泛家居新零售变革洞察报告.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 家居 家装 阿里入股居然之家， 泛家居 新零售 变革 大有可为 Table_Summary 2018 新年伊始， 阿里巴巴携手多家机构战略投资居然之家 130亿元，其中阿里巴巴投资 54.53 亿元，持股比例 15%。 泛家居 行业获线上巨头资本加持， 我们认为 泛家居 行业新零售变革一触即发 ，一方面在电商增速下滑，阿里腾讯流量瓶颈逐渐显现的背景之下，互联网巨头把目光投向线下，寻求新零售变局，另一方面，泛家居行业具有落地服务重，非标程度高等天然的 O2O 属性，我们认为两者的结合有望在行业擦出新的火花 。 生活相关， 线上流量凸显 ， 重体验、重服务属性，泛家居 行业引入 新零售有其必然性和可行性。 按照产品的标准化程度和服务属性来看，网购趋势经历了四阶段： 第一阶段是标准化、轻服务的产品，如图书；第二阶段是非标准化、轻服务的产品，如服装；第三阶段是标准化、重服务的产品，如家电；第四阶段则是非标准化、重服务的泛家居行业。 我们 对标生鲜行业和服装行业，泛家居行业实行线上线下高度融合的新零售模式有其必然性和可行性。一方面，家居产品与日常生活息息相关，人们对品质和品味的需求远远高于其他产品；另一方面，泛家居行业线上板块重要性凸显，线上流量对业绩贡献不断走高；此外，泛家居消费天然具有高个性化、重体验、重服务的消费特性，始终绕不开线下环节。 在新零售变革推动下，泛家居 行业将 迎来新变化。 新零售从 打造多元化 消费场景、描绘用户画像、重构营销模式、流通模式、生产模式等方面赋能线下企业，全方位打造消费体验； 跨界经营的模式有助于提升消费频次，缓解行业痛点；大数据下的精准营销助力线上向线下引流，降低获客成本； 优化行业供应链，区域性小卖场减少，行业集中度 有望提升。阿里打造的“ HOMETIMES 家时代”为泛家居 领域新零售门店提供样本。 投资建议： 家居 巨头顺应消费趋势，新零售变革敢为人先。欧派 家居 作为定制家具龙头， 信息化深度推进，电商全面优化 ； 居然之家 从大 家居 向大消费转型，获阿里入股新零售变革大有可为； 红星美凯龙 发力新零售， 融合线上线下打造完整生态 。除此以外顾家家居和尚品宅配也值得期待 。 风险提示： 经济下滑导致消费低迷；房地产市场不景气；泛家居 行业新零售变革不及预期 。 Table_Author 证券分析师： 陈 天蛟 电话： 021-61376584 E-MAIL： chentianjiaotpyzq 执业资格证书编码： S1190517110002 S1190517110002 S1190517110002 Table_Message 2018-03-13 行业深度报告 看好 /维持 轻工制造 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 一、线上巨头加码线下布局，新零售渗透衣食 住行 . 4 （一）线上流量遭遇瓶颈，新零售应运而生 . 4 （二）阿里 VS 腾讯跑马圈地，新零售渗透衣食住行 . 5 二、以生鲜、 服装为例，洞悉泛家居行业新零售机会 . 6 （一）他山之石，可以攻玉：生鲜 &服装行业案例研究 . 6 （二）泛家居行业：线上流量凸显，重服务属性宜做 020 . 10 三、新零售赋能，泛家居行业拥抱新变革 . 15 （一）大数据赋能线下 企业，全方位打通消费体验 . 15 （二）重构组合各种元素，跨界经营改善低频消费痛点 . 16 （三）精准营销促使流量变现，降低获客成本 . 17 （四）优化行业供 应链，市场集中度有望提升 . 18 （五）阿里 “HOMETIMES 家时代 ” ，提供泛家居新零售门店样本 . 18 四、把握新零售风口，家居龙头发展大有可为 . 19 （一）欧派家居：定制家具行业龙头，线上线下多点开花 . 19 （二 ）居然之家：从大家居向大消费转型，线上线下高度融合 . 20 （三）红星美凯龙：泛家居新零售领导者，打造完整生态 . 21 五、风险提示 . 22 行业深度报告 P3 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表目录 图表 1：网络零售额增速下滑 . 