大家居行业深度报告【767stock.com】.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 80 行业深度 |家用轻工 证券研究报告 Tabl e_Title 大家居 行业深度报告 成长性 与周期 性并存 ，品牌化时代来临 Table_Summary 核心观点 ： 家装 3 阶段 6 节点入场 顺序是重点， 家具行业成长性 与周期性并存： 完整 装修流程划分为 3 个阶段 6 大节点，硬装修所需时间大约为 75 天，软装修所需时间大约为 10 天 ， 各品类入场顺序 对子行业 商业模式构建 尤为 重要。家具行业万亿 市场在望 ， 但增速中枢 逐步 放缓 地产 后 性质周期 属性加强， 行业结构 内销退位外销加冕 ， 家具 品牌化崛起优质 细分龙头成长性依旧可观，在二手房交易 占比提升的情况下，地产 的 传导 周期 逐步缩短 ； 家居 行业趋势 ： 定制 化渐成 潮流， 大家居 扩展品类， 消费 高频碎片化 大规模定制化通过 “模块化设计 ”和 “延迟定制 ”的生产管理策略， 缩短定制时间 降低生产端成本 ， 通过先付款后生产的生产流程，提高资金周转率 ， 通过信息共享等方式，整合并优化供应链， 进而提升 ROE； 全屋定制使用通用零部件和生产过程，共用研发、设计、运输、安装和销售部门，获得范围经济，降低产品生产成本，提高盈利水平。通过多种营销手段，刺激顾客购买欲望，提高连带率 提升客单价 。 家居饰品消费 高频化 缩短 品牌力形成过程。 家具 子行业面面观： 地板 、 木门 、橱柜、衣柜 、 床垫、沙发 、 饰品 以上品类按进场 顺序排列 ，并 分别代表 家居中规模 较大的 细分子 行业 ，结论为：各子行业 均有 不同 生产 营销重心，但 行业增速均 和 市场集中度 成反比，市场集中度越低 的子行业 龙头 成长潜力越大，但 为 塑造品牌 力付出 的成本 越高，而 品牌力 一旦 形成护城河同样坚固 ，分析时 应 重视收入淡化 利润。 上市标的一览：设计感至上，性价比卓越，单品功能强， 三者 必占其一 设计感为王：美克曲美各领风骚，供应链优化边际效果最明显 ； 性价比至上：索菲亚 等具备 优势，服务升级边际效果最明显 ； 功能性突出：单品研发铸就细分行业龙头，智能家居提供新风口 风险提示 地产销量 增速 大幅 低于预期， 龙头 市占率提升 进度低于 预期 ； 重点公司盈利预测： Table_Excel1 公司简称 评级 股价 EPS PE PB 15A 16E 17E 15A 16E 17E 索菲亚 买入 57.17 1.04 1.48 1.97 41.4 32.6 24.4 11.0 曲美家居 谨慎增持 17.25 0.24 0.31 0.40 85.2 45.3 35.1 6.9 美克家居 买入 13.43 0.47 0.53 0.68 33.6 23.6 18.2 3.0 喜临门 买入 17.38 0.61 0.85 1.14 41.1 19.8 14.9 4.1 永艺股份 谨慎增持 56.18 0.91 1.12 1.42 82.8 54.5 42.8 11.0 大亚科技 买入 16.11 0.60 0.75 0.94 27.4 21.4 17.1 3.7 数据来源：公司财务报表，广发证券发展研究中心 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2016-07-21 Tabl e_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 申 烨 S0260514080002 020-87578446 shenyegf Table_Report 相关研究： Table_Contacter 联系人： 赵中平 0755-8573679 zhaozhongpinggf - 4 0 %- 8 %24%56%2 0 1 5 - 0 4 2 0 1 5 - 0 8 2 0 1 5 - 1 2 2 0 1 6 - 0 4轻工制造 沪深300 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 80 行业深度 |家用轻工 目录索引 一、简易家装手册： 3 阶段 6 节点硬装 75 天软装 10 天 . 