业 更具竞争优势 。 受益标的 欧派家居 、 索菲亚 、 顾家家居 、 喜临门 、尚品宅配 。 风险提示： 渠道扩张速度不及预期；品类拓展效果不及预期 。 (27)(13)1142817/03 17/05 17/07 17/09 17/11 18/01(%)轻工制造 家用轻工 沪深 300一年内行业 走势图 相关研究 行业 评级： 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 线上渠道：红利惠及线下，自建 +第三方平台相结合成主流形式 . 4 网购发展带来机遇，线上流量红利惠及线下 . 4 乘电商红利，家居企业线上业务收入占比快速提升 . 4 精准化营销，线上流量红利惠及线下 . 5 自建平台 +第三方平台相结合成主流形式 . 6 线下渠道： 3750 家或是单品类门店天花板 . 8 经销：连锁卖场为主，独立店成为重要补充 . 8 经销模式是企业快速拓展市场的必然选择 . 8 渠道集中度不断提升，连锁家居卖场已成为零售主要渠道 . 9 打破卖场限制，多种门店形式迎合消费需求 . 10 直营模式：深入挖掘需求、塑造品牌形象 . 12 缩短销售环节，经营效率提升 . 12 前期投入大，资金回笼速度慢 . 13 3750 家或是单品类门店上限，多品类 +多品牌突破渠道瓶颈 . 15 门店容量测算： 3750 家或是天花板 . 15 渠道瓶颈如何突破：多品牌定位不同消费水平、多品类提高客单价 . 17 新零售风口，再看家居全渠道融合 . 20 已有融合为何效果不佳 . 20 全渠道融合再迎时机 . 21 线上：重构渠道关系，信息技术发展带来契机 . 21 线下：渠道完善解决物流难，长远仍是客户为王、数据为王 . 23 线下企业切入线上进行渠道融合更具优势 . 24 投资建议：持续看好全渠道布局 +产品优势的龙头企业 . 26 图表目录 图表 1： 电子商务市场规模及增速 . 4 图表 2： 网络购物市场规模及增速 . 4 图表 3： 2017 年双十一天猫销售额 TOP 16 . 4 图表 4： 喜临门自主品牌线上销售增速 . 5 图表 5： 部分上市公司线上业务占营收比重 . 5 图表 6： 线上、线下营销环节效果对比 . 5 图表 7： 曲美家居 北欧现代简约贵妃布艺沙发在各平台销售情况 . 5 图表 8： 尚品宅配官方商城设立“家居 DIY”体 验入口 . 6 图表 9： 自建线上平台与第三方平台对比 . 6 图表 10： 部分线上平台对家居企业收费标准 . 7 图表 11： 家居企业主要门店形式 . 8 图表 12： 部分上市公司经销门店数量增长情况（单位：家） . 8 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表 13： 部分上市公司经销收入占比情况（单位：百 万元） . 8 图表 14： 欧派家居经销商管理办法 . 9 图表 15： 2016 年家居装饰及家具行业零售渠道分布（销售收入口径） . 9 图表 16： 我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况 . 9 图表 17： 前五大家居连锁卖场基本情况（截止 2016 年 12 月 31 日） . 10 图表 18： 红星美凯龙卖场数量、租金及服务收入变化情况 . 10 图表 19： 曲美家居“你 +生活馆” . 10 图表 20： 曲美家居三元桥店升级前后对比 . 11 图表 21： 尚品宅配加盟店平均单店收入 . 11 图表 22： 购物中心类型及客群覆盖范围 . 12 图表 23： 北京市购物中心周边 5KM 范围居住人口密度分布函数 . 12 图表 24： 存量房家居更新需求测算 . 12 图表 25： 扁平化结构减少销售流通环节 . 13 图表 26： 定制化业务需要大量数据优化产品设计 . 13 图表 27： 曲美家居北京经销店 . 14 图 表 28： 曲美家居北京亚运村直营专卖店 . 14 图表 29： 家居门店投资回收期测算表（租金 100 元 /月 /平米，面积 200 平米时） . 14 图表 30： 顾家家居直营店、经销店坪效对比 . 15 图表 31： 顾家家居直营店、经销店单店收入对比 . 15 图表 32： 直营与经销收入确认方式对比 . 