2018年文化娱乐行业春季投资策略：泛娱乐生态完善，娱乐需求多元化.pdf

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺和 免责条款 。 主 要观点： 娱乐需求多元化，新生代用户消费意愿提升 。 泛娱乐产业逐渐成为数字经济发展的重要支柱 ， 包括游戏、影视、文学、动漫、音乐等“互联网 +文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，精品 IP通过不同的 表现形式，满足了粉丝的多元化需求，进而形成了整个泛娱乐生态链。 消费升级背景下，新一代 90/00 后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，多个新兴付费行业崛起。 在线视频行业快速发展， 聚焦精品内容 。 在线视频用户 规模 快速扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计 2018 年市场规模仍将保持快速增长 ，同时 用户对视频内容需求将更加多元化，市场将加速细分，进入精品化时代 。 随着 内容营销质量的不断提升， 短视频平台也存在 大量的商业化机会 。 游戏行业收入增速回升，关注女性玩家市场 游戏行业整体增速小幅回升至 23%，手游进入存量博弈时代， ARPU 值增长稳健，远未见顶。买量成本继续上升，利好流量卖方 /龙头具一定竞争优势。女性玩家数占到玩家总数一半，重度女性玩家培育中，乙女向游戏有望爆发成为行业新的增长点。 世界杯临近，关注足球产业主题投资机会 本届世界杯看点丰富，影响力大。 或将 对 相关产业链公司构成利好 ， 包括：赛事转播（ CCTV）、赞助商（万达集团、海信集团、英利、 VIVO、雅迪集团）、体育 营销（当代明诚）等 。 投资建议： 评级未来十二个月内， 传媒行业 评级“ 增持 ” 。 关注 光线传媒 、 华策影视 、 横店影视 、 三七互娱、金科文化 。 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代码 股价 EPS PE PBR 投资评级 16A 17E 18E 16A 17E 18E 光线传媒 300251 13.60 0.25 0.28 0.37 53.85 47.85 36.76 5.47 增持 华策影视 300133 12.85 0.27 0.36 0.44 47.53 35.30 29.20 3.42 增持 横店影视 603103 32.58 0.79 0.73 0.81 41.46 44.62 40.22 7.58 谨慎 增持 三七互娱 002555 20.39 0.78 0.96 1.14 26.14 21.24 17.89 6.21 增持 金科文化 300459 13.08 0.27 0.48 0.53 48.44 27.25 24.68 2.74 增持 资料来源：上海证券研究所 ；股价数据为 2018 年 3 月 15 日收盘价增持 维持 日期： 2018 年 3 月 16 日 行业：传媒行业 分析师：滕文飞 Tel:021-53686151 E-mail:tengwenfeishzq SAC 证书编号： S0870510120025 研究助理：胡纯青 Tel:021-53686150 E-mail: huchunqingshzq SAC 证书编号： S0870116120003 最近 6 个月 行业指数 与沪深 300 指数比较 报告编号： TWF18-QIT03 -30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%传媒板块 沪深 300 泛娱乐生态完善 娱乐需求多元化 2018 年文化娱乐行业春季投资策略 证券研究报告 /行业研究 /季 度 策略 季度策略 目 录 一 . 泛娱乐生态完善 娱乐需求多元化 . 1 1.1 泛娱乐产业生态日益完善。 . 1 1.2 90/00 后消费观转变和付费意愿提升。 . 2 1.3 2 月 电影票房创历史新高，电影市场持续回暖。 . 3 1.4 院线集中度提升，三线以下城市增速快。 . 4 1.5 电视剧 /综艺：产量下降，精品化趋势明显。 . 5 1.6 在线视频 /短视频：用户规模快速增长。 . 6 二 . 