7 二、家具行业进入 “新常态 ”：稳健增长下，成长性与周期性并存 . 9 （一）行业增速减缓，外需 “退位 ”内销 “加冕 ” . 9 （二）民用和商用需求拉动下，行业持续成长 . 10 （三）行业发展 “同周期 ”，需求传导时滞将缩短 . 12 三、家具行业趋势：定制将称王，大家居号角 已吹响，家居消费碎片高频化 . 14 （一）大规模定制将称王：降低生产端成本，提高资金周转率，扩大上下游利润空间，提升行业 ROE . 14 （二）大家居号角已吹响：范围经济降低生产成本，花式营销刺激终端市场，利润收入双向提振 . 16 （三）家具销售碎片高频化：家居饰品物 “小 ”价廉， “碎片购物 ”赚客流，多变易耗提频次，受益消费升级份额将 提升 . 16 四、橱柜行业 . 18 （一）行业空间：定制橱柜平稳增长，市场规模达千亿 . 18 （二）发展趋势：橱柜厨电多维度融合需加深，智能厨房落地尚需时日 . 19 （三）市场格局：龙头市占率提升， “设计 +工艺 +服务 ”提高溢价空间 . 19 （四）橱柜选购小贴士：关注 4 方面，快乐烹饪迎进门 . 23 五、衣柜行业 . 24 （一）行业空间：定制衣柜成长加快，市场渗透率将达超 25% . 24 （二）发展趋势：定制衣柜启动价格战，板材升级开创零甲醛家居生活 . 24 （三）市场格局：定制市场集中度加速提高，先入者锁定规模经济效益 . 25 （四）衣柜选购小贴士：谨记 4 要点，衣物储存不费神 . 28 六、软体家具之一：床垫行业 . 30 （一）行业空间：市场规模将达 2000 亿，行业步入成长中后期 . 30 （二）发展趋势：单价提升空间大，专业床垫成潮流，智能床垫研发提速 . 31 （三）市场格局：市场整合需提速，抢占份额不离 “渠道 +研发 +品牌 ” . 33 （四）床垫选购小贴士：轻松 5 步，高质睡眠带回家 . 37 七、软体家具之二：沙发行业 . 39 （一）行业空间：瞄准高消费力小众市场，功能沙发发展潜力大 . 39 （二）发展趋势：功能沙发渠道挖潜三四线，专业产品深耕细分市场 . 40 （三）市场格局：功能沙发巨头一方独大，专注细分成就行业标杆 . 40 （四）功能沙发选购小贴士： 4 查 1 看，尽情享受您的舒适宝座 . 44 八、木门行业 . 45 （一）行业空间：定制木门未成主流，市场前景值得期待 . 45 （二）发展趋势：健康环保成首要考虑因素，产品设计营销年轻化 . 45 （三）市场格局：区域竞争态势明显，内外竞争刺激市场集中 . 46 （四）木门选购小贴士：看细节重功能巧搭配，留得满满一室温情 . 47 九、家居饰品行业 . 48 （一）行业空间： “美居理念” +“她经济”托底，市场空间逐渐扩大 . 48 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 80 行业深度 |家用轻工 （二）发展趋势：实用与环保受关注，特色品牌渐露头角 . 48 （三）市场格局：零散杂乱小卖家，供给端格局重塑或加快 . 49 （四）家居饰品选购小贴士：注重搭配三原则，构建您的创意空间 . 50 十、地板行业 . 51 （一）行业空间：木地板平稳发展期，复合木地板保持强势地位 . 51 （二）发展趋势：三四线成新战场，实木需求扩大，多维度切分客户群 . 52 （三）市场格局：行业分化优胜劣汰，龙头品牌优势凸显 . 53 （四）木地板选购小贴士： 9 个小步骤，乐享绿色健康家居生活 . 54 十一、家具上市标的面面观：设计感至上，性 价比卓越，单品功能强 . 