15 图表 33： 不同城市大型家居卖场数量不完全统计 . 16 图表 34： 全国单品类门店扩容空间测算 . 17 图表 35： 家居企业收入驱动力 . 17 图表 36： 汉森 1999 年 -2016 年营业收入及同比增速 . 17 图表 37： 汉森发展全品类、多品牌产品体系 . 18 图表 38： 部分上市公司品类、品牌发展情况 . 19 图表 39： 线上平台中小品牌众多 . 20 图表 40： 融合没有完全突破渠道间壁垒 . 21 图表 41： 我国网民规模及互联网渗透率 . 21 图表 42： 2016 年全国家居装修需求各年龄段受众比 . 22 图表 43： 大数据提供多维度消费者画像、完善企业内部建设 . 22 图表 44： Holoroom 应用将 VR 技术与装修、购物相结合 . 23 图表 45： 渠道为王最终将转向客户为王、数据为王 . 23 图表 46： 林氏木业线下体验店 . 24 图表 47： 阿里 HOMETIMES 实体店 . 24 图表 48： 美乐乐家居网发展历程 . 24 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 线上 渠道： 红利惠及线下 ，自建 +第三方平台 相 结合 成主流形式 网购发展带来机遇， 线上 流量 红利惠及线下 乘电商红利，家居企业 线上 业务 收入 占比快速提升 网络购物 快速发展 ， 为家居线上业务拓展 带来机遇。 互联网 高速 发展，网络购物成为居民购物的重要途径之一。据 Wind 数据 ， 我国电子商务规模已由 2012 年的 8.1 万亿元增至2016 年的 20.2 万亿元，网络购物市场规模也达到 5 万亿元 。在 互联网 技术支持下， 线上平台能够全方位向消费者展示产品，实现宣传、引流、交易以及用户资源转化等目的， 为我国家居企业线上 业务发展 提供了良好的机遇。 据中国电子商务研究中心 数据 ， 2016 年初我国家居网购比例为 3.9%，与日本（ 21%）、美国（ 20%）、英国（ 16%）等发达国家家居网购比例相比，还有较大发展空间。 图表 1： 电子商务市场规模及增速 图表 2： 网络购物市场规模及增速 资料来源： Wind，华泰证券研究所 资料来源： Wind，华泰证券研究所 家居企业 线上收入占比 显著 提升。 经过几年的 发展，家居线上购买的方式渐渐被消费者接受，网上销售规模不断扩大 。 2017 年双 11 销售中林氏木业、全友家居、顾家家居也超过诸多服装、电器类企业，在天猫众多店铺中位列销售额 TOP 16。 据数据雷达统计， 2017年淘宝住宅家具行业销售额已达到 1116.26 亿元。上市公司层面看，企业 线上渠道布局已趋于完善， 逐渐 形成了自建商城 +天猫 /京东旗舰店多平台并存形式，线上收入比重不断提升。据公司年报， 2016 年顾家家居线上收入占比为 10%，喜临门自主品牌线上收入增速达到 62%、在自主品牌营收中占比达 36%。 图表 3： 2017 年双十一天猫销售额 TOP 16 资料来源：阿里巴巴 天猫双 11 全网 TOP50 排行榜 ，华泰证券研究所 0%10%20%30%40%05101520252009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016电子商务市场规模（万亿元） 增速（右轴， %）0%20%40%60%80%01002003004005006002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016网络购物市场规模（百亿元） 同比增速 (%，右轴）行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 图表 4： 喜临门自主品牌线上销售增速 图表 5： 部分上市公司线上业务占营收比重 资料来源：公司年报，华泰证券研究所 资料来源：公司年报，华泰证券研究所 精准化营销， 线上 流量 红利 惠及线下 精准化营销，提升消费体验。 与线下消费相比， 线上渠道能够通过统计分析消费者浏览痕迹、页面停留时间等数据得知消费者 需求及偏好，为消费者生成有针对性的产品推荐，提高消费者选购效率。 同时 ， 企业也能根据 客户 普遍需求 及时调整 生产方 案 与 营销策略，进行精准化营销。 