4 图表 2：阿里巴巴活跃购买用户数增长受限 . 4 图表 3：线上线下融合的新零售模式提升消费效率 . 4 图表 4：阿里 &腾讯加码布局线下渠道 . 5 图表 5：新零售布局从吃喝玩乐到衣食住行 . 6 图表 6：生鲜行业新零售模式 . 7 图表 7：我国生鲜销售渠道比例 . 8 图表 8：我国生鲜电商交易规模及其增长率 . 8 图表 9：我国人均生鲜消费趋势向上 . 8 图表 10：我国生鲜消费升级意愿强烈 . 8 图表 11：盒马鲜生门店图 . 9 图表 12：盒马鲜生商业模式 . 9 图表 13：超级物种门店图 . 9 图表 14：超级物种八大工坊系列 . 9 图表 15： 2016 年服装分渠道销售额 .10 图表 16： 2016 年服装分渠道销售占比 .10 图表 17：我国网购趋势经历四个阶段 .11 图表 18：生鲜与泛家居行业共同特点多 .11 图表 19：我国家居建材市场规模稳中有升 .12 图表 20：我国住宅装饰市场规模逐渐提高 .12 图表 21：家居需求类型占比 .12 图表 22：家居消费人群的城市分布 .12 图表 23：消费者购买家居产品的渠道 倾向 .13 图表 24：我国泛家居行业演变过程 .13 图表 25：部分家居品牌双十一当日销售业绩 .13 图表 26： 2016 年我国家居消费者年龄分布 .14 图表 27： 2016 年我国房屋销售户型面积分布 .14 图表 28：定制家具 C2B+020 消费流程 .14 图表 29：新零售全方位赋能企业 .15 图表 30：宜家营业收入逐年增加 .16 图表 31：宜家净利润逐年增加 .16 图表 32：宜家家居 +餐饮的跨界经营 . 17 图表 33： 宜家场景化展示 . 17 图表 34：大数据下的精准营销 . 17 图表 35：阿里 “HOMETIMES 家时代 ”智能 LED 屏 .18 图表 36：阿里 “HOMETIMES 家时代 ”门店内部布置 .18 图表 37：公司营业收入持续增长 .19 图表 38：公司净利润持续增长 .19 图表 39：公司分版块营业收入（亿元） . 20 图表 40： 2016 年公司分版块营收占比 . 20 图表 41：公司营业收入逐年增加 . 20 图表 42：公司分版块营收 . 20 图表 43：公司主要板块毛利率 . 20 图表 44：公司直营商场及加盟店数量逐年增加 . 20 图表 45：公司营业收入逐年增加 .21 图表 46：公司净利润趋势向上 .21 行业深度报告 P4 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 一、 线上巨头加码 线下 布局 ，新零售渗透衣食住行 （一） 线上流量遭遇瓶颈 ，新零售应运而生 线上 零售增速放缓 ，寻求变革迫在眉睫 。线上市场经历了几年的黄金发展期后，由于增长空间受限、同质化竞争、体验感差等弊端显现，开始落入增长疲惫期， 2016年我国网络零售额增速下降至 26%， 2017年略有提升回升至 32%。 同时， 由于 线上龙头已经形成， 出现 赢者通吃 局面，其中阿里用户覆盖率 48.6%，腾讯凭借 QQ和微信用户覆盖率高达 94.6%， 因此电商平台未来增长空间有限， 2016年阿里巴巴活跃购买用户同比增速低于 10%。由此可见，单一的线上电商模式发展遭遇瓶颈， 线上红利 逐渐消失 ，寻求新的变革迫在眉睫。 图表 1：网络零售额增速下滑 图表 2： 阿里巴巴活跃购买用户数增长受限 资料来源：产业研究院 ，太平洋研究院整理 资料来源： Wind，太平洋研究院整理 新零售时代到来，线上线下融合风生水起。 2016年马云首次提出新零售概念， 2017年更被称为新零售元年。 新零售倡导以消费者为中心，依托大数据、人工智能等技术驱动，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重构零售业态结构及生态圈，并融合线上、线下零售服务体验，以满足消费者的消费升级需求。 线上线下相互引流协同服务的新零售模式在大数据支撑下引导效率提升。 