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敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 3 月 19 日 新三板 /传媒 互联网 小镇青年 成主力 娱乐下沉正开启 跨市场娱乐消费升级专题研究（一） 行业 深度 小镇青年泛娱乐市场崛起，成为掘金热点。 1） 我国泛娱乐市场崛起 ，教育文化娱乐支出占 2016 年全国居民支出的 11.2%，人 民娱乐消费支出增长快， 娱乐市场 为投资热点 ； 2） 小镇青年成为娱乐消费的中坚力量，泛娱乐细分领域渗透率、时长粘性、付费转化率较高，在游戏和影视领域表 现尤其抢眼。 小镇青年泛娱乐消费特征：接地气、社交导向 。 1） 影视市场：关注小镇青年接地气和情感共鸣需求 。 44%的小镇青年日均网络观影时 长 超 1 小时，网络付费率达 49%， 关注国产、喜剧、电视剧，前任 3:再见前任、战狼 2深受 喜爱； 2） 游戏：小镇青年将成为游戏市场增量 。 49%日均玩游戏时长超 1 小时，付费率高达 39%； 偏 好消除类、棋牌类游 戏，“同城游”游戏平台、球球大作战、迷你世界 深受 欢迎 ； 3）短视频 直播： 市场下沉趋势明显 。 小镇直播市场占比达 55%， 付 费率达 15%，短视频市场占比达 67%， 快手 短视频深受小镇青年欢迎 ； 4）网络阅读： 小镇青年在网络阅读方面愿花时间不花钱，喜欢使用“夜听”微信公众号 、趣头条 App； 5）网络音乐： 小镇青年 付费率达 19%， 听歌行为向移动端迁移， 近半数关注会员制度， 偏爱酷狗 音乐 ； 6）网络动漫： 动漫内容 付 费率为 6%， B 站二次元渗透率达 13%。 五大驱动因素，支撑 小镇青年 市场崛起 。 1） 驱动因素一： 低线城市人口数量庞大叠加人口回流； 2） 驱动因素二： 三四线城市收入提高驱动娱乐消费升级； 3）驱动因素三： 低线城市网络设备渗透率提高 ； 4） 驱动因素四： 90 后、 00 后崛起，逐成 娱乐消费主力人群 ； 5）驱动因素 五： 低线居民休闲娱乐时间充裕 。 投资 建议 。我们建议关注 ：（ 1）新 三板公司： 1）大地院线（ 837015.OC） 重点布局二三四线城市的院线管理公司； 2）开心麻花（ 835099.OC） 致力于喜剧内容开发运营的文娱公司； 3）联盛科技（ 835982.OC） 专注低线 城市 棋牌赛事的互联网游戏公司 ； 4）英雄互娱（ 430127.OC） 中国 领先的移动电竞游戏研发发行商； 5）风雷网络（ 833710.OC） 深耕东北地区的地方性网络棋牌游戏公司。 （ 2） A 股 公司： 1） 众应互联 （ 002464.SZ） 国内一流的网络游戏电商平台企业； 2） 巨人网络（ 002558.SZ） 国际化、精品化、手游化的综合性互联网企业。 （ 3）美 股公 司：欢聚时代（ YY.O） 国 内领先的互联网语音视频平台提供商，旗下 YY 直播、虎牙直播、多玩游戏网大受欢迎。 风险因素。 市场竞争加剧风险； 盗版风险 ； 人才 流失风险 ； 政策监管风险。 资料来源： Wind，光大证券研究所 注： 股价为 2018 年 3 月 14 日收盘价 公司简称 证券代码 市值 （亿元） 股价（元） 归母净利润 （百万元） PE 2016 TTM 2016 TTM 大地院线 837015.OC N/A N/A 38.78 31.41 N/A N/A 开心麻花 835099.OC 51.80 14.39 71.88 65.52 72 79 联盛科技 835982.OC 2.41 15.00 11.13 6.75 N/A 36 英雄互娱 430127.OC 131.87 9.19 532.02 553.64 27 24 风雷网络 833710.OC N/A N/A 1.73 3.54 N/A N/A 分析师 孔蓉 (执业证书编号： S0930517120002) 021-22167379 kongrongebscn 刘凯 (执业证书编号： S0930517100002) 021-22169324 kailiuebscn 名称 做市 协议 公司家数 1309 10305 区间成交额（亿） 730.36 1,479.18 区间换手率（ %） 17.96% 22.13% 统计区间 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 14 日 行业与 三板成指 对比图 2018-03-19 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 小镇青年泛娱乐市场崛起，成为掘金热点 . 7 1.1、 小镇青年崛起，成为娱乐消费中坚力量 .7 1.2、 小镇青年之影视和游戏进入收获期 .9 2、 小镇青年泛娱乐消费特征：接地气、社交导向 . 11 2.1、 小镇青年之影视：关注小镇青年接地气和情感共鸣需求 . 11 2.2、 游戏：小镇青年将 成为游戏市场增量 . 18 2.3、 直播 &短视频：市场下沉趋势明显 . 27 2.4、 小镇青年之网络阅读 . 32 2.5、 小镇青年之网络音乐：市场未来具有巨大潜力 . 35 2.6、 小镇青年之网络动漫：次元市场待开发 . 39 3、 五大驱动因素 支撑小镇青年市场崛起 . 40 3.1、 驱动因素一：低线城市人口数量庞大叠加人口回流 . 40 3.2、 驱动因素二：三四线城市收入提高驱动娱乐消费升级 . 42 3.3、 驱动因素三：低线城市网络设备渗透率提高 . 43 3.4、 驱动因素四： 90 后、 00 后 崛起，逐成娱乐消费主力人群 . 45 3.5、 驱动因素五：低线居民休闲娱乐时间充裕 . 48 4、 投资建议 . 49 5、 重点关注公司介绍 . 51 5.1、 大地院线：重点布局二三四线城市的院线管理公司 . 