此外 ，线上购物不受时间地点限制，消费者可以随时随地浏览、对比 所需产品，直接线上采购或有针对性地进行线下体验，提升了消费体验。 图表 6： 线上、线下营销环节效果对比 营销环节 线下渠道 线上渠道 选购 消费者选购路径难以得知，对产品需求、偏好等信息难以获得；反复交流耗费双方时间精力，选购效率低 。 通过统计分析消费者在线上的搜索、浏览痕迹得知消费者需求及偏好，自动为消费者推荐相关产品，提 升 消费体验 。 消费者数据 难以记录和统计 随时统计，清楚刻画消费者特征、偏好、需求 广告投放 针对性 弱 、大规模投放；广告形式单一且成本高；策划、布置耗时长 可采用文字、图片、视频等多种形式；有针对性进行广告推送；投放成本相对较低，能够快速调整 对未来营销 难以及时提供有效信息 大量数据积累为下阶段产品设计、营销策划提供分析基础 资料来源：华泰证券研究所 线上引流、线下体验 ， 线上线下相互赋能 。 家居消费 低频、 重体验这一特点 使得企业无法单纯依靠线上平台进行业务拓展，必须有足够数量的线下门店提供体验场所 ， 因此 家居 企业对线上渠道 的引流、推广和服务作用更为看重 。目前， 大部分企业都 以 O2O 形式 打通线上线下 ，线上吸引消费者关注、给予消费者快捷方便的获得产品信息的平台，线下门店提供体验场所， 消除客户对产品品质的疑虑 ，实现线上线下相互赋能。 线上线下、线上各平台间 产品 及 价格 呈现 差异化 。 从 线上线下 产品投放上看， 考虑到 网购群体偏年轻化，家居企业在线上投放的产品多为新颖、时尚、休闲的款式，价格也相对较低。就线上平台而言，由于各线上平台在平台收费、目标客户、促销力度、附加服务各不相同，企业在不同平台上投放的产品、价格也有所差异。 图表 7： 曲美家居 北欧现代简约贵妃布艺沙发 在各平台销售情况 平台 销售价格（元） 销售量（个） 定制周期 官方商城 （平台产品投放不同，相似产品价格 5810 元） / 10 天左右 天猫旗舰店 4999 3390 20-40 天 京东旗舰店 5599 100+ 20-40 天 资料来源： 曲美家居官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店， 华泰证券研究所 0%50%100%150%0510152015 2016 2017H1 2017E自主品牌线上收入（亿元）自主品牌线下收入（亿元）线上收入同比增速（右轴， %）0%10%20%30%40%美克家居 顾家家居 喜临门（自主品牌）线上收入占营业收入比重行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 6 自建平台 +第三方平台 相 结合成主流形式 自建平台 投入大，引流成为主要难点 。 自建 线上平台 能够根据企业产品特色、所需功能打造出具有品牌特色的 官方 商城， 以尚品宅配为例，公司在官方商城中设立“家居 DIY”入口，客户可选择不同风格地板、墙面、家居板材并得到装修效果图，充分发挥了企业在全屋定制领域优势。尽管自建平台优点多， 但 前期 投入 成本高 ， 要求 企业需具备较高的知名度 便于 通过企业官网充分引流 ，同时具备专业的电商团队 对 平台进行运营 与宣传 。对于大多数企业而言，自建平台 风险大 、见效慢。 图表 8： 尚品宅配官方商城设立“家居 DIY”体验入口 资料来源：官方商城，华泰证券研究所 优质 第三方平台 优势明显 。 天猫、 京东等 购物 平台 作为 消费者网上购物的主要平台 ， 是 企业发展线上业务的最佳选择之一 。 一方面，第三方平台人流量大， 通过深挖平台资源、借助平台流量资源优势与覆盖面，能够有效提升品牌线上曝光度与美誉度，实现品牌销售的增长 ；另一方面，企业投资成本相对较低，在经营过程中也 可以 借助第三方平台增值服务（如淘宝平台提供的网络代运营服务淘拍档等）， 更好的进行平台运营 。 目前大中型企业普遍选择自建商城 +第三方平台相结合的方式，最大限度的覆盖线上市场、提高品牌曝光度，吸引消费者 。 