56 （一）设计感为王：美克曲美各领风骚，供应链优化边际效果最明显 . 56 （二）性价比至上：索菲亚等 各具优势，服务升级边际效果最明显 . 63 （三）功能性突出：单品研发铸就细分行业龙头，智能家居提供新风口 . 70 十二 风险提示 . 79 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 80 行业深度 |家用轻工 图表索引 图 1：装修流程及工期 . 8 图 2：家具行业主营业务收入及同比增速 . 9 图 3：家具行业总利润 及同比增速 . 9 图 4：家具企业出口交货值、同比增速和占比 . 10 图 5：家具企业产值和同比增速 . 10 图 6：家具行业需求的影响因素 . 11 图 7：家具行业主营业务收入、 GDP 和居民人均收入同比增速 . 12 图 8：家具行业总利润收入、 GDP 和居民人均收入同比增速 . 12 图 9： 2009-2016 年家具零售额和商品房住宅销售面积累计同比（月） . 13 图 10：大规模定制化生产降低生产端成本 . 14 图 11：大规模定 制化提高资金周转率 . 15 图 12：大规模定制化扩大上下游利润空间 . 15 图 13：全屋定制 获得范围经济效应，降低产品生产成本 . 16 图 14： 2009-2015 年定制橱柜产量在橱柜行业总产量中的占比 . 18 图 15：四大厨柜品牌在整体橱柜行业中的市场占有率 . 20 图 16：博德宝和柏丽的设计、工艺和服务 . 21 图 17：定制衣柜 龙头企业在定制衣柜市场的占有率 . 26 图 18：科曼多（ Komandor）借助柔性生产和供应链优化，提升规模经济效益 26 图 19：主要定制衣柜企业销售网点（个） . 27 图 20：主要定制 衣柜企业布局全国生产基地（个） . 27 图 21： 中国床垫行业规模以上企业产值及预测 . 30 图 22： 2002-2015 年我国床垫出口额 . 30 图 23： 2002-2015 年我国床垫消费规模及预测 . 31 图 24：美国床垫行业销售额及同比增速 . 31 图 25：中国消费者可接受的床垫价格 . 32 图 26：中国消费者选 购床垫的原因 . 32 图 27： 2014 年 10 家中资知名床垫企业市场占比 . 33 图 28：美国和中国床垫业整合历程 . 34 图 29：美国主要床垫企业如何锁定市场份额 . 34 图 30： 2014 年中外资企业各地区终端销售门店数（个） . 35 图 31： 2014 年中外资知名企业各地区门店数（个） . 35 图 32： 2014 年各主要品牌产品价格区间 . 36 图 33： 2014 年各品牌研发机构数量（个） . 36 图 34： 2008-2010、 2015-2018 年全球功能沙发销售额及预测 . 40 图 35： 2015 年功能沙发市场份额 . 41 图 36：敏华控股国内功能沙发市场的市场份额（ %） . 41 图 37：顾家家居 2012-2015 营业收入及同比增速 . 42 图 38：顾家家居 2012-2015 净利润及同比增速 . 42 图 39：顾家家居产品搭配图 . 43 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 80 行业深度 |家用轻工 图 40：城镇居民家庭家居饰品消费支出及测算 . 48 图 41：地板 制造业规模以上企业单位数（个） . 51 图 42：地板制造业主营业务收入累计值及累计同比 . 51 图 43：地板制造业利润总额累计值及同比增速 . 51 图 44：地板 制造业产成品存货累计值及同比增速 . 51 图 45：各类地板产量占比及复合地板同比增速 . 52 图 46： 58%消费者选择木质地板作为地面装饰材料 . 52 图 47：木地板销售量及平均售价 . 52 图 48：圣象地板市场占有 率第一 . 