游戏市 场增速小幅回升，关注女性玩家市场 . 8 2.1 游戏市场整体增速回升，移动游戏增速放缓 . 8 2.2 女性向游戏市场即将崛起，关注优质内容 . 12 2.3 “ 绝地求生 ” ：从 PC 到手机，辉煌之路延续 . 14 三 . 体育产业增长稳健，关注世界杯主题投资机会 . 15 3.1 我国体育市场总体增长平稳 . 15 3.2 世界杯临近，关注主题投资机会 . 15 四 . 行业表现及估值 . 16 4.1 年初至今板块表现略好于沪深 300 指数。 . 16 4.2 相对估值水平处在低位区间。 . 16 五 . 重点关注公司 . 17 六 . 风险提示 . 18 季度策略 图 图 1 泛娱乐产业生态图谱 . 1 图 2 泛娱乐产业链层级及规模（亿元） . 1 图 3 2016 年我国 泛娱乐生态各领域付费规模（亿元） . 2 图 4 2017 年 4 月 -2018 年 3 月 14 日国内月度票房（万元） . 3 图 5 截止到 2018 年 3 月 14 日月票房情况 . 3 图 6 TOP10 影投公司 1-5 线城市占比 . 4 图 7 2015-2017 年网络综艺作品数量 . 6 图 8 2011-2017 年在线视频行业市场规模 . 7 图 9 中国视频付费用户规模 . 7 图 10 在线视频 APP 月活用户数（万） . 8 图 11 2018 年 1-2 月头部短视频 APP 月活用户数（万） . 8 图 12 中国游戏市场收入规模及增速 . 9 图 13 游戏市场细分领域收入占比 . 9 图 14 中国手游市场 ARPU 值及增速 . 9 图 15 全球手游市 场 ARPU 值水平 . 9 图 16 2017.1-12 每月投放效果广告的游戏产品数量 . 10 图 17 2017.1-12 每月游戏激活量统计 . 10 图 18 2018.2 头部买量游戏所选投放渠道 . 11 图 19 国内移动游戏运营平台分布趋势 . 11 图 20 各类移动游戏次周留存率分布 . 11 图 21 移动游戏女 性用户占比 . 13 图 22 各类游戏类型中女性用户数量占比 . 13 图 23 恋与制作人安装数量 . 14 图 24 恋与制作人日活跃用户 . 14 图 25 网吧游戏启动 率（ PUBG vs 英雄联盟） . 14 图 26 2016 年国家体育产业总产出及增加量 . 15 图 27 2018 年初至今传媒板块表现略好于沪深 300 指数（ %）. 16 图 28 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 17 表 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 5 表 2 2018 年重点影视公司剧目 . 5 季度策略 1 一 . 泛娱乐 生态 完善 娱乐需求多元化 1.1 泛娱乐产业生态日益完善 。 随着 我国网络基础设施的逐步完善和网络强国建设步伐加快， 泛娱乐产业逐渐成为 数字经济发展的重要支柱 。包括游戏、影视、文学、动漫、 音 乐 等“互联网 +文化娱乐”业态广泛互联并深度融合， 精品 IP 通过不同的内容表现形式，满足了粉丝的多元化需求，进而形成了整个泛娱乐生态 链。精品 IP 的价值持续提升， 并 通过周边衍生持续变现，顶级 IP 始终处于价值链顶端，地位不可撼动。 图 1 泛娱乐产业 生态图谱 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 2018 年中国泛娱乐产业白皮书 指出， 2017 年 我国泛娱乐核心产业产值约为 5484 亿元，同比增长 32%，预计占数字经济的比重将会超过 1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。 进入 2018 年，泛娱乐产业细分领域呈现玩法多元化趋势，例如短视频、线上娃娃机等新型娱乐方式不断涌现，受到移动网络用户高涨的碎片化娱乐需求的影响，行业将迎来前所未有的高速发展期。 图 2 泛娱乐产业链层级及规模（亿元） 季度策略 2 数据来 源： 中娱智库 上海证券研究所 1.2 90/00 后消费观转变和付费意愿提升 。 