图表 9： 自建线上平台与第三方平台对比 自建平台 第三方平台 建设 成本 初 期建设 耗时耗力， 成本高 、 风险大 直接借道第三方平台，投入小、见效快 运营成本 需组建专业营销团队进行网站维护 运营团队所需人员较少， 可选择自己运营或代运营 展示效果 根据产品 、需求，充分展现品牌特色 受平台限制，自由度较小 ； 平台同类产品多，易受价格战影响 浏览量 需要品牌知名度较高，从官网引流；一般而言，人流量远低于第三方平台 流量入口大， 平台对客户吸引力强 产品投放 结合阶段营销重点投放，产品数量一般更多 部分企业选择投放性价比高的产品 客户忠诚度 从用户 浏览、 注册 、购买 的过程建立 对品牌的 信任 ，客户粘性强 客户流动性强，回购率相对较少 数据分析 可按照企业需求记录相关数据，便于后期数据挖掘及策略制定 统一记录相关数据，便于企业间比较 交易安全 顾客对平台真实性、安全性全在疑虑 平台对会员进行资格认证，消除欺诈交易的顾虑；具备专业支付系统，保障支付安全 资料来源：华泰证券研究所 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 7 第三方 平台费用 差异大 。 借 第三方平台 发展线上业务 优势明显，其收费情况决定着企业的利润空间， 因此我们对 各平台扣点 、服务费及广告费情况进行了梳理。可以看到 天猫商场与京东商场两者在收费上具有较大差异 ： 天猫 要求企业缴纳 5-10 万元保证金，年费高、服务费率低， 并 根据店铺年销售额制定了 相关 优惠政策；京东 根据企业产品是否需要京东物流支持采取了差异化收费， SOP 模式 （京东提供独立操作后台，商家承担所有服务）服务费率为 8%， FBP 模式 （商家只负责产品上下架、定价，仓储到配送、客服等均由京东负责） 服务费率为 7%，均高于天猫 5%的服务费率水平，但平台服务年费仅为天猫旗舰店的 20%。 此外，家居卖场也 逐渐开始设立 线上平台， 打通线上线下。以红星美凯龙为例，公司推出线上商城， 帮助消费者在线上平台实现完整家装服务流程，并利用线下门店提供实体展示空间和部 分落地服务，增强家居产业线上线下互动， 目前线上 平台主要针对线下卖场已签约品牌 ，扣点费率相对较低 。 图表 10： 部分线上平台 对家居企业 收费标准 平台 软件服务费率 软件服务年费（元 /年 ） 广告收费 旗舰店保证金 相关优惠 天猫旗舰店 5% 60000 天猫首页广告位约 15 万元 /天 持注册商标的店铺保证金为5 万元，持商标注册受理通知书保证金为 10 万元 年销售额达到 18 万元可享受50%年费折扣优惠，达到 60万元可享受 100%年费优惠 京东旗舰店 SOP 8% FBP 7% 12000 首页版块楼层焦点图 4 轮 轮 播约 5 万元 /天 ； 首页焦点图 16轮 轮 播约 22 万元 /天 保证金 3 万元 官方暂无详细规定 红星美凯龙线上商城 2% 12000 暂无详细规定 共享线下已缴纳质保金 官方暂无详细规定，现阶段暂不接受非邀约商户入驻申请 资料来源： 天猫商城，京东商场，红星美凯龙线上商城 ， 华泰证券研究所 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 8 线下 渠道： 3750 家或是单品类门店天花板 线下渠道可分为经销、直营两种经营模式。经销模式借助经销商资源能够实现门店数量的快速增长，迅速覆盖潜在消费者，提高品牌市场占有率。近年来，经销门店不再只拘泥于家居卖场， Shopping Mall 店及生活馆等多样化门店形式出现。直营模式能够缩短冗长的销售环节 ， 近距离接触消费者、提高单店收入，但相对而言投资回收期更长、风险更大。 随着众多一线品牌着重布局线下渠道、门店数量快速增长，市场也不禁担心渠道驱动能否持续、全国门店还有多大的扩容空间。基于对不同级别城市门店容量的假设，我们预计全国单品类门店容量应在 3750 家左右。 我们认为当前家居企业仍有渠道下沉与旧店改进空间，但长远来看发展多品类、多品牌将成为企业获胜关键 。 