53 图 49：美克家居全屋布局情景 . 56 图 50：曲美股份全屋布局情景 . 56 图 51： 美克家居 2011-2016Q1 营业收入与同比增速 . 57 图 52：美克家居 2011-2016Q1 净利润与同比增速 . 57 图 53：美克美家门店情况 . 58 图 54： 曲美家居 2011-2016Q1 营业收入与同比增速 . 59 图 55：曲美家居 2011-2016Q1 净利润与同比增速 . 59 图 56：曲美营销渠道 . 60 图 57：曲美家居经销专卖店情况 . 61 图 58：曲美家居直营店情况 . 61 图 59： B8 创意空间定制流程 . 62 图 60： OAO 运作模式 . 62 图 61：消费者购买家具考虑的主要要素 . 63 图 62：板材家具全屋 定制：索菲亚布局 . 63 图 63：索菲亚 2012-2015 年定制衣柜门店数量情况 . 64 图 64：索菲亚 2011-2015 年定制衣柜单店收入情况 . 64 图 65：索菲亚柔性生产线 . 65 图 66：索菲亚 2011-2016Q1 年营业收入及增长率 . 66 图 67：索菲亚 2011-2016Q1 年净利润及增长率 . 66 图 68：索菲亚全国生产基地战略布局 . 66 图 69：索菲亚 2011-2015 年定制衣柜产品单价预计 . 67 图 70：索菲亚 2011-2015 年定制衣柜及其配件毛利率情况 . 67 图 71：好莱客 2011-2015 年产能、产量情况 . 68 图 72：好莱客 2012-2015 年门店数量情况 . 69 图 73：好莱客 2011-2016Q1 年营业收入（百万）及增长率 . 69 图 74：好莱客 2011-2016Q1 年净利润（百万）及增长率 . 69 图 75：美国床垫行业的市场集中度 . 70 图 76：智能家居应用雏形 ：智能床垫与智能沙发 . 70 图 77：喜临门家居业务 2011-2016Q1 营业收入与增速 . 71 图 78：喜临门家居业务 2011-2016Q1 净利润与增速 . 71 图 81：索菲亚全国生产基地战略布局 . 72 图 82：大亚科技 2011-2015 年营业收入及增长率（百万） . 74 图 83：大亚科技 2011-2015 年净利润及增长率（百万） . 74 图 84： 2015 年大亚科技营业收入分产品构成 . 75 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 80 行业深度 |家用轻工 图 85：圣象地板市场占有率 . 75 图 86： 2011-2015 年地板领头企业净利率、毛利率比较 . 75 图 87：永艺股份 2011-2016Q1 营业收入与同比增速 . 77 图 88：永艺股份 2011-2015 内外销结构变化 . 77 图 89：人民币对美元中间价（ 2011 至今） . 77 图 90：永艺股份京东旗舰店 . 78 表 1：家具制造业零售额和市场规模、住房销售套数和存量房套数、星级酒店新开业客房数和办公楼销售面积测算 . 12 表 2：国内橱柜和定制橱柜行业空间测算 . 18 表 3：一线品牌推出的新式橱柜 . 21 表 4：正在研发的橱柜制作工艺技术 . 22 表 5：金牌和皮阿诺的全链条服务 . 22 表 6：国内衣柜和定制衣柜行业空间测算 . 24 表 7：各主要定制衣柜企业套餐促销活动 . 24 表 8：原态板和颗粒板参数对比 . 25 表 9：主要定制衣柜企业供应链数字化建设现状 . 27 表 10：主要定制衣柜企业投产柔性生产现状 . 28 表 11：床垫国内市场行业空间测算 . 30 表 12：引进国外高端专业床垫的企业 . 32 表 13：各床垫企业在 “智能床垫 ”上的投入和成果 . 32 表 14：主要床垫企业品牌宣传 . 36 表 15：主要床垫企业品牌宣传 . 42 表 16：木门市场规模测算 .