我国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费对于 GDP 的拉动作用逐年提升。 文化娱乐作为服务业的重要组成部分，在居民的日常消费中占有重要地位，我国居民文化娱乐消费占消费支出比重呈逐年增长态势。 2017 年我国信息消费规模达 4.5 万亿元，占最终消费支出的比重约为 10%， 国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见指出，到 2020 年，我国信息消费规模预计达到 6万亿元，年均增长 11%以上，拉动相关领域产出达到 15万亿元 。消费者的消费行为从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费。 消费升级背景下，新一代 90/00 后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，多个新兴付费行业崛起。 目前较为成熟的付费领域为游戏和影视，尤其以移动游戏及视频类 付费增长较快，网络文学、 演出 、 音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。 图 3 2016 年我国泛娱乐生态各领域付费规模（亿元） 数据来 源： 艺恩智库 上海证券研究所 020040060080010001200140016001800游戏行业 电影票房 演出票房 数字阅读 视频行业 音乐行业 季度策略 3 1.3 2 月电影票房创历史新高 ，电影 市场持续回暖 。 2017 年，国内 电影 票房 559.11 亿元，同比增长 13.45%，扣除服务费票房 为 523.6 亿元，同比增长 14.5%。 2018 年春节档（从 2 月 15日至 2 月 21 日），全国电影票房再创 档期历史 新高，为 56.94 亿元，观影人次为 1.43 亿，与去年同期相比分别增长了 68.25%和 60.13%。其中，国产影片市场占比为 99.93%。 2 月份，单月票房破亿的电影共有 11 部，唐人街探案、红海行动、捉妖记的票房都超过了 20 亿元。 2018 年 Q1 整体票房有望保持 30%+的增速，在票房回暖背景下，看好 Q2 票房继续保持回升态势。 图 4 2017 年 4 月 -2018 年 3 月 14 日国内月度票房（万元） 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 图 5 截止到 2018 年 3 月 14 日月票房情况 季度策略 4 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 1.4 院线集中度提升，三线以下城市增速快 。 2017年前 10大 院线合计实现票房 354.5亿元，占全国票房的 67.7%，同比 提升 0.5%。 分城市来看， 一二线城市票房增速分别为 8%和 13%，低于全国总票房 13.45%的增速；三四五线城市票房同比增速更高，分别为 20%、 23%、 25%，成为拉动国内票房增长的主要力量。 重点布局 三到五线城市的大地系及横店系 院线 市占率 上升较 多。 2017 年，我国银幕数量跃居世界第一，银幕数已达 50776 块，超过美国和加拿大银幕数总和 ， 虽然银幕数较前一年增长了 21%，但观影人数却只增长了 18%， 说明 很多影厅的 上座率 偏低 ，银幕数对观影人群的拉动力在降低 。 图 6 TOP10 影投公司 1-5 线城市占比 季度策略 5 数据来 源： 艺恩咨询 上海证券研究所 1.5 电视剧 /综艺： 产量下降，精品化趋势明显 。 电视剧播放市场趋于饱和。 2016 年我国共有 14912 集 电视剧被颁发发行许可证， 回落到 2011 年 水平。 2017 年前三季度，电视剧制作数量继续呈下降趋势。 2015 年起，“ 一剧两星 ”政策代替“ 4+X”政策开始实施， 一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出。 这一政策倒逼影视公司必须产出更 多精品 内容才能 抢占市场 ，减少粗制滥造的作品 ，同时网络平台的 付费点播模式 也对电视剧制作企业提出了更高的质量要求。 