图表 11： 家居企业主要门店形式 经营模式 门店形式 门店面积 门店租金 门店优势 经销模式 家居卖场 100-300 平米为主 100 元 -300 元 /平米 借助一站式购物、卖场品牌吸引力优势 SM 店 200-500 平米为主 300-1000 元 /平米 良好的购物环境，人流量大 生活馆 在一二线城市 1000平米以上大店为主 ，三四线城市面积相对较小 视地址而定 结合家居 家饰、 VR 体验 、 咖啡阅读区等多维度空间，营造品质生活方式 直营模式 店中店 一般在 500 平米以上 面积大，租金水平低于经销门店 面积较经销门店更大 ， 充分展示品牌形象 独立店 1000 平米以上 大店为主 一般场地为企业购置资产；建设费用在 1-2 万元 /平米左右 空间展示能力更强，成交率 高，长期看摊销成本低 资料来源： 招股说明书，公司年报， 华泰证券研究所 经销 ： 连锁卖场为主， 独立店成为重要补充 经销 模式 是企业快速拓展市场的必然选择 充分利用 经销商 资源，实现 快速扩张 的必然选择 。 相比企业 自行建设营销网络， 经销 商作为专业的渠道资源建立、维护、整合商，在营销中发挥着承上启下的重要作用。经销模式下，企业一方面能够减少在渠道上的高资本开支，将资源更多投向生产制造等领域以降低产品成本，另一方面能够借助经销商强大的渠道网络快速有效的将产品送到更多消费者手中， 快速拓展市场 。目前，各大家居企业着力布局渠道， 上市公司经销门店增速普遍在 7%以上， 欧派家居、 索菲亚 等 上市公司 经销收入在主营业务收入中占比也普遍达到 50%以上 。我们认为 渠道建设成功与否是当前家居企业收入能否增长、市场份额能否扩大的关键。 图表 12： 部分上市公司经销门店数量增长情况 （单位：家） 图表 13： 部分上市公司经销收入占比情况 （单位：百万元） 资料来源：公司年报，华泰证券研究所 资料来源：公司年报，华泰证券研究所 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 23 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 9 对 经销商 的 选择与管理能力 影响 产品竞争力 。 经销商在经销模式中扮演至关重要的角色，家居企业 所选择的 经销商质量 影响着 产品竞争力 。目前，随着家居企业在全国范围内加速网点布局， 品牌意识强、资金实力雄厚、市场经验丰富的优质经销商 资源 越来越稀缺 ， 中小企业以及后进入者 市场开拓难度加大 。在具备优质经销商的基础上，企业对经销商的管理能力也十分重要， 若生产企业过于依赖经销商，经销商主动权、自主权过高，会带来企业销售策略难以落实、产品提价困难等问题，并不利于生产企业长期发展。 以行业内渠道拓展领先的欧派家居为例，公司设立有较为完善的经销商管理办法，从初期经销商选择、资格认定、评级管理到后期培训支持、激励机制都有详细规定，充分 激发 经销商 活力 ， 提升终端 销售。 图表 14： 欧派家居 经销商管理办法 资料来源：公司年报，华泰证券研究所 渠道集中度不断提升， 连锁家居卖场 已 成为零售主要 渠道 优势明显， 连锁 家居 卖场已成为家居 零售主要渠道 。 早期家居企业受 规模、 资金 、运输等限制 ， 主要通过建材家居批发市场进行零售 。 但随着家居企业区域性扩张步伐的开启，更契合企业跨区域市场开拓需求的连锁家居商场开始发展起来 。 相比其他零售渠道，我们认为家居卖场具有如下优势： （ 1）品类齐全、品牌多样，满足消费者货比三家 、 一站式购物的需求，提高消费者购物效率 。（ 2）对进驻企业产品环保质量进行检验，确保卖场售卖产品品质，保障消费者居家健康。（ 3）卖场通常要求产品明码标价，节省了消费者讨价还价时间；设立有退换货政策，实行“先行赔付”，全方位保障消费者合法权益，提升消费者购物体验。 据 Frost & Sullivan 统计， 2016 年我国家居线下渠道销售收入占比达到 92.8%，其中 连锁 家居卖场销售占比达到 37%， 已成为 家居零售的主要渠道。 图表 15： 2016 年家居装饰及家具行业零售渠道 分布 （销售收入口径） 图表 16： 我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况 资料来源： Frost & Sullivan，华泰证券研究所 资料来源： Frost & Sullivan，华泰证券研究所 渠道 集中度提升， 中小品牌进驻难度加大 。 家居卖场作为家居线下 消费主要渠道在家居产业链中具有很强的话语权，红星美凯 龙、居然之家等主流家居卖场往往会和知名家居品牌签订合作协议，企业须进驻 卖场新开门店 ， 而卖场 则 为家居企业提供 A 类位置， 形成了品牌家居渠道壁垒， 中小 品牌进入市场具有一定难度。 非连锁商场23