图表 3：线上线下融合的新零售模式提升消费效率 资料来源 ： 艾瑞咨询 ，太平洋研究院整理 0%50%100%150%0200004000060000800002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017我国网络零售额（亿元） YOY0%20%40%60%02004006002013-032013-082014-012014-062014-112015-042015-092016-022016-072016-122017-052017-10阿里巴巴季度活跃购买数（百万人） YOY行业深度报告 P5 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 （二）阿里 VS 腾讯跑马圈地，新零售渗透衣食住行 两大巨头各领风骚，纷纷抢占线下渠道。 阿里先发制人率先引领新零售变革，腾讯也 在 2017年 11月提出“智慧零售”概念，正式进军新零售。 阿里 2014年私有化银泰，后续先后入股苏宁云商、三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售，并在 2018年 2月投资 家居 建材龙头居然之家，线下布局之路稳扎稳打。腾讯进行新零售变革时间较晚但速度更快， 2016年与沃尔玛合作， 2017年 12月以来参股永辉超市、 步步高，与 家乐福中国签订合作协议，并在 2018年 2月参股海澜之家。至此，以阿里和腾讯为首的两大阵营纷纷抢占线下渠道，竞争进入白热化阶段。 图表 4：阿里 &腾讯加码布局线下渠道 阿里 巴巴 入股公司 时间 持股比例 持股方式 银泰百货 2014.03 9.90% 53.67 亿港币进行战略投资，其中 16.51 亿港币收购 9.9%股权，37.06 亿港币认购可转债 2016.06 27.80% 可转债换股 2017.01 73.70% 198 亿港币认购银泰商业计划股 苏宁云商 2015.08 19.99% 阿里巴巴旗下子公司淘宝（中国）软件认购公司 19.99%股本，同时苏宁云商以不超 140 亿元认购阿里巴巴不超 2780 万股 三江购物 2016.11 32% 通过认购定增股票 、可交换债券等方式投资 21.5 亿元 联华超市 2017.05 18% 受让易果生鲜持有的联华超市 18%内资股股权 新华都 2017.09 10% 签订股份转让协议，阿里巴巴（成都）及其一致行动人合计持有新华都 10%股本 高鑫零售 2017.11 36.16% 投资 224 亿港币持股高鑫零售 36.16% 居然之家 2018.02 15% 阿里巴巴及关联投资方向居然之家投资 54.53亿元，持股比例 15% 腾讯 入股公司 时间 持股比例 持股方式 沃尔玛 2016.06 - 京东以 5%少数股权换取沃尔玛旗下 1号店用户流量主要资产及沃尔玛在供应链、门店 O2O、仓储物流等各方面的全面合作和支持。 永辉超市 2017.12 永辉超市 5% 永辉云创 15% 以协议转让方式受让用永辉超市 5%股份，并增资持股永辉云创15%股份 步步高 2018.02 6% 腾讯及京东受让公司股票 5183 万股、 4320 万股，受让完成后，腾讯、京东分别持股 6%、 5% 家乐福中国 2018.01 - 腾讯、永辉超市于家乐福达成潜在投资意向，同时腾讯与家乐福中国签订战略合作协议 海澜之家 2018.02 5.31% 腾讯以 10.48 元 /股价格受让 2.39 亿股，持股比例 5.31% 资料来源： 公司公告 ，太平洋研究院整理 从吃喝玩乐到衣食住行，新零售 无处不在 。 在线上零售遭遇瓶颈之际， 阿里腾讯两大巨头寻求线下布局，新零售版图一年多时间便渗透至百货超市、生鲜餐饮、电器、影视娱乐、服饰服装、泛家居等领域，从吃喝玩乐走向衣食住行。以阿里为例，阿里形成了以 淘宝为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的新零售的各路大军：包括在天猫行业深度报告 P6 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 及 线下一体化运营的品牌店；与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军； 现在又加上 以居然之家为代表的 泛家居 生活类场景。 