51 5.2、 开心麻花：加快二三线城市部署的喜剧创作运营公司 . 52 5.3、 联盛科技：专注低线城市棋牌赛事的互联网游戏公司 . 53 5.4、 英雄互娱：中国领先的移动电竞游戏研发发行商 . 54 5.5、 风雷网络：深耕东北地区的地方性网络棋牌游戏公司 . 55 6、 风险提示 . 56 万得资讯2018-03-19 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 图表目录 图 1： 2016 年 1 月 -9 月泛娱乐搜索指数 . 8 图 2： 2016 年全国居民支出情况 . 8 图 3： 2013-2016 年中国文化娱乐产业固定资产投资完成规模（亿元） . 8 图 4： 2016 年各领域事件次数分布 . 8 图 5： 2016 年娱乐人群和全网人群年龄分布对比 . 9 图 6： 2016 年前三季度娱乐人群地域分布 . 9 图 7： 2017 年泛娱乐细分项目的用户渗透率 . 9 图 8： 2017 泛娱乐细分项目的用户付费转化率 . 10 图 9： 2017 小镇青年泛娱乐领域的付费转化率 . 10 图 10： 2017 小镇青年泛娱乐用户渗透率、日均使用时长、付费转化率对比 . 10 图 11： 2012-2016 各线城市电影票房占比 . 11 图 12： 2013-2016 各线城市电影票房增速 . 11 图 13： 2013-2015 各年龄段在线购票用户占比 . 11 图 14： 2017 年 Q1 小镇青年和一二线城市青年影院观影频次对比 . 12 图 15： 2017 年 Q1 小镇青年和一二线城市青年网络观影频次对比 . 12 图 16： 2015 年 不同级别城市观影群体观影原因 . 12 图 17： 2015 年不同城市观影群体国产片观看驱动因素 . 13 图 18： 2017 年小镇青年最喜欢的电影类型 . 13 图 19： 2015 年 二线及以下城市希望看到更多的国产片题材 . 13 图 20： 2015 年不同城市观影类型偏好 . 14 图 21： 2017 年 7 月视频平台城级流量占比 . 14 图 22： 2017 年购买电影票方式（排除无线下 购票） . 15 图 23： 2015 年二线及以下城市网络购票平台偏好 . 15 图 24： 2017 网络影视日均观看时长 . 15 图 25： 2017 网络影视月均付费金额 . 15 图 26： 2018 年前任 3票房的收入地区差异 . 16 图 27：前任 3各线城市票房和全国票房（万元） . 16 图 28：前任 3各线城市票房占比 . 16 图 29：前任 3豆瓣资料 . 17 图 30： 2017 年战狼 2票房的收入地区差异 . 17 图 31： 2017 年想看战狼 2人群的地区分布 . 17 图 32：战狼 2豆瓣评分 . 18 图 33： 2008-2016 中国游戏产业规模增速 . 19 图 34： 2008-2016 游戏用户规模与增长率 . 19 图 35： 2017 年 12 月安卓终端城市等级分布 . 19 图 36： 2017 年 12 月手游用户所在城市等级分布 . 19 2018-03-19 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图 37： 2017 年 12 月手游用户年龄分布 . 19 图 38： 2017 各线城市电竞用户分布 . 20 图 39： 2017 电竞用户年龄分布 . 20 图 40： 2017 电竞赛事观看偏好 . 20 图 41： 2017 玩游戏日均时长 . 21 图 42： 2017 玩游戏月均开支 . 21 图 43： 2017 小镇青年游戏下载渠道 . 21 图 44： 2017 年 12 月手游用户 app 偏好 top10 . 22 图 45： 2014-2016 棋牌类网游市场规模 . 23 图 46： 2015-2016 网络棋牌游戏用户逐年增长（亿人） . 23 图 47： 2016 地方棋牌游戏市场规模（单位：亿元） . 23 图 48： 2016 地方棋牌游戏市场规模占比 . 23 图 49：地方性棋牌手游在全部手游中的占比 . 23 图 50：地方性棋牌手游整体渗透率 . 23 图 51： 2017 年地方性棋牌用户地域分布 . 24 图 52： 2017 年地方性棋牌用户年龄分布 . 24 图 53：同城游平台首页 . 24 图 54：地方特色棋牌游戏头部平台雷达图 . 25 图 55：球球大作战截图 . 26 图 56： 2017 手机游戏的线下赛事关注度 . 26 图 57：球球大作战电竞现场 . 26 图 58： 2016 年 Q2 各线城市“直播”搜索占比 . 27 图 59： 2017 年观看直播日均时长 . 28 图 60： 2017 年打赏主播的月均金额 . 28 图 61： 2017 年小镇青年观看直播互动行为 . 28 图 62： 2018 年 1 月头条系直播 app 答题用户年龄分布 TGI . 29 图 63： 2018 年 1 月头条系直播 app 答题用户地域分布 TGI . 29 图 64： 2016 年短视频 app 用户城市等级分布 . 29 图 65： 2016 年短视频 app 用户年龄分布 . 29 图 66： 2017Q1 中国短视频 app 活跃用户占比分布 . 30 图 67： 2016 快手用户城市等级分布 . 31 图 68： 2016 年短视频用户地域结构 . 31 图 69： 2016 年短视频用户年龄结构 . 31 图 70： 2016 年短视频用户收入结构 . 31 图 71： 2016 年短视频用户学历结构 .
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