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 年份 部数 集数 2011 469 14942 2012 506 17703 2013 441 15770 2014 429 15983 2015 394 16540 2016 334 14912 2017Q3 186 7706 数据来源：国家广播电影电视总局 上海证券研究所 从七大卫视 2018 年招商会的情况来看， 2018 年将有超过 100 部的剧目在各电视台播出。包括如懿传、赢天下、凰权弈天下、知否知否应 是绿肥红瘦、独孤皇后等一批古装大女主剧将陆续播出，竞争 激烈。现实题材中，包括爱情进化论、时间都知道、在纽约、都挺好等都是情感剧有望成为“黑马”。精品IP 影视化趋势明显，在 2018 年将有更多知名 IP 改编剧。 表 2 2018 年重点影视公司剧目 公司名称 剧目名称 拟播放平台 季度策略 6 唐德影视 赢天下 江苏卫视、东方卫视 华策影视 悲伤逆流成河 湖南卫视 独孤皇后 湖南卫视、浙江卫视 创业时代 浙江卫视 慈文传媒 凉生我们可不可以不忧伤 湖南卫视 新丽传媒 如懿传 东方卫视、江苏卫视 欲望之城 东方卫视、浙江卫视 爱情进化论 东方卫视、浙江卫视 深蓝影业 武动乾坤 湖南卫视 嘉行传媒 谈判官 湖南卫视 一千零一夜 江苏卫视 趁我们还年轻 浙江卫视 数据来源： 前景传媒 上市公司公告 上海证券研究所 2015-2017 年，随着网综内容质量的提升及年轻用户的成长，网综整体流量得到提升 。综艺节目分为选秀类、问答类、游戏类、体育类等多种类型。 在上游制作领域，传统公司、王牌制作人不断入局，平台大力投资自制三大因素推进网综质量大幅提升，网综反哺一线卫视初露端倪，最终使网综的变现渠道增多，变现能力不断增强。2017 年新上线网综播放量 TOP10 占比 48%，市场集中度较高， 广告是网 综变现最重要方式 。在头部内容市场表现中，腾讯视频明日之子、爱奇艺中国有嘻哈成为热搜、流量双高爆款网综，网综也正式进入高投入、高回报的阶段。 图 7 2015-2017 年 网络综艺作品数量 数据来源：艺恩 咨询 上海证券研究所 1.6 在线视频 /短视频 ：用户规模 快速 增长 。 据 比达 咨询数据显示， 2017年中国在线视频市场规模为 593.8亿元，同比增长 60%，在线视频市场竞争激烈，白夜追凶等优质剧目拉动了付费会员增长。 在线视频付费用户市场规模达到 140.8 亿元，同比增长 16.7%。 未来随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在季度策略 7 线视频带来的商业资源不断升值，预计到 2018 年 市场规模将继续扩大 ， 同时用户对视频内容需求将更加多元化，市场将加速细分，进入精品化时代 。 图 8 2011-2017 年在线视频行业市场规模 数据来源： 比达 咨询 上海证券研究所 2017 年 付费用户规模超过 1 亿， 预计 2018 年将超过 1.3 亿， 视频付费市场潜力巨大。 从爱奇艺等拟 IPO 视频平台 披露 的数据看， 爱奇艺 付费用户超 5000 万，腾讯、优酷视频 紧随其后 ， 芒果 TV 付费用户数也保持增长 。 与此同时，付费剧增长迅猛，其中网络剧成付费剧主力，占比 47%。越来越多的网络剧开始尝试付费排播。剧集及综艺单日覆盖人数最高亦超过九千万，单日人均播放时长达 90分钟，不断刷新纪录。剧集方面，美剧题材多元成熟，拥抱顶级电影主创班底，中国剧集品类单一，但精品化生产模式渐成主流。 图 9 中国视频付费用户规模 数据来源：艺恩咨询 上海证券研究所 艾瑞咨询数据显示， 2016 年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试； 2017 年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升， 2017 年短视频市场规模达 57.3亿，同比增长达 183.9%。 未来 短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销945 2200 7500 133% 241% 0%50%100%150%200%250%300%0100020003000400050006000700080002014 2015 2016用户规模（万） 同比增长率