新零售布局电线交织，聚力成面，在衣食住行各个维度打造新的消费模式。 图表 5： 新零售布局从吃喝玩乐到衣食住行 资料来源： 公司官网 ， 网络资料， 太平洋研究院整理 二 、 以生鲜、服装为例，洞悉 泛家居 行业 新零售机会 为什么选择 泛家居 行业？ 在新零售布局版图之中，腾讯参股永辉和海澜之家 ， 表明新零售 已经 渗透至 “衣” 、 “食” 领域， 阿里参股居然之家也代表“住”的新零售时代已经到来。 通过对标生鲜及服装行业，把握 泛家居 行业特点，从而 分析 新零售布局泛家居 行业的 必要性和 可行性。 （ 一 ） 他山之石，可以攻玉： 生 鲜 &服装行业案例研究 案例一 、 生鲜 行业： 线上空间大叠加线下超市发展，新零售模式大有可为 生鲜行业新零售布局较早， 线上线下融合模式主要有 020和“超市 +餐饮” 两种模式。 020模式以每日优鲜和 京东到家为代表，主要有将商品寄存线下便利店、超市售卖，建立社区站点，整合社区超市便利店平台三种方式；“超市 +餐饮模式”以盒马鲜生和超级物种为代表，采用前店后仓模式，配送时间短。生鲜新零售模式下通过线上线下融合降低成本、优化生鲜供应链，提升门店坪效。 行业深度报告 P7 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表 6：生鲜行业新零售模式 资料来源： 艾瑞咨询 ，太平洋研究院整理 生鲜作为新零售布局标的之一，行业有其自身特点使得新零售模式具有可行性，当前生鲜行业电 商渗透率低，但未来线上销售规模可观，线下生鲜超市销售有望提升，因此线上线下融合的新零售模式推动生鲜行业发展。 综合看来，生鲜行业特点如下 ： 生鲜产品具有特殊性， 线上购买削弱消费体验 。 生鲜产品具有非标准化、保质期短、运输过程中易损耗等特点，导致仅靠电商平台的模式难以建立消费者对商品品质的认同。 结合线下模式，用户可以在线下直观体验，更符合目前人们购买生鲜产品 时 “挑选购买”的采购习惯，一旦用户对该品牌电商的线下生鲜商品品质建立起信任度，再逆向推进线上生鲜电商发展，更加水到渠成。 生鲜电商渗透率低， 行业发展空间大 ： 尽管国内生鲜电商众多，但能够盈利的却很少，整体市场渗透率不高，日用品、服装等品类的大众网购习惯已经形成，但生鲜产品这种刚需、高频次消费品的网购习惯还处于培养期，可待开发市场空间较大。 当前我国生鲜销售渠道仍以农贸市场为主，超市为辅， 生鲜 电商渗透率仅为 3%， 随着生鲜消费的增加，线上销售前景广阔， 2017年我国生鲜电商交易规模 1391亿元。 消费升级 驱动 产品 量质齐升 ，我国生鲜超市渗透率有望提升 ： 在消费复苏消费升级背景下，生鲜行业也迎来消费升级，我国生鲜消费呈现量质齐升态势，生鲜购买时消费者对高品质、高营养、新鲜、安全等关注度不断提高。生鲜消费升级倒逼生鲜产品标准化，相比于农贸市场，超市更加卫生健康，未来我国生鲜超市渗透率有望提升。 生鲜电商 遭遇瓶颈，线上线下融合大有可为： 易果生鲜、天天果园最初是单纯行业深度报告 P8 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 的生鲜电商，该模式下生鲜电商自建冷链与物流，多为重资产模式，导致定位高端、损耗率高、物流成本高使得发展受限，至此生鲜电商开始寻求线上线下融合， 2015年天天果园启东 O20战略。 2016年易果生鲜入股联华 超市，盒马鲜生、超级物种这样的“生鲜 +餐饮”升级模式也开始出现。 图表 7： 我国生鲜销售渠道比例 图表 8：我国生鲜电商交易规模及其增长率 资料来源： 中国产业信息网 ，太平洋研究院整理 资料来源： 艾瑞咨询 ，太平洋研究院整理 图表 9：我国人均生鲜消费趋势向上 图表 10：我国生鲜消费升级意愿强烈 资料来源： Wind，太平洋研究院整理 资料来源： BCG,阿里研究院 ，太平洋研究院整理 生鲜新零售案例： 盒马鲜生 &超级物种 盒马鲜生： 生鲜 +零售 +餐饮 +APP， 线上线下形成消费闭环 盒马鲜生 是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，其 经营理念是“新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐”。经营模式采取线上+线下 +餐饮的运营模式，线下门店集合超市卖场、餐饮、仓储、分拣等功能。 商品定位新鲜、健康、时尚、精致，并围绕着“大厨房”概念高度精选 SKU， SKU在 4810（其中生鲜 1281，食品 3152，日用百货 377） 整体商品结构特点体现为中高端进口商品多，大众商品全 。 盒马鲜生 APP的会员、商品在 线下门店和线上销售数据与天猫打通，通过数据挖掘，利用销售数据去影响后端的供应链。对生鲜采用标准化小包装，并全部采农贸市场 超市 生鲜电商 其他 0%50%100%150%200%250%01000200030004000生鲜电商交易规模（亿元） 增长率 354045502013 2014 2015 2016我国居民人均干鲜瓜果消费量（千克 /年） 0%20%40%60%80%生鲜产品 所有品类均值 2016年消费者升级意愿比例 行业深度报告 P9 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 用电子标签，实现线上线下同价，构建即需即买即送，只吃新鲜的消费观念。同时盒马鲜生把门店作为前置仓，提高线上消费者的购物体验， 并实行免费配送 +零门槛 +3公里半小时送达 +无条件退货 。 图表 11：盒马鲜生门店图 图表 12：盒马鲜生商业模式 资料来源： 网络资料 ，太平洋研究院整理 资料来源： 网络资料 ，太平洋研究院整理 超级物种：背靠生超龙头永辉， 八大工坊打造精致消费 超级物种 是永辉超市打造的电商平台和线下体验店一体化运营的零售新业态。 以80、 90后追求较高生活品质的年轻消费者为主要目标顾客消费群，围绕着“轻奢餐饮”概念高度精选 SKU，目前 SKU在 850（其中生鲜 255，食品 430，非食 165）。 店内 8大物种系列覆盖美食、购物、鲜花三个领域，有主打海鲜的鲑鱼工坊、波龙工坊，主打牛排的盒牛工坊，主打 鲜榨果汁和烘焙的麦子工坊，主打红酒的咏悦汇，另外还有生活厨房、健康生活有机馆以及花艺馆。 背靠永辉，超级 物种拥有产品供应链优势，借助永辉先进高效的生鲜供应链，大幅缩短 其 活鲜供应周期 ，从而保证了食材品质。 在物流配送方面，超级物种采取前场库存 +后场物流的形式，最快 3公里半小时零门槛免费送达 。 图表 13： 超级物种 门店图 图表 14：超级物种 八大工坊 系列 资料来源： 网络资料 ，太平洋研究院整理 资料来源：公司官网 ，太平洋研究院整理 行业深度报告 P10 阿里入股居然之家，泛家居新零售变革大有可为 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 案例二、服装行业： 高端化、体验式消费兴起，线上巨头绑定核心品牌 2018年 2月，服装品牌商海澜之家公告称腾讯以 10.48元 /股价格 受让公司股票 2.39亿股，持股比例 5.31%，双方将发起设立 100亿元的产业投资基金。腾讯入股海澜之家，表明线上巨头与服装品牌商展开合作，服装行业线上线下融合的新零售模式呼之欲出。服装行业线下体验式消费需求不断增加，线下门店消费数据未被充分利用，因此线上巨头绑定服装品牌商可以推进线上线下的深度合作。综合来看，服装行业如下特点使得进行新零售改革有其必要性和可行性： 消费升级驱动体验式消费兴起，线上消费不能充分满足消费者需求 ：随着消费升级及高端消费复苏，消费者购买服装不再单纯考虑性价比，开始更加注重产品的 品牌化、品质化以及消费体验， “服装 +书店”、“服装 +咖啡馆”的跨界消费场景层出不穷， 因此线上消费需要线下消费补充。 线下门店流量未被有效转化利用； 服装行业电商渗透率 为 26%，仍有大量销售在线下进行，百货、购物中心等积累大量客户，但多数门店的用户数据并未被充分利用。 线上巨头 合作 核心服饰品牌， 线上线下高度融合 ：绑定核心服装品牌一方面可以提高服装线上销